第十一章 国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
• 瑞星在秋叶原等重要IT卖场的软件店中 设立大量专柜，并通过店面海报和纪念 版软件等方式，展开灵活多样的市场推 广活动，与赛门铁克、趋势科技等长期 盘踞日本市场的国际厂商展开正面对决。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 日本软件卖场的瑞星专柜，蓝白色包装为瑞星日文标准版“VirusKiller”
第十一章国际市场营销渠道策略
• “经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 三、影响国际营销渠道选择的因素
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机中国销售渠道分布图
第十一章国际市场营销渠道策略
佳能数码相机经销商七大区域分布
第十一章国际市场营销渠道策略
瑞星携手软银强攻日本市场 杀毒 软件销量稳居三甲（2008年）
• 和国内软件销售日趋网络化不同，店面 盒装产品在日本杀毒产品市场上依然占 据主要位置。全日本近八千家软件店中， 有80%左右和软银公司有着资本联系， 因此通过和软银的合作，瑞星获得了强 大的渠道优势。瑞星于2002年进入日本 市场。
第十一章国际市场营销渠道策略
• 2008年5月，百达翡丽在中国的第二家 专卖店与服务中心在北京前门23号1号 楼隆重开业。
• 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的 成功，进一步满足中国地区的钟表收藏 家与爱好者对百达翡丽与日剧增的需求。
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
第十一章国际市场营销渠道策略
11第十一章 国际市场营销-分销策略
国际市场-分销策略
Global Marketing
知识点回顾
尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出， 但价格仍然是一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要。 在为产品定价时，必须注意定价目标、产品成本、市场需 求、竞争情况等影响因素。企业在确定产品的基础价格时， 可以采用成本导向、需求导向、竞争导向三种定价方法。 企业还要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略， 包括新产品定价、产品组合定价、差别定价、心理定价、折 扣与折让定价等策略。 在基础价格确定以后，实际的国际营销中还要根据市场情 况和竞争对手的情况来进行主动或被动的价格调整。
2、分销渠道职能
信息搜集和研究
促销产品
接洽、 谈判
融资 所有权转移
生产企业
物流 风险承担
消费群体
信息搜集和研究 ：收集和传播营销环境中有关潜在和现行 的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。
促销产品：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾 客的沟通材料。 接洽、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终 协议，以实现所有权或者持有权的转移。 融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费 用。 所有权转移：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或 人的实际转移。 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客 的连续的储运工作。 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有
缺点：
生产者过于依赖该中间商，容易受其支配
案例：Nike的选择分销
Nike在五种不同类型的商店中销售运动鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克，如劲浪、 海豚体育用品专卖店。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克 的全部产品，重点是销售最新款式。
国际市场营销策略
国际市场营销策略中国国内的IT市场几乎已经被开发殆尽,众多的IT企业都想走出国门、开辟海外市场并把自己建立成为一个跨国企业。
国际市场需要更多的营销战略，为此店铺为大家整理了国际市场营销策略，欢迎参阅。
国际市场营销策略篇一一、差异化战略在欧美市场上,由于当地企业技术较为先进,竞争对手实力都是比较强的,联想并不能以技术和产品取得胜利。
此时一个好的市场战略就显得无比的重要。
联想在欧美等一些比较成熟的市场,针对大客户这一方面建立起差异化的营销策略,采取适合大客户的营销策略和产品设计。
联想的差异化战略也是对IBM公司大客户战略的一种延续。
联想的差异化战略还针对特定人群,例如,迷你笔记本是目前笔记本市场最受欢迎的一类产品,联想采用迷你笔记本创新营销模式,其IdeaPadS9/S10主要定位于大学生和年轻白领,提供了有线、WiFi、“蓝牙”和移动上网等4种网络连接方式,可轻松实现“永远在线”。
通过稳固特殊消费群体,联想占领了海外的部分市场。
联想通过在海外市场上选择差异化战略使自身走向国际化。
二、人力资源国际化企业要走向国际化必须实现其人力资源的国际化。
2004年11月9日,联想集团主席表示在联想的国家化进程中是比较缺乏国际化人才的。
联想一直都在为人力资源的国际化做着不懈的努力。
首先,联想寻找具有国际管理能力的国际管理者,2005年12月,联想聘用前戴尔高级副总裁出任CEO一职;2006年请微软前高管肯尼思.迪佩特罗担任公司人力资源部门高级副总裁。
联想改变启用内部人才的策略,实现人才本土化、国际化。
这更有利于把握国际的市场信息、节省开发人力资源的成本。
其次,联想加强对内部员工的培训。
为了适应国际化,联想集团的董事长杨元庆宣布联想的官方语言为英语,也对员工的英语水平做了培训,这就方便不同国家员工之间的沟通,节省沟通管理的成本。
再次,联想吸引了一大批优秀的国际型人才,为自己的国际化发展做好了充足的人才准备。
不难看出联想的国际化进程里是非常看重人力资源国际化的。
国际市场营销之渠道策略
2010-8 国际市场营销 1
个案分析（一）：固特异轮胎的分销变革
固特异轮胎公司有60多年的历史，拥有2500家经 销商，彼此受益。但是，1992年，固特异宣布将 通过西尔斯公司的汽车销售中心销售轮胎。这是 对经销商的一次沉重打击，因为他们从此要面对 零售商巨人西尔斯的直接竞争。很多经销商为此 感到震惊和愤怒，并开始采取报复性行为——经 营并大规模促销更便宜的私有品牌的轮胎。 固特异发现了问题，因为这个巨大的分销网络是 其竞争力的主要支撑之一，所以，固特异公司开 始了与分销商的协调合作。
2，营销渠道的宽度： 宽度决策主要解决渠道上有关层次中所需的中间商 数量的问题； 广泛分销——也称为密集分销，是企业产品通过大 量愿意经销的中间商，如消费品中的便利品（香烟、 矿泉水）； 选择分销——产品在一定的市场范围内只由经过挑 选的中间商营销，适用于消费品中的选购品（如女 士服装）、特殊品（如冰箱）； 独家分销——产品在某个特定的市场仅限一家分销， 双方签定合同，如汽车的销售。
第一节 国际市场营销渠道
一、国际市场销售渠道的基本结构 二、影响国际市场销售渠道设计与选择的因 素
一、国际市场销售渠道的基本结 构
1，国际市场营销渠道是指产品由一个国家的 生产流向国外总终用户所经历的路径； 2，产品的国际市场营销渠道分为国内、国外 两个部分，共8种组合情况。
生产者
生产者—出口商
进口—批发—零售—消费者
批发—零售—消费者 零售—消费者 消费者
生产者
东道国采 国际分销 购办事处
批发商
贸易公司 或代理
批发商 贸易公司 或代理
母公司 批发商 批发商 零售商
批发商 分销商 贸易公司 分销商 或代理 零售商 批发商 批发商 零售商 批发商 批发商 零售商 零售商 消费者
第十一章国际市场营销渠道策略
۞ 大连理工大学城市学院 ۞
201 3
“经过长达2年的持续接触，海尔在2007 年正式进入法国最大的家电商场DARTY 。 DARTY是法国KESA集团旗下的子公司， 同时其拥有225家卖场使其成为法国最 大的家电卖场。此前，还没有一家中国 品牌进入这家卖场。
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（2）出口代理商
接受出口企业委托，代理出口业务，不拥有商 品所有权。
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2、进口中间商
主要类型有：进口商、经销商、批发商、零售 商。
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3、制造商设立的国外分支机构
国外销售办事处：出口企业在东道国设立的销 售办事处，使产品直接进入当地批发市场或零售市 场。
类型中间商数目的多少。 制造商在同一层次上，选择较多的同类 型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。
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2、国际营销渠道宽度策略的类型 （1）广泛营销渠道 使用尽可能多的中间商。如日用品、食 品、小五金、润滑油等。
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（2）选择营销渠道
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4、新建渠道与利用原有渠道的策略
（1）新建渠道 企业在进入国际市场后，为本企业的产 品营销建立自己专门的网络或渠道。
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（2）利用原有渠道
企业在目标市场上委托该国原有的中间 商经营产品。
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现代市场营销第十一章渠道的策略
现代市场营销第十一章渠道的策略当今社会，市场竞争日益激烈，企业在市场营销中如何制定有效的渠道策略成为了重要的一环。
本文将讨论现代市场营销中渠道策略的重要性以及如何制定合适的策略以应对市场挑战。
一、渠道策略概述渠道策略是指企业在产品流通过程中选择合适的渠道，并通过一系列的管理决策来实施和控制渠道活动。
渠道策略的制定关乎企业产品的流通效率和销售能力，是市场营销的重要组成部分。
二、直销渠道策略直销渠道是指厂商直接面向消费者销售产品或通过代理商进行销售，它可以使企业与消费者之间的信息传递更为直接，提高销售效率。
然而，直销渠道也面临着高成本、难以掌控等问题。
因此，在制定直销渠道策略时，企业需考虑产品特性、市场需求以及内部资源等因素，以平衡成本和收益。
三、零售渠道策略零售渠道是指将产品通过零售商销售给最终消费者。
在制定零售渠道策略时，企业需考虑选择合适的零售商、建立良好的合作关系，并通过市场调研来了解消费者需求。
同时，企业还需关注渠道成本、渠道冲突等问题，以确保渠道策略的有效执行。
四、分销渠道策略分销渠道是指通过经销商将产品销售给最终消费者。
在制定分销渠道策略时，企业需考虑选择合适的经销商、建立合作伙伴关系，并通过培训和销售支持来提高经销商的销售能力。
同时，企业还需关注渠道冲突、价格控制等问题，以保持渠道的稳定和一致性。
五、互联网渠道策略随着互联网的普及和发展，越来越多的企业选择在互联网上销售产品。
互联网渠道具有成本低、覆盖范围广等优势，但也需要企业精准的定位和有效的营销手段。
因此，在制定互联网渠道策略时，企业需考虑选择合适的电商平台、优化网站体验，并通过社交媒体、搜索引擎等渠道来提高产品的曝光度和销售能力。
六、综合渠道策略在现代市场营销中，企业往往会采用多种渠道组合以满足不同消费者的需求。
综合渠道策略需考虑渠道的协同作用、资源整合，以及渠道中各个环节的管理和控制。
综合渠道策略的制定需要企业全面考虑市场、产品和渠道的特性，以实现销售目标和市场份额的提升。
国际市场营销渠道策略
分等、装配、包装等活动。
❖ 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件 达成最后协议。
❖百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
案例 Nike的选择分销［2］
❖ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ❖ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应
➢渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
渠道长度决策
➢1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ ➢分销渠道还是短分销渠道？
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
渠道宽度决策
➢1.广泛分销策略 ➢2.选择性分销策略 ➢3.独家分销策略
❖ 分销渠道包括商流、物流、资金流和信息流。 ➢ 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态
转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权 在不同的所有者之间转移的过程。 ➢ 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者 手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
二、分销渠道的职能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的 工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职 能包括:
❖ 6. 物流 组织产品的运输、储存。 ❖ 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 ❖ 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险
国际营销渠道选择
国际营销渠道选择
1. 直接销售渠道策略：在激烈的市场竞争中，不少企业力图避开渠道障碍，拉近与消费者的距离，减少流通环节，降低销售成本，使产品价格更具有竞争力，都采取了直接销售的策略。
2. 间接销售渠道策略, 可分为密集型、选择性、独家分销策略：从生产企业加快实现产品价值和提高企业经济效益的目的来看，减少中间商环节，可以节省流通时间和流通费用，但是不一定能带来更好的经济效益。
3. 多渠道销售策略：是许多企业常用的营销策略，即直接渠道和间接渠道并用。
4. “战略伙伴型”销售策略：寻找合作伙伴，加强市场竞争力。
形成“你中有我，我中有你”的局面。
扩展资料：国际营销渠道是产品从生产企业向国际市场转移的过程中，各个买卖环节联结起来的通道，直接出口的产品在国际市场营销中只占少部分，而大部分的商品销售都要借助于中间商的转手买卖来完成。
因此，对国际营销渠道的选择，从宏观角度来讲，是对整体销售渠道的选择；从微观角度来讲，则是对中间商的选择。
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第十一章国际市场营销渠道策略
教学内容
本章共四节。
第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。
教学基本要求
通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。
重点和难点
本章重点是销售渠道的含义、结构。
影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。
难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。
一、单项选择题
*1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（）
A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节
C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节
2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（）
A．日本B．美国
C．中东国家D．越南
3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品
C．重型机器D．日用消费品
*4. 下列宜于采用短渠道的产品是（）
A．肥皂B．水果
C．毛巾D．牙刷
*5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（）
A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场
C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场
6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（）
A．长渠道B．短渠道
C．宽渠道D．窄渠道
*7. 渠道管理中心的任务是（）
A．提高效率B．增加利润
C．降低成本D．解决矛盾
*8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（）
A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略
C．较短渠道策略D．较长渠道策略
二、多项选择题
*1. 批发商和零售商组织的活动有（）
A．采购B．运输
C．科研D．存储E、销售
2. 销售渠道的主要流程包括（）
A．实体流程B．所有权流程
C．付款流程D．信息流程E、促销流程*3. 国际市场销售渠道的特点有（）
A．商品流通渠道长B．商品流通渠道短
C．国际市场中间商的功能各异D．非关税壁垒
E、社会文化习俗影响中间商经营方式
4. 出口商常见的类型有（）
A．出口行B．国际贸易公司
C．出口直运批发商D．国外买方设在出口国的常驻采购商E．出口代理方
*5. 在国际市场上最常见的经销商有（）
A．经销人B．贩货商
C．进口批发商D．批发商E、批发零售商
6. 国际市场营销渠道的管理方法一般有（）
A．激励B．控制
C．绩效D．监督E、评估
三、填空题
1. 国际市场上常见的营销渠道包括三个环节：__________、__________、__________。
2. 国际市场营销渠道的组织形式日益联合化，趋势包括__________和__________两个方面。
3. 国际市场的中间商包括__________和__________。
4. 出口代理商主要类型有__________、__________、__________。
四、名词解释
1. 国际市场营销渠道：
2. 出口商：
*3. 渠道的长度：
五、简答题
1. 消费品销售渠道有哪些形式？
2. 生产企业直接出口有哪些优点？
六、论述题
*1. 试述国际市场营销渠道的改进策略。
2. 试述选择国际市场中间商的决策。