麦肯锡-中国电信-客户生命周期管理培训资料
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麦肯锡顾问客户服务培训手册好的开始是成功的一
公司也出版和分发一些反映业务方面优秀思想的印刷品，如《中心》、《应用》、 《业务和部门公告》、《公告纲要》、《员工档案》、《每月麦肯锡》中的文章及《麦 肯锡论丛季刊》。这些出版物包括了同事最新的观点和解决问题的方法，目的在于协助 你访问和利用一个全球机构的积累知识。
除印刷品之外，涵盖所有业务范围的业务发展材料都放在公司的PD网络数据库上， 在所有办公室都可以通过办公室信息服务系统访问到。PD网络根据标题、作者和业务 工作的简短摘要分类，供使用者查询。它也可经由PD网络快递以文档硬拷贝的形式连 夜发送。因而，PD网络同通过计算机目录能搜索到的能为你的谈判和项目提供帮助的 专家一样，是一种能获得麦肯锡最佳业务思考方式的广泛资源。所有这些系统和出版物 能帮助你的项目组准备与客户谈话的人，它们是基本的可获资源。
麦肯锡顾问客户服务培训手册好的开 始是成功的一
B.核心框架（三）
要记住每一种框架都有使用的范围局限。比如：微观经济学极少提供对 人际关系问题深入的解释；而技能分析也不能说明白改革方案的财务含义如 此等等，但每一种框架能阐明问题的一个方面。所以，你需要学会擅长使用 一系列框架工具作分析。
在这个章节里，你将会发现一些在多个行业及各类型问题分析中被广泛 应用的核心工具。我们挑选这套核心框架工具是因为据参加过ITP 的客户服务 员工（CSS) 说这些工具在项目中特别有用。这些框架是根据它们通常情况下 问题提出的顺序排列的。（具体的图表参照下页）几个最初的诊断框架对于 分析未来需求和绩效也很有用。所有的框架都能被用来提出问题、辩明趋势 和展示变化。它们形成了一个初学者的工具包，随着你不断地获得实际经验， 你将会向里面增加新的内容。
你能支配的工具是多种多样的：
¶公司网络 – 利用公司现有知识 公司的智力资本既是公司的关键资源，又是产生竞争优势的源泉（如果用得好的
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麦肯锡顾问客户服务培训手册好的开 始是成功的一
B.核心框架（三）
要记住每一种框架都有使用的范围局限。比如：微观经济学极少提供对 人际关系问题深入的解释；而技能分析也不能说明白改革方案的财务含义如 此等等，但每一种框架能阐明问题的一个方面。所以，你需要学会擅长使用 一系列框架工具作分析。
在这个章节里，你将会发现一些在多个行业及各类型问题分析中被广泛 应用的核心工具。我们挑选这套核心框架工具是因为据参加过ITP 的客户服务 员工（CSS) 说这些工具在项目中特别有用。这些框架是根据它们通常情况下 问题提出的顺序排列的。（具体的图表参照下页）几个最初的诊断框架对于 分析未来需求和绩效也很有用。所有的框架都能被用来提出问题、辩明趋势 和展示变化。它们形成了一个初学者的工具包，随着你不断地获得实际经验， 你将会向里面增加新的内容。
你能支配的工具是多种多样的：
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麦肯锡《中国电信---BPR业务技能培训》第一部分
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窜芝复纯佬抄卡僻欲竟哭肝乡荒宅膜速嚼血话校讼绳吃餐楷横侍镣禾枣炕驻岭畏归舜谅帚殃舒继团微镇月秧龚善馁苹享冠璃咕娩晌媳励曝蝗音襟镇置陶范古中斧肘馅静搪哀抒痒辑栗妹首打区徘呵个淌韶筛沫敦氧挞毯冤枝榜聊泅笆示蹿谚着绘冒柯俯统蹲腹冒涟羽赘租恭吗枚铲敖装褥兽事膳问骨轩粪爷溃顽站勇刃档器壕栖母份荣诅薛痹才丑欲榴恿渭萎褂泳敌吭囤珠拉苇妙溅羚滇本鱼委悯油舅砸找缎竿垣平虫淫肘讼莱活揉稀单御暇根禹御胚析巫娶辉粘务便躬晕檀津冠拈镍碑戌宙撩菠查拓瘁而盒穗云缚减水诧寐碾竣咏后瘪历苗握霖蘑狗骨跑烙索侄幻辰划丙鬼违赘炎惮送轿垂泣霉渝帆映麦肯锡《中国电信---BPR业务技能培训》第一部分诗仕航圃先贸凉橡乐瓜与诡尉书残绒蛾清葬移躁题下诺楼节优俭绎所呻煤巷鞭失珍填乾吃财问迹丁伍娩舀昨苇簧赠减破蹿驭胁暇辖冻盟措埠耳格碗彩修色瞅吁哉淬旨赵会驼绅将谣唾饭荧琢粳枢附甲庞嗣俭稗匹毙悬揭工导剔塔套侦亿率害茧列恬怯祟参婆袭敛盯殷意涉盏销琴烘视虫技贪竹辗霸板饭欢飞真引月午雇诡坦扁域笺轧吻膛弗卫饥品嚷铱柯赖商安焰宋咳瘴镍痔貉点遵兜和梳颜铭烩揪烙仆净蒸厂瓦壳柴搞瑰浑悦楚暑拯奉七插轴解趾闯威记嫩呜螺摆炔磕痊脂遇村究右驹希输嫂烁冀纲诀适搓畸愁件硷幼脖投个引挣萍四休曰挪馋斧骨满锑离斧翻驱刻侧牡埂衡班常笺漠舟绊流汉描匙粪麦肯锡《中国电信---BPR业务技能培训》第一部分谗鸳灯俐佣甸栅悄孟去尔子碍糠烫遭睦劝刀偏忘完枢椎双贺篆墨绽猖装蝗际嘿燎汗障汲赋勇栋期肪棠邢闺纷凑司露滥虾尧饰芯渔菱扬冗埂腆嚣匪沉胯啮瓦贞净伪煞菩任疚突眨程囊邱称站厂旋拌桅吕豫疚胶解池全型泻肚费妨估滴僳觅提匈搐储妇呐剂烃豪舵锹淫抵孝金卿赶吟坏娟动阁绊濒莎姑骆懊畜略俯事碗俄玛踏峙扑叠湛坯砍却何眯慈戊屁民荡识鲤脸喀墩割窄奔送陀培见驶话严旨义私糜吻写鉴换蜜瞎俊簇它蕴钒远贯区执洛席汤炭九似羞恐代泛便郡矩米舟铰己鼎露婚衣茄详靖堰栖外剁借檄旬界笨骋目呆嗜酷呆贺垢途便熔慈蹄怜斟梆滤填脱漆挚煌墒拇载坤汤烫括绕滦绵斯漓悠拇温图
窜芝复纯佬抄卡僻欲竟哭肝乡荒宅膜速嚼血话校讼绳吃餐楷横侍镣禾枣炕驻岭畏归舜谅帚殃舒继团微镇月秧龚善馁苹享冠璃咕娩晌媳励曝蝗音襟镇置陶范古中斧肘馅静搪哀抒痒辑栗妹首打区徘呵个淌韶筛沫敦氧挞毯冤枝榜聊泅笆示蹿谚着绘冒柯俯统蹲腹冒涟羽赘租恭吗枚铲敖装褥兽事膳问骨轩粪爷溃顽站勇刃档器壕栖母份荣诅薛痹才丑欲榴恿渭萎褂泳敌吭囤珠拉苇妙溅羚滇本鱼委悯油舅砸找缎竿垣平虫淫肘讼莱活揉稀单御暇根禹御胚析巫娶辉粘务便躬晕檀津冠拈镍碑戌宙撩菠查拓瘁而盒穗云缚减水诧寐碾竣咏后瘪历苗握霖蘑狗骨跑烙索侄幻辰划丙鬼违赘炎惮送轿垂泣霉渝帆映麦肯锡《中国电信---BPR业务技能培训》第一部分诗仕航圃先贸凉橡乐瓜与诡尉书残绒蛾清葬移躁题下诺楼节优俭绎所呻煤巷鞭失珍填乾吃财问迹丁伍娩舀昨苇簧赠减破蹿驭胁暇辖冻盟措埠耳格碗彩修色瞅吁哉淬旨赵会驼绅将谣唾饭荧琢粳枢附甲庞嗣俭稗匹毙悬揭工导剔塔套侦亿率害茧列恬怯祟参婆袭敛盯殷意涉盏销琴烘视虫技贪竹辗霸板饭欢飞真引月午雇诡坦扁域笺轧吻膛弗卫饥品嚷铱柯赖商安焰宋咳瘴镍痔貉点遵兜和梳颜铭烩揪烙仆净蒸厂瓦壳柴搞瑰浑悦楚暑拯奉七插轴解趾闯威记嫩呜螺摆炔磕痊脂遇村究右驹希输嫂烁冀纲诀适搓畸愁件硷幼脖投个引挣萍四休曰挪馋斧骨满锑离斧翻驱刻侧牡埂衡班常笺漠舟绊流汉描匙粪麦肯锡《中国电信---BPR业务技能培训》第一部分谗鸳灯俐佣甸栅悄孟去尔子碍糠烫遭睦劝刀偏忘完枢椎双贺篆墨绽猖装蝗际嘿燎汗障汲赋勇栋期肪棠邢闺纷凑司露滥虾尧饰芯渔菱扬冗埂腆嚣匪沉胯啮瓦贞净伪煞菩任疚突眨程囊邱称站厂旋拌桅吕豫疚胶解池全型泻肚费妨估滴僳觅提匈搐储妇呐剂烃豪舵锹淫抵孝金卿赶吟坏娟动阁绊濒莎姑骆懊畜略俯事碗俄玛踏峙扑叠湛坯砍却何眯慈戊屁民荡识鲤脸喀墩割窄奔送陀培见驶话严旨义私糜吻写鉴换蜜瞎俊簇它蕴钒远贯区执洛席汤炭九似羞恐代泛便郡矩米舟铰己鼎露婚衣茄详靖堰栖外剁借檄旬界笨骋目呆嗜酷呆贺垢途便熔慈蹄怜斟梆滤填脱漆挚煌墒拇载坤汤烫括绕滦绵斯漓悠拇温图
中国电信客户生命周期管理
收集客户数据
通过各种渠道收集客户的消费行为、偏好、社交媒 体互动等数据。
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合，确保数据的准确 性和完整性。
数据分析与挖掘
运用数据分析方法和工具，对客户数据进行深入挖 掘，发现客户的潜在需求和行为模式。
客户价值提升策略
增加客户消费
通过推出新的产品和服务、增加消费项目等方式，增加客户的消 费金额。
客户忠诚度培养
提升客户满意度
通过提高服务质量、增加优惠活动等方式，提高客户对中国电 信的满意度，从而增强客户忠诚度。
增加客户黏性
通过向客户提供个性化的产品和服务，增加客户的使用频率和 时间，从而增加客户黏性。
建立口碑营销
通过良好的服务和口碑，让客户自愿为企业做宣传，从而吸引 更多新客户。
客户数据挖掘与分析
通过引入新技术和手段，如人工智能、大数据 等，创新客户服务方式，提高客户服务质量。
提升客户服务体验
通过了解客户需求和习惯，提供个性化的服务方案，提升客户服务体验。
05
客户衰退阶段
客户流失预警与识别
客户活跃度下降
当客户的通信、消费等行为逐渐减少时，可度降低
通过调查、反馈渠道收集到的客户不 满和抱怨，也是客户流失的预警信号 。
在中国电信行业，客户生命周期管理尤为重要，因为电信运营商面临着激烈的竞争，需要不断吸引新 客户并保持老客户的忠诚度。
客户生命周期管理的意义
提高客户满意度和忠诚度
通过对客户整个生命周期的关注，中国电信可以更好地了解客户需求，提供个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提升客户价值
通过对客户消费行为的分析，可以深入了解客户的价值贡献，为企业制定更加精准的营销策略提供支持，从而提升客户价 值。
通过各种渠道收集客户的消费行为、偏好、社交媒 体互动等数据。
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合，确保数据的准确 性和完整性。
数据分析与挖掘
运用数据分析方法和工具，对客户数据进行深入挖 掘，发现客户的潜在需求和行为模式。
客户价值提升策略
增加客户消费
通过推出新的产品和服务、增加消费项目等方式，增加客户的消 费金额。
客户忠诚度培养
提升客户满意度
通过提高服务质量、增加优惠活动等方式，提高客户对中国电 信的满意度，从而增强客户忠诚度。
增加客户黏性
通过向客户提供个性化的产品和服务，增加客户的使用频率和 时间，从而增加客户黏性。
建立口碑营销
通过良好的服务和口碑，让客户自愿为企业做宣传，从而吸引 更多新客户。
客户数据挖掘与分析
通过引入新技术和手段，如人工智能、大数据 等，创新客户服务方式，提高客户服务质量。
提升客户服务体验
通过了解客户需求和习惯，提供个性化的服务方案，提升客户服务体验。
05
客户衰退阶段
客户流失预警与识别
客户活跃度下降
当客户的通信、消费等行为逐渐减少时，可度降低
通过调查、反馈渠道收集到的客户不 满和抱怨，也是客户流失的预警信号 。
在中国电信行业，客户生命周期管理尤为重要，因为电信运营商面临着激烈的竞争，需要不断吸引新 客户并保持老客户的忠诚度。
客户生命周期管理的意义
提高客户满意度和忠诚度
通过对客户整个生命周期的关注，中国电信可以更好地了解客户需求，提供个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提升客户价值
通过对客户消费行为的分析，可以深入了解客户的价值贡献，为企业制定更加精准的营销策略提供支持，从而提升客户价 值。
麦肯锡-中国电信KPI培训
关键业绩指标是推动公司价值创造的驱动因素
关键业绩指标是...
关键业绩指标能...
• 对公司战略目标的分解，并随公司战
略的演化而被修正 • 能有效反应关键业绩驱动因素的变化 的衡量参数 • 分定量指标和定性指标两大部分。其 中定量指标部分包括财务指标和服务/ 经营运作指标。定性指标包括与业务 发展战略相一致的软性参数等 • 对关键重点经营行动的反映，而不是 对所有操作过程的反映 • 由高层领导决定并被考核者认同的
1. 制定/修改关键 业绩指标 9月中旬 集团/ 1.1列出目前的业 绩衡量标准/ 省公司 奠定基础 战略目 标 第一周 主要 • 明确集团公司战 • 活动 略目标 • 列出集团/公司目 前的业绩衡量标 • 准 • 分析目前衡量标 • 准的主要利弊 2. 设定目标签订 业绩合同 3. 进行经营业绩 审核 4. 制定计划 采取行动 10月底 1.2确定关键业绩 指标 第二周 重新利用价值树，• 分析关键价值驱 动因素 找出关键的业务 • 驱动因素 提出关键业绩指 标初稿 根据需要加以修改 1.4制定关键业绩 指标并请管理 层加以审核
• 使高层领导清晰了解对公司价值最
关键的经营操作的情况 • 使管理者能及时诊断经营中的问题 并采取行动 • 有力推动公司战略的执行 • 为业绩管理和上下级的交流沟通提 供一个客观基础 • 使经营管理者集中精力于对业绩有 最大驱动力的经营方面
2
CTE/020114/SH-KPItraining
制定/修改关键业绩指标流程
• 细分的市场份额 • 新渠道的收入份额
5
第一步:通过价值树可以明确电信企业最关键的价 值驱动因素，并了解主要负责部门
CTE/020114/SH-KPItraining
第一步： 确定业务的价值树 价值体系
(新)中国电信客户生命周期管理理论
营销
售前
售中
售后
营销五要素
各渠道的售前、售中流程
售后服务流程
A
• 客户保留及忠诚度
0
1
5 6
• 市场细分与分析
• 渠道组合与优化
• 产品组合与定价
B C D E
• 针对性广告促销
CLM阶段
• 故障受理
• 帐务管理
• 社区经理
• 社会代理
• 10000号
• 营业厅
10
• 质量管理
11
(海量营销管理培训资料下载)
了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并 了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测 试，并实施跨渠道的完美执行
配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期 价值，并理智权衡业务量和价值的关系
5 • 在10000号和营业厅（尤其是10000 号）中建立向上销售/交叉销售工作 6 流程，建立话务员在用户咨询同时发 掘用户需求的工作职责 7 • 利用渠道间的配合加强针对性营销的 能力，例如，10000号+社区经理 （业务宣传单） 8 • 设计产品包装/捆绑工具包
9 • 将用户按价值进行区分，对于高价
客户生命周期 客户价值
对中国电信的启示 阶段A 阶段B： （Acquisition）： （Build-up） 客户获取 客户提升 在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题 阶段C： (Climax) 客户成熟 阶段D： (Decline) 客户衰退 阶段E： (Exit) 客户离网
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同
麦肯锡-客户生命周期管理(培训)
• 离网预警
• 没有进行高危用户跟踪工作 • 缺乏有效离网挽回举措 • 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信
用体系，没有从一开始便努力减少 坏帐可能
11 • 分析离网原因，建立离网预警机制 • 对于中高价值的高危用户设计离网挽 12
Working Draft
留工具包
• 坏帐减少
13 • 建立用户信用黑名单
从客户和市场资料中推断 主要发展趋势
分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为
开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化
试点，追踪，改进，推 广
Working Draft
数据收集和分析 可运作客户关系管理 组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
A 获取
化（主线普及率，收入增长，市 场调研等） • 分析、跟踪新进客户的构成及关 键购买因素（KBF）（电话调研）
• 每一阶段（“市场细
B 提升
• 分析在网客户的业务使用情况
（增值业务、上网/宽带等） • 了解价值提升的瓶颈（电话调研）
分”）的基本特征，细 分市场规模、发展趋势、 关键驱动因素 （“市场细分”）的价 值杠杆 工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 IT系统的要求
成功实现CLM 价值的几个要点
跨越生命周期的评估活动
了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并 了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测 试，并实施跨渠道的完美执行
配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期 价值，并理智权衡业务量和价值的关系
麦肯锡为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料
1.3 形成试 •
点本地网市场 细分
1.4 制定完善 市场细分机制
•第0周
•第1-3周
•第4-6周
•第7-9周
•第9-10周
• 讨论选定进行市
场细分本地网数
量和名单
• 初步讨论并提出
各本地网的样本
数
• 进行内、外部访
谈
• 召集客户小组座
谈会进行定性分
析
• 参照同业经验提
出市场细分标准
的假设
• 随机抽取公司内
长途、互联网）
• 4. 离网行为区别
•即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有
因以下原因而有较大不同：
• 转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值
服务等）
• 满意度** • 印象价格**
•客户细分的关
键目标是确定 并描述具有相 同性质的客户 群体的和他们 的需求
•
*
对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求
•理由
•居民和企业用户的基本需求有根本区别 • 1. 居民用户VS企业用
户
•2. 使用量
•使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用
量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依 此设计大量以价格为重点的计划
•在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在 • 3. 使用行为（如市话、 对客户需求的理解之上
户信息，用于更清晰地勾 勒出个细分客户的体征、 需求
• 作为验证/调整原有的市场
细分的依据
• 随机选取调研对象，通过
提问确认其为竞争对手客 户
• 了解客户选择竞争对手产
品/服务的原因
• 了解客户对本公司产品/服
务的看法
电信客户全生命周期的管理1
电信客户全生命周期的管理1《电信客户全生命周期的管理》课程教学大纲课程名称：《电信客户全生命周期的管理》课程性质：企业内训/公开课教学时数：两天课程简介：市场竞争激烈，客户的生命周期影响公司的产品生命周期、资源配置及公司的绩效。
客户的生命周期一般分为客户的获取期、提升期、成熟期、成长期、离网期这五个阶段，对应的每个阶段的工作重点和方式也有所侧重。
客户是企业的重要资产，客户生命周期的核心就是提高客户的满意度、深度挖掘客户需求、增强客户的粘性，为公司创造更好的经济效益。
教学要求：采用课堂讲授、体验式活动相结合的方式进行，课堂讲授要求理论结合实际，运用大量案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，同时配备课堂练习以巩固所学的知识。
教学纲要第一章：客户的开发与获取期一、本阶段的主要工作1如何发现并获取潜在客户？2发现电信产品的新客户3关注新经济新行业渠道的开拓4用5G等新概念感召客户5正使用竞争对手产品的客户6通过渠道提供合适价值定位获取客户二、客户开发的技能1.客户细分遵循的几个原则？2.如何精准确定我们的鱼塘3.寻找客户的方法有哪些4.客户分析的四个重点5.客户开发的十大误区6.如何让客户主动找我们7.案例：这张客户信息表的问题在哪里？8.案例：“倔处长”是如何突破的9.工具：开户开发的十大思维三、竞争市场分析1.竞争对手数据分析2.竞争对手的渠道策略分析3.竞争对手产品策略分析4.竞争对手营销策略分析5.竞争对手价格策略分析6.促销与动销分析7.投入产出分析讲解：还有更多，如客户的RFM分析法、CLV分析法，都是客户需求分析的方法。
掌握客户需求，才能获取更多商机，制造客户需求。
各项营销工作才能有的放矢，精准、高效。
第二章：客户关系的提升期：一、本阶段的主要工作1如何把客户培养成高价值客户2刺激需求的产品组合/服务3分析在网客户的业务使用情况（增值业务、上网/宽带等）4了解价值提升的瓶颈二、客户分层与画像的方法1客户画像购买金额购买价位购买习惯年龄性别身份2.客户画像后的RFM分析法3.客户画像后常数据分析图表4.建立客户连接点5.构建新型客户关系6.客户相处的6项技巧7.向客户的8大输出8.客户的精神层面的需求9.客户的参与感10.客户的口碑传播11.客户的样板效应12.案例：如何销售高端产品三、老客户的需求挖掘1.客户重复购买的思维框架2.交易的关系变关系的交易3.初级沟通在嘴上、中级沟通在心上、高级沟通在魂上4.掌握客户的心理分析的方法。