广告文案结构、构成要素
广告文案的构成与写作
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四、广告标题的写作步骤
同其他所有形式的文体的写作一样， 广告标题也有一定的写作步骤。这是前人 总结的规律性东西，作为初学的人，应该 仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能 少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。
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（二）承诺法
以许愿和保证的方式突出商品或服务 的优点，以此比照出质量不过硬的产品就 不能做到这些，于是往往能够突出商品和 服务的非同凡响之处，并博得消费者的好 感。
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（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡
中引起人们注意。
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（四）描写法 用简练、优美、形象的语言客观地描
绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使 消费者产生亲自尝试的愿望。
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第二节 广告标题的写作
一、广告标题的概念
广告标题——是广告文案中旨在传达 最为重要的或最能引起受众兴趣的信息， 位于广告文案最前面，对全文起统领作用， 以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
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二、广告标题的作用
（一）突出重要信息 （二）引起受众兴趣 （三）诱导阅读正文 （四）促进购买行为
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三、广告标题的写作原则
（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传
达主要广告信息、居于主体地位的语言文 字部分。
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（二）广告正文的结构 1、广告正文的开头 2、广告文案的主体 3、广告文案的结尾
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二、广告正文的内容 （一）证实标题
就是对标题中提出的承诺或利益点给 予解释和证实。
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（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服
直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚 广告说些什么。
广告文案结构与构成要素
广告文案结构与构成要素广告文案是一种被广泛应用的宣传手段，其结构和构成要素的合理运用对于广告营销的成功至关重要。
广告文案的结构主要包括标题、主体和结尾，而构成要素包括品牌、目标受众、关键词和呼吁行动等。
一、广告文案的结构1. 标题标题是广告文案中非常重要的一部分，一般情况下，标题需要起到吸引读者注意和引导读者进入主体内容的作用。
因此，良好的标题需要具有一定的特点，如：吸引人、简洁明了、富有感染力、直接表达信息等。
通常情况下，标题还需要与主体内容紧密相关，这样可以让读者产生更强烈的阅读兴趣和欲望。
2. 主体主体代表着广告文案的重点内容，是广告营销效果的关键部分。
主体内容应该紧密围绕着产品或服务的特点，最好能够给读者带来直接的需求满足感。
此外，主体内容还需要呈现出产品或服务的不同或优势，让消费者意识到它们的真正价值。
在主体内容中，还需要运用一些情感因素，例如：幽默、情感、渴望等，从而更好地吸引读者。
3. 结尾结尾是广告文案中的重要部分，通常可以起到强调和呼吁的作用。
在结尾中，可以强调产品或服务的优势和特点，重点突出广告用语，并向读者发出购买或参加活动的呼吁。
同时，结尾还需要呈现亲和力和信任感，让读者感受到作者和产品的接纳与认可。
二、广告文案的构成要素1. 品牌品牌是广告文案中非常重要的构成要素，是广告的灵魂所在。
品牌是一种良好的定位符号，可以有效传递产品的定位和色彩，将品牌文化融入到广告中。
对于读者来说，品牌代表了产品或服务的认知和印象，可以让消费者建立起对品牌的信任和认同。
2. 目标受众广告文案的目标受众也是非常重要的构成要素。
在广告文案中，一定要清楚地定义好目标受众，根据受众的不同特点，制定不同的营销策略。
受众群体的划分可以从性别、年龄、职业、家庭状况等多个方面考虑，这样可以更好地了解读者的需求和心理，从而更有效地传递广告信息。
3. 关键词关键词是广告文案中的重要要素，关键词的合理运用可以有效提升广告的收益。
广告文案结构构成要素及写作要求
正文的写作技巧
确定目标受众
简洁明了
使用生动、形象的 语言
突出利益点
引导行动
在写作正文之前，要明 确广告的目标受众是谁 ，了解他们的需求、兴 趣和购买行为特点，从 而制定有针对性的写作 策略。
正文要尽量简洁明了， 避免冗长和复杂的表达 ，以快速传达广告信息 ，引起消费者的注意。
正文可以使用生动、形 象的语言来描述产品或 服务的特点和使用价值 ，增强消费者的感知和 理解。
针对不同的目的，使用不同的表现手法和策略
创造品牌价值
建立品牌形象和口碑 强调品牌的核心价值和竞争优势
通过故事、情感等方式与受众建立联系，提高品牌忠诚度
使用恰当的修辞手法
使用简洁明了的语言，避免过于 复杂的表达
利用感官词汇和形象比喻，增强 广告的吸引力和表现力
注意语言的准确性和规范性，避 免出现歧义或误解
在正文中要突出产品或 服务的利益点，尤其是 对于消费者关心的方面 ，如价格、品质、服务 等。
在正文中要明确引导消 费者采取购买行动，如 “立即购买”、“拨打 热线”等，以增强广告 的效果。
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口号与标语
口号与标语的作用
传达广告的核心信息
口号和标语是广告中最精炼、最富有表现力的语言，它们能够快 速传达广告的中心思想，帮助消费者理解广告的核心信息。
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副标题
副标题的作用
引导读者注意
副标题通常在广告标题后出现， 它的作用是进一步解释或补充主 标题，引导读者注意广告中的重
要信息。
强调核心信息
副标题可以强调广告的核心信息， 使读者更容易理解和记忆广告内容 。
增加可读性
副标题可以增加广告的可读性，使 广告更加吸引人，更容易被读者接 受。
广告文案的构成与写作
广告文案构成要素 广告标题的写作 广告正文的写作 广告口号的写作 广告准口号的写作 非主流广告文案的写作
【学习要求】
掌握广告文案构成要素 掌握广告标题的写作 掌握广告正文的写作 掌握广告口号的写作 掌握广告准口号的写作 了解非主流广告文案的概念和特点
中的信息； 对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进
标题里。
（二）找到最合适的话 1. 广泛浏览法 在写作标题之前，先去浏览一些报纸、杂志
或非广告的书籍。在看报纸时，你可以判断 哪些文章的标题最吸引你，从中获得一些灵 感。
2. 角色转换法 你需要跳出广告人的角色，来一次角色和思
信息、居于主要地位的语言文字部分。它是广 告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内 容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求， 进而产生购买行动。
（二）广告正文的结构
广告正文结构一般由三部分组成：开头、主 体、结尾。
1. 广告正文的开头
承接式，即承接标题信息，并将之放大。
描写式，即以生动的语言和文学性的手法对 事物进行描绘。
维方式的转变。
（三）表现标题
为标题寻找一种合适的表达方式的过程。
要使标题出彩，首先应把标题中不必要的、 繁杂的信息去掉。
其次要反复斟酌，从词语到句子、从语气到 音韵、从文字到标点，把任何一个不合适的 地方都进行精心地修改，直到他达到理想的 状态。
五、广告标题的类型
（一）直内容直截了当地告 诉读者，使人们一看就清楚广告在说些什么。
二、不同媒体的广告文案构成
（一）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同
时看到文案的标题、正文、附文、广告口号 四个部分。 因此，由于印刷广告可以将这四个部分用不 同的字体、不同的位置分别编排在同一版面 上，因此文案的结构可以显得非常清晰、明 确。
第五章 广告文案的构成与写作(之一)
第五章广告文案的构成与写作（之一）第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。
（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。
这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。
文案：美颜、真色，让世界充满真情。
面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。
并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。
２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。
数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。
同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。
如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。
(古钟鸣响)同仁堂……３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
广告文案的内容包括哪些要素
广告文案的内容包括哪些要素一、广告文案的构成要素包括哪些？广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
二、广告文案所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
三、广告文案的要求1．准确规范、点明主题准确规范是广告文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播。
广告文案基本要素
广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。
但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。
(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。
标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。
广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。
新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。
(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。
广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。
然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。
另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。
(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。
当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。
广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。
(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。
广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。
广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。
广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。