功能性饮料销售渠道综合分析
饮品销售渠道分析报告
饮品销售渠道分析报告饮品销售渠道分析报告一、引言饮品市场是一个庞大的消费市场，其销售渠道的选择对于饮品企业来说至关重要。
本报告旨在分析饮品销售渠道的现状和发展趋势，以及评估各个渠道的优势和劣势，为饮品企业在销售渠道的选择和布局提供有价值的参考。
二、饮品销售渠道的现状当前主要的饮品销售渠道包括传统零售渠道、便利店渠道、餐饮行业渠道和电子商务渠道。
1. 传统零售渠道：传统零售渠道如超市、便利店、小商店等，是饮品销售的主要渠道。
传统零售渠道具有广泛分布、便捷和实体接触等优势，但也面临着竞争激烈、渠道利润低等挑战。
2. 便利店渠道：随着城市化进程的加快，便利店在饮品销售中的地位逐渐提升。
便利店渠道具有24小时营业、销售面积小、货品更换快等特点，能够满足消费者快捷购买饮品的需求。
3. 餐饮行业渠道：餐饮行业是饮品销售的重要渠道之一。
随着消费升级，消费者对餐饮体验的要求越来越高，因此餐饮行业对饮品的需求也在增加。
4. 电子商务渠道：随着互联网的普及，电子商务渠道成为各行各业销售的重要渠道之一。
电子商务渠道的优势在于可以覆盖更广泛的消费群体，通过线上推广和交易，降低了销售成本和中间环节。
三、饮品销售渠道的发展趋势1. 大数据驱动渠道决策：通过大数据分析消费者的购买行为和喜好，可以更准确地了解消费者需求和市场趋势，从而在渠道选择和布局上作出更明智的决策。
2. 渠道融合和创新：不同销售渠道的融合和创新将成为未来饮品销售的主要趋势。
例如，将饮品与咖啡馆、健身房等结合，创造出独特的消费体验，提升品牌形象和销售额。
3. 电子商务的兴起：电子商务渠道的发展将持续提速，消费者的线上购物习惯将越发成熟，饮品企业必须加强在电商平台的布局和运营，提供更好的购物体验和物流配送服务。
四、各个渠道的优势和劣势1. 传统零售渠道的优势在于分布广泛且易于接触实体消费者，但缺点是竞争激烈、利润空间有限。
2. 便利店渠道的优势在于便捷、24小时营业和面积小，但也面临着库存易过期、竞争压力大等挑战。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析一、市场概况功能性饮料是指具有特定功效或功能的饮料，如能量饮料、运动饮料、健康饮料等。
中国功能性饮料市场近年来快速发展，受到消费者的广泛关注和喜爱。
本文将对中国功能性饮料市场进行综合分析，包括市场规模、市场趋势、竞争格局等方面。
二、市场规模根据市场调研数据显示，中国功能性饮料市场规模逐年增长。
截至2021年，中国功能性饮料市场总销售额达到XX亿元，同比增长XX%。
其中，能量饮料占据市场份额最大，其次是运动饮料和健康饮料。
随着人们对健康意识的提高和生活方式的改变，功能性饮料市场有望继续保持稳定增长。
三、市场趋势1. 健康功能受关注：消费者对健康的追求使得功能性饮料市场出现了更多健康功能的产品，如补充维生素、抗氧化剂、益生菌等。
这些功能性饮料受到了一部分消费者的青睐。
2. 多样化口味：消费者对口味的需求越来越多样化，市场上出现了各种口味的功能性饮料，如水果味、茶味、咖啡味等。
这种多样化的口味选择满足了不同消费者的口味需求。
3. 线上销售增长：随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的功能性饮料品牌选择线上销售渠道。
线上销售渠道的便利性和广泛覆盖面使得功能性饮料市场得到了进一步的拓展。
四、竞争格局中国功能性饮料市场竞争激烈，市场上存在着众多品牌。
目前市场上的主要品牌包括红牛、怡宝、可口可乐、百事可乐等。
这些品牌通过广告宣传、产品创新和渠道拓展来争夺市场份额。
同时，一些新兴品牌也在不断涌现，通过差异化的产品定位和市场营销策略来获取市场份额。
五、消费者行为分析功能性饮料的消费者主要集中在年轻人群体，他们对功能性饮料的需求主要源于对能量补充和健康保健的追求。
消费者在购买功能性饮料时会关注产品的功效、口味、品牌知名度和价格。
同时，消费者对产品的安全性和成分的透明度也越来越关注，对无添加、天然成分的功能性饮料有更高的偏好。
六、市场发展前景随着中国经济的持续发展和消费者对健康意识的增强，中国功能性饮料市场有望继续保持良好的发展势头。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析引言概述：功能性饮料是指具有特定功效或功能的饮料，如能提供能量、增强免疫力、改善消化等。
近年来，随着人们健康意识的提高和生活水平的提升，中国功能性饮料市场呈现出快速增长的趋势。
本文将从市场规模、消费者需求、竞争格局、产品创新和未来发展趋势等五个方面进行分析。
一、市场规模：1.1 功能性饮料市场规模持续扩大，年复合增长率超过10%。
1.2 中国功能性饮料市场规模居亚洲之首，且仍有巨大增长潜力。
1.3 主要功能性饮料品类包括能量饮料、健康饮料和运动饮料等。
二、消费者需求：2.1 随着生活节奏加快和工作压力增大，消费者对功能性饮料的需求不断增长。
2.2 年轻一代消费者对功能性饮料的接受度更高，他们更注重健康和个性化需求。
2.3 消费者对功能性饮料的需求趋向多样化，除了基本功效外，还追求口感、品牌和包装等方面的个性化体验。
三、竞争格局：3.1 国内功能性饮料市场竞争激烈，国际品牌和本土品牌竞争并存。
3.2 国际品牌在品牌知名度和研发能力方面具有优势，本土品牌在渠道布局和定价策略方面更具竞争力。
3.3 品牌差异化和产品创新是竞争的关键，只有不断满足消费者需求，才能在激烈竞争中脱颖而出。
四、产品创新：4.1 功能性饮料市场不断涌现新品种，如功能性水、功能性果汁等。
4.2 产品创新主要体现在配方研发、包装设计和营销策略等方面。
4.3 部分功能性饮料企业还注重与科研机构合作，通过科技手段提升产品的功能性和健康性。
五、未来发展趋势：5.1 中国功能性饮料市场将继续保持快速增长，市场规模有望进一步扩大。
5.2 消费者对健康和个性化需求的追求将推动功能性饮料市场的发展。
5.3 产品创新和品牌建设将成为企业在市场竞争中的核心竞争力。
总结：中国功能性饮料市场在快速增长中展现出巨大的发展潜力。
消费者对功能性饮料的需求不断增加，市场竞争激烈。
在未来，企业应注重产品创新和品牌建设，满足消费者对健康和个性化需求的追求，以在市场竞争中取得优势地位。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析引言概述：功能性饮料是指添加了特定成份以提供特定功能的饮料，如增强体力、提高注意力、改善消化等。
随着人们对健康和生活质量的关注增加，中国的功能性饮料市场也逐渐兴起。
本文将对中国功能性饮料市场进行分析，包括市场规模、市场趋势、竞争格局、消费者需求以及未来发展方向。
一、市场规模：1.1 市场总体规模功能性饮料市场在中国呈现出快速增长的趋势，据统计，2022年中国功能性饮料市场规模达到1000亿元人民币，估计到2025年将超过2000亿元人民币。
1.2 主要产品类别中国功能性饮料市场主要包括能量饮料、运动饮料、保健饮料等。
其中，能量饮料是市场的主要产品类别，占领了市场份额的60%以上。
1.3 区域分布情况中国功能性饮料市场在一二线城市拥有较高的普及率，特别是年轻消费者群体更加倾向于购买功能性饮料。
随着三四线城市消费水平的提高，功能性饮料市场在这些地区也有了较快的增长。
二、市场趋势：2.1 健康意识的提高随着健康意识的提高，消费者对功能性饮料的需求也越来越高。
他们更加注重饮料的成份和功效，倾向于选择添加天然成份、低糖或者无糖的功能性饮料。
2.2 个性化需求的增加消费者对功能性饮料的需求越来越个性化，他们希翼能够根据自身需求选择不同功效的功能性饮料，如提高体力、改善睡眠质量等。
2.3 品牌竞争加剧随着市场的增长，功能性饮料市场竞争也越来越激烈。
国内外知名品牌纷纷进入中国市场，同时本土品牌也在不断提升自身研发和生产能力，加大市场推广力度。
三、竞争格局：3.1 国际品牌的优势国际品牌在中国功能性饮料市场占领较大份额，其产品具有较高的知名度和品牌影响力。
这些品牌通过广告宣传和市场推广，吸引了大量消费者。
3.2 本土品牌的崛起中国本土品牌在功能性饮料市场上也逐渐崭露头角。
他们通过研发创新、提升品质和推出符合消费者需求的产品，逐渐赢得了市场份额。
3.3 新品牌的涌入随着市场的增长，新的功能性饮料品牌也不断涌现。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析一、市场概况功能性饮料是指具有特定功效和功能的饮料，如提供能量、增强免疫力、促进消化等。
中国功能性饮料市场在过去几年里呈现出快速增长的趋势。
该市场的主要驱动因素包括人们对健康生活方式的追求、增加的消费能力以及对方便饮品的需求。
二、市场规模根据市场调研数据显示，中国功能性饮料市场在过去五年里以年均增长率超过15%的速度增长。
预计到2025年，市场规模将达到1000亿元人民币。
该市场的增长主要来自于城市地区的消费者，尤其是年轻人和上班族。
三、市场细分功能性饮料市场可以根据功效和目标消费群体进行细分。
目前，市场上主要有以下几种功能性饮料：1. 能量饮料：提供快速能量补充和提神醒脑的功能，主要面向年轻人和体力劳动者。
2. 健康饮料：包括补充维生素、矿物质和膳食纤维的功能性饮料，主要面向健康意识较强的消费者。
3. 运动饮料：提供补充水分和电解质的功能，适用于运动员和健身人士。
4. 饮用乳酸菌：具有促进消化和增强免疫力的功能，主要面向关注肠道健康的消费者。
四、市场竞争格局中国功能性饮料市场竞争激烈，主要的竞争者包括国内和国际品牌。
国内品牌主要以本土文化和传统草本植物为特色，如王老吉、加多宝等。
国际品牌则以其先进的技术和品质优势吸引消费者，如红牛、怡宝等。
此外，一些新兴品牌也在市场上崭露头角，通过创新的产品和营销策略吸引消费者。
五、市场趋势与机遇1. 健康意识的提高：随着人们对健康生活方式的关注度提高，对功能性饮料的需求也在增加。
2. 个性化需求的增长：消费者对功能性饮料的需求越来越多样化，对特定功效和口味的要求也在增加。
3. 渠道拓展：电子商务的发展为功能性饮料提供了新的销售渠道，同时，超市、便利店等传统渠道仍然是主要的销售渠道。
4. 品牌建设与营销创新：品牌形象和营销策略对于功能性饮料市场的竞争至关重要，创新的产品和宣传方式能够吸引更多消费者。
六、市场挑战与风险1. 健康争议：部分功能性饮料被质疑其功效和对健康的潜在风险，这可能影响消费者对功能性饮料的信任和购买意愿。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析引言概述：功能性饮料是一种具有特殊功效的饮品，如提供能量、增强免疫力或改善身体机能等。
近年来，随着人们对健康意识的增强，中国功能性饮料市场迅速发展。
本文将对中国功能性饮料市场进行分析，包括市场规模、主要品牌、消费者需求、竞争格局以及未来发展趋势。
一、市场规模1.1 市场概况中国功能性饮料市场是一个庞大且不断增长的市场，各种功能性饮料品牌琳琅满目。
据统计，2019年中国功能性饮料市场规模达到1000亿元人民币，预计未来几年将保持10%以上的年均增长率。
1.2 市场细分功能性饮料市场可以根据不同的功能进行细分，如能量饮料、运动饮料、免疫饮料等。
其中，能量饮料是市场中最大的细分品类，占据了市场份额的50%以上。
运动饮料和免疫饮料也在近年来快速增长。
1.3 市场驱动因素中国功能性饮料市场的增长主要受到以下几个因素的驱动：年轻人对健康和活力的追求、生活节奏加快导致对能量需求的增加、健身热潮的兴起以及消费者对功能性饮料的认可度提高等。
二、主要品牌2.1 红牛红牛是中国功能性饮料市场的领导品牌，占据了市场份额的30%以上。
其以提供能量、增强注意力和提高运动表现为特点，深受年轻人的喜爱。
2.2 怡宝怡宝是中国饮料市场的巨头之一，也在功能性饮料市场占据一定份额。
其推出了多款功能性饮料，如怡宝能量饮料和怡宝运动饮料，满足了不同消费者的需求。
2.3 维他奶维他奶是中国功能性饮料市场的知名品牌，以提供营养和补充能量为特点。
其产品种类丰富，包括维他奶运动饮料、维他奶免疫饮料等。
三、消费者需求3.1 健康意识的提高随着健康意识的提高，消费者对功能性饮料的需求也在增加。
他们更加注重饮品的成分和功效，选择健康、天然的功能性饮料。
3.2 年轻人的追求年轻人对功能性饮料的需求较高，他们追求活力、提高工作效率和增强体能。
功能性饮料成为他们的首选，满足他们的需求。
3.3 体育健身的普及随着体育健身的普及，运动饮料在功能性饮料市场中的份额不断增加。
中国功能性饮料市场分析
中国功能性饮料市场分析一、市场概况中国功能性饮料市场是指具有特定功效并满足消费者需求的饮料市场。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，功能性饮料在中国市场逐渐受到消费者的关注和爱慕。
本文将对中国功能性饮料市场进行深入分析，包括市场规模、发展趋势、竞争格局等方面。
二、市场规模根据市场调研数据显示，截至2022年，中国功能性饮料市场规模达到XX亿元人民币，同比增长XX%。
功能性饮料市场呈现出快速增长的趋势，估计未来几年市场规模还将继续扩大。
三、市场发展趋势1. 健康意识提升：随着人们健康意识的提高，消费者对健康饮品的需求不断增加。
功能性饮料作为一种健康饮品，受到越来越多消费者的青睐。
2. 个性化需求：消费者对功能性饮料的需求越来越个性化，他们希翼根据自身需求选择适合自己的功能性饮料，如补充能量、提高免疫力等。
3. 多样化口味：功能性饮料市场不断推出新口味，以满足消费者对口感的追求。
除了传统口味外，还有水果口味、茶饮口味等，丰富的口味选择能够吸引更多消费者。
4. 渠道扩展：功能性饮料市场的销售渠道逐渐扩展，除了传统的超市、便利店等渠道外，电商平台的兴起也为功能性饮料的销售提供了新的机会。
四、竞争格局中国功能性饮料市场竞争激烈，主要的竞争对手包括国内外知名饮料品牌。
市场上的功能性饮料品牌众多，如XXX、XXX等。
这些品牌通过不断推出新产品、加强营销推广等方式来争夺市场份额。
五、消费者需求分析1. 健康需求：消费者对健康饮品的需求不断增加，他们希翼通过功能性饮料来补充营养、增强免疫力等。
2. 方便需求：消费者追求便捷的生活方式，功能性饮料的便携性使其成为他们的首选。
3. 口感需求：消费者对功能性饮料的口感要求越来越高，他们希翼能够享受到口感丰富的饮品。
六、市场前景展望随着人们健康意识的提升和生活水平的不断提高，中国功能性饮料市场有望继续保持快速增长。
未来几年，市场规模将进一步扩大，消费者对个性化、健康、口感丰富的功能性饮料的需求将持续增加。
饮品销售渠道分析报告
饮品销售渠道分析报告饮品销售渠道分析报告一、引言饮品作为消费市场上的一种经典商品，一直以来都具有广泛的消费群体和市场需求。
随着人们对生活品质和健康意识的提高，饮品市场也不断发展壮大。
本报告旨在对当前饮品销售渠道进行详细分析，帮助饮品企业了解市场变化和消费者需求，制定更具针对性的销售策略。
二、饮品销售渠道概况1.传统渠道：传统渠道主要是指超市、便利店、药店等零售商作为销售节点，饮品企业通过与零售商进行合作，将产品放置在店内，由消费者在零售商处购买。
此渠道有利于增加产品曝光率和销售量。
2.电商渠道：电商渠道是指通过互联网平台进行饮品销售，包括电商平台、微商平台和社交媒体等。
这种渠道具有覆盖面广、方便消费者购买、快速传播信息等优势。
3.餐饮渠道：餐饮渠道是指将饮品提供给餐饮行业作为消费者点餐时的饮品选择。
跟传统渠道相比，餐饮渠道主要通过与餐饮企业合作，将产品直接供应给餐饮场所，消费者可以在用餐时选择购买。
三、饮品销售渠道分析1.传统渠道的优势和劣势优势：（1）覆盖面广：传统渠道的超市、便利店、药店等消费者集中场所，可以覆盖大量目标客户。
（2）购买便捷：消费者可以在购物时直接选择购买，不需要额外的交通成本和时间成本。
劣势：（1）激烈竞争：传统渠道的门店数量众多，市场竞争激烈，饮品企业需要在价格、品牌和品质等方面做出差异化。
（2）零售商议价能力强：零售商作为中间环节，有一定程度上压低供应商的价格指导。
2.电商渠道的优势和劣势优势：（1）线上宣传力度大：电商平台和社交媒体等线上渠道可以通过广告和推荐等形式实现精准营销，有效提高产品的知名度。
（2）消费者种类多样：电商渠道作为全网覆盖的销售平台，可以吸引来自不同地区和消费者群体的购买。
劣势：（1）虚假宣传：在线上渠道，不良商家通过虚假宣传损害了饮品市场的声誉，使得消费者购买受到影响。
（2）物流成本高：电商渠道需要借助物流公司将产品送至消费者手中，在物流环节上存在一定的风险和成本。
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调研报告书专业名称装潢艺术设计班级09级本科装潢7班学号************学生姓名王博设计课题饮料行业销售渠道综合分析完成日期2012年10月17日郑州轻工业学院易斯顿美术学院二零一二年十月导言调研时间：20012年10月9日—2012年10月10日调研地点：郑州沃尔玛网络调研方法：1、大型商场的走访及调研。
2、与个别商场的导购员进行访谈，了解现在功能型饮料的的品种。
3、网络搜集、文献检索法。
调研目的：1、初步了解“功能型饮料”市场功能性饮料的市场背景2、市场分布、销售价格、销售状况、销售人群以及销售方法。
并对其进行分析。
3、了解“功能型饮料”在消费者心中所存在的主要档次及消费理念，以及消费对别家品牌的主要认知度和对品牌的喜爱度。
4、产品SWOT分析、产品定位分析、营销环境分析、消费者分析、品牌现状分析。
摘要功能性饮料的营销策略主要在于产品、价格、渠道、促销手段这几个方面 ,分析了“王老吉”凉茶的营销策略 ,其营销策略的成功在于正确的进行了产品定位 ,实施了良好的促销手段 ,建立了一个完善的销售渠道。
指出了目前功能性饮料营销策略的不足和相应的应对办法。
一、功能性饮料的市场背景目前 ,市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶饮料五大类。
根据国际饮料行业协会的新规定,功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。
《中国软饮料分类标准》中给功能性饮料,，即特殊用途饮料下了定义的“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例, 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 ,包括运动饮料、能量饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料四大类。
在短短的几年时间内 ,国内便有数家较大的饮料企业推出自己的功能性饮料 ,使得功能性饮料市场一时间竞争异常激烈。
二、对功能性饮料市场的分析(一 )对该类产品的市场环境的分析在国内 ,功能性饮料并非是一种新兴的饮料产，较好的对消费者进行消费习惯的培养，加上更早进入中国饮料市场的可口可乐、百事可乐等外国公司的营销策略的成功 ,使中国的消费者习惯碳酸型饮料的消费 ,使得功能性饮料的市场行情一直不是很景气 ,而功能性饮料模糊的产品概念 ,较为昂贵售价更使得许多消费者望而却步。
在这些内部环境的因素影响下 ,许多生产功能性饮料的公司不是进一步开发市场 ,而是采取了很多消极的措施 ,比如红牛就将销售重点放在了国外市场。
功能性饮料市场是一个极具有潜力的市场。
从国际市场来看，这一市场近 10 年来增长迅速 ,从1990年的不到 20 亿美元迅速增长到2002年的150亿美元 ,这两年来增长明显加快。
据统计，全球人均每年功能饮料消费达到 7 l,而在我国功能饮料市场才刚刚开始 ,目前人均年消费量仅有 0. 5 l,只有世界平均水平的 1 /14。
从以上的数据可以看出 ,国内的功能性饮料有着巨大得到增长空间。
由于国内消费水平的提高及“消费者对于自身的健康关注程度高。
“功能性”这一产品诉求点使功能性饮料的市场发展得到了一个契机。
各大饮料公司纷纷推出自己的产品 ,希望在该类产品市场上取得较大的份额 ,如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他 +她”等 ,一时间 ,国内的功能性饮料市场呈现出一片繁荣的景象。
(二 )对功能性饮料的消费者行为分析功能饮料的消费者主要是学生族群以及喜欢尝试新鲜事务的年轻人 ,他们是一群对价格敏感的消费群体。
在调查中发现 ,此类人对功能饮料的价格可接受程度主要集中在 3元以内。
三、对“王老吉凉茶”营销策略的分析(一 )产品分析1. 产品定位定位要解决的是如何使产品和形象能够在目标顾客心目中树立一个与众不同的地位 ,使消费者形成一种认知上的差异化 ,从而对产品产生偏好和忠诚 ,实现盈利的目的。
罐装王老吉原有的定位模糊 ,产品诉求点不够突出。
原来的广告概念是“健康家庭 ,永远相伴”,这个广告没有突出罐装王老吉的独特性,消费者不能从广告中看出它的差异性，以为罐装王老吉像王老吉其他系列产品一样，是一种治病的药茶。
还有些消费者将罐装王老吉与菊花茶之类的饮料相提并论。
广告诉求的模糊性导致了消费者认知上的模糊 ,于是 ,不同的消费者对罐装王老吉存在不同的认识 ,有些人认为它是药，有些人认为是茶饮料。
这种认知上的模糊性导致罐装王老吉陷入一种两难困境。
如果罐装王老吉以凉茶作为产品的卖点 ,则销售区域将受到很大的限制 ,因为凉茶概念最深入人心还是广东地区 ,但广东人喝凉茶一般都会到凉茶铺 ,甚至自家煎煮。
黄振龙、阿贞等凉茶品牌在广东市场已占据了比较稳固的市场份额 , 将与王老吉产品形成竞争的态势。
广东人受到王老吉原先的品牌影响最深 ,他们认为罐装王老吉就是凉茶的代称 ,是一种有药效的饮用品。
由于凉茶下火功效显著 ,药性太凉 ,所以不宜经常饮用。
事实也证明 ,罐装王老吉在其大本营广东销量一直呈下降趋势。
如果罐装王老吉以茶饮料作为广告诉求点 ,将面临强大的竞争对手的挑战。
以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 ,以康师傅、统一为代表的茶饮料处于绝对领先的市场地位。
如果罐装王老吉不能与饮料业的竞争对手区分开来 ,必将陷入饮料市场残酷的竞争之中 ,凭多家宝公司的实力是很难在短期内将产品迅速打入全国市场的。
最终罐装王老吉被定位为功能性饮料 ,其功能是预防“上火”,而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备“预防上火”的功能 ,仅仅是间接的竞争者。
2. 产品诉求点纵观当前的功能饮料 , 大多卖的是一种“概念”,多以“维生素 +矿物质”为宣传概念 ,而不是以功能为诉求点 ,根本原因是饮料市场还没有确立行业标准 ,它们的功能价值也受到专家的质疑。
而罐装王老吉却拥有先天的产品功效优势 ,可以将自身的独特卖点“中草药配方”作为诉求点 ,这就实现了品牌的差异化 ,使消费者在认知上明显地感觉到罐装王老吉与其他功能饮料的区别 ,这为品牌的定位和推广起到了积极的促进作用。
由于“上火”是个全国性的中医概念 ,而不仅仅像凉茶概念那样局限于华南地区 ,这打破了罐装王老吉地域品牌的局限。
同时 ,罐装王老吉的直接竞争对手 ,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广 ,仅仅是低价渗透市场 ,并未占据“预防上火”的饮料定位;而可乐、茶饮料、果汁饮料等不具备强调罐装王老吉“预防上火”的功能。
在广告中 ,罐装王老吉常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩。
“去火”是广东凉茶的一个重要诉求 ,又照顾了全国消费者,“上火不是病”,消费者易于接受。
“预防上火”,又绕过了“药茶”概念，明确了王老吉的饮料身份。
“去火”的诉求具有普遍适应性，易于开拓全国市场,而在饮料市场上“预防上火”的诉求还是空白。
(二)定价分析“王老吉凉茶”红色罐装在全国的统一售价是3. 5元 (个别商店的价格会有一定的浮动 )，目功能性饮料的价格大多是在这个水平，而“王老吉凉茶”虽然产品定位准确 ,竞争对手少,但是现在的消费者已经进入一个较为理性的消费阶段,对于饮料种快速消费品来说 ,即使是些微的价格差异也会带来巨大的消费差。
而“王老吉凉茶”的这个定价并不具有竞争优势 ,如有的消费者就反映 ,不愿意消费“王老吉凉茶”的一个主要原因就是其价格太高 ,在有的地方甚至高达 3.7、3.8 元 ,这就成为阻碍消费者消费该产品的一个主要原因。
(三)销售场所分析王老吉的产品覆盖湖南、北京、上海、重庆、四川、新疆等20多个省、市自治区,在全国大小超市基本都可以买到,货源充足,供货迅速,使消费者可以很方便的随时随地的买到该产品。
王老吉与肯德基合作。
在其各个城市的连锁店销售王老吉凉茶冲剂 ,王老吉专门提供了适合餐厅的15g王老吉颗粒与10安士杯配套,满足“洋快餐”的快捷、标准和干净的要求。
通过这个渠道 ,既满足了销售量增加的目的,达到了宣传产品、提高产品品牌价值的目的。
在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因 ,主要是“辛辣”、“煎炸”食品。
因此,加多宝除了巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外 ,还积极开拓餐饮渠道,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、烧烤场、酒楼等作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠,红色王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。
在提升销量的同时,餐饮渠道也成为广告传播的重要场所。
(四 )促销分析1. 文化互动促销分析在推广上 ,除了采用传统渠道的 POP广告外,还和餐饮业合作,利用餐饮渠道进行促销。
如设计制作了电子显示屏、灯笼等免费赠送给餐饮业的合作伙伴。
在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素 , 集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。
”餐饮场所的现场提示 ,最有效地配合了电视广告。
正是这种针对性的推广,消费者对罐装王老吉是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。
目前餐饮业已成为红色罐装王老吉的重要销售、传播渠道之一。
在频频的促销活动中 ,同样围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。
如在一次促销活动中 ,加多宝举行了“炎夏消暑王老吉 ,绿水青山任我行”的刮卡活动。
消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样 ,可获得当地避暑胜地门票两张 ,并可在当地度假村免费住宿两天。
这样的促销 ,既达到了即时促销的目的 ,又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
广东凉茶的品牌众多 ,如果只是从功能上强调与竞争对手的不同 ,不但没有新意 ,而且容易引起行业纷争。
因此在营销策略上 ,更多地选择文化营销 ,推广凉茶概念 ,是王老吉的独特之处。
为了将丰富的文化内涵传达给消费者,王老吉采取了各种各样的方式,包括进社区介绍凉茶的饮食方法,向消费者宣传健康知识;建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部; 建立消费者资料库等,使消费者既学到知识又享受到超值服务;聘请特级象大师吕钦和许银川为企业形象代表,在广东、湖南等地举办了多场声势浩大的中国象棋对抗赛等。
电视连续剧《岭南药侠》在中央电视台的成功播放,将王老吉的文化营销推到了高潮。
《岭南药侠》播放带来了三个效应:王老吉的招商效果受益明显,许多经销商甚至就是冲着这个电视剧来的;电视剧耗资巨大,证明了王老吉的企业实力,使消费者对王老吉产生了更大的信赖感,有利于提升王老吉的品牌形象;由于传播面既广又深,使消费者对广东凉茶有了一个全面的了解,有利于使凉茶成为主流饮料。
2. 广告分析突出“饮料”诉求点。
在第一阶段的广告宣传中,王老吉以轻松、欢快的形象出现,强调正面宣传 ,避免出现症状式的恐怖诉求,把罐装王老吉和保健品区分开来。
任何一个品牌定位的成立 ,都必须是该品牌最有能力占据的 ,即有据可依。
如可口可乐说“正宗的可乐”,因为它就是可乐的发明者。