中央电视台综艺栏目品牌化研究

中央电视台综艺栏目品牌化研究

公共事业管理专业学生庞叶

指导教师路璐

摘要：中国电视综艺栏目作为最受观众欢迎的电视栏目之一，近些年来发展迅猛。而作为国家电视台的央视拥有几项名牌综艺栏目，其品牌的建立是如何形成的，央视的综艺栏目经过了怎样的发展历程，其发展趋势又如何等问题都值得我们探讨。本文将以央视的几个品牌栏目为例具体剖析综艺栏目的发展规划，为进一步研究综艺栏目的未来走向作铺垫。

关键词：中央电视台综艺栏目品牌化栏目发展

CCTV synthesis skill column brand research

Student majoring in Public Administration PANG Ye

Tutor LU Lu

Abstract: The Chinese television synthesis skill column takes most receives one which of television columns the audience welcome, recent year develops swiftly and violently. But has several name brand synthesis skill column as National television broadcast station's CCTV, how does its brand's establishment is form, CCTV's synthesis skill column passed through what kind of development process, how does its trend of development wait for the question to be worth us discussing. This article take CCTV's several brand column as the example concrete analysis synthesis skill column's development project, to further study the synthesis skill column the future trend to foreshadow.

Key words: CCTV Synthesis skill column Brand Column development 中央电视台拥有众多优秀的包括人财物等各方面资源，是其创作品牌栏目的根本与基础。近些年，央视的综艺栏目经历了较大的调整，为其品牌化的建立创造了更大的空间。那么，究竟是如何的变革促成了品牌的快速生成，目前的现状又如何呢，下文将会一一道来。

一、中央电视台综艺节目的发展历程

（一）中央电视台综艺节目在改革开放这30年中的发展脉络

在改革开放的30年间，中央电视台的文艺节目从单一走向多元，从起步复苏走向繁荣发展，从大的阶段来看，这30年可以分为三个阶段，每个阶段都有标志性事件。

1、20世纪80年代末、90年代初，可以称为是电视文艺的复苏期（1958年央视一成立就有了文艺节目，中间经历了一段曲折），电视文艺的发展虽然有了新的起色，但总体来看制作还比较粗糙，内容不够丰富，形式单一，舞台痕迹明显。主要以舞台演出（话剧、戏曲等）、实况录播为主，演播室内的自办节目较少，且节目长短不一，播出时间不固定。1983年诞生了春节联欢晚会，集各种文艺表现手法为一体，从此，春晚成为每年必有的“年夜饭”。

2、从1988年到1992年，中央电视台由录制舞台实况节目转向栏目建设，进入了中国电视文艺节目的创作期。典型标志是1990年后陆续诞生了《综艺大观》、《正大综艺》、《曲苑杂坛》、《旋转舞台》等栏目。栏目化的好处是使节目固定下来，定时定点与观众见面，且具有革新意义。

3、1992年后，中国的电视文艺基本上进入了成熟期。这时，全国许多顶尖级的艺术家，包括词作家、曲作家、编剧、导演、演员等，进入了以央视为核心的创作年代，大型综艺节目开始出现。文艺节目种类繁多，品种多样，极大地丰富了观众的精神文化生活。尤其是1997年到2007年，这十年的发展是一个自觉创作的蓬勃发展阶段，形成了以央视综艺频道

为“旗舰品牌”的频道、专业栏目、精品节目的多层次、立体化的电视文艺品牌带，形成了以央视为龙头，各地电视台文艺节目与之呼应，百花齐放、异彩纷呈的繁荣格局。而国家、政府给予了我们最好的创作环境，社会稳定、和谐地发展，人民物质和精神文化生活水平的日益提高，中国与国际的日益接轨，这一切都使中国的电视文艺步入了一个最好的历史发展时期。

换一种角度讲，中央电视台文艺节目的发展可以横向梳理出综艺晚会、栏目建设、频道布局这样三条线索。第一条线索就是以春晚为代表的大型综艺晚会丰富多彩，以“全国青年歌手电视大奖赛”为代表的大赛类节目走向成熟；第二条线索就是文艺类栏目的迅猛发展，数量增多、质量提高。尤其是1997年后，栏目的管理逐渐规范化、制度化，以总编室为龙头建立栏目淘汰机制，吐故纳新，涌现出不少品牌栏目，像《艺术人生》、《快乐驿站》、《欢乐中国行》等。第三条线索就是频道的发展。随着央视事业的发展，从栏目品牌化到频道品牌化的发展战略被提上议事日程。1999年综艺频道成立，同年还成立了电视剧频道，2001年和2004年先后开播了戏曲频道和音乐频道，电视文艺的专业频道布局更加完善合理。

[4]

（二）品牌文化的建立——中央电视台的改革与措施

在电视综艺发展的这些年中，中央电视台也在2004年开始了它四十几年历程中力度最大的一次改革。包含如下几个主要方面：

1、【战略】 2001年，赵化勇台长在央视年会上提出了“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”的战略，中央电视台的节目开始面向市场。

2、【频道经营】2003年２月16日，赵化勇台长提出了央视改革新举措: “除了保留新闻频道，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理。”?

3、【末位淘汰】2003年初开始，栏目末位淘汰制正式启动，根据“一年内连续两次或累计三次被警示的栏目，即被淘汰”的规定，到2003年第二季度，18个栏目被淘汰。

4、【制播分离】2003年，央视第一批将《同一首歌》等10档品牌栏目划分到中国国际电视总公司实行公司化运作，将栏目制作整合为节目制作公司，完全推向市场，按照社会化生产的要求对节目进行制作、推广和相关开发，实行真正的制播分离。

5、【综艺频道】2004年10月8日，CCTV—3综艺频道改版播出。全新的综艺频道将原有34个栏目缩减成22个，每天播出19小时，在保留《艺术人生》、《同一首歌》、《曲苑杂谈》、《中国音乐电视》等优秀栏目的同时，又推出６个全新栏目，目标瞄准年轻观众。新栏目有聚焦热点文化事件、剖析文化现象的文化评论性节目《文化访谈录》，有通过电视化的艺术表现手段演绎“电视漫画”的《快乐驿站》，以及《星光大道》、《联合对抗》、《想挑战吗？》等。而作为开创中国电视综艺节目先河的《综艺大观》，在走过14年风雨历程后，因其“歌舞、小品＋戏曲、杂技”的大杂烩套路无法满足观众新的欣赏口味而惨遭淘汰，取而代之的是一档全新打造的综艺节目《欢乐中国行》。[18]

现在，中央电视台综艺频道拥有的综艺栏目有：

二、央视品牌综艺栏目的产业化生存状况

目前,世界电视产业市场已经初具规模,全方位竞争的格局正在形成,在我国,“电视的产

业化”也已经成为业界广为关注的论题。通过分析可以预见,电视媒体只有被推到市场上才能找到出路,才能继续生存并且求得发展,产业化从一定意义上说就是电视媒体的未来。那么,在电视媒体产业化的过程中,电视频道或者栏目,就应该被当作是企业的产品打入市场。企业的竞争归根结底是品牌产品的竞争,也可以说,电视媒体的竞争实际上是品牌频道或栏目的竞争。没有产业化就不可能创建真正意义上的品牌化产品———品牌电视栏目。[2] 2004的改革开始了电视行业产业化、市场化的路程。而中央电视台总编室出台的《节目综合评价体系》和《栏目末位淘汰制条例》已制度化地营造了一种以市场机制为基础的竞争格局，缺乏自我营销意识的栏目是很容易被淘汰出局的。

以《同一首歌》为例。对于曾两度获得全国电视文艺最高奖———星光奖“导演奖”的《同一首歌》的导演孟欣来说，在国内,一档栏目的生命周期、影响因素、面临的困境等问题应有较为准确的把握和深刻的认识。如果想让《同一首歌》能够得到长兴,必须具有更自由、更广阔、更灵活的生存空间和经营策略。栏目如果想实现真正意义上长久的发展与内容、形式的营销方式等多种因素有关,必须改变原来的模式,引入市场机制的东西,走公司化、产业化道路。

2002年,《同一首歌》对广告时间进行了对外招标,向公司化、产业化迈出了第一步。在整个招标过程中,数十家海内外知名企业及数十家广告公司参与了竞标②,最终拍出了6560万的品牌身价。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标,开了央视品牌建设的先河。招标的成功为《同一首歌》注入了大量的活动资金,同时对《同一首歌》的品牌效应起到了巨大的推动作用,为其以后的产业化运作开了个好头。次年,2003年11月,央视便通过自己的网站发布公告,称将《同一首歌》从戏曲音乐部划归中国国际电视总公司,目的是探索娱乐传媒文化产业化发展之路,实现社会效益和经济效益的双赢。

在短短几年里,《同一首歌》已成为央视的重要电视文化品牌至今仍是综艺频道的最具影响力的名牌栏目之一。在产业化的探索过程中,《同一首歌》亦取得了骄人的成绩:《同一首歌》在2006品牌中国总评榜中更是获音乐文化品牌大奖,成为央视唯一上榜栏目,成为与海尔、联想等中国知名企业共同见证中国品牌的成长之路。此外,《同一首歌》栏目作为唯一一个媒体品牌与第一汽车、康佳集团等单位同时荣获中国十大文化推动力品牌。[3]

三、央视综艺栏目的品牌策划与制作

（一）.栏目的宗旨：

《与您相约》是中央电视台综艺频道CCTV-3唯一的宣传推介类栏目。贴近群众、贴近生活、贴近实际是栏目的一贯宗旨。《与您相约》作为一个平台，为观众与电视人、观众与演艺人员、观众与综艺频道之间、架起一座交流沟通和参与互动的桥梁，为广大综艺之友和电视观众提供了一个展示才艺的平台。[1]

（二）栏目的定位：

《星光大道》是当前少数几个关注民生的综艺节目之一，体现了当前综艺节目深入百姓、深入人心的一个新走向。

1.主体:普通百姓

传统的综艺节目是以明星表演为主，而《星光大道》则把舞台还给了普通百姓。帮凡人成就电视明星的梦想，是个童雯无欺的舞台，从下岗女工组成的“圆梦组合”到三个4岁顽童组成的“星光组合”，职业也囊括了农民、教师、军人、学生、列车员等等。屏幕上的他们神采奕奕，镁光灯下自信而富有激清，俨然是群众心中的明星，是属于老百姓自己的明星。

2.内容:原汁原味原生态

《星光大道》开创了向生活要质量的综艺节目时代。它对群众表演内容原汁原味原生态的把握，一反追求年轻、流行、时尚的风气，让人们为自己所拥有的自然健康的艺术生活而感动。《星光大道》对民歌、民俗和民生的聚焦帮助人们把投向明星的目光转向审视自己，发觉生活的奇特与美好。[15]

（三）栏目的策划：

聘请跟栏目内容相关的专家和电视方面的专家，请他们为栏目播出周期、生存期限及产生的效应等进行策划设计。如当年的《综艺大观》被称为央视的“小春晚”,在全国收视率很高,各卫视台纷纷模仿《综艺大观》,创办了自己的娱乐节目,但《综艺大观》还是按过去的模式和套路进行制作,节目越来越平淡, 2002年底,出于对整个频道栏目品牌战略布局的考虑,央视痛下决心停播《综艺大观》,这样能够以退为进,有助于集中人力、财力,推出具有竞争力的新品牌。

（四）栏目的风格与样式：

1.内容：

《曲苑杂坛》是中央电视台文艺中心文艺部的一个大型综艺栏目。该栏目荟萃古今中外文化艺术，努力做到雅俗共赏、轻松愉快、不拘一格、推陈出新，是中央电视台精心打造14个年头的主打栏目。节目形式包括相声、小品、魔术、杂技、评书、笑话、马戏、说唱等，同时也介绍国外精彩的杂技、马戏和滑稽等节目。可以说，在央视众多综艺节目中，《曲苑杂坛》之“杂”，无出其右。这正是该栏目能够在激烈的电视节目竞争中占有一席之地的根本原因。一个“杂”字，道出了《曲苑杂坛》独一无二的特色和优势。[7]

2.包装：

《星光大道》的演播厅宽大而热闹营造出旺盛的人气，还有明星嘉宾的褒奖作烘托。演播厅的主色调明快而火热。位于中心的象征成功的红色大道令人瞩目，再配上多组以金黄色为主的灯光点缀，使表演者“集万千瞩目于一身”。此外，对表演者的包装还“动静结合”，大容量、高密度的热舞不仅给这些业余选手的表演增添了专业的震撼力，还使节目富有共享娱乐的群体效应，大量由摇臂完成的现场全景镜头给电视机前的观众以身临竟的愉悦感。[15] 3．主持人：

第一，综艺节目主持人要有个性。个性的形成必须从实际情况出发，即从我国的社会生活环境、政治经济背景、文化传统状况以及主持人自身固有的条件来考虑个性的塑造。对于我国的综艺类节目主持人而言，个性风格只有符合中国的实际才能为广大受众所接受并为之认可。

第二，优秀的节目也是主持人魅力风格的重要依托。如中央电视台经济频道的综艺类节目《非常6+1》就是一个很好的例子，这档以演艺竞技为主的节目是节目制片人针对主持人李咏的主持风格和特点量身打造的，节目各个环节的设置都非常精妙、讲究、耐人寻味，能够充分地展现出节目的个性和主持人的魅力风格，也正是因此节目和主持人都在全国范围内引起了极大的反响，其在社会上的轰动效应至今依旧是有增无减。

第三，一个主持人的艺术审美风格，会直接决定一档栏目的收视率，会从本质上影响观众的思想和审美感知。比如，倪萍、周涛曾主持的《综艺大观》等，他们的主持风格影响了众多的潜在观众，形成了一种根深蒂固的审美知觉模式，也正是基于此点原因才为中央电视台打造出了一个又一个的知名品牌节目。[9]

4．拍摄制作：

（1）在谈话节目的氛围营造中，灯光的作用不可或缺。《艺术人生》就很好地通过灯光营造出温情、感性的氛围，其灯光明亮而温暖，整体色调统一。同时台上台下不同布光，既突出了台上嘉宾、主持人作为谈话的中心地位，又很好衔接了现场观众作为谈话节目的辅助地位，使主、辅角色通过不同灯光的布置得到体现，从而使节目现场谈话氛围情意融融。

（2）音乐在《艺术人生》中起到重要的补充作用，它将电视的综合符号优势与“谈话”的精彩绝伦配合得相得益彰，大大增加了节目的魅力。在有限的演播空间里，借用音乐，对节目加以烘托和渲染，使画面上的形象、气氛得以突出起来，丰满起来，虚拟出一种立体感和厚重感，很好地引导嘉宾和观众进入节目的特定情景，从而达到写实与写意的情境交融的完美结合。[17]

（3）精心的字幕设计。字幕在《艺术人生》中不仅丰富了电视节目的表现手段，起到

了提示作用，而且还进一步拓展了节目的表现空间，营造出悬念，强化了画面的节奏感。[16] （五）栏目的活动与宣传

通过栏目自身组织有特色的活动加强宣传。如2003年《艺术人生》开始尝试采用“集体记忆”的新节目样式。《东方红》通过当年参加“东方红”大歌舞演出的演员们充满温馨的“集体回忆”，把人们带回到30多年前那段令人难忘的美好岁月中。对往昔的追忆，对美好时光的眷恋，使节目自始至终弥漫着浓郁浪漫的“怀旧色彩”，在社会上生了巨大的影响力。自此，《艺术人生》确立了作品是时代最鲜明的缩影的主题立意，相继推出了“再聚首”系列节目，如《红楼梦》剧组再聚首、《花儿为什么这样红》等。这些节目都是对“集体记忆”的强化。《艺术人生》的选题不再局限于明星个人的生命历程，而是将视角伸置于民族的集体历程和情感之中。随后，《艺术人生》在2004年元旦期间推出了“温暖”系列节目。“温暖”系列的中心话题围绕着个人如何面对命运的挑战，个人与家庭、与时代的关系。通过“再聚首”系列、“背影”系列和“温暖”系列等节目，《艺术人生》在节目样式上做了大胆的创新，进一步强化了其名牌栏目的社会影响力和公众信誉度。[16]

四、中央电视台综艺节目的发展及品牌推广

电视栏目的品牌战略建立在长期的运作经验和扎实广博的理论基础之上,应该对电视栏目的总体使命、长远目标、发展方向和基本行动方针、重大措施和基本步骤等都做出规定,对电视栏目的长期发展将起到指导作用。[2]

（一）纵观中国电视综艺节目历史发展的过程，其近几年的发展可分为四个阶段:第一阶段，以表演类为主的传统综艺节目阶段;第二阶段:以游戏娱乐类为主的综艺节目阶段;第三阶段以益智类为主的综艺节目阶段；第四阶段：以真人秀为主的综艺节目阶段。随着中西文化的交流以及信息传播的全球化等因素，综艺节目由原来的观赏性走向平民、亲民，娱乐化趋势日益显着，作为国家电视台的中央电视台的综艺节目应当保持什么样的品质呢？

第一，中央电视台作为国家电视台，必须坚持正确的宣传导向，确保思想性、艺术性、欣赏性三性统一。

第二，必须坚持高雅的格调和精品意识。的确，现在出现了一些格调比较低俗的电视文艺节目和栏目，给观众带来了不良的影响。中央电视台也面临着这样的诱惑、冲击和压力。但是，央视的电视文艺从业者都应该时刻牢记自己肩负着引领中国电视文艺健康发展的重任，要对全国的电视观众负责，一定要保持高雅的品味，要坚守我们的精神家园。

第三，坚持创新的品质。创新是我们创作的原动力，也是我们一直倡导的，是一个节目可持续发展的重要保证，也是实践科学发展观的具体要求，是保持栏目品牌、频道品牌活力的重要源泉。唯有创新，才能使央视的文艺节目始终处于领先地位。

第四，强化公益品质。如“心连心”艺术团的演出活动，坚持并义务走入“老、少、边、穷”地区，把艺术真正送到老百姓家里，送到祖国各地精神文化生活最需要的地方。还有“爱的奉献”赈灾晚会，以及其他抗击洪涝、抗击冰雪等灾害的晚会，积极号召和动员全国的文艺力量，进行募捐和义演。

（二）改革开放以来，中国的优秀节目源源不断地走出国门，加强国际合作，不少电视机构大量移植国外的节目创意，综艺节目的国际化趋势日益明显。

一方面，中央电视台通过与国外电视机构合办文艺节目，加强文化交流。如从1999年开始，与韩国KBS联合录制每年一届的《中韩歌会》；从2002年开始，与新加坡广播局联合录制每年一届的《中新歌会》；从1997年开始的《为中国喝彩》（后改为《为友谊喝彩》）系列节目。另一方面，积极加入电视文艺节目的国际市场，比较明显的就是参加国际上的电视展销会、电视艺术节和评奖等。中国有越来越多的剧目纷纷走出国门，不断提升影响力，在促进中外文化交流上扮演着重要角色，也是中央电视台为传播中国文化所做出的贡献。

（三）创新是栏目长远发展的根本动力，而受众需求的变化是推动节目不断推陈出新的根本原因。

品牌创新是指品牌管理者要在思路上不断创新,在形式上始终都能给观众不同的感受,在内容上富有时代气息。

电视综艺节目和观众之间是唇齿相依的关系，观众的需求和电视人的追求应该是一致的，必须一直坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，一方面了解观众的实际生活，同时还要引领他们的生活，提高他们的欣赏能力。电视综艺让很多观众从最初的了解，进而发展到热爱，甚至有的人还因此成为了艺术家。另一方面，电视和观众的关系也在发生着变化，以前是你演我看，后来讲究节目和观众的互动，到现在观众主动参与栏目的制作。央视就出现了一批益智竞猜类栏目，吸引普通观众参加，如《想挑战吗》、《星光大道》、《联合对抗》、《挑战主持人》等。再如《快乐驿站》栏目的诞生，将动漫引入电视栏目，这不仅是电视技术发展的产物，也是基于动漫产业的发展，新时代互联网热潮中观众接受习惯、欣赏趣味变化的结果。[4]

总之，综艺栏目的走势将从以下几个方面展开：

1、个性化

一个电视栏目要想生存，要想得到观众的喜爱并得以发展，必须找到自己的独特位置。目前竞相复制的混战局面不会长久，市场经济的深化将淘汰大批劣质栏目，一些风格化、个性化的具有创造性的综艺栏目将脱颖而出。

2、生活化

综艺栏目固然不必像新闻栏目那样跟踪社会焦点，探讨生活问题，但也不能自我陶醉，歌舞升平。综艺栏目制造的不仅仅是笑声，更应该是快乐———真正的快乐来自心灵，来自真实的生活。因此，综艺栏目可以引入生活中的烦恼、困惑、滑稽、巧遇、尴尬等真实的人生境况，经过艺术提炼转化为笑声。

3、审美化

综艺栏目制作粗糙，表演矫情已经成为通病，缺乏起码的审美价值。即使不按艺术标准要求，仅用一次性消费观念来看，也还有待提升。

4、平民化

平民化的含义是平民参与到节目中去，得到真正的尊重，多一些自发的、即兴的、观众参与的现场节目将会为综艺栏目带来新的风景。

5、分赏化

目前综艺栏目的观众定位是泛化大众，但综艺栏目的增加必将引导观众分流，一个想让所有人快乐的栏目也许会让所有人都不快乐，针对不同阶层观众而设计的综艺栏目将呈现分赏化趋势。[6]

结语

我国电视综艺节目体系渐渐走向成熟与完善，竞争也日渐加剧。国内学者关于我国电视综艺节目品牌化的研究已达到一定程度，但还没有进行更深层次的研究。大多数学者主要从目前主流电视综艺节目份额、市场化、今后发展趋势等角度进行分析。研究以在发展中存在的问题和解决的办法为重点，针对存在问题学者们已经提出了本土化创新、提升娱乐综艺节目的文化品位、突出电视综艺节目的教育功能等相应措施进行解决。但是，关于问题的发现与健康发展的对策现在还限于表面问题的探讨，应该从品牌建设、节目策划等角度进行进一步研究与分析。

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