管理经济学 市场结构和产业结构 PPT

练习
A、B两产品过去五年的有关资料如下：
产品
销售价格 单位成本 其中：直接材料与人工
折旧与摊销 单位利润
产品A
100 80 50 30 20
产品B 180 2பைடு நூலகம்0 150 80 -50
由于B连年亏损，该企业管理层决定停止生产 与销售。你认为这项决定是否正确，为什么？
完全竞争企业长期生产决策
P
P2 P1
SCP分析案例：华银电力
➢ 公司的核心竞争力来源之二：产品差异 ➢ 华银电力：逐个考察成就产品差异的几大因素，华银电力
没有更好的产品质量、没有更高的产品类型、没有更优质 的服务….其产品也没有品牌。2014年的年报显示，其投资 项目主要在房屋建筑物的建设上，研发主要在与管理信息 系统而非注重创新的控制系统。因此其产品与竞争对手的 产品差异微乎其微。
完全竞争企业最优要素投入量决策
TOTOAL REVENUE AND TOTAL COST
MAX
STC
TR TP
FC
PROFIT+FC
MFC=W
VAP VMP
Number of workers per unit of time
Max =TR-TC
=PTP(L)-WL-FC IF d/DL=0, 则有
规格与监管 1.1.1当存在下面三个方面的条件时，产品是紧密替代的： ➢ 它们具有同样的或类似的产品性能特征 ➢ 它们具有同样的或类似的使用场合 ➢ 它们在同样的地理市场中出售
1.1.2 定义市场和明确竞争对手的定量方法
（1）定义市场的定量方法 产品间的交叉弹性？ 有场地的地理空间面积？ 买者的一些量化特征：如年龄，收入？ ……
➢ 例如：CR4是指四个最大的企业占有该相关市场份 额。五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率 （CR8）均可以计算出来。
➢ 贝恩的行业划分：电力行业属于寡占Ⅳ型（且CR4 低于40%的竞争性市场 ）
SCP分析案例：华银电力
➢ （2）潜在进入者的威胁：几乎没有，因为投资额 巨大，又是公共基础设施，进入需经审核批准。 此外，现有的五大电力集团公司、新疆建设兵团 等都有产能闲置,对新加入者有致命的威胁。但五 大电力集团公司还在不断的扩大产能，对旗下的 二级公司构成不利威胁。
具体数据：
三、不同市场结构下的企业行为
1. 不同市场结构下的生产和定价 1.1 完全竞争市场条件下的生产和定价
按照边际成本=市场价格来决定企业的生产量； 按照市场价格与平均成本的差异来确定边际利润； 按照平均可变成本的最低点来决定企业停产点； 完全竞争性市场的效率：市场达到帕累托效率：即没
有任何办法能在增加消费者剩余的情况下不减少 生产者剩余，无谓损失为零。
产业内企业的数目越多，规模差异越小，HHI就 越接近于零。 实际应用中，通常用HHI乘以10000来表示。
2. 赫希曼指数与市场竞争的联系
竞争性质 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
赫希曼指数
价格竞争强度
通常低于0.20或2000
激烈
通常低于0.20或2000 激烈或低，根据产品的差异而不同
0.20-0.70（2000-7000） 激烈或低，根据企业间竞争而不同
SCP分析案例：华银电力
➢ 公司的核心竞争力来源之一：成本领先 ➢ 华银电力：湖南能源监管办公布，截至2014年6月底，全省发
电装机容量3521.47万千瓦，同比增长5.0%；其中，水电 1498.22万千瓦，占42.5%，火电1959.91万千瓦，占55.7%，新 能源63.34万千瓦，占1.8%。 华银电力装机容量272.56万千瓦， 占比7.7%（因为华银电力2014年未新投资发电机组，故其截止 2014年6月底的装机容量也约为272.56，因此可以直接对不同 时点上的两个数据进行比较），故华银电力并不具备明显的规 模经济优势；此外，华银电力属于传统发电公司，生产工艺、 产品设计、分销渠道与竞争对手完全一样，无成本优势；
（5）综合厂用电率 完成 6.7%；电费回收率完成100%。
（6）通过资产重组，提高发电资产规模和质量。（2015年初 的资产重组公告，这些公司的盈利承诺为3.5亿元，因此 2015年华银电力的主业即营业利润自2013年来首次大于零。）
SCP分析案例：华银电力
于是有了华银电力的业绩:
华银电力2010-2015年的六年间只有2012、2015年盈利（2015 年控股股东倡导下的重大资产重组，将耒阳电厂等三家公司 并入华银电力，且三家公司保证3.5亿元净利润）。
管理经济学
市场结构与产业结构
——用于解释市场竞争及不同竞争环境下的企业决策。 ——解释产业结构与产业结构的升级
一、市场结构对企业竞争行为的影响
1. SCP范式分析
SCP模型中的“同时决定关系”
资料来源：Scherer, 1980: 4
基本条件： 成本、需求和技术
市场结构： 市场集中度 产品差异化 进入壁垒 垂直一体化 联合一体化
公司核心竞争力的创造与保持
竞争优势取得与持续的判断与评估
二、市场结构与竞争
1. 市场结构：指市场中公司的数量和特征。其中，特征主要 指产品是同质的还是异质的。此外，还可以分析买者的数 目及规模差异、卖者的数目及规模差异、进入或退出的障 碍等。
1.1 市场定义 回顾：市场的四大要素：产品、买卖双方、价格机制、游戏
垄断竞争厂商的产量-价格决策
盈利的情况
垄断竞争厂商的产量-价格决策
亏损的情况
垄断竞争厂商的产量-价格决策
盈亏平衡的情况 长期内厂商只能 获得正常利润即经 济利润为零。 闲置的生产能力？ 涨价空间？
实例：魔力影带公司价格与产量
SCP分析案例：华银电力
于是有了分析结论：面对日益加剧的同业及替代业的竞争，华 银电力能做的是（行为）—接受外部定价、维持简单再生产:
（1）安全生产 守住安全和环保红线底线，不发生人身、设备 事故和环保通报事件
（2）发电量完成96亿千瓦时（机组平均开机时间为146.75 天）；（3）供电煤耗 完成317.32克/千瓦时；（4）热值差 完成300千焦/千克
SCP分析案例：华银电力
➢ 公司的核心竞争力来源之一：成本领先 ➢ 华银电力2014-2015年年报显示：（1）其发电毛利率为17%左
右，仅为同行业的一半；煤炭综合毛利率为负，商品毛利率 不足2%；因为价格被管制，所以毛利率低说明成本偏高；（3） 其没有有效的成本控制系统，研发费用倒不少；（4）投入成 本中主要是煤炭，相比于全国大多数电厂而言，湖南的煤炭 资源储量不能保证其维持较低的投入成本。因此华银没有成 本优势。
➢ 综上：在产品市场上看，电力行业的营业收入增幅不明显， 但其在要素市场上因为电价被管制、煤炭价格下降，电机供 应商议价能力较弱，固定投入占比高，折旧年限较长，在一 定程度上保证了该市场仍有盈利空间，但没有垄断利润。
➢ 波特分析的目的：确定特定行业的竞争程度，据此判断该行 业的盈利水平；
➢ 核心竞争力的取得与保持分析框架：在波特分析的基础上， 分析行业中特定企业的竞争力：成本领先和产品差异。
（2）竞争对手的定量方法 竞争对手有几种类型：直接、间接和替代性。竞争 的层面有产品、价格、经营水平、企业形象等基础 能力。所以定义竞争对手的量化方法很多： 产品间的交叉弹性？层次分析法、沃尔评分法等
1.2 市场结构的衡量
量化方法：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔—赫希 曼指数（HHI，一般简称赫希曼指数）、洛仑兹曲 线、基尼系数和熵指数等，其中集中率（CRn）与赫 希曼指数（HHI ）两个指标被经常运用在反垄断经 济分析之中。
完全竞争企业短期生产决策
P
P3 P2 P1
SMC
SAC
P3=AR3=MR3 AVC
P2=AR2=MR2
P1=AR1=MR1
0
Q1 Q2 Q3
Q
P3: positive profit P2: zero profit P1: a loss equaling to FC
条件：MC=MR=P 超额利润 盈亏平衡点 停产点
企业行为：商业目标 定价行为 产品和其他非价格行为
产业绩效：生产和分配效率 收益率 增长率 完全就业 资产净值
2. 迈克尔·波特的五种竞争力分析模型
新竞争对手的进入
替代 产品 的威
胁
现有 竞争 对手
供应商的讨价 还价能力
客户 的讨 价还 价能
力
波特的五种竞争力分析模型
资料来源：波特，1985，《竞争优势》
LMC LAC
0
Q
The LMC except the dotted part is the supply curve of a perfectly competitive firm
长期内，如果有超额利 润存在，新厂商将不断 加入（无进入障碍）， 供给增加，价格下降。 超额利润消失。反过来， 如果长期亏损，则企业 选择退出（无退出障 碍）。所以，完全竞争 企业在长期中只能获得 正常利润，即零经济利 润。
➢ （3）替代品的威胁：电能几乎没有替代品，但电 的种类越来越多，国家对于生物质电、太阳能电 的鼓励与扶持政策对于传统水电、火电的冲击比 较大。
SCP分析案例：华银电力
➢ （4）购买者的议价能力：发电公司唯一的购买者（客户）是 电网公司（买方垄断），在直供电改革推行后，出现了另外 一些买者——大用户，如大型工业企业等，不管哪种情况， 买方的议价能力都比较强，因此我国的电价被管制，发电公 司无法根据市场势力、经营情况调整电价。
SCP分析案例：华银电力1
SCP分析框架的第一步是S即市场结构的分析：波特框架 （1）现有发电公司间的竞争 ➢ 激烈：低速增长，产品无差异、转换成本高、固定成
本比重超大、规模经济明显、退出障碍大。 ➢ 2014年，五大集团公司装机容量行业占比为45%（分
别是11%，9%，9%, 9%和7%)，前4家占行业总比为38%； ➢ 2014年，五大集团公司发电总量行业占比为46%（分
0.70以上（7000以上） 通常很低，除非受到进入者的威胁
2.1. 完全竞争
➢ 市场中有众多销售者，且规模大体相同 ➢ 在消费者的心目中，产品是同质的 ➢ 没有进入、退出障碍 ➢ 存在着超额的生产能力
2.2垄断竞争
➢ 垄断竞争市场的两个基本特征： ➢ 市场中有许多销售者 ➢ 每个销售商都与其他销售商产品有轻微的差异
2.3 寡头垄断 卖者数目很少，单个销售者的行为能够在很大的程度 上影响行业的价格水平的市场，产品差异小，有进 入退出障碍。
2.4 完全垄断 买方垄断：如果一个厂商在某一投入品市场中面临 很少甚至没有竞争对手，即一个买者。 卖方垄断：如果一个厂商在产品或服务市场面临很 少甚至没有竞争对手，即只有一个卖者。
别是12%，9%，9%, 9%和7%)，前4家占行业总比为39%。
SCP分析案例：华银电力 ➢ 五大电力集团公司在全国各地区的产能分布。
SCP分析案例：华银电力
➢ 市场集中度，Market Concentration Rate，是指 某行业前N家少数企业的生产量、销售量、资产总 额等对该行业的支配程度，大多数情况下用前N家 销售收入占该行业总量的百分比来表示。
1.2.1 对市场结构衡量的通常的方法是计算N公司产品 的市场集中程度，即市场中最大的4个或8个公司的 市场占有率。
n
CRn
X i /S i
i -1
其中：Xi是第i个企业的销售额，n是这个行业中企业的 总数。S整个市场的销售额
CRn市场集中度
1.2.2 赫希曼指数：市场中所有公司的市场份额的 平方和。但是，在计算该指数的时候只考虑市场 占有率大于10%的企业。
P MP(L)=MFC(L) Or VMPL=MFCL 图中阴
影部分面积代表利 润与可变成本之和。
当 MFC=W=Max VAP, 厂商亏损额等于固 定成本
1.2 垄断竞争企业的生产决策
➢Monopolistic competition：一种与完全竞争非常相似 的市场结构，主要区别在于差异化产品
➢厂商之间的竞争手段多为产品质量如设计、可靠 性和售后服务、价格及营销手段如广告和捆绑销 售等。
➢ （5）供应商的议价能力：主要的供应商有两类——发电设备 供应商和原料（即煤炭）供应商；发电设备供应商的议价能 力弱（如湘潭电机这样的供应商太多）；煤炭供应商的议价 能力随着煤电价格联动改革之后下降。但近3年，随着国家煤 炭行业改革的推行，煤炭价格下降明显，利于火电机组的盈 利能力的提高。
SCP分析案例：华银电力