市场营销学香奈儿企业整体分析

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文课程名称：市场营销学论文题目：香奈儿企业整体分析姓名：学号：专业：年级：班级：任课教师：2015 年 7 月内容摘要随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。

同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。

面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。

本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。

最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。

关键词：香奈儿；环境；营销目录一、香奈儿公司简介............................................错误!未定义书签。

二、外部环境分析..............................................错误!未定义书签。

（一）宏观环境之经济因素..................................错误!未定义书签。

（二）微观环境之竞争对手分析..............................错误!未定义书签。

1.竞争对手的界定......................................错误!未定义书签。

2.香奈儿的竞争对手....................................错误!未定义书签。

3.香奈儿的竞争对手分析................................错误!未定义书签。

三、市场细分..................................................错误!未定义书签。

（一）综述................................................错误!未定义书签。

四、目标市场..................................................错误!未定义书签。

（一）产品发展导向........................................错误!未定义书签。

（二）目标市场的确定......................................错误!未定义书签。

（三）市场专业化战略......................................错误!未定义书签。

五、4P策略...................................................错误!未定义书签。

（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性.................错误!未定义书签。

（二）Price：企业的定价方法和策略.........................错误!未定义书签。

1.定价方法............................................错误!未定义书签。

2.定价策略............................................错误!未定义书签。

（三）Place：销售选址及营销渠道...........................错误!未定义书签。

1.销售选址............................................错误!未定义书签。

2.渠道分析............................................错误!未定义书签。

（四）Promotion：企业的销售...............................错误!未定义书签。

1.服装秀方面..........................................错误!未定义书签。

2.书面杂志方卖弄......................................错误!未定义书签。

3.名人代言............................................错误!未定义书签。

4.入口网站............................................错误!未定义书签。

六、存在的问题及改善意见......................................错误!未定义书签。

1.销售模式简单........................................错误!未定义书签。

2. 企业轻研发，产品组合单一...........................错误!未定义书签。

（二）应对措施............................................错误!未定义书签。

1. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度..............错误!未定义书签。

2. 引导顾客对企业品牌的忠诚...........................错误!未定义书签。

3. 培养高素质营销人员.................................错误!未定义书签。

七、结语......................................................错误!未定义书签。

参考文献......................................................错误!未定义书签。

香奈儿企业整体分析一、香奈儿公司简介香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。

香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是它的香水。

香奈儿香水有六种系列，其中以香水最为经典。

是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。

从玛丽莲梦露那件著名的睡衣—Chanel 诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。

1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。

直到今天，Chanel 依然稳坐世界销售冠军的宝座。

二、外部环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

任何营销活动都要以环境为依据，主动地适应环境，同时了解、掌握环境状况及其发展趋势又是通过营销努力去影响外部环境的基础，从而使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

营销环境分为微观环境和和宏观环境。

微观环境和宏观环境之间，宏观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响，它们并非并列关系，而是主从关系。

微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、与监督的关系，将会直接影响与制约企业的营销能力。

宏观销售环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

企业及微观环境的参与者，无不出与宏观环境之中。

（一）宏观环境之经济因素经济因素是实现需求的重要因素，需求的形成必须要建立在一定的购买能力的基础之上，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。

从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的产品销量有着相当的正面作用。

据数据资料显示，2010年中国奢侈品消费已经超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过%的增长速度，而2015年预计增长率会持续升高。

随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占有举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿香水在近年来稳居首位。

（二）微观环境之竞争对手分析1.竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象、很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争；所有提供相似功能的产品公司；一般竞争；所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品公司。

而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

2.香奈儿的竞争对手体迪奥瓶身是首歌时装系列TheNew Look为女性形象的，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式这世界不再是黑白两色，It’s good.香奈儿长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石，切割般形态的瓶盖每一个活着的女人都需要香奈儿五号雅诗兰黛其瓶体造型简洁大方像水一样的香水根据上表数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的%，而迪奥则以%的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥一直是香奈儿在中国最强劲的对手。

3.香奈儿的竞争对手分析香奈儿与竞争对手相比，产品过于单一，香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过总市场的70%。

而且香奈儿的价格过于昂贵，在市场调查中显示，一瓶940元，而同规格的迪奥香水价格为680，显然在价格上迪奥占有一定的优势。

然而香奈儿并没有因为产品单一，而像其他许多品牌一样，认定消费者喜欢新鲜刺激就每隔一段时间，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠。

而是继续保持着它的经典，香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅退出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。

尤其因为香奈儿的创始人——Gabrielle Chanel拥有极高的知名度，她一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已经不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。