第五章 国际市场营销计划与战略
国际市场营销策划方案
国际市场营销策划方案摘要：本文将对一家跨国企业在国际市场营销方面的策划方案进行分析和提出建议。
首先，对该企业的目标市场进行分析，并确定其市场定位。
然后，根据目标市场的特点，提出了推广和宣传策略。
此外，还提出了定价和渠道策略，以满足不同国家和地区的多样化需求。
最后，通过市场监测和评估，不断优化和调整这些策略，以提高市场占有率和销售业绩。
1. 引言跨国企业在国际市场中具有巨大的发展潜力，但也面临着许多挑战。
为了在激烈的竞争环境中脱颖而出，企业需要制定全面的市场营销策划方案。
2. 目标市场分析和市场定位企业应通过市场调研和数据分析确定目标市场，并了解其文化、经济和政治环境。
根据目标市场的特点，确定企业在国际市场中的定位，并明确其核心竞争优势。
3. 宣传和推广策略通过有效的宣传和推广，企业可以提高品牌知名度和产品认知度。
根据目标市场和消费者的偏好，选择合适的宣传渠道，如电视广告、社交媒体和线下活动等。
同时，利用本地化策略，将产品和服务与目标市场的文化和价值观相结合，以增强消费者的认同感。
4. 定价策略定价是市场营销中的重要考虑因素之一。
企业应根据目标市场的经济实力、竞争对手的定价策略和消费者的购买能力制定合理的定价策略。
在不同国家和地区，可能需要采用不同的定价策略，以适应当地的市场需求。
5. 渠道策略渠道策略是确保产品顺利进入市场的关键。
企业应根据目标市场的特点选择适当的渠道，如直销、批发和零售渠道。
此外，通过与当地合作伙伴建立稳固的合作关系，可以在市场渗透和销售方面获得更大的成功。
6. 市场监测和评估市场营销策划方案的实施不是一次性的，而是需要不断优化和调整。
通过定期进行市场监测和评估，企业可以及时发现问题和机会，并作出相应的调整。
同时，也可以通过市场竞争分析和顾客反馈来改善产品和服务，以提高市场占有率和销售业绩。
7. 结论通过制定全面的市场营销策划方案，企业可以在国际市场中取得成功。
根据目标市场的特点，实施宣传和推广、定价和渠道策略，并通过市场监测和评估进行持续优化，可以提高市场占有率和销售业绩，实现长期稳定的发展。
国际市场营销策略(精选5篇)
国际市场营销策略(精选5篇)国际市场营销策略（精选篇1）一、广告策划案汽车广告策划书占地面积达6000平方米。
条件得天独厚。
该博览中心管理先进，后期服务及其相关的工商、税务、银行、交管等配套服务齐全，能够为客户提供一体化、全面化的优质服务，使广大的汽车以及其他附属行业的经营者能够轻松的经营，免去多个烦琐程序。
为广大的汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的;有着广阔市场前景的现代化汽车交易场所。
为了更好的开展宣传活动，提高知名度，能够使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位，营造声势，前期的广告能够合理的、科学的运做;顺利的实施，受其委托，特安排制定南方汽车博览中心前期的广告投放计划。
二、市场分析1、市场环境优势分析a、樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁，公路、铁路等运输纵横交错，交通十分便利快捷，本中心以樟木头为中心，辐射塘夏、清溪、黄江、谢岗、大朗、凤岗等周边镇区，地理环境非常优越。
b、樟木头具有“小香港”之称，是广大港、澳、台外商投资和居住很集中的地方。
周边镇区有着密集的制造业和加工业发达，在今后的几年中，樟木头的经济将会飞速的发展，为南方汽车展览中心创造更加优越的经济环境。
c、随着经济的进一步增长，人民生活水平的逐步提高，汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃，在今后的几年，汽车的消费将会是大贴近大众化，这些都为樟木头南方汽车博览中心的今后发展创造良好众的主流消费，家庭和个人用车将更加普及。
2、自身优势分析a、现东莞及其周边的汽车销售较为零散，而且大部分的配套服务设施不是很完善，南方汽车博览中心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场，该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客户关注，并咨询投资，市场前景非常广阔。
b、自身环境优越，占地面积大，整个博览中心布局合理，大型停车尝展厅、交易厅等相关配套设施齐全完善，是集销售、售后服务、配件供应等为一体的综合性汽车专业交易市场，整个中心设计高、质量好，是东莞乃至整个珠三角地区设备先进、功能齐全的第一个高级汽车交易中心。
国际战略管理中市场营销策略的制定
国际战略管理中市场营销策略的制定第一章：引言随着全球化和信息化的不断推进，企业面临的国际竞争压力越来越大。
在这样的市场环境下，市场营销策略的制定成为了企业实现国际化发展的重要一环。
本文将探讨国际战略管理中市场营销策略的制定及其重要性。
第二章：国际市场环境分析在制定市场营销策略之前，企业需对国际市场环境进行全面深入的分析。
包括市场规模、竞争环境、文化背景等。
只有通过对国际市场环境进行准确的分析和把握，才能制定出符合实际的市场营销策略。
第三章：市场定位与目标市场选择企业需要在国际市场上进行准确的市场定位和目标市场选择。
市场定位是指企业针对一定的需求和市场环境，确定自己产品或服务的标准定位。
目标市场选择则是在市场定位的基础上，确定具体的目标市场。
只有准确的市场定位和目标市场选择，才能制定切实可行的市场营销策略。
第四章：产品策略的制定产品策略是企业在国际市场上推广自己产品或服务的重要手段。
针对不同的市场需求，企业需要制定相应的产品策略。
例如，针对不同的文化背景和消费习惯，企业需要对产品外观，功能和质量进行定制。
只有通过精确的产品策略制定，企业才能满足不同市场的需求。
第五章：定价策略的制定定价策略是企业在国际市场上实现盈利的重要手段。
针对不同的市场情况和目标市场，企业需要灵活制定不同的定价策略。
例如，具有高端定位的产品应采取高价定价策略；而具有普及定位的产品则应采取中低价定价策略。
只有通过灵活的定价策略制定，企业才能在国际市场上实现盈利。
第六章：促销策略的制定促销策略是企业在国际市场上推广自己产品或服务的重要工具。
针对不同的市场需求和目标市场，企业需要采取不同的促销策略。
例如，在发达市场，企业可以采取广告，促销活动等推广手段；而在发展中国家，企业则需要采取开展教育讲座，演示和试用等策略。
只有通过选取合适的促销策略，企业才能在国际市场上实现成功。
第七章：渠道策略的制定渠道策略是企业在国际市场上实现产品销售的重要手段。
国际市场营销(双语版) 国际市场营销战略
· Expand the market demand is mainly from three aspects: (1) looking for new users; (2) the development of new uses; (3) to increase usage.
· （2）不同策略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略 的 企业，可以划为不同策略群体。在不同的策略群体 之 间也存在着竞争：企业具有相同的目标市场，从而 相 互之间存在着争夺市场的竞争；策略差异的不明确 性 ，使顾客混淆了企业之间的差别；企业策略的多元 性 ，使不同策略群体企业的策略发生了交叉；企业可 能 改变或扩展自己的策略，加入另一策略群体的行列。
选择本企业 的竞争对策
1. 确定企业的竞争对手
· How to determine the competitors of the enterprise: (1) From the perspective of the industry to find competitors;(2) To find the competitors from the market, consumer demand perspective; (3) To find the competitors from the perspective of market segmentation.
①阵地防御（Position Defense）。 ②侧翼防御（Flanking Defense）。 ③先发防御（Preemptive Defense）。
· ④反攻防御（Counteroffensive Defense）。当市场领导者遭 到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等 进攻时，应主动反攻入侵者的主要市场阵地，以切断进攻者 的后路。但有时企业在反攻以前会稍作停顿，有很多理由使 企业不能急于行事，因为在等待过程中企业可更全面地了解 竞争者，发现其过失，找到反击的突破口。
跨文化营销
跨文化营销《跨文化营销》课程复习大纲2009级市场营销专业第一章国际市场营销概论一、市场营销的产生二、国际营销的形成与发展1）出口营销阶段2）跨国国际营销阶段3）全球营销阶段三、国际营销的任务四、国际营销的活动五、国际营销与国内营销的区别1）战略目标的不同2）组织形式的不同3）国际营销的特征不同4）经理人的观念不同六、企业走向国际市场的动因(1)强大的海外市场潜在能力；(2)从事国际销售才可以取得长期的获利性；(3)低成本的生产及技术使用才能成功地完成全球营销，(4)通过小心地选择确定的细分市场获得成功。
(5)中国的大型企业现在更愿意以海外建立公司的形式取代出口来赚取国外销售收入。
七、企业营销观念（以生产导向的营销观念；以销售导向营销观念；以市场导向营销观念；以社会导向的营销观念；）第二章国际营销的经济与技术环境一、市场容量通常市场大小受下列指标影响：人口（增长率及分布情况）和收入（收入分配情况及人均收入、国民生产总值）。
二、世界经济特征1、自然秉赋自然资源；地形；气候2、经济发展水平（1）罗斯托(Rostow)的经济发展阶段论：（传统社会阶段；起飞前阶段起飞阶段趋向成熟阶段；高度消费阶段）（2）世界银行划分标准：按人均国民总收入，对世界各国经济发展水平进行分组。
（四组，即低收入国家、中等偏下收入国家、中等偏上收入国家和高收入国家）3、基础设施p34（运输；能源；电信；商业设施）4、都市化程度：一国的都市化程度和经济发展阶段有直接的关系。
都市化程度是衡量市场吸引力的重要指标。
5、国外经济的其他特征（通货膨胀；政府的角色）第三章国际营销的政治与法律环境政治环境：由三方面所组成：东道国环境；国际环境；母国环境。
一、东道国的政治环境东道国的国家利益：所有的国家都想提高经济福利，即增加就业和国民收入。
1、东道国的管制手段p47进入限制价格管制配额与关税外汇管制征用2、政治风险的评估p52 投资p295经济层面社会层面政治层面二、国际政治环境两国间的政治关系；东道国与其他国家的关系三、母国的政治环境母国的政治环境也会限制国际营销企业的海外经营四、政治风险：（定义p47；类型：主权风险，转移风险；如何评估p52）法律环境：一、本国法律与国际营销（一）法律制度：两种法律制度体系：普通法系；成文法系。
国际市场营销方案策略范文5篇(实用)
国际市场营销方案策略范文5篇（实用）国际市场营销方案策略范文1一、策划目的/概述。
企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
二、分析当前的营销环境状况。
(一)市场状况分析及市场前景预测1、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。
对于不一样市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
3、消费者的理解性，这一资料需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
如台湾一品牌的漱口水《德恩耐行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的决定颇为精彩。
如对产品市场成长性分析中指出：①以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小。
②另一同类产品速可净上市受普遍理解说明李施德林有缺陷。
③漱口水属家庭成员使用品，市场大。
④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。
(二)影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要思考技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。
营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。
只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
(一)优势(二)劣势一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。
产品质量但是关，功能不全，被消费者冷落。
产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。
产品价格定位不当。
销售渠道不畅，或渠道选取有误，使销售受阻。
促销方式不务，消费者不了解企业产品。
服务质量太差，令消费者不满。
售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都能够是营销中存在的问题。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。
分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不一样的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
国际营销学课件ch 5 strategy & planning
波士顿成长-份额矩阵
• 全称为波士顿咨询集团成长-份额矩阵
(Boston Consulting Group Growth-Share Matrix)
• 由波士顿咨询公司研发的一个矩阵 • 根据市场增长率（market growth rate）和 相对市场占有率（relative market share） 两个指标的高和低来分析 • 主要分析公司现有的战略业务单元、产品或 品牌价值。 本企业SBU项业务的市场占有率 相对市场占有率= 最大竞争对手该项业务的市场占有率
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如何规定企业使命?
• 规定任务或使命是企业战略的基本内容之一 , 一 般包括两方面内容：企业观念与企业宗旨。
使命陈述(Mission Statement) • 对组织目的的表述 , 即组织在大环境中想要完成 的事情。 • 企业须不断回答以下问题： 1）本企业是干什么的？ 2）谁是本企业的现实顾客？ 3）顾客需要的是什么？ 4）顾客期望得到什么？ （即顾客通过购买所得到的实际利益） 5）本企业的潜在顾客的主要特征是什么？ 7
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• 机会和威胁通常包括以下10个方面：
• • • • • • • • • • 是否可以进入新的市场或开拓潜在市场？ 是否能开发新产品或更新老产品？ 是否可以纵向或横向联合？ 市场增长势头如何？ 主要竞争对手决策变化情况是否有利于本企业？ 本企业竞争强度是否增加？ 是否存在替代品？ 外部环境是否发生了有利于本企业的重大事件？ 政府是否制定了有利或不利于企业的政策法规？ 顾客、供应商讨价还价能力如何？
第三篇 国际营销战略制订
第5章 国际营销战略与计划 第6章 国际市场细分与进入模式
第7章 国际营销竞争战略
1
第5章 国际营销战略计划
国际市场营销战略
国际市场营销战略在当今全球化的时代，国际市场营销战略变得至关重要。
公司们不再局限于本地市场，而是开始进军国际市场，以寻求更多的发展机会和利润增长。
国际市场营销战略的目的就是要在国际市场上获得竞争优势并推动销售增长。
以下是一些关键的国际市场营销战略要素：1. 目标市场选择：在进军国际市场之前，公司必须仔细选择目标市场。
这需要考虑一系列因素，包括市场规模、增长潜力、竞争程度、市场准入难度等。
选定目标市场后，公司可以专注于开发和营销适合该市场的产品或服务。
2. 产品定位：在国际市场上，公司需要对产品进行定位，以适应不同国家和地区的消费者需求和偏好。
这可能意味着对产品进行定制，以满足不同市场的文化、宗教、语言或风俗习惯等差异。
3. 品牌建立：在国际市场上建立强大的品牌形象非常重要。
公司需要开展品牌推广活动，以增强品牌在目标市场中的知名度和认可度。
这可能包括广告、促销活动、赞助等。
4. 渠道选择：选择适当的销售渠道是国际市场营销战略的一个关键决策。
公司可以选择与当地分销商或零售商合作，也可以选择直接销售给最终客户。
通过了解目标市场的消费者购买习惯和渠道偏好，公司可以更好地选择最佳销售渠道。
5. 价格策略：国际市场的定价策略可能与国内市场不同。
公司需要考虑到不同国家和地区的经济状况、竞争程度和消费者购买力等因素。
有时，公司可能需要在国际市场上采用差异化定价策略，以适应不同市场的需求和价格敏感度。
6. 促销活动：在国际市场上开展有效的促销活动是推动销售增长的关键。
公司可以利用各种促销手段，如折扣、赠品、抽奖、推广活动等来吸引消费者。
此外，公司还可以利用社交媒体和互联网营销来扩大品牌影响力。
总之，国际市场营销战略需要公司全面考虑市场环境、消费者需求和竞争情况等因素。
只有制定了合适的战略才能在国际市场上取得成功，并实现长期的可持续发展。
在国际市场营销战略中，对于公司来说，一个重要的方面是了解目标市场的文化和社会背景。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
第五章 国际市场营销产品策略 《国际市场营销学》PPT课件
▫ 整体产品=核心产品+形式产品+附加产品。
（1）核心产品。 （2）形式产品。 （3）附加产品。
第一节 国际产品概述
▫ 归纳起来整体产品概念对国际营销的意义如下：
（1）附加产品已成为市场上某些产品在竞争中取胜的决 定因素。
（2）不同的消费者对相同的有形产品有不同的附加产品 需求。
国际市场营销学
第五章 国际市场营销产品策略
第一节 国际产品概述
• 一、产品的含义
▫ 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足 人们需要的任何有形和无形的东西。
▫ 这是广义的产品的概念，它既包括有形产品的物质形 态和用途，也包括能够满足人们某种需求的非物质形 态的服务，如创意等。
第一节 国际产品概述
▫ （二）国际新产品开发的程序
1.新产品构思 2.构思筛选 3.产品概念的形成与测试 4.初拟营销规划 5.商业分析 6.产品实体开发 7.市场试销 8.商业化
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （三）国际市场新产品的开发方式和策略
1.模仿式新产品开发策略 2.抢占市场策略 3.反向式新产品开发策略 4.系列式新产品开发策略 5.类比式新产品开发策略 6.差异化的新产品开发策略
第二节 国际市场产品策略选择
• 二、国际市场营销品牌策略
▫ （一）品牌的概念及意义
产品品牌由品牌名称和品牌标志两个部分组成。 国际品牌的具体意义表现在以下几个方面：
（1）强化企业形象。 （2）建立和提高顾客忠诚度。 （3）法律保护。
第二节 国际市场产品策略选择
▫ （二）品牌价值 ▫ （三）国际品牌的建立原则
（1）合法性。 （2）独特性。 （3）适应性。 （4）提示性。 （5）稳定性。 （6）简明性。
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第五节 实施市场营销战略计划
一、市场营销计划种类和构成 （二）市场营销计划的构成 1.经理摘要 2.当前市场营销状况 3.机会和问题分析 4.目标 5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表 8.控制
第五节 实施市场营销战略计划
一、市场营销计划种类和构成 （三）做计划时应注意的问题 1.每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并 且有一个应该完成的规定期限 2.各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙 述应有层次性，即从高到低清晰排列 3.这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性， 能最大限度地调动企业员工的积极性
第二节 发掘市场营销机会
二、发掘市场营销机会 （二）一体化增长战略 一体化增长战略是指所属行业吸引力和增长潜力大的 企业 具体有三种形式增加企业某项业务的销售量和利润 1.后向一体化(Backward integration) 2.前向一体化(Forward integration) 3.横向一体化(Horizontal integration)
第一节 制定国际市场战略计划
二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法
图5.2波士顿咨询集团的市场增长-占有率矩阵 5.2波士顿咨询集团的市场增长波士顿咨询集团的市场增长
20%-
市 18%场 16%增 长 14%率 12%10%8%6%4%2%0 10 x
明星类
4
问题类
3
5
金牛类
?
7
?
2
1
狗类
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第三节 选择目标市场
四、选择目标市场的标准 （一）市场规模 考察市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平 （二）市场增长速度 有吸引力的目标市场取决于产品，地理、收入、人口、政治气候 和其他一些因素 （三）贸易费用 一笔贸易所发生的费用多少，关系到产品成本和利润的高低 （四）竞争的相对优势 三个方面反映国际市场的竞争优势 （五）风险程度
第四节 制定企业的市场营销组合
二、市场营销组合的特点 （一）市场营销组合是企业可以控制的因素 可控制因素(Controllable Factors)是指企业 根据目标市场的需要，可以选择自己的产品 结构和销售渠道，并根据产品特点和市场竞 争状况，自行决定产品的销售价格，选择运 用各种促销手段 企业所不可控制的因素(Un -controllable Factors)包括各种微观、宏观和环境因素
第二节 发掘市场营销机会
三、分析和评估市场机会 市场机会能否成为企业机会，能否为本企业 所利用，主要取决于下列各种条件： （一）市场机会的利用必须能适应企业的资源 和目标 （二）市场机会的利用必须显示出企业的竞争 优势 （三）市场机会的利用是否符合企业的个体条 件
第三节 选择目标市场
所谓目标市场(Target market)就是指企业 准备进入并为之服务的市场 目标市场的显著特征是顾客需求的同质性 选择目标市场包含五个步骤
二、市场营销组合的特点 （三）市场营销组合是一个复合结构 市场营销组合是至少包括两个层次的复合结 构 企业在确定营销组合时，不但要求得4P's之 间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P的 内部的搭配
第五节 实施市场营销战略计划
一、市场营销计划种类和构成 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，包括市场状况、产品状况、 竞争状况、分销状况和宏观环境状况等；分析企业所面临的主要机会 与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，面对财务目标与市场营 销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和 控制 （一）与市场营销密切相关的企业计划 1.企业计划 2.业务部计划 3.产品线计划 4.产品计划 5.产品（市场）计划 6.品牌计划 7.市场计划 8.职能计划
第五节 实施市场营销战略计划
二、市场营销计划的实施步骤 （一）制定详细的实施方案 （二）建立合理有效的组织结构 （三）建立相应的决策制度和报酬制度 （四）建立适当的企业文化和管理风格 企业文化是指一个企业内部全体员工共同持有和遵循 的价值标准、基本信念和行为准则 企业文化五要素 企业的管理风格
第五节 实施市场营销战略计划
第五章 国际市场营销计划与战略
本章摘要：本章重点介绍了企业制定国际营 销战略规划的步骤，涵盖了发掘市场营销机 会；选择目标市场；制定企业的市场营销组 合；实施市场营销战略计划几个方面。 关键词 ：战略规划；波士顿咨询集团方法； 通用电器公司法；增长战略；目标市场；市 场营销组合；战略计划
第四章 国际营销的文化环境
图5.4战略规划差距 战略规划差距
期望的销售 Desired
销 售 额
sales 多角化增长战略
战略规划差距
一体化增长战略 密集性增长战略 Current 目前的状况 portfolio
0
5
时间(年 时间 年)
10
第二节 发掘市场营销机会
二、发掘市场营销机会 企业可以通过三个途径来发展新业务： （一）密集性增长战略 密集性增长战略是指在企业现有的业务领域里寻找新 的增长机会 主要有三种形式 1.市场渗透(Market penetration) 2.市场开发(Market development) 3.产品开发(Product development)
第二节 发掘市场营销机会
二、发掘市场营销机会 （三）多角化增长战略 多样化(Diversification)也称多角化或多元化，是指 企业跨行业经营，以此来扩大生产范围和市场范围 多样化增长有三种策略可供选择 1.同心多样化(Concentric diversification) 2.横向多样化(Horizontal diversification) 3.混合多样化(Mixed diversification)
第一节 制定国际市场战略计划
一、战略计划
公司层次
确定公司使命
确定公司目标
设计业务组合
部门层次
计划， 计划，营销和其他职能战略
第一节 制定国际市场战略计划
一、战略计划 （一）确定企业使命 确定企业使命就是要确定企业在中期到长期内将要做些什么 企业在规定自己的战略使命时应以市场导向为中心 制定企业使命的过程中营销人员须考虑的因素: 1.本企业的历史 2.本企业所具有的明显竞争优势 3.外部环境 4.企业资源 5.企业最高管理当局的意图 企业通常以书面形式表示所制定的使命
第二节 发掘市场营销机会
一、市场机会的含义 市场机会(Market opportunity)是指市场上 尚未全部满足的需求 市场机会一般分为环境机会和企业机会 “哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的 机会”
第二节 发掘市场营销机会
二、发掘市场营销机会 通过产品/市场扩展方格图(Product/market expansion grid)来确认增长机会
第三节 选择目标市场
一、需求分析及预测 市场调研和信息收集是选择目标市场和开发 新产品决策过程中的关键 如果市场前景看好，就要进一步分析市场结 构
第三节 选择目标市场
二、市场细分 市场细分(Market segmentation)是指企业 按照消费者的一定特性，把原有市场分割为 两个或两个以上的子市场，以用来确定目标 市场的过程 通常细分的标准是地理变量、人口统计变量、 心理统计变量和行为变量等各种因素 应根据企业自己的目标和资源，集中力量为 一个或几个细分市场服务
第四节 制定企业的市场营销组合
二、市场营销组合的特点 （二）市场营销组合是一个动态组合 4P's中的产品、价格、分销和中销四大因素， 每一种因素中都包含着许多因素，企业根据 内外部环境制定市场营销组合时，只要其中 某一个因素发生变化，就会形成一种新的组 合，并且产生不同的效果
第四节 制定企业的市场营销组合
二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 战略业务计划方格 (Strategic Business Planning Grid)
中
图5.3 通用电器公司方法
业务优势
强 中 弱
C
高
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱA B
低
行业吸引力
D
第一节 制定国际市场战略计划
二、业务组合分析 （二）通用电器公司方法 行业吸引力的大小由许多因素来决定，其组 成因素包括市场规模、市场增长率、利润率、 竞争程度、需求的季节性与周期性以及产业 成本结构等 企业优势指标主要有相对市场占有率、价格 竞争力、产品质量、对顾客和产品的了解程 度、销售效率以及地理优势等
4x 2x 1.5x 1x .5 x .4x .3x .2x .1x
相对市场占有率
第一节 制定国际市场战略计划
二、业务组合分析 （一）波士顿咨询集团方法 企业制定业务组合计划，确定对各个业务单 位的投资策略包括： 1.拓展战略 2.维持战略 3.收割战略 4.放弃战略
第一节 制定国际市场战略计划
第一节 制定国际市场战略计划
一、战略计划 （二）规定企业目标 企业目标是指企业在一定时期内预期所要达到的目的 企业使命向企业目标的转化可分为选择评价使命的标准和按照这 些标准将使命转述为企业目标两种 企业的经营目标应具备的特点 : 1.可行性 2.具体性 3.系列性 4.协调性 企业目标的建立重点应放在八个方面
第一节 制定国际市场战略计划
一、战略计划 （三）设计业务组合 企业明确其使命和目标后，下一步就是要设 计企业的业务组合 确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短， 发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会
第一节 制定国际市场战略计划
二、业务组合分析 业务组合分析(Business portfolio analysis) 是战略计划的主要工具，企业可依据它来评 估目前所处的行业 管理部门的第一步就是辨别出公司的主要业 务 ，即“战略业务单位”(Strategic Business Units, SBU) 管理部门的第二步是评估各种战略业务单位 的经营效果，作出正确的资源配置决策