怎样写好一篇广告文案

广告文案手册

一、广告的种类

1、按媒体划分

印刷广告——报纸广告、杂志广告

电波广告——电视广告、广播广告

户外广告——招牌、霓虹灯广告

促销广告——广告单、样本、旗帜、其他 2、按内容划分

商品广告

品牌广告

企业形象广告

公益广告

行业广告

3、按表现手法划分

悬念广告

比较广告

证人推举广告/推举广告

反面营销广告

正面营销广告

影像广告

讲服广告

4、按广告的展开划分

单发性广告

系列性广告

反复广告

多重广告

组合广告

二、如何写好一篇广告文案

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但许多人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意奇妙化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文介绍的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，不大会儿，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。

1、首先你要先消化产品与市调的资料。然后你用不要超过20——30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点专门重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越越具体越好。“让你漂亮”的承诺不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得雪白、有光泽”来有有力，“为你省钞票”不如“让你省下10元钞票”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清晰。

3、有了这两点，你就能够确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。那个核心创意一是专门单纯，二是可延伸成系列广告的能力专门强，三是专门有原创性，能够震醒许多漠不关怀，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还会谈到。

例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女的除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。

4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。

标题的创意请把握三个差不多点：

1）故事性：

标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，制造了专门高的阅读率。

以下标题都相当有故事性：

《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）

《一个漂亮的女的背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所

作的广告）

《什么缘故要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）

《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采纳为益生堂三蛇胆所作的广告)

《这家公司突然宣布倒闭》(采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”)

2）新奇性

一个能够引发人们好奇心的广告会吸引专门多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你预备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，如何少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。

3）新闻性

大伙儿都爱看新闻，标题写得像新闻会专门受人瞩目。采纳

公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《能够全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个平常女的引起全城女性》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女的能够“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈反响。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个中意的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面要紧谈谈创意的一些方法。

1）拟人化

当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《不让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。

2）逆向思维

不人总是讲自己是老大，假如你承认自己老二，就不同凡响，不人讲“红‘，你讲”黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜爱讲自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告讲它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜爱挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不合格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请不相信100%有效》，为吾老七创意的《女的的年龄能够”撒谎“》等等。3）情景想象

许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你预备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，不烤”糊“了》，为天健花园创意的《那个地点看来需要开一家宠物店》差不多上描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，特不富有人情味。

4）借助热点话题、新闻

在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《应付上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特不流行

的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男人节一致行动》的广告都相当有阻碍力。

5）利用比喻、象征、联想等手法

将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题确实是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足宝贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

联想也是专门能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松确实是欢乐”，让人将黑松与欢乐联系在一起。

6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“友爱的”等均专门吸引人。

7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广

告相当特不。

8）借助熟悉感。

9）借助宠物、美女与宝宝。

篇幅所限，不一一举例。

三、媒体差不的广告文案

(一)报纸（及其他印刷）广告文案

1、印刷广告媒体要紧有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。

2、印刷媒体广告文案的关键要素是：

大标题

副标题

正文

简短讲明（随文）

箱型框

标准整体

标语（或形象宣传用语）

3、优秀的广告标题大致可分为五种差不多策划：

利益性诉求

刺激性诉求

新闻性

疑问式

命令式

4、文案的表现方法大致有如下几类：

单刀直入法

故事体裁法

树立信誉法

对话或独白法

图片讲明法

噱头花招法

5、报纸广告的版面空间

整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。

其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。

6、报纸文案的要求：

A、标题要富于创意，能引人入胜；

B、正文在讲明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅；

C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂；

D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，同时采纳易为人同意的方式予以传达。

(二)广播广告文案

1、广播广告的传播形式特点。广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。这种传媒形式能够尽量利用人的语言魅力（包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的衬托去拓展广告信息的传达效果。因此，人的语音、音乐和音响的配置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作过程中注意的问题，同时，在有可能的情况下，应该参与制作过程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能达成一致。

1）广播广告文案的篇幅限制。广播广告文案的撰稿人应首先了解广播广告的一般规格。即广播电台预先设置的，不同长短的广告播放时刻的类型。广播广告的规格类型要紧有5秒、15秒、30秒，也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告，但在需求紧俏的黄金时段，超出30秒或1分钟的广告则较少见。假如我们以常规的每分钟150字——160字语速播音，那么一例15秒的广播广告的容量则是40字；30秒的广播广告

容量则在80字以内；而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字。实际上，这些播放规格的容量并没有包括由于背景音乐或音响的介入而应留出的时刻值，也不包括追求节奏对比效果而应空出一些时刻空隙，甚至，仅以从容的朗诵的语速（如带有抒情散文式的朗诵），就会超出以上时刻规格的文字容量。由此可见，广播广告的方案篇幅的长短、具体字数的多少、应与规定的时刻条件的制约相适应，并认真而全面地考虑到，在整篇方案的播放中是否要配以背景音乐，是否在文字语言出现前或出现中及出现后，要给音乐（包括音响）专门留出独立出现的时刻，以及音乐或音响出现的具体时刻位置、时值和与整篇广告的时刻比例。如此，在广播广告文案的写作中，便可事先将其篇幅与表现方式加以整体规划和进行有效的把握。

2）广播广告信息传播符号系统的单一性。以上已提到，由于广播广告只能借助于声音进行传播，这就要求文案创作人员必须注重这几个差不多问题，以使广播广告文案在有限的传播条件下发挥其最大的传播效果。

其一：文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容。并须幸免因应用同音异义字词而产生歧意。