渠道管理的基本含义
第一章 渠道与物流概述 《渠道与物流管理》PPT课件
化模式控制管理 。
2021/7/3
Ch01 渠道与物流概述
2
第一节 渠道概述
❖一、渠道定义 ❖二、渠道的主要功能
2021/7/3
Ch01 渠道与物流概述
3
一、渠道定义
❖肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是： 分销渠道是指“当产品从生产者向最后消 费者或产业用户移动时，直接或间接转移 所有权所经过的途径。
❖其次，供应链管理与营销渠道管理的异同。
2021/7/3
Ch01 渠道与物流概述
26
供应链管理与物流管理
❖供应链管理与物流管理都强调对商品从生 产至消费的物质实体移动过程进行全程管 理
❖物流管理强调的是单个企业内部的物流系 统的优化。
2021/7/3
Ch01 渠道与物流概述
27
供应链管理与营销渠道管理
2021/7/3
Ch01 渠道与物流概述
30
（二）渠道经理岗位职责
❖ 一、做好片区内网点的渠道发展、服务、培训、维系与支撑工作。 ❖ 二、负责区域内代理渠道的建设、调整目标，根据公司渠道建设目标
有效拓展新的代理渠道，加强反竞争策反工作和策反竞争对手工作， 确保代理渠道的稳定和结构优化。 ❖ 三、负责将公司下达的各项计划指标分解至各网点，并指导和帮扶网 点予以落实。 ❖ 四、负责按网格化代理渠道建设规划做好片区内代理商档案的建立和 完善，各类台帐的建立健全。 ❖ 五、负责新建网点的建设申报，做好代理渠道开、停、并、转的工作。 ❖ 六、负责定期对片区的网点经营情况进行梳理，全面掌握代理渠道的 发展情况、存在的问题，并及时对存在的问题提出整改措施并予以整 改。 ❖ 七、负责本片区代理渠道全方位的服务支撑工作。如宣传物料的配发、 各类机制票据的配发、码号资源的分配、返单等工作。
市场营销第7讲——分销策略与渠道管理
• 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
产品策略 Product
促销策略 Promotion
4P’s销策略 Place
1
第七章 摘要
分销策略与渠道管理
7.1 分销渠道及分销模式 7.2 分销渠道的设计和管理 7.3 其他
2019/9/12
• 针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择
– （1）独家分销 – （2）密集分销 – （3）选择分销
2019/9/12
12
（1）独家分销 (Exclusive Distribution)
• 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
• 独家分销渠道的优点：
– 容易控制市场 – 经销商之间不存在相互竞争 – 经销商促销的积极性较大
对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体 系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的 层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。
2019/9/12
32
二、网络营销
• 实质
– 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客
– 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。
• 传统销售：
•
供应商
批发商
产品
中间商
渠道 设计
企业自 身
竞争
宏观环 境
规模、财务能力、 渠道经验
2019/9/12
21
影响渠道长短的因素
短渠道
大 高 易坏 近 集中 大 高 小
因素
制造商财力 产品价格 产品特性 厂商与顾客的距离 顾客分布
订单 服务要求 生产季节与消费季节差异
2019/9/12
22
长渠道
小 低 不易坏 远 分散 小 低 大
第1章渠道管理的内涵
2020年7月23日星期四
都江堰的渠道启示
•从都江堰水利工程你联想到什么？
我们的思考：
渠道如水，顺势而为！
•1、分销渠道是一个动态 系••(2统系、统渠论道)系统具有内在动 力•3源、泉分(销动渠力道论系) 统是可以 控•4制、的渠(道控系制统论运) 动具有内
在规律 (逻辑性)
•2
•渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心
•3
•渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变
•4
•市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸
•5
•渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法
1．5 深度分销与渠道扁平化
•一、深度分销是一种趋势
• “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到
•费
•商• 洽谈流
洽•商谈流
洽谈流 •商
•者
• 融资流
融资流
融资流
• 风险流
风险流
风险流
• 订货流
订货流
订货流
• 支付流
支付流
支付流
•信息流
信息流
信息流
•营销渠道的运作流程
•二、营销渠道的功能
•销售功能 •洽谈功能 •沟通功能 •服务功能 •信息功能 •物流功能 •承担风险功能 •融资功能
•三、营销渠道的特点
• (2) 营销渠道构成：
• 厂家
• 分销商 •终••••经批代端经销发理零纪商商商售人商
• 服务商 •••调咨法•研 询 律 等、、、机广会投构告计资
• 消费者 ••个组人织
• (3) 分销渠道与营销渠道的比较：
•供应商
《渠道管理》课程教学大纲
《渠道管理》课程教学大纲一、课程名称(QD)渠道管理(ChannelManagement)二、内容简介渠道管理是市场营销专业核心课，是以渠道管理工作流程为主线，系统讲述渠道管理基本知识，介绍了渠道战略规划、成员选择、激励与控制、冲突与合作、评估与创新等渠道管理各环节的工作内容，总结快速消费品和家用电器两个典型行业的渠道管理模式，使渠道管理这门课程实现了与渠道管理岗位工作内容的紧密对接。
三、课程性质市场营销专业核心课四、建议课时54课时五、前导课程市场营销、市场调查与分析、消费者心理、商品学等。
六、后续课程商务谈判、客户管理等。
七、课程目标(岗位能力)渠道管理是市场营销专业学生必须具备的营销技能。
首先掌握营销渠道管理整体工作程序和工作任务。
其次在明确快速消费品、家电、工业等具有代表性行业特征的基础上，初步掌握各行业典型的渠道设计、渠道管理等工作内容，明确不同行业渠道管理的典型性和特殊性。
掌握渠道经理应完成的工作职责，基本胜任渠道业务员的工作岗位。
《渠道管理》课程学生成绩考核采取教学全过程学生成绩考核办法，以便更好的调动学生学习的积极性、主动性和参与性，保证教学每个环节的有效性，落实理实一体化教学效果。
每个教学环节学生成绩考核标准见下图。
[1]李飞，分销渠道设计与管理。
清华大学出版社[2]劳伦斯・G・弗里德曼「英」，创建销售渠道优势。
中国标准出版社[3]常永胜，营销渠道：理论与实务。
电子工业出版社，2009.[4]余伯明陆弘彦，分销渠道实训。
东北财经大学出版社，2011.[5]庄贵军，营销渠道管理(第二版)。
北京大学出版社，2011.[6]郑锐洪，营销渠道管理。
机械工业出版社，2011.[7]《销售与市场(渠道版)》[8]《市场营销》F512复印报刊资料。
人民大学书报资料中心。
渠道管理概述(ppt77张)
渠道管理
主要内容
一、流程管理 二、成员管理 三、关系管理
一、流程管理
所有权 流程
信息 流程
实体 流程
分销渠道流程
付款 流程 促销 流程
渠道流程图
1. 实体流
供应商 制造商 中间商 顾客
2所有权流 刘流 供应商 制造商 3. 货币流
供应商 银行
中间商
顾客 银行 中间商 银行 顾客
（二）物流的基本构成要素
7、配送 配送是物流系统中由运输派生出来的功能。在整个物流
系统中，通常把商品实体在空间上的大批量转移称为物 流，而把小批量的商品在城市内部或市郊与城市之间的 转移称为配送。 就大的物流系统来说，经过了一系列的运输、储存、包 装、装卸搬运和流通加工后，最终到达配送环节。因此， 配送是物流系统终端，是直接面向消费者的部分。 8、物流信息 物流信息包括发货信息、商品在途运输信息、库存信息、 包装和加工信息。 掌握和运用物流信息，可以为企业降低成本、提高效益、 赢得竞争优势提供有力的依据。
几种运输方式的比较
水运
运量大 运费低 时间长
•
公路
运量小 运费高 时间较短
•
铁路
运量大 运费低 时间长
•
空运
运量小 运费高 时间短
•
管道
运量大 运费低 时间短
铁路与水路运输方式的特点：
铁路和水路运输的特点是，运输成本低，运输商品数量 大，但速度较慢。适合运送体积大或重量大的货物，如 煤炭、矿产品、沙石、木材、石油等。
物流的职能
物流的职能
空间效用
时间效用
ห้องสมุดไป่ตู้物流的职能是将产品由其生产地转 移到消费地，从而创造空间效用。
《营销渠道管理》复习资料
分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
(组织机构进度)是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。
②个人形态演变为组织形态。
③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。
分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。
分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。
分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。
渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。
分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。
制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。
②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。
③与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。
④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。
⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。
分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务? 4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。
影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④竞争环境;⑤政治和法律环境。
服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客提供各种售后服务。
渠道管理
第一章营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同.分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道.以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者(与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者)和非成员性参与者(与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者)。
营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道,有下述几个基本假设:第一,一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成;第二,渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存;第三,营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作;第四,营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系,包括横向天系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。
其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销接洽、组配、谈判，物流、风险承担和融资,表现为各种各样的流程.包括实体流所有权流促销流、而读流、融资流、风险流.订货与信息流及支付流等。
各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成,但不可缺失，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角(站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究)和微观视角(站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究),以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。
本书采用微观视角,站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题,重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制,涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为:营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。
渠道管理在市场营销中的重要作用
渠道《中国商贸》CHINA BUSINESS&TRADE营销策略Marketing①管理在市场营销中的重要作用河北工程大学经管学院吴宏举摘要：营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。
所以，营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。
而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。
本文在分析目前渠道管理存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。
关键词：渠道管理市场营销作用中图分类号文献标识码文章编号：F276.3 ：A ：1005-5800(2010)08(c)-034-02 道，就必须要把它的结构弄明白。
营销渠道按照结构来划分可以分1 渠道管理概况简述为如下三个方面：1.1 渠道管理基本含义(1)层级结构。
营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。
于是开挖的水道。
而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。
营销渠道是指某种等。
零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠物或劳务的所有权的所有组织或个人。
简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。
程形式多样，大体包括：自己设立的销售机构、建立代理商和经销(2)宽度结构。
渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级商、零售店等。
结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。
产品的性1.2 营销渠道结构分类质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直销和分销两结构。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
与别人沟通的艺术
• 望,闻,问,切 • 微笑 • 倾听 • 赞美和肯定 • 热诚 • 换位思考
如何进入他人的生命董事会: 尊重， 欣赏, 关心, 信赖，成为资源丰富的人
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
对产品和库存没有权力 每完成一笔生意，获得一笔费用或奖金 于潜在的用户建立初始的联系 对于供应商，此类公司比较便宜，但难以管理 初期进入市场可选择此类公司 厂商若没有资源开发新市场，可考虑此类公司 很低的保证义务的能力
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 有道理! 女人渴望被理解 我了解! 言者渴望被吸引 后来怎样?
我们的心态应该是－－帮助别人去买
Support 支持
No Satisfction
Relating 联系
No Trust
Advocating 介绍 Discovering 发现
成功者与失败者的区别---心态
成功者
它可能是困难的, 但它是有可能达到的.
总是有行动计划. 在每一个问题中寻找答案.
总是答案的一部分. 给予
失败着
它有可能达到, 但它是很困难的. 总是找得到借口. 在每一个答案中找问题. 总是问题的一部分.
索取
与自己沟通的艺术
沟通的三大功能 控制你自己的两大力量：爱，暗示 消极情绪的概念和产生的原因 与自己沟通的要点：
---规章制度是否健全
兵众孰强?
---资金强,人力多
士卒孰练?
---人员的技能及培训
赏罚孰明?
---规章的执行力度
----孙子
13
Question Mark?
收入增长率很高(但没有必须的效益) 在局部地区拥有不大的市场占有率 有能力向某专有市场提供良好的服务 利用新产品，新技术区别于其他公司 公司不稳且营养不足 需要大的内部投入
No Help
No Need
Four Reasons Not to Buy
No Trust
I have never met you before.以前我从来没有遇到 We are used to dealing with someone else. 我们习惯与其他任何人打交道 I don’t know what you can do.我不知道你能做什么。 We had a bad experience in the past.在过去我们曾有一个坏
作量模式－－分销；超市 增值模式 代理模式－－Representative; Trader
Distributor critical success factors 成功销售因素的关键点
需要强大的财政信用 管理费用与收入之比率很低 很高的库存周转率 (some)提供一些种类的增值服务（技术，开发) 产品具有深度和广度 必须有强大的IT系统来管理后勤，库存，交易…
How to do design win with channel?
怎样成功的设计渠道
15
营销人员的态度
•对工作的态度: 老板的心态 (local biz owner) •对挫折的态度: 成长的机会 •对顾客的态度:衣食父母（角色转变） •对产品的态度:生命的一部分 •对学习的态度:空杯定律; 教学相长
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
12
渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道?
----老板的观念
将孰有能?
---部门主管的能力
天地孰得?
---顺时势,好门市
法令孰行?
Superstore critical success fators 大型超市成功关键因素
需要很大的管理费用 (员工，租金，库存) 依赖于高水平的人流量 通过各种促销活动吸引客户 产品有良好的深度和广度 收入主要来源于产品销售 需要高的库存周转率 利用现金或信用卡交易 收入/营业面积＝临界
Channel management
渠道管理
Nov.3 2001
1
议程
什么是渠道？ 怎样找出正确的渠道？ 怎样成功策划渠道？ 怎样来管理你的渠道带宽？
2
What is channel? 什么是渠道
3
What is a Distribution channel 什么是分销渠道？
渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增 值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引 力可用性，使得最终用户得以满意的接收。
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
的经验。 We have a good relationship with someone else.我们与任何
人有良好的关系。
信任＝信誉＋设身处地
建立信誉 (Relating)
Propriety
适当的形象－－衣着，礼貌，准则，表达
Competence 能力－－知识，经历，年龄，职务，公司实力
Commonality 共通点－－爱好，学校，籍贯…
Intent
意图－－稍示寒暄后，及时讲清拜访意图
Value moudel critical success factors
价值模式成功关键因素
销售解决方案给中小企业和大公司 获得的总利润主要来源于服务，支持，培训，咨询 没有很大的库存 针对直接市场 需要不断地更新技术以保证竞争力 老用户是他们的收入buffer
Representative critical success factors 销售代表成功关键因素