国际市场营销策略

国际市场营销策略一、价值链的概念和构成企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。

如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们能够把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。

任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所实行的各项活动的聚合体。

每一项经营管理活动就是这个价值链条上的一个环节。

企业的价值链及其实行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链能够分为基本增值活动和辅助性增值活动两绝大多数。

企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。

这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。

企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。

这里的技术和采购都是广义的，既能够包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请相关咨询公司为企业实行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。

一个环节经营管理的好坏能够影响到其他环节的成本和效益。

比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就能够减少工序，少出次品，缩短加工时间。

虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大水准上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。

根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。

在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务能够被称为“下游环节”。

上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都能够用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。

例如，在农产品行业，因为产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相对应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在很多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。

企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。

企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。

而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。

这些决定企业经营成败和效益的战略环节能够是产品开发、工艺设计，也能够是市场营销、信息技术，或者理解管理等等，视不同的行业而异。

在高档时装业，这种战略环节一般是设计水平；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则能够通过价值链上的关键环节也就是核心水平在相关行业中实行扩散和移植，从而提升企业尤其是跨国公司的竞争优势。

跨国公司在国际营销活动中拥有世界跨行业营销的范围经济效应。

这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。

这种通用型要素能够是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发水平。

因为在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存有，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心水平需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心水平扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。

所以，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，能够不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。

如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的世界性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司实行世界营销时，范围经济优势又能够同时转移到新进入的国别市场。

根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。

如飞利浦公司在包括中国在内的很多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。

即使其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。

其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这个产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。

战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全能够通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。

对战略环节的垄断能够采取很多形式，既能够是垄断关键原材料，垄断关键人才，也能够是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。

比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。

在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了世界芯片巨头IN-TEL公司。

而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新水平。

广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。

为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用实行专门的产品研究，宝洁认为，只有持续开发产品功能，提升科技含量，才能占领市场。

优质产品概念不等同于国家、行业的标准。

为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％实行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和外围功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。

相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅助性增值活动”环节上的垄断优势。

下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。

IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的水准上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。

就个人电脑的生产来说，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。

但是，IBM的遍及世界的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。

即使IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM 牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。

这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖世界的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。

因为这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这个环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动能够被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。

在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行能够被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务能够被称为“下游环节”。

上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。

例如，新产品、新工艺一旦开发出来，能够在很多市场很多地区应用，其优势具有普遍意义。

相对应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“世界市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这个类。

所以，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则能够采取“世界性”的营销策略。

而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这个策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。

各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。

这种情况，很大水准来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。

另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这个趋势的发展。

因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。

政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。

丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促动的。

需求的同质化，能够使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。

开创名牌，并促使世界不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就能够得到巨额的销售收入和可观的利润。

美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦理解到国文化交叉而产生的某些共性，就能够设计世界通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推动。