国际市场营销的战略及其规划
第三章国际市场营销的战略与规划
?第一节国际营销战略的含义
?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目
标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。
国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题:
?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标)
?◆以什么样的产品/ 服务面对市场?
?◆如何进入和扩张到国际市场?
?◆如何稳定和发展国际市场?
?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退?
?◆如何面对国际竞争?
国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。
第二节国际营销战略的类型
一、国际化目标战略
?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营
以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。
(一) 出口营销战略
?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。
?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场;
?其战略总体目标是进入国际市场;
?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。
?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销
活动的重心仍然在国内市场。
(二) 多国营销战略
?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的
多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异;
?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于
更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。
(三) 全球营销战略
?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、
联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。
二、产品/ 业务投资组合战略
三、国际扩张战略
?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实
力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。
四、国际发展战略
?国际发展战略是指导企业维持、提高现有国际市场占有率并开辟新的国际市场的战略。?可供企业选择的国际发展战略主要有三种类型: 密集型发展战略、一体化发展战略和多样
化发展战略。
(一) 密集型发展战略
?密集型发展战略,有时又叫集约型发展战略, 是指企业集中力量发展已有的核心产品或服
务, 在原有的生产经营范围内, 充分利用企业在产品和市场方面的优势, 扩大产品或服务的销售额或市场占有率, 以获得较好的利润率。
?这是企业最为常用的发展战略之一, 尤其是当国际市场对企业的产品或服务的需求增长
时,或者是产品处于发展阶段时, 这一战略最容易获得成功。
企业在原有核心产品和服务的基础上集约发展的途径有:
◆补充现有产品类型的品种, 如为现有产品线提供新规格、新型号、新花色等；
◆在现有产品品种的基础上开发新品种, 拓展品种的宽度和深度；
◆扩大现有产品的销售范围, 开拓新的国际市场；
◆在同一销售地区增加新的销售网点, 或者改善产品的运输方式和陈列方式, 使现有产品更加吸引消费者或用户。
推行密集型发展战略的最大局限是, 它会给企业带来相当的风险。尤其是当该产品或服务已面临市场衰退时, 企业的危机将随时出现。
1. 市场渗透战略
?即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。企业可以从以下几方面努力:
?◆在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等,
使原有的顾客更多地购买本企业的产品；
?◆用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来, 转而购买本企业的产品；
?◆设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客的购买行动。
2. 市场开发战略
?指企业以现有产品开发新市场的战略。主要有两种途径:
?◆开发新的地区和国际市场;
?◆开发产品的新用途。
?3. 产品开发战略
?产品开发是指一个企业通过对现有产品的改进来增加企业的销售额。现有产品的改进包括
改进产品的性能, 增加产品的花色、品种、规格、型号等。
?市场开发战略和产品开发战略时常被结合起来运用, 既开发新品种, 又开拓新市场。
产品开发战略
(二) 一体化发展战略
?所谓一体化, 是指把若干个分散的企业联合起来, 组成一个统一的经济组织, 其目的是为了迅速扩大生产经营的规模, 加强对供应和销售的控制, 从而增强企业的竞争实力。
?一体化战略有纵向一体化和横向一体化两种形式。
1. 纵向(垂直) 一体化战略( Vertical Integration)是指在两个方向上, 即从后向和前向来扩大企业经营能力。
?(1 ) 后向一体化(Backward Integration )。即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供
应企业, 实行供产联合, 变过去向供应企业购买原材料为自己生产原材料。其目的是为了保证企业生产现有产品或服务所需的全部或部分原料供应, 同时加强对所需原料质量的控制。
(2) 前向一体化( Forward Integration) 。前向一体化是一种按供、产、销的正向顺序实行一体化增长的策略, 其目的是为了进一步促进或控制对产品或服务的需求。这也有几种具体形式:
?第一, 原材料供应者通过自办、联合、联营或兼并等形式, 与加工制造企业相结合, 实行
供、产前向一体化。例如, 油田开办炼油厂, 矿山与冶炼厂联营等。
?第二, 生产企业通过自办、联合、联营或兼并等形式, 与商业企业相结合, 实行产、销前
向一体化。例如, 某些大型生产企业在全国各地自行投资开设销售网点, 或者与若干家商业企业实行联合或联营。
?第三, 批发商业企业增设或兼并零售商店。
2. 横向(水平) 一体化战略( Horizontal Integration )
?是指与同行业的竞争企业进行横向联合以扩大生产规模的一种发展战略。它可以通过购买
竞争者的股票, 或参与投资, 或者通过合并或组成集团共同经营, 以扩充企业经营实力, 增强竞争能力, 扩大市场占有率。
?当企业经营的产品有良好的发展前景和潜力, 而且企业在供产销等方面实行一体化能够
提高效益、加强控制、扩大销售时, 可实行一体化发展战略。
(三) 多样化发展战略
?多样化( Diversification) , 又称多角化或多元化, 是指企业同时生产经营几个行业的
产品或服务, 实行跨行业经营的一种增长战略。
?多样化发展一般有两条基本途径:
?◆一是从企业内部, 在原有基础上增加设备和技术力量, 生产其他产品或开发新产品,
以适应跨行业经营的需要；
?◆二是从企业外部合并或联合别的行业的企业共同生产经营跨行业产品。
?采用这种战略主要是根据两个方面的情况: 一是本企业所从事的行业, 缺乏足够的发展
余地；二是在所从事的行业以外, 又发现更有利的营销机会。
这种发展战略也有三种形式:
?1. 同心多样化
?即企业利用现有物质技术力量、特长、经验等开发新产品, 增加产品大类和品种, 如一组同心圆从内向外扩展业务经营范围。
?例如, 某客车生产厂利用原有技术设备及生产能力生产小货车、小轿车等；原只生产录
音机的无线电厂利用现有资源及技术条件增加生产电视机、录像机等。这种多元化战略有利于发挥企业原有的技术优势, 不需要更多投资, 因而风险小, 成功率高。
2. 水平多样化
?也称横向多样化战略, 指企业仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新产品, 增加产品种类和品种。
?如某食品加工机械制造企业, 除生产和经营食品加工机械外, 还生产农用的收割机, 并
准备生产农药、化肥等农用化工产品。
3. 集团多样化
?即企业通过投资或兼并等形式, 把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门, 组成混合
型企业集团, 开展与现有技术、现有产品、现有市场都无联系的多样化经营活动, 以寻求新的发展的策略。
五、国际稳定战略
?稳定型战略, 又称防御型战略。企业通过详细地分析市场环境、内部条件后, 确定只能保
持原有的经营水平, 或者仅有少量的增长, 并采用相应的措施防御竞争对手, 但又不主动出击。通常, 当企业开发市场受挫, 或市场环境对企业不利, 或企业实力较弱时采用这种战略。
?稳定型战略又包括两种基本类型: 积极地积蓄力量, 待将来形势出现转机时则大力发展,
这称为积极防御战略; 若一味回避市场竞争, 维持企业现状, 则称为消极防御战略。
六、国际收缩战略
?收缩战略是指企业在产品处于衰退期时, 在开发新产品的同时, 保留生产少数老产品(或
零部件) 供应给用户的一种战略。即利用剩余的生产能力, 在保证获得边际利润的条件下, 生产少量的老产品, 适应市场老用户的需要, 或者仅生产某些零部件满足用户维修的需要。它包括转向、放弃和清算三种方式。
七、国际撤退战略
?撤退战略, 是指企业在产品销路不好时所采用的退出市场的战略。通常有三种类型:?临时性撤退
?转移性撤退
?彻底性撤退战略
临时性撤退。产品销路不佳, 企业暂时停止生产经营, 待查明原因对产品进行改进和改变营销策略后, 又再次生产投放市场, 受到用户的欢迎, 这是临时性的撤退。
?转移性撤退。在市场上, 往往有这样一种情形, 在甲地滞销的产品, 在乙地却十分俏销。
此种情形下, 企业从原市场退出, 去开发其他吸引力较强的新市场, 这就是转移性撤退战略。企业放弃原经营方向, 转向生产经营其他范围的产品(或劳务) , 这也是转移性撤退战略。
彻底性撤退战略。是指企业针对处于衰退期的老产品, 或是刚上市但已表明“不对路”就过早夭折的新产品, 采取断然退出市场的战略。
在实际经营活动中, 往往不局限于单一的战略方案, 而常常是各种战略方案的组合。常见的组合方式有两种, 即同时组合和顺序组合。
?同时组合又可分为两种方法: (1) 在增设其他的战略经营单位、产品线或事业部的同时,
放弃某个战略经营单位、产品线或事业部；(2) 在其他领域或产品奉行发展战略的同时, 而对特定产品采用撤退战略。
顺序组合也有两种不同的方法: (1) 在一定时期内采用发展战略, 然后在一定时期内实行稳定发展战略；(2 ) 先使用转向战略, 待条件改善后再采用发展战略。
八、国际市场竞争战略
?企业在国际市场上竞争的角色可以分为四种: 市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市
场补缺者。
1. 扩大市场需求
?当一种产品的市场需求总量扩大时, 受益最大的是处于领先地位的企业。一般说来, 市场
主导者可从三个方面扩大市场需求量, 即发现新用户、开辟新用途、增加使用量。
(1) 发现新用户
?每类产品总有潜在的购买力, 发现新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。
这种转化可通过三种策略进行: 一是新市场策略, 即开辟新的细分市场, 例如化妆品公司原来主要是针对女性市场的, 现在可以开辟男性市场, 说服男子使用化妆品；二是市场渗透策略, 即说服现有市场中那些还未使用过产品, 或很少使用产品的顾客, 来采用本公司的产品或增加使用量；三是地理扩张策略, 即把产品销到外国去。
(2) 开辟新用途为产品开辟新的用途, 可扩大需求量并使产品销售久畅不衰。许多事例表明, 新用途的发现往往归功于顾客。凡士林最初问世时是用做机器润滑油, 之后, 一些使用者才发现凡士林可用做润肤脂、药膏和发胶等。
(3) 增加使用量
?第三种市场发展策略就是要说服人们每次使用产品时要增加使用量。
2. 保持市场占有率
?居支配地位的公司在努力扩大市场规模时, 必须继续保持自己的业务, 以免受到竞争对手的打击。居领导优势的公司可以使用下面六种策略用于防御:
?(1) 阵地防御
?阵地防御策略的基本思想是: 在自己的周围建立起防卫工事, 以保护自己的地盘不受侵
犯。在商战中, 阵地防御意味坚守现有地盘, 即现有市场、现有产品, 确保不受侵蚀。这是一种单纯被动式防御, 思想呆滞, 眼界狭窄, 不是高明的竞争策略。
(2) 侧翼防御
?侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域, 而且应该在其侧翼或易受攻击处
建立防御阵地, 不给对手可乘之机。侧翼阵地的防御也应该认真对待, 否则建立侧翼防御就毫无价值。当初, 通用汽车公司为了应付日本和欧洲汽车生产商的小型汽车攻击战, 只是草率地设计了“ 维佳” 这种小型汽车, 它并没有对小型汽车这一公司侧翼给予足够重视, 因此美国消费者还是购买欧洲和日本生产商的汽车。因为在他们看来, 美国小型汽车设计太粗糙, 质量也不好。
(3) 以攻为守
?这是一种“ 先发制人” 式的防御, 即在竞争者尚未进攻之前, 先主动攻击它。这种战略主张, 预防胜于治疗, 事半功倍。具体做法是: 当竞争者的市场占有率达到某一危险的程度时, 就对它发动攻击; 或者是对市场上的所有竞争者全面攻击, 使人人自危, 如日本精工表把2 000多个款式的手表分销到世界各地, 造成全方位的威胁。当然, 企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心, 自信足以承受某些攻击的话, 也可以沉着应战, 不轻易发动进攻。如美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻, 就置之不理, 结果是后者得不偿失, 以败阵而告终。
(4) 反击式防御
?所谓反击式防御, 是指在对手发动进攻时, 不仅仅是采取单纯防御的办法, 而是主动组
织进攻, 以挫败对手。进攻时, 既可攻击对方侧翼, 也可迎头攻击, 还可采用钳形包抄进攻。一个有效的反击是侵入攻击者的主要经营领域, 逼迫其回师自保, 即采用“ 围魏救赵”之术。
(5 ) 运动防御
?运动防御要求领导者不但要积极防守现有领土, 还要将其领土扩展到可作为未来防御和
进攻中心的新领域。领导者如果用普通的品牌多样化发展新市场, 还不如在以下两个方面进行革新, 即市场扩展和市场多元经营。这些行动可使公司在“ 策略上有较多的回旋余地”,使其有能力抗击连续进攻, 并能发动报复性的反攻。
◆市场拓宽, 不仅仅根据产品, 而应根据需求规定市场, 从而发现相关产品和相关技术, 并进行开发。例如一个石油公司原以为自己处在石油市场上或石油行业中, 通过按需求向宽处界定市场, 发现自己处在能源市场上, 从而可把公司改为能源公司, 这一改动可能使公司介入石油、煤炭、水力发电乃至原子能工业。
?◆多样化, 即进入多个行业, 如烟草公司面对日益严厉的禁烟运动, 及早进入饮料、食
品等行业是明智的。
(6) 收缩防御
?在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失, 在这种情况下, 最好是实行战略收缩
———收缩防御, 即放弃某些疲软的市场阵地, 把力量集中用到主要的市场阵地上去。例如, 美国西屋电器公司将其电冰箱的品种由40 个减少到30 个, 撤消了10 个品种, 竞争力反而增强。
?3. 扩大市场份额
?市场领导者可以通过以下途径扩大市场份额, 获得更多的利润:
?◆产品创新
?◆质量领先策略
?◆多品牌策略
?◆广告轰击策略
(二) 市场挑战者(Ma rket Challenger ) 战略
?在一个行业中, 除了处于统治者地位的特大型企业外, 还有大量处于稍后位置的企业。这
些企业也是具有较强的实力, 占据了相当的市场份额, 而且极具发展潜力, 处于典型的市场挑战者地位。它们通常会采取进攻性的营销战略来扩展市场, 而竞争对手大多是市场领先者或是与自己规模相仿的企业。因而它们在市场中面临的风险是相当大的, 应慎重地选择其营销战略。
1. 确定战略目标和进攻对象
?市场挑战者的战略目标一般是扩大市场份额并提高收益, 但具体又因进攻对象不同而有
所差异。挑战者可以选择领导企业经营的错误和漏洞作为攻击目标, 实施经营创新以超越领导企业。这样做风险虽大, 但一旦成功, 可以改变自身的市场地位。挑战者也可以选择那些经营不善或资源薄弱的企业, 利用自己的优势与之争夺顾客, 甚至对其实行收购和兼并。
2. 选择恰当的进攻战略
?(1 ) 正面进攻
?当进攻者集中兵力攻击敌军时, 即可说是发动正面进攻( 或者叫“ 迎头痛击”) 。打击
的目标是敌人的长处, 而不是短处。胜负取决于谁的兵力更强, 谁的耐力更长。在完全正面进攻中, 进攻者要与对方的产品质量、广告、价格等等进行较量。这种战略对市场挑战者往往不利, 因为挑战者的实力和耐力一般都要比市场领先者弱。
在这种情况下, 进攻者可不采取完全正面进攻的策略, 而采取一种变通形式, 即采取一种略加变化的正面进攻策略, 最常见的方法是针对竞争者实行削价。这种策略有两种形式:较
常用的制胜策略是当产品在其他方面与市场领导者不相上下时, 只在价格上予以打击。如果市场领导者不针锋相对地降价进行反击, 并且进攻者能够使市场上的顾客相信其产品不亚于其竞争对手的产品, 而且物美价廉, 这种方法就可以奏效。
价格进攻策略的另一种形式是进攻者在研究开发中大量投资, 以便降低生产成本, 然后以低价格进攻竞争对手。得克萨斯仪器公司在策略上使用价格武器, 大获全胜。日本人也善于以降低成本的方法发动进攻, 如丰田汽车进入美国市场。
(2) 侧翼进攻
?侧翼进攻采取的是“ 集中优势兵力攻击对方的弱点” 的战略, 竞争对手的正面总是防
御得较完备森严的, 但是其侧翼与后方必然有弱点, 因此侧翼进攻是避其锋芒, 直捣其“ 侧”。
侧翼进攻包括两个战略方向———地理市场与细分市场, 进攻时可从这两个方向开始。所谓地理市场战略方向, 是指向同一地理区域范围内的竞争对手发起进攻, 进攻时既可以针对对手的潜在顾客, 也可以寻找竞争对手的产品还没有覆盖的市场“ 空白区”, 在那里组织营销。
?所谓细分市场战略方向, 就是利用对手因产品线的空缺或是营销组合定位的单一而留下
的市场空缺, 在该空缺市场上迅速用自己的产品加以填补。
(3) 迂回进攻
?即避开与对手交锋而进攻其他市场, 扩大实力, 在新地区开展多样化经营, 开发新技术产品, 在自己占优势的市场里向对手发起挑战。
?(4) 包围进攻
?包围进攻是一种全方位、大规模的围剿战略, 挑战者拥有优于对手的资源, 并确信围堵计
划的完成足以打垮对手时, 可采用这种战略。
例如, 近年来日本精工表公司已经在各个主要手表市场的销售中取得了成功, 并且以其品种繁多、不断更新的款式使竞争者和消费者瞠目结舌。该公司在美国市场上提供了约400 个流行款式, 其营销目标是在全球制造并销售大约2 300种手表。美国一家竞争对手的副总裁不无羡慕地说: “精工表公司通过流行的款式、__特性、使用者偏好以及一切可以鼓励消费者的手段来实现它的目标。”
(5) 游击进攻
?游击进攻是指向对方不同的地区发动小规模的、断断续续的攻击, 其目的是骚扰敌人,使
之疲于奔命, 最终巩固永久性据点。游击进攻的方法多种多样, 比如可考虑采取有选择的降价、强烈爆发式的促销行动, 偶尔也可采取法律行动。
(三) 市场跟随者(Market Follower ) 战略
处于市场跟随者地位的企业, 在竞争中往往效仿市场领导者, 为市场提供类似的产品,与市场领导者和平共处。但这并不意味被动地单纯追随市场领导者, 企业应在与市场领导者和平共处的同时, 寻求一条不致引起竞争对手报复的成长途径。以下三种途径可供处于市场跟随者地位的企业选择:
?1. 紧紧跟随
?紧紧跟随即在尽可能多的细分市场和在市场营销组合的各要素方面模仿领先者。因为跟得
很紧, 所以看起来像是挑战者, 但这样的跟随者要能掌握分寸, 能确保不妨碍市场领先者, 不与领先者发生直接冲突。他们紧跟领先者, 从领先者的积极开拓中获得好处, 自己很少主动刺激需求, 所以有时被称为市场寄生者。
2. 距离跟随
?这种跟随者是在主要方面如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都跟随主导
者, 但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。
3. 有选择地跟随
?即在某些方面紧随领导者, 但有时又自行其是。这类跟随者可能具有完全的创新能力,它们避免与市场领导者直接对抗, 只效仿领导者许多行之有效的做法。这类跟随者往往会发展成为市场挑战者。
?此外, 还有一种跟随者在国际市场上十分猖獗, 即名牌货的伪造者或仿制者, 他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。例如, 据法新社报道, 在巴黎有的假冒名牌产品的流通量竟比真货多出8 倍。一件真正鳄鱼牌高级衬衣标价350 法郎, 而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。假冒伪劣产品泛滥, 已成为新的国际公害。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重, 对此必须设法清除和击退。
(四) 市场补缺者(Market gap - filler ) 战略
?所谓市场补缺者, 就是指精心服务于市场的某些细小部分, 而不与主要的企业竞争, 只
是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置( 补缺基点) 不仅对小企业有意义, 而且对某些大企业中的较小部门也有意义, 它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。
评价一个补缺市场是否值得去占领, 有如下一些标准:
?◆是否有足够的需求量或购买量, 从而可以获利;
?◆是否有成长潜力;
?◆是否实力强的竞争者不愿经营或是忽视了;
?◆企业是否具有补缺市场所需要的技术, 是否有能力为顾客提供合格的产品和服务；?◆市场补缺者是否已在顾客中建立信誉, 在对抗实力强大的对手时, 是否可保卫自身地
位。
一个企业如何取得补缺基点呢? 取得补缺基点的主要战略是专业化市场营销。具体来讲, 就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。
?1. 最终用户专业化
?专门致力于为某类最终用户服务, 如计算机行业有些小企业专门针对某一类用户( 如诊疗所、银行等) 进行市场营销。
?2. 垂直层面专业化
?专门致力于分销渠道中的某些层面, 如制铝厂可专门生产铝锭、铝制品或铝质零部件。?3. 顾客规模专业化
?即企业集中力量服务于大型、中型或小型客户。许多补缺企业为小客户服务, 因为小客户常被大企业所忽视。这种情况使用的细分依据是客户规模。
4. 特定顾客专业化
?即把服务对象限定在少数几个有共同特点的顾客上, 有许多小企业甚至把其全部产品卖给一个企业。
?5. 产品或产品线专业化
?即生产一种产品或一类产品, 如在实验室设备领域, 有的小企业只生产显微镜, 甚至只生产显微镜镜片。
?6. 某种产品特色专业化
?即专门化生产和供应具有某种特色的产品, 如一个汽车出租公司只出租残破车。
?7. 订制专业化
?即专门为顾客订做产品, 如订做服装或皮鞋等。
?8. 产品质量专业化即企业专门生产和供应一种高档产品。
?9. 地域专业化
?即把销售集中于某个地区。细分市场时使用地址依据, 能找到大企业忽视或放弃的地区市场。
?10. 服务专业化
?专业提供其他公司无法提供的服务, 如商场进行电话订货服务。
补缺或专业化战略的优点是, 能使小企业获得生存机会并能赚取利润, 因为高度专业化能使产品和服务更加符合需求。
?补缺战略的明显缺点是风险大, 补缺基点的需求突然变化或衰退, 会使补缺者措手不及,
遭受重大打击, 所以补缺者应尽可能多选择几个补缺点, 危机时刻好有退路, 企业生存机会也较大。当然, 多种补缺或差异性战略, 也同样适用于大企业。
第三节国际营销战略规划
?国际营销战略规划是国际企业对其营销目标和营销活动的统筹和谋划。具体地说, 企业依
据一定步骤制定出企业的国际营销战略并以书面的形式将其表达出来, 这就是国际营销战略规划。
一、国际营销战略规划过程(Strategic Planning Process)
(一) 明确企业使命( Organizational Mission )
?规划企业国际营销战略, 首先必须明确并深刻理解企业的使命。战略要为完成和实现企业
使命而服务。
?企业使命是指企业长期投身于一种业务以及在某个市场取得一席之地。它根据企业的历
史、现行管理倾向、资源、独特的能力以及环境因素, 描述企业的经营范围、主导重点和价值取向。要确定企业的使命, 首先要明白公司经营什么, 也就是说要界定公司的业务范围。
业务的界定必须包括下列内容:
?◆公司所提供的产品或服务是什么?
?◆客户需要满足的需求是什么? ◆公司的客户/ 客户群是谁?
?◆客户为什么从本公司购买?
?◆公司采取什么样的方式来满足客户的需求?
?◆是什么使本公司同其竞争对手区别开来?
?优秀的使命陈述书有三个突出的特点:
?1) 集中在有限的目标上;
?2) 强调公司想要遵守的核心信念和共同价值观;
?3) 明确公司要参与的主要竞争范围。
(二) 分析内外环境(SWOT 分析)
(三) 设立国际营销目标
?根据企业的使命和所处的内外环境, 企业可以设立自己的国际营销目标。
?我们知道, 营销目标是功能层别的目标, 它是对公司总体目标的进一步分解和具体化。
任何目标的制定必须注意以下四点:
?首先, 目标必须按轻重缓急有层次地安排。例如, 一个关键的目标是在这一阶段提高投资回报率, 这又衍生出提高利润水平或减少投资额; 提高利润又包括增加收入和减少费用;增加收入又转化为提高市场份额或价格。通过这种方法, 可将较抽象的目标变为公司各部门和个人能够执行的特定目标。
?第二, 在可能的情况下, 目标须量化。例如, “提高投资回报率”, 这个目标就不如“ 提高投资回报率15%”明确。
?第三, 公司所建立的目标水平应该切实可行。这一水平是在分析机会和优势的基础上形成, 而不是主观愿望的产物。
?最后, 公司各项目标之间应该协调一致。例如, 销售最大化和利润最大化要同时达到是不可能的。
(四) 建立国际营销战略业务单位(Strategic Business Units )
?企业的国际营销目标要落实到具体的单位, 要通过各个营销业务单位的努力来实现。因此,
企业要组建国际营销战略业务单位。各个战略业务单位都是组织当中自成一体的分支机构、产品线或产品部门。
(五) 制定国际营销战略
?公司长期和短期的国际营销目标是制定公司国际营销战略的基础。同时, 国际营销战略的制定还要结合公司的总体战略。
?三种最常见的公司战略是:
?低成本领先战略
?差别化战略
?集中化战略
(六) 确定国际营销策略与计划
?国际营销战略必须转化为具体的国际营销策略与计划方案, 来加以实施和执行。这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出决策。
?首先, 公司必须决定要达到其国际营销目标所需的营销支出水平。如果期望获得较高的市场份额, 营销预算比率可能比通常要高些。
?其次, 公司还必须决定如何对市场营销组合中的各种工具进行预算分配。营销组合是公司
用来从目标市场寻求其营销目标的一套工具
◆产品: 产品组合、产品设计、性能、品牌、包装、规格、服务、担保、退货、产品生命周期、新产品开发
?◆价格: 定价、折扣、折让、付款期限、信用条件
?◆地点: 分销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输
?◆促销: 销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销
?最后, 营销人员必须决定如何将营销费用分配给不同的产品、渠道、促销媒体和销售领域。
(七) 营销绩效评估与控制
?这是国际营销战略规划的最后一个环节。即组织营销资源对营销计划方案进行执行, 并对
过程实施有效控制, 并通过实施过程中反馈的市场信息对计划进行评估改善, 以确保营销目标的实现。毫无疑问, 任何公司必须设立一个能够实施营销计划方案的营销组织。在小公司里, 一个人可能要兼管营销调研、推销、广告、客户服务等一切营销工作；在一些大公司里, 会设置几个营销专业人员: 推销员、销售经理、营销调研人员、广告人员、产品和品牌经理、细分市场经理和客户服务人员等。
在营销组织实施营销计划方案的过程中会出现许多意外情况, 公司必须有一套反馈和控制措施:
?◆年度销售计划控制是为了保证公司在年度计划中所制定的销售、赢利和其他目标的实现, 这包括: 第一, 管理层必须明确地阐明年度计划中每月、每季的目标; 第二, 管理层必须掌握衡量计划执行情况的手段; 第三, 管理层必须确定执行过程中出现严重缺口的原因; 第四, 管理层必须确定最佳修正行动, 以填补目标和执行之间出现的缺口。
?◆赢利能力控制是对产品、客户群、贸易渠道和订货量大小的实际赢利率进行测量。营销赢利率分析是衡量各种营销行动获利水平的工具; 营销效率研究是研究如何提高各种营销活动的有效性。
?◆战略控制是评估公司的营销战略是否适合于市场条件。由于营销环境的多变, 每个公司都需要营销审核, 定期对营销结果进行评价。
第四章国际市场细分
与目标市场选择
市场营销潜规则
现代战略营销的核心可称STP 营销：Segmenting ， Targeting ， Positioning 。
“ 如果不细分市场就必将在市场中消亡。”
2020年4月18日星期六15:20:17
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完整word版精选国际市场营销案例分析
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于1988年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008年,华为全球销售收入达到183.3亿美元,同比增长42.7%。2007年的实际销售收入为125.6亿美元,同比增长48%。华为的收入中75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到40亿美元,同比增长超过80%。终端业务80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月，ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet等供应商在VoIP和IMS市场取得了显著增长。华为领跑了2011年运营商VoIP和IMS市场，其次是GENBAND。华为终端2011年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破67亿美元，同比增长50%，发货量突破1.5亿台，同比增长30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
国际市场营销在线测试
第一章国际市场营销导论 、选择题 1、国际贸易和国际营销在以下哪个环节是不同的( ) A. 定价 B .利润 C.购销 D .促销 参考答案：D 2、推动企业营销观念变化的根本原因是( ) 参考答案：C 3?奉行全球化战略的企业在营销策略的使用上 参考答案：D A 、国际产品策略 C 、国际市场探查 参考答案：A 5、下列观点体现了现代市场营销观念( A 、 “酒香不怕巷子深” 1 B 、 “帮助客户成功就是成功你自己 C 、 “己所不欲不施与人” D “营销就是推销产品” 参考答案 :C 、判断题 ( )1、大市场营销观念同样适合于国内市场的封锁。 ( )2、帮助客户成功就是成功你自己体现了关系营销观念。 ( )3、从营销视角来看，市场是商品交换的场所。 ( )4、现在营销观念和传统营销观念的一个重要区别是是否以顾客为中心和 以社会为中心。 A. 消费需求的变化 .竞争状况的变件 C.社会生产力水平的提高 ?消费观念的变件 A.既重视国外市场又重视国内市场 B.重视各国市场的差异 C.按国别组织营销活动 D.更强调一体化 4、属于国际市场营销策略组合 4PS 中的策略是( 、国际公共关系 、国际广告策略
( )5、地区多元化比产品多元化更具有优越性。 参考答案： 1、对； 2、对； 3、错； 4、对； 5、对 第二章 国际文化环境 、选择题 1、由于教育水平的差异，导致各国居民对( )。 A .同一消费品偏好相同 C.任何产品接受程度不同 参考答案：B 2、国际文化环境中最敏感的因素是( A 、语言 B C 、教育水平 D 参考答案：B 3、 高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感( )？ A 、语言 B 、宗教 C 、教育水平 D 、物质要素 参考答案：C 4、 文化对国际营销的影响包括( )。 A 、 语言在很小程度上影响促销效果； B 、 语言为便捷了解当地情况提供了通道； C 、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D 多语言国家的国际营销更容易成功。 参考答案：B 、判断题 ( )1、国际营销文化环境主要是语言、美学、教育、宗教、社会组织、人类创 造的物质条件等。 ( )2、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 ( )3、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等一般都要根据目标市场国的 审美倾向。 ( )4、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 ( )5、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 B .同一消费品偏好不同 D .产品接受程度无影响 )° 、宗教 、社会组织
国际市场营销策划
国际市场营销策划 （音响） 经济管理学院 1
前言 在世界这个大舞台中，中国在不断的进步，但是却仍然处于落后的地位。为此，我国积极开展对外贸易，成为日益重要的“世界市场”，有助于其他发展中国家在传统美欧市场之外，找到新的稳定需求来源，为它们扩大出口、增加就业带来机遇。在亚洲地区，中国已经成为东盟第一大贸易伙伴和出口目的地。在主要新兴经济体当中，中国作为“世界市场”的作用也日益突出。在非洲，中国作为“世界市场”为推动当地经济发展发挥了积极作用。中国正在日渐成为经济大国。对此，我们展开了对外贸易的策划，以便更好的研究“国际贸易”。2013年，在中央“稳中求进”的经济工作总基调的积极作用下，在国家有关部门的具体指导下，我国电子音响产业稳中求转，基本实现了务实基础、平稳发展的目标，产业内骨干企业加快转变发展方式，不断优化产品与市场结构，全面深化转型升级，使产业整体运行呈现平稳态势，生产保持稳定，效益规模稳步提升，结构调整不断加快，技术改造能力得到提高，产业结构得到优化，海外市场扩展取得一定进展。为此，选择惠威音响来进行策划，开阔海外市场，增大国家出口，发展国际贸易。
音响概况及背景 音响指除了人的语言、音乐之外的其他声响，包括自然环境的声响、动物的声音、机器工具的音响、人的动作发出的各种声音等。音响大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、VCD、DVD 等）、扬声器（音箱、喇叭）调音台、麦克风、显示设备等等加起来一套。其中，音箱就是声音输出设备、喇叭、低音炮等等。一个音箱里包括高、低、中三种扬声器，三种但不一定就三个。技术的发展历史可以分为电子管、晶体管、集成电路、场效应管四个阶段。音响设备大概包括功放、周边设备（包括压限器、效果器、均衡器、激励器等）、扬声器（音箱、喇叭）、调音台、声源（如麦克风、乐器、VCD、DVD）显示设备等等加起来一套。惠威是中国人在中国创造的自主品牌，为了走国际化路线公司总部迁往加拿大后，该品牌便成为加拿大的国际知名品牌，后来收购了美国杜希公司后，杜希这个品牌系列又加入了惠威家族。HiVi 惠威 1982年成立于珠海，中国第一家专业制造高级扬声器的音响厂家生产基地。惠威Hi-ViRESEARCH国际标准现代化生产基地！惠威Hi-ViRESEARCH在亚洲中国有两个生产基地，全部通过ISO9002国际质量管理体系认证。音箱生产基地装配全套由美国、丹麦、意大利引进的现代化音箱生产设备，全电脑控制的品质管理系统。扬声器单元生产基地拥有世界一流的自动化扬声器装配线，配备世界电声界公认最标准的丹麦B&O电声测试系统。惠威Hi-ViRESEARCH产品检测标准均高于国际标准。惠威Hi-ViRESEARCH
国际市场营销华为案例分析
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
第十一章 国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
文化环境对国际市场营销的影响及对策
国际营销学作业 姓名：毛可建2011091440 王帅 201109146 耿忠伟2011091452 纪建强2011091454
文化环境对国际市场营销的影响及对策摘要：近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是：要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言文字、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。 关键词：文化差异国际市场营销分析 一、引言 随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。 二、影响国际市场营销的文化因素分析： （一）语言文字的差异对国际市场营销的影响。 语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。 此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？
国际市场营销的战略及其规划
第三章国际市场营销的战略与规划 ?第一节国际营销战略的含义 ?当企业开始瞄准国际市场, 进行国际经营活动时, 企业必然要制定为其国际经营战略目 标服务的国际营销战略。企业要通过对国际营销环境进行分析, 对国际市场进行调研, 结合企业自身的优势和劣势去制定关于如何选择和进入国际目标市场, 如何满足动态变化的国际目标市场的需求, 从而实现国际经营战略目标的国际营销方案。 国际营销战略是企业对于国际化进程较为长期的总体打算与计划。有效的国际营销战略必须回答以下问题: ?◆选择什么国际市场? 要达到怎样的国际化程度? (总体目标) ?◆以什么样的产品/ 服务面对市场? ?◆如何进入和扩张到国际市场? ?◆如何稳定和发展国际市场? ?◆如何从不利的国际市场中收缩和撤退? ?◆如何面对国际竞争? 国际营销管理者为了更有效地开展市场营销活动, 必须事先明确地制定国际营销目标和达到这一目标的具体规划。制定国际营销计划是国际营销管理的出发点。而制定国际营销计划的过程就是设定国际营销目标和树立国际营销战略的过程。 第二节国际营销战略的类型 一、国际化目标战略
?企业的国际化有一个渐进的过程。企业的经营目标与经营实力决定了它是否从事国际经营 以及其国际化程度。企业的国际化程度不同, 其营销战略也不同。根据企业的国际化目标与程度, 可以将企业的国际营销战略分为三种: 出口营销战略、多国营销战略、跨国营销战略/全球营销战略。 (一) 出口营销战略 ?这是企业国际化程度很低时的一种营销战略。 ?企业通过出口方式把营销活动从国内市场扩展到国际市场; ?其战略总体目标是进入国际市场; ?在营销观念上只把国外市场看做本国市场以外的一种补充销售渠道, 或作为平衡国内生产、提高质量、实现规模经济的一个手段。 ?因此, 其营销计划由国内总公司制定, 产品在国内制造, 然后出口到国外购买商, 营销 活动的重心仍然在国内市场。 (二) 多国营销战略 ?当企业的国际经营活动进一步扩张而进行多国经营时, 其营销战略应采用与之相适应的 多国营销战略。这种营销战略的目标是占据多个不同的国际市场, 包括不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场; 在营销理念上国外市场与国内市场并重发展, 并考虑各国市场的差异; ?其营销活动也按国别来进行组织, 产品也在不同市场地域就地生产, 就地出售,以便于 更接近顾客、接近廉价的资源、接近可以取经学习的同类产品的生产者, 从而更好地满足不同国外市场的需求; 营销重心多元化, 营销活动分散。 (三) 全球营销战略 ?当多国企业进一步发展, 由总公司统筹规划在全球市场上不断扩展它的分公司、子公司、 联营公司等, 并建立起自己的供应商网、顾客网、分销商网和营销机构网时, 企业原来的“ 母国” 概念越来越弱, 而发展成为跨国公司。这时企业的营销战略应随之变为跨国营销战略, 或叫全球营销战略。这一战略的目标旨在综合利用全球市场的资源优势, 实现全球资源调配和跨国营销管理。它把若干地区或者整个世界当做市场, 在营销策略上尽可能强调一体化。 二、产品/ 业务投资组合战略 三、国际扩张战略 ?在日趋激烈的国际竞争中, 国际企业要长久地立于不败之地, 必须持续地发展和扩张实 力。为此, 企业应不断地进入新的业务领域和新的国际地区/ 国际市场。在企业扩张过程中,应以何种方式进入新的目标市场, 以及企业应同时进入多个还是少数几个新的市场? 国际扩张战略将会回答这些问题。 四、国际发展战略
奇瑞公司的国际营销策略分析
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
国际市场营销 世界各国的文化差异
论世界各国的文化差异 英国学者爱德华·泰勒(Edward Tylor,1891)把文化定义为:个人从其所属的组织成员中获得的知识、信念、技术、道德、法律、风俗以及其他方面蕴涵着的已有内容及形式。在这之后出现了几百种关于文化的定义,探究其共性不难发现:文化是习得的,分享的,并从一代传承到下一代;文化不仅通过父母传递给他们的孩子,还通过社会组织、特殊群体、政府、学校和教堂进行传递。随着全球经济一体化进程的加剧,消费者需求的多样化趋势明显,文化要素在国际营销中凸显出越来越重要的地位。因此,如何克服文化差异带来的影响,已经成为国际营销成败的关键因素。 一、东西文化的主要差异 不同国家和地区各异的自然环境和历史进程,孕育了不同的文化体系,它不仅影响国际营销活动中营销组合的各个要素,还影响到营销者的策略制定。因此在国际营销活动中必须了解目标国与母国的文化差异。东西方文化之间存在诸多差异,总的来说体现在以下几个方面。 1、价值观和态度 格尔特·霍夫斯泰德(Geer Hofstede)将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系,它阐明了什么是正确的,什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异:权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国),而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒,并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍,那是因为日本人看重已经建立的起来的关系,而惧怕和担心不熟悉的。又如,在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为,通常是建立一些商务合作关系的常用手段。但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系,这在西方国家通常被认为是非法的。 2、语言 语言是文化的主要形式和传播工具。各民族语言虽然不同,但可以利用相同的概念称谓事物或解释词义。正是这种共性为不同的民族文化交流活动提供了可行性依据。然而不同民族的思维方式也在着个性,突出地反映了在人类语言表达方式上。正是这些个性产生了文化差异,构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系,也就明确了在国际营销活动中应该注意的要点,从而可以降低营销活动的成本,提高效益。艾德·霍尔从语言的角度提出高背景文化与低背景文化。在高背景文化中,一条信息的语言部分所包含的信息少而不主要,大部分信息隐含在沟通接触过程中,涉及参与人员的背景、所属社团及其基本的价值观。在低背景文化中,信息表达比较直接明确,言语是沟通的大部分信息的载体。语言主要分为口头语言和非口头语言。前者对国际营销的影响主要表现在对广告传播和商品名称的翻译上,后者对国际营销的影响主要表现在商务谈判上面。 3、宗教 宗教是文化的一个重要方面,对国际营销的影响不可低估,在大部分文化中,人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响,西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响,中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外,其他购买决定都由男性
国际市场营销复习题所有
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
浅谈中国企业国际市场营销策略
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析 清扬洗发水的市场细分与定位 一、“清扬”品牌介绍 2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从 2007年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外之音显得意味深长。一时间，台湾知名艺人小S (徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。 长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率方面，都处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。 二、“清扬”洗发水的：功能定位：去屑 1.“清扬”洗发水面市的市场背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔／顷、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水晶牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水晶牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水晶牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多。中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水晶牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 2．去屑洗发水市场现状 就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场，大约占洗发水市场一半的比例。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种。经过十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。专业市场调查资料显示，去屑市场80％的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩余的20％的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。 去屑概念一直是洗发水市场一个重要诉求点，市场竞争激烈。但消费者调查表明，人们对现有产品的去屑效果并不满意。2007年4月2日，中华医学会科学普及部公布最近对 5 351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60％的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。 尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌，相对于宝洁巨大的洗发水晶牌家族所取得的成绩而言，联合利华的表现差强人意。特别是在去屑市场上，联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌，使其洗发水晶牌族在市场覆盖面上产生很大的缺
国际市场营销53396
国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。
国际市场营销营销沟通案例
国际市场营销沟通战略案例： 国际拉利运动公司：促进日本壁球运动 墙网球(壁球) 已从一种只在美国少数城市玩的不起眼的运动发展为全美参加人数增长最快的体育活动。1 9 7 5年，全国的私人墙网球俱乐部还不到3 0个。到1 9 8 5年，每个大城市都有一定数目专门的墙网球俱乐部。 国际拉利运动公司于1 9 7 5年由达纳·爱德华兹(Dana Edwards)创建，目的是想利用这一运动提供的商机，他明确表示要把国际拉利运动公司变成“墙网球界的麦当劳”。为此，拉利运动公司制定了数套计划，一套市场与促销计划，一套全面管理及管理控制体系，并且设立了专门从事球场建设和监督管理的附属公司。该公司计划分三个阶段扩展公司：第一阶段占领全美国的主要市场；第二阶段占领美国的次要但广泛的市场；第三阶段进入美国以外的发达国家。 三个五年计划已经制定出来： 1 9 8 5 ~ 1 9 9 0，实现第一阶段目标； 1 9 9 0 ~ 1 9 9 5，第二阶段； 1 9 9 5 ~ 2 0 0 0，第三阶段（国际性）。可是，在第二个五年计划中，爱德华兹观察到美国国内竞争发展极为迅速，公司将来不及在国内市场占据首要地位，因而决定在国内市场饱和之前提前进入国际市场。 托比·刘易斯该公司的开发经理，负责决定是首先进入日本市场还是德国市场。经过调查研究，他得出结论，这项运动非常适合日本人，他说：“日本人富有竞争性，速度快，有运动天赋，适合美国运动。”他还指出日本地价昂贵，城市土地相对缺乏，合乎日本墙网球事业发展的理想，因为它所占空间极小，有人认为一些日本的软式墙网球场具有排外性。这是因为它们是完全封闭的厚重的建筑，在日本又贵又不常见。 I . A .萨文特公司受雇研究日本市场，就进入日本市场提出建议。该公司发现约4 500万住家大约共有1 25 0 0万日本人，其中9 0%都把自己归为中产阶级。有6 0%的人口住在三大主要城市—东京、名古屋、大阪附近。这些城市基本构成了一个主要的大都会。萨文特的结论是仅大都会地区市场就可至少设立2 7家墙网球俱乐部，平均每家俱乐部有1 0个墙网球场。那就是说每1 0 0万住家中，只有一个俱乐部。 该报告指出1 9 9 8年日本的人均收入高于美国，有32 000多美元，其中2 / 3来自于家庭中男性家长的正常月收入， 2 0%来自半年度奖金， 6%来自妻子的收入， 3%来自家庭其他成员，还有3%来自其他渠道。萨文特指出日本人喜欢新事物，尤其对美国的产品和活动很痴迷（尽管近几年这种吸引力已有所减退），而且他们在有意义且节省其他开支的产品上表现出持续的购买力。 近乎2 0%的人口处在2 0 ~ 3 5岁这个年龄层次，他们被认为是美国墙网球的主要市场。萨文特顾问看不出有什么理由来怀疑日本对墙网球的接受。 排球在家庭主妇中最受欢迎，她们还组织了许多大的团队。 托比·刘易斯制定了一套全线进军日本的计划书。他首先建议至少成立四个俱乐部，原因如下：（1）该国市场是分片的，应当进行全面测试。所以一个俱乐部要建在纯商业地段，一个建在商业区和居民区结合的地段，两个建在居民区—一个在居民区中间，另一个在外围一些；（ 2）广告费用必须十分丰厚，足以一开始就造成强烈的冲击力—在这种高消费市场，一个俱乐部负担不起费用；（ 3）拉利运动公司的合资伙伴准备资助四个俱乐部；（ 4）成立四个俱乐部确立市场地位，使其他公司很难进入市场；（ 5）由于潜在需求极为巨大，这四个俱乐部每个都应当立即赢利。 萨文特也确实预见到了一些问题。一个是，许多工业公司为其雇员开设了丰富的娱乐节目，这些雇员也许不会进入私人娱乐业市场。第二个问题是，为了赚钱，这些俱乐部每天需
文化环境对市场营销的营销
文化环境对市场营销的营销 [摘要] 在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现,分析了文化因素对国际市场营销的影响,提出了我国的应对措施。 [关键词] 文化国际营销影响 国际市场营销与国内营销的最大区别就是,要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人,在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异,因此不仅对商品和服务的需求不同,而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说,在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果,甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中,我国必须重视各种文化环境因素的影响,分析并适应这些不同的文化环境。 一、文化环境因素在国际营销中的体现 1.语言 语言是思想、文化和信息交流的工具,要进入国际市场,就必须了解各国的语言文字,并掌握它,这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作,有着重要的作用。在国外市场做广告时,语言方面会受到很大的制约,因为几乎世界各国都有自己的语言,有的国家还使用多种语言,如在泰国做广告,要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼,这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍,应尽量选用当地的语言做广告,或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。 2.宗教信仰 宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关,对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演,就被认为是不道德的,这种产品自然也会被拒之门外。 3.审美观和偏好
国际市场营销与策划4-6章
市场营销策划（4-6章复习题）班级姓名 一、选择题（每题1分） 1.企业所属的行业竞争状况是指（）。A.竞争战略 B.竞争程度 C.竞争结构 D.竞争模型 2．一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异的竞争称为（）A．完全竞争 B．完全垄断 C．寡头竞争 D．垄断竞争 3．对企业的行动不做出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（） A．选择型B．从容不迫型C．强烈型D．随机型 4．竞争者只对企业某些类型的攻击做出反应，而对其他攻击不做出反应，这种竞争反应模式是（）A．选择型 B．从容不迫型 C．强烈型 D．随机型 5．企业营销工作的基础是（）A．市场信息 B.营销计划 C.市场营销信息 D.市场营销计划6．下列不属于宏观环境信息的是（）A．经济水平 B.政治法律 C.竞争者 D.科技文化7．市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成并相互组成的( ) A．合成系统 B.独立系统 C.复合系统 D.特殊系统 8．进行营销调研的首要任务是（） A．确定调研主题B．确定资料来源C．拟定实施计划D．选择调研方法 9．进行营销调研的首要任务是（） A．正确地确定营销调研的主题 B．制订营销调研方案 C．实地调研 D．分析调研结果 10.以竞争双方都希望采取行动使自己损失最小，即最大损失最小化准则为基本依据的数学推断模型是( )。 A.微分推断 B.博弈推断 C.统计推断 D.数学规划推断 11．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法是（） A．案头调研法 B．实验法 C．询问法 D．观察法 12．市场预测的首要步骤是（） A.收集资料 B.确定预测目标 C.选择预测方法 D.进行预测 13．企业市场营销管理过程的出发点是（） A．市场营销计划 B.市场营销策略 C.市场机会分析 D.市场营销预测 14．对于在不同行业的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（） A．显性市场机会 B．边缘市场机会 C．局部市场机会 D．隐性市场机会 15．在市场机会中，有的是明显没有被满足的市场需求，这种未被满足的需求称为（） A．行业市场机会 B．边缘市场机会 C．显性市场机会 D．隐性市场机会 16．将有关人员召集在一起，不加以任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不作批评。通过这种方法来收集那些无法从常规渠道或常规方法中得到的意见，从中寻找和发现市场机会的方法称为（）A．询问调查法 B．召开座谈会 C．德尔菲法 D．头脑风暴法 17．通过轮番征求专家意见，从中寻找和发现市场机会的方法是（） A．头脑风暴法 B．德尔菲法 C．课题招标法 D．询问调查法 18．企业用年龄、家庭生命周期和职业等作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）A．地理细分B．人口细分C．心理细分D．行为细分 19．按照消费者的心理特征来细分市场称之为心理细分，心理因素主要是（） A．生活方式和个性 B．生活方式和购买时机 C．生活方式和受教育程度 D．个性和受教育程度 20．春节期间，许多商家都会大肆促销。可见他们对市场进行细分的方法是（） A．地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 21．将年龄、性别、收入三个因素综合起来对服装市场进行细分的方法称为（） A．单一变数法B．综合变数法C．系列变数法D．多因素分析法 22．可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利。这种市场营销策略称为（）A．无差异营销 B．密集销售 C．反市场细分 D．整体销售