科龙电器品牌战略和营销组织探讨(ppt 43页)
某公司电器品牌战略方案(PPT 68张)
冰箱
空调
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店 超市 其它
4% 8% 3% 20%
50%
大型百货商店 大型电器城 普通电器商店 单一品牌专卖店
3% 13% 13%
34%
14%
空调专卖店 超市 其它
科龙
5% 3%
30%
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋
实用/嵌入式
设计/物有所值
• Huspuarna (瑞士) • Fletio - Helios
高档/奢侈
AEG
• Frigidaire (法国) • Corberó (西班牙) • 等
依莱克斯 • 基本技术 • 基本质量 • 销量品牌 扎努西 • 外观设计 - 色彩 - 新颖的外观
• 在2-3年内实现容声空调的盈利 • 利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙 品牌的投入 • 使容声品牌的利润最大化
特征/目标
• 挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠 诚度
• 动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌 的扩张和品牌提升
• 为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源 • 利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位 (利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计) • 使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金 收入
Doc. number to be entered by "Header an Footer
科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理
科龙产品 - 战略性品牌
08科龙电器品牌战略和营销战略咨询—1032页-Part-D帮助科龙电器空调公司初步建立信息报告系统的建议
)年
与科龙公司的关系
与其它厂家的关系
空调销售额
(
)台
法人代表： 家电部经理 联系人员：
电话： 电话 电话：
品牌 年份
1997
科龙
过去三年各主要品牌的销量
华宝
华云
美的
格力
其它
业务状况
1998
销
售
网
络
数量
二级 批发商
批发
百货
专卖店
其他
零售
1999
付款态度 1、爽快( )
比例(%)
4、延迟( )
付款情况 2、普通( ) 5、为难( )
业务联系人：
主管业务员：
经销商对各主要品牌投入情况
主要批发商对各品牌投入情况汇总表
( 月份)
第页
批发商 名称
科龙
华宝
海尔
格力 其它
提销回提销回提销回提销回 货售款货售款货售款货售款
科龙 华宝 海尔 美的 格力 其它
实际 提货
实际 销售
回款
主管批发业务员：
日期：
* 指批发商分销到二级网络的量
分公司经理：
3、尚可( ) 6、欠款( )
覆盖区域 1、
2、
地区 排名
综合第( )名 零售第( )名
3、
4、
5、
批发第( )名
付款方式 现汇( )
付款周期
预付( ) 6~12月( )
现金( ) 1~3月( ) 卖方才付( )
汇票( ) 4~6月( )
售后维修 好( )
地理位置 市中心( )
营业面积 空调柜台
面积
客户等级 B( )
备注
分公司经理：
浅谈广东科龙的品牌战略
[1]高起祥主编．知识经济问答．中国人事出版社．1998年8月
[2]李棣强主编．足迹．广东科龙电器股份有限公司．1999年12月
[3]清华大学经济管理学院工商管理案例研究组编．技术创新品牌战略．1998年
一、成功导入CIS战略，树立企业形象
CIS——企业识别系统，就是设计和塑造良好的企业形象为目的的一种新的经营技法。在市场经济条件下，导入CIS战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创立名牌的需要。名牌之争就是形象之争，是范围更广、层次更高的形象竞争。为能显示企业加入国际大市场的雄心壮志，1992年，科龙人毅然决定用“科龙”命名新组建的股份有限公司和空调器新产品的注册商标，这预示着企业犹如“科学的巨龙”，走向世界，走向未来，迈向崭新的科技领域新时期；同时象征产品的高档次，高科技品质和科龙人不断领先，永远向前的精神意念。1992年10月，“科龙”这个“三位一体”（企业名称、商标名称和产品名称）取代了过去的“广东珠江冰箱厂”（厂名）、“容声”牌冰箱（商标和产品名称）。
21世纪的钟声已经敲响，世界经济一体化的进程正在加速，生存的使命和责任感，将使科龙这面中国制冷业的旗帜，继续以发展民族工业为己任，在“全球战略”的新布局中，创造出中国的世界名牌，成为新世纪的企业巨人。
创造中国的世界级名牌，是一个巨大的社会工程。1992年，邓小平同志在南方视察时，一针见血的指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”众所周知，“弱国无外交”，政治大国的我国属于“品牌弱国”，“国家兴衰，匹夫有责”。有鉴于此，笔者希望我们众多的企业家，从品牌战略透析品牌与企业生存发展的中心课题，能从“走在前面，功在国家”的企业——科龙汲取勇气和精神意志、新知和经验。运用品牌战略系统工程缔造强势名牌，发展中华民族企业，使其在经济上自立、自强于世界民族之林。
科龙电器品牌战略方案课件
感谢您的观看
THANKS
营销策略效果
评估科龙电器的营销策略的有 效性，分析营销策略的效果变 化。
科龙电器品牌战略调整的必要性分析
市场竞争压力
分析市场竞争压力对科龙电器的影响，探讨 品牌战略调整的必要性。
消费者需求变化
探讨消费者需求变化对科龙电器的影响，分 析品牌战略调整的必要性。
技术发展
分析技术发展对科龙电器的影响，探讨品牌 战略调整的必要性。
科龙电器品牌组织与制度保障
组织保障
建立专业的品牌管理团队，明确职责分工，确保品牌战略的 有效实施。
制度保障
制定并完善品牌管理制度，包括品牌命名、形象设计、宣传 规范等，确保品牌形象的统一性和连续性。
04
科龙电器品牌战略实施
科龙电器产品线扩展策略
明确产品定位
针对不同消费群体，推出 不同类型的产品，如年轻 人、家庭、高端用户等， 以满足不同需求。
行品牌推广。
科龙电器品牌优劣势分析
科龙电器品牌的优势在于其产品 质量可靠、售后服务优良以及品
牌形象深入人心。
然而，科龙电器也面临着品牌知 名度相对较低、产品线相对单一 以及渠道建设尚待加强等挑战。
通过深入分析自身优劣势，科龙 电器可以明确未来发展的方向和 重点，制定出更具针对性的品牌
战略方案。
03
展望
科龙电器未来将继续深耕家电市场，致力于为消费者提供更加优质、智 能、舒适的产品和服务。
随着科技的不断进步和消费升级的趋势，科龙电器将积极探索新技术、 新业务模式和新市场，以实现品牌的持续发展和提升。
科龙电器将进一步加强品牌建设和技术创新，提升品牌形象和核心竞争 力，以应对日益激烈的市场竞争和不断变化的市场环境。
科龙小家电促销的策略-PPT精品文档
加强消费者的直观认识；
促销时机的选择：节假日，如国庆、元旦、春节，制造事件同时开 展促销。
电通（广州）广告公司
传播组合之公关宣传建议
公关宣传活动
制造新闻事件，如捐赠希望工程，赞助大型活动或赛事等，借助媒体进行
炒作；
通过领导专访的途径，报道企业的经营思路，间接传递产品信息；
以“现代厨具与生活艺术”为题，定期在大众媒体上刊登关于家电常识性的
打折措施：定期（ 每月）设定一个非主流产品为特价产品，作为宣传噱头； 赠品措施：对主推产品，可选择消费者感兴趣的赠品，如生活必需品， 或
与产品相关的赠品，如炊具等。也可考虑“以小送大”的赠品措施，如 “买灶 具送冰箱”等；
现场促销活动：定期或不定期地在大型商业广场举行现场展示及促销活动，
由于小家电推广预算极为有限，传播时一定要有所选择
电通（广州）广告公司
传播组合及行程示意
2019年 9月
广告
2019年 12月 1月 2月
10月
11月
户外广告的发布/促销信息的发布
Байду номын сангаас促销
国庆/中秋促销
元旦促销
春节促销
软性宣传
产品质量问题/时尚与品质关系/人物专访 赞助活动/特色促销
公关活动
电通（广州）广告公司
的浪费；
如同一品牌其他产品举办大型的现场推广活动或公关活动时，尽可能争取
“出镜率”；
促销时可考虑联合促销，如：买科龙空调送科龙风扇、买科龙灶具送科
龙冰箱等等。
电通（广州）广告公司
如何体现主推灶具的策略
• • 在推广力度及推广费用比率上对灶具有所侧重； 在整体信息传达上以灶具为主要诉求；
广东科龙品牌战略与营销组织设计
广东科龙品牌战略与营销组织设计引言广东科龙电器股份有限公司是一家以生产家用电器为主的大型民营企业，总部位于广东省佛山市。
科龙作为知名品牌，在家电市场上积累了较高的知名度和市场份额。
本文将分析广东科龙的品牌战略，并提出适合其发展的营销组织设计。
1. 品牌战略分析1.1 品牌定位科龙品牌定位于高品质、高性价比的家用电器供应商。
通过提供性能稳定可靠、价格合理的产品，科龙在消费者心目中建立了较高的信誉。
科龙产品以适应大众需求为主导，不同的产品线针对不同的消费群体，力求满足消费者的多样化需求。
1.2 品牌形象塑造科龙品牌形象以“可信赖、安全、绿色环保”为核心理念。
科龙在产品研发和生产方面注重质量控制和环境保护，致力于打造一种健康、舒适、安全的居家环境。
通过积极参与公益活动、支持环保事业等方式，科龙加强了与消费者之间的情感连接，塑造了积极向上的品牌形象。
1.3 品牌扩展与创新为了扩大市场份额并提高利润，科龙积极进行品牌扩展与创新。
科龙通过引进先进技术，开发新的产品系列，满足消费者对创新和个性化的需求。
此外，科龙还与其他优质品牌进行合作，推出联名产品，提升品牌的高端形象。
2. 营销组织设计2.1 组织结构科龙的营销组织设计应该具备灵活性和高效性。
根据市场需求和业务发展，建议科龙建立多部门协同的销售和市场团队，以推动产品销售和品牌推广。
该团队应包括市场营销部、销售部、产品研发部、客户服务部等。
市场营销部负责制定品牌推广策略、市场调研和竞争分析等。
销售部负责销售渠道的管理和拓展，与经销商和零售商建立长期合作关系。
产品研发部负责新产品的开发与设计，以满足市场需求。
客户服务部则负责售后服务和顾客关系的管理。
2.2 渠道管理科龙可以建立自己的销售渠道网络，以提高产品销售和品牌推广效果。
渠道可以包括自营零售店、专卖店、经销商和电商平台等。
通过建立与经销商的紧密合作关系，科龙可以扩大销售覆盖范围，提高产品流通效率。
电商渠道是科龙重点发展的渠道，可以利用互联网和移动设备的普及，直接与消费者进行交互和销售。
科龙电器集团品牌战略模式探讨
品牌核心价值
可靠的 亲切的 传统的
品牌个性/形象
多年老朋友 任劳任怨的主妇/佣人/ 助手 一如既往/牌子一直不沉 /可靠/可信 平易近人、实在
家庭的/温馨的/传统
人缘好
老土一点、旧点
几十年前是这样，现在 也是这样（容声广告）
个性不鲜明， 与华凌十分接近
容声的品牌机会和挑战在哪里 ？
•破除容声“已落伍，过气了”的品牌形象 •改善终端促进及售后服务状况
科龙的品牌机会和挑战在哪里 ？
•品牌个性不够鲜明，还未能与容声鲜明区隔 •产品力优势不明显，建议开发技术更为尖端的产品， 以支持建立高档精品的品牌目标
挑战
科龙
机会
•以先进的科技含量迅速建立专业家电精品的形象， 和海尔形成鲜明对比
科龙的营销策略
主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术 含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息上进求变为核心价 值来发展品牌形象
主要的竞争对手是谁？
科龙冰箱的对手：
海尔高端产品群+合资品牌
容声冰箱的对手：
新飞冰箱+海尔低端产品群
海尔的优势和劣势
形象
强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品 弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低
产品 通路
强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产品研发快，引导潮流
弱势：产品返修现象有增多趋势\同类产品中价格偏贵
强势：北方市场基础较好 ，网络覆盖比较广 弱势：未打开华南市场
新飞——总体来说
价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限
科龙的优势和劣势
强势：有实力的大集团；作风踏实；积极上进；精益求精
广东科龙空调器有限公司五营销战略品牌策略咨询报告
广东科龙空调器有限公司北京派力营销管理咨询有限公司BEIJING PILOT MARKETING MANAGEMENT CONSULTANT CO.，LTD科龙空调课题组1999年11月16日五年营销战略、品牌策略与2000年度市场营销计划咨询报告（“中国制冷龙头计划”）科龙空调和华宝空调曾是享誉全国、排位领先的名牌空调，直至1997年分别还是中国空调市场排位第四和第三的品牌。
但1998-1999年度两年来，随着格力、海尔和美的等国内品牌的突飞猛进，以及松下、日立、LG等合资品牌市场开拓力度日趋加大，科龙空调、华宝空调与其它国内B、C级品牌一样受到了前所未有的竞争威胁；加上自身存在的诸多问题，销量停滞不前，市场份额逐年下降，利润也在低位徘徊；而在具有重要战略意义和传统优势的地区市场里（如广东、江苏、浙江、湖北、河南等），科龙空调和华宝空调的营销业绩也逐年下降、营销表现令人失望。
北京派力营销管理咨询有限公司受广东科龙空调器有限公司的委托，承担了为期2个半月500个人工作天的“科龙空调、华宝空调营销管理咨询”项目，主要咨询工作内容如下：1.通过市场调查报告，对中国空调市场的市场现状和发展趋势、科龙空调和华宝空调在全国18个典型地区市场的营销表现状况进行了较深入的分析和预测；2.依据市场调查报告、市场走访和内部访问及其分析的结果，提出了在“新世纪、新形象、新科龙”思路指导下的科龙空调和华宝空调五年营销战略思路和品牌策略建议；3.制定了科龙空调和华宝空调2000年度市场营销计划；4.提出了科龙空调和华宝空调实施营销战略和2000年度营销计划的分品牌的营销组织建议；5.提出了“全过程无忧虑”全面顾客服务体系及3本实施手册；6.提出了销售业务和销售人员管理体系；7.编写了《批发商销售代表手册》、《导购手册》等8本营销人员培训暨工作手册；8.对营销本部、分公司/办事处经理、销售代表、市场推广人员和服务中心主任分别进行了合计15天的市场观念宣贯和对口专题的专业营销技能培训；9.协助营销本部制定了“心贴心”合作理念指导下的“批发商营销政策”、“零售商营销政策”和对商业伙伴的信心动员工作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7,000 6,000
海尔(样本=101)
5,000 4,000
容声(样本=41)
3,000 2,000
新飞(样本=12)
平均价格(元)
海尔
2,478 11.7/升
容声
2,354 10.7/升
注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大主导特征，注重技术和档次的消费 者有更强的支付能力
中国空调消费者类型
(样本=609人)
注重档次 注重时尚 2%
5%
注重
26%
技术
67%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=609人)
3,700
4,300
4,900
4,500
受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素
100%
技术
档次 时尚
24%
02%%
74%
实用
100%
26% 3% 2%
69%
不同因素对消费者类型影响的比例—空调
27%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
21% 30%
技术最先进
39%
企业
合资独资企业
10%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=254人)
时尚型消费者
13%
档次型消费者
11%
13%
11%
25%
28%
38%
28%
0%
22%
技术型消费者
13% 20% 25% 42%
13%
容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力
年轻/低收入
年老/高收入
32%
20%
7%
7%
1%
11%
2%
7%
5%
1%
年老/低收入
33% 8% 2% 4% 2%
科龙品牌与海尔和格力相比存在明显的差距，而华宝则存在全面的差距
品牌强弱及品牌转换
(样本=594)
品牌 3% 忠诚度*
2%
0%
品牌 吸引力
提示前 的知名度
28% 80%
下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距
根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分
时尚消费
家电消费方式矩阵
利益
• 环保• 设计创新 (嵌入式家电) • 外观设计
• 健康 • 服务
• 质量(耐用度)
• 低噪音
举例
注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱
(样本=609人)
100%
100%
100%
19%
其它
42%
9%
37%
18%
三菱
4%
14%
松下
5%
格力
6%
18%
6%
美的
4%
3%
春兰
9%
9%
9%
100%
40% 其它
8%
三菱
4%
松下
10%
格力
2%
美的
4%
春兰
2%
华宝
不同收入和年龄段的空调消费者倾向存在比较明显的差异
不同收入水平和年龄消费者类型比较
家庭收入 58%
品牌强弱及品牌转换
(样本=254人)
品牌忠诚度* 1%
2%
0.5%
品牌吸引力 提示前的知名度 提示后的知名度
40%
49%
15%
29%
5%
22%
81%
86%
94%
51% 82%
62%
23%
40%
57%
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
其它
伊莱克斯 科龙 松下 新飞
67%
I
II
35% 25%
>2,000
3%
4%
8% 1%
实用
技术
时尚
档次
65% III
30%
实用
技术
时尚
档次
71% IV
24%
科龙品牌在高收入消费者中有一定影响力(目前局限于广东)，而华宝则对各类消费者 都缺乏吸引力
年轻/高收入
海尔 格力 三菱 科龙 美的
18% 11% 9% 7% 7%
不同年龄/收入的消费者购买倾向比较
中国冰箱消费者类型
(样本=254人)
注重档次 注重时尚 3%
7%
注重
技术
31%
59%
不同类型消费者愿意支付的价格比较
(样本=254人)
12元/L
11.8元/L
11.6元/L
11.3元/L
由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化
100%
技术
档次 时尚
28%
2% 2%
实用 68%
容声
100%
32%
1% 3% 3% 5% 16%
打算购买的不同类型消费者对品牌的选择
(样本=254人)
100%
100%
24%
21%
5%
13%
5%
11%
13%
5%
21%
100%
32%
1% 1% 9% 3% 15%
在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致
打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期
24% 2% 4%
100%
32%
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
100%
技术 37%
档次
100%
22% 6%
100%
22% 5%
100% 22% 1% 3%
100%
22% 6%
不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别
实用型消费者
最大家电企业
25%
最大制冷 家电企业
最大冰箱企业
15% 25%
技术最先进 企业
合资独资企业
33% 11%
不同类型消费者的态度的比较
(样本=609人)
时尚型消费者
10%
档次型消费者
18%
10%
11%
30%
25%
50%
21%
20%
25%
技术型消费者
13% 18% 22% 41%
11%
科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力
打算买/租的不同类型消费者对品牌的选择
收入 <1000 1000~2000 2000~3000 >3000
年龄 22~24
25~34
35~44
45~59
技术
100%
25% 4%
100%
42%
技术 档次
100%
40%
100%
27%
100%
29%
100%
16%
7%
100%
27%
技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一
实用型消费者
最大家电企业
广东科龙电器 品牌战略和营销组织架构研讨会
广东科龙电器股份有限公司
广州, 一九九九年七月十五日
内容
A. 日程安排 - 品牌战略 B. 日程安排 - 营销组织架构
页码
3 39
日程安排 品牌战略
07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位
100%
26% 8% 3%
63%
不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱
(样本=254人)
100%
28% 8% 5%
59%
100%
45% 10% 2% 43%
100% 技术 24% 档次 5% 时尚 8%
实用 63%
100%
35% 7% 5%
53%
100%
30% 7% 3%
60%
100%
31% 7%
62%
(样本=609人)
100%
27% 7% 1%
100%
27% 26% %
100%
技术
29%
档次 4% 时尚 4%
100%
33% 2% 3%
65%
63%
实用 64%
62%
100%
23% 7% 1%
69%
100%
23% 5%
72%
收入 <1000
1000~2000 2000~3000
>3000
技术 档次
100%