高校图书馆微信公众号传播效果实证研究——以四川大学图书馆为例

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■圓乍癖 人数
2 . 2 用 户 行 为 特 征 ：实 用 性 的 强 服 务 目 的
微 信 公 众 号 与 微 博 相 比 ，并 不 是 更 优 秀 的 即 时信息反馈平台。 目前微信订阅号每天仅能推送 1 次 图 文 消 息 ；而 微 信 服 务 号 更 少 ，每个月只能 推 送 4 次。这一产品设计表明，微信公众号并不 是以信息快速反馈作为最终目的，它的价值在于 强调实用性和服务性。
查范 畴 12],可 见 微 信 公 众 号 在 社 交 化 阅 读 中 的 作 用不可忽视。
微信公众号之所以能够在图书馆服务中得到 关 注 和 应 用 ，一 方 面 是 因 为 用 户 基 数 大 、使用黏 度高、活跃程度强s 有利于扩大图书馆服务的广 度 。Curiosity China(奇智睿思)公布的报告显示， 截 至 2 0 1 5 年 第 一 季 度 末 ，微信每月活跃用户数 高 达 5.49亿 ，微 信 公 众 账 号 超 过 8 0 0 万个|31; 另
.调用次数 •图文阅读人数
2015/9/1 M5/9/8 2015/卿 M5/9/22 M5/9/292015/摩 2M5/W13M5/1W 2015/1P 2015/邱
图 2 接口调用数据
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括 绑 定 卡 号 、解 除 绑 定 、馆 藏 查 询 、到 期 续 借 、 逾 期 提 醒 、预 约 到 馆 提 醒 、 留 言 墙 、 毕 业 季 阅 读 对账单、公开课、 图文回顾、移动图书馆等图书 馆 常 用 功 能 。2 0 1 5 年 9 月 1 日 - 1 1 月 3 ◦ 日的 数 据 显 示 ，使用 人 数 最 多 的 4 个功能依次是查询 个 人 借 阅 情 况 、移 动 图 书 馆 、通 过 书 名 查 询 馆 藏 和绑定一卡通，具体的调用情况见图2 。
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一 方 面 ，微信公众平台为运营者提供了众多的开 发接口，能够根据图书馆的不同需要进行开发定 制 ，有利于拓展图书馆服务的深度。 目前微信平 台的移动应用对接的数量超过8.5万个M 。
2 0 1 2 年 8 月 ，旨在服务于企业或组织运营 推 广 的 微 信 公 众 平 台 上 线 ，图 书 馆 微 信 研 究 的 侧 重 点亦随之转向。2 0 1 3 年 9 月 ，第一次出现基 于 微 信 公 众 号 的图书馆移动信息服务研究181, 探 讨微 信 公 众 平 台 A P I接口开发的运用和研究，拓 展了微信服务的研究范畴。经 过 实 践 和 发 展 ， 目 前图书馆微信服务的研究热点主要集中于利用微 信公众平台实现图书馆移动服务、阅读推广、 图书馆营销191等 方 面 ，对微信公众平台传播效果、 尤其是采用实证研究的尚不多见。究 其 原 因 ，从 客 观 上 来 说 ，微 信 公 众 平 台 的 详 细 数 据 并 不 是 开 放 的 ，包括粉丝数增减、阅读量涨落在内的关键 性 数 据 都 仅 是 该 账 号 的 运 营 者 可 见 ，研 究 者 在 获 取 数 据 时 会 遇 到 较 大 的 信 息 壁 垒 ；从 主 观 上 来 说 ，如何选择研究方法，如何对数据进行选择和 处 理 ，如 何 对 结 果 进 行 分 析 等 都 需 要 切 实 的 考 量0 目前已有的采用量化研究方法的论文包括 《图 书 馆 微 信 公 众 号 内 容 营 销 策 略 ：基于微信传 播 指 数 W C I的分析》 《我国高校图书馆微信服务 评价》 等 ，主 要 数 据 来 源 为 “新 媒 体 W C I指 数 " ，但仅获得一定时期内微信图文消息的阅读 人 数 和 点 赞 人 数 等 数 据 ，对 于 粉 丝 数 、 转发量 接 口 调 用 等 重 要 数 据 无 从 得 知 。基 于 以 上 考 虑 ，
随 着 移 动 互 联 网 技 术 发 展 ，移 动 应 用 赋 予 阅 读 新 的 属 性 ， 基 于 社 会 性 网 络 服 务 (Social Networking Service, SNS)的社交化阅读成为阅 读 趋 势 ，有 研 究 者 甚 至 提 出 " 无 社 交 ，不 阅 读 ” 的论断m。在 众 多 社 交 应 用 中 ，腾讯推出的微信 公 众 号 由 于 独 特 的 媒 介 特 1'生 和 用 户 地 位 ，获 得高 校图书馆的青睐。在 2 0 1 5 年 4 月发布的第十二 次 全 国 国 民 阅 读 调 查 中 ，微 信 阅 读 首 次 被 纳 入 调
本文尝试以四川大学图书馆的微信公众号 sculib「a「y 作 为 案 例 ，从传播特点和传播效果两 方面对其效果进行雲化研究。
2 微信公众号的传播特点分析
对 于 微 信 公 众 号 的 传 播 特 点 ，不 少 研 究 将 其 归 纳 为 即 时 通 讯 、双 向 交 流 、富 媒 体 文 本 、精准 推 送 等 ，除了这些几乎所有新媒体都具备的特点 之 外 ，微 信 公 众 号 还 有 独 有 的 传 播 特 质 。 2 . 1 用户关系特征：强社交关系中的弱社交关系
1 图书馆微信研究的起点与转向
自20 1 2 年起图书馆界开始对微信应用予以 关注、研究和抹索。有 趣 的 是 ，在微fe 公众平台 尚 未 推 出 时 ，就 有 图 情 学 者 提 出 可 以 利 用 微 信 已 有 功 能 来 进 行 图 书 馆 信 息 服 务 ，主 要 包 括 利 用 其 语 音 功 能 构 建 图 书 馆 移 动 实 时 咨 询 平 台 ' 利用 微信自动回复功能为用户提供全天侯智能服务' 通过在网页公布微信号主动收集学科用户气强 调 微 信 的 即 时 通 讯 功 能 和 移 动 服 务 技 术 。从某 种 意 义 说 ，这些设想和尝试已经初显微信公众平 台的雏形。
Communication Effect of Academic Libraries1 Official Wechat Accounts
------An Empirical Study of Sichuan University Library LI Xiao—wei
Abstract In this paper, empirical research methods are employed to explore the special characteristics of user relationship and user behavior of official Wechat accounts. By using variance analysis, the author studies the communication effect of the official Wechat account of Sichuan university library, and proposes to pay more attention to the communication advantages of headlines, to avoid ‘ bulletin board” operation mode, and to diversify content styles, thus enhancing the efficiency of library official Wechat account. Keywords official Wechat account; social reading; communication effect; empirical research
■圓乍癖
高校图书馆微信公众号传播效果实证研究
----以四川大学图书馆为例*
李晓蔚
摘 要 文章以四川大学图书倌为例，以实证研究方法探讨微信公众号独特的用户关系#征和行为特 征 ，运用方差分析方法对高校图书馆微信图文消息的传播效果进行研究，提出重视头条传播优势 、避 免 “公告版”式运营、 内容风格多样化等强化传播放果策略，以提升图书馆微信服务效益。 关 键 词 微信公众号社交化阅读传播效果实证研究 引 用 本 文 格 式 李晓符.高校图书馆微信公众号传播效果实证研究— 以四川大学图书馆为例[[].图书馆 论 坛 ，2016 (11): 84-91.
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所 有 微 信 公 众 账 号 在 申 请 之 后 ，都 将 获 得 基 础接口的权限，可开展包括接收用户消息、 向用 户回复消息、接收事件推送等3 种服务。不少高 校图书馆的微信账号针对自己的需求进行了相应 的 开 发 ，但 目 前 尚 未 有 对 接 口 调 用 情 况 进 行 分 析 和反馈的研究。以四川大学图书馆微信公众号为 例 ，已经自主开发并正在使用的事件推送模板包
从 图 2 的接口调用情况和图文阅读人数的曲 线 中 可 以 看 出 ：⑴ 二 者 的 峰 值 在 整 体 上 波 动 情 况 较 为 一 致 ；⑵接口调用次数曲线较为平稳，图文 消 息 阅 读 人 数 曲 线 则 更 加 陡 峭 ；⑶ 在 图 文 消 息 推 送 期 间 ，图文阅读人数超过接口调用次数；但在 两 次 推 送 之 间 ，接 口 调 用 次 数 长 时 间 地 超 过 图 文 阅 读 人 数 。 对 于 现 象 ⑴ ⑵ ，在 图 文 消 息 推 送 期 间 ，阅读人数集中爆发，也 转 瞬即逝，符合当下 社交化阅读的特质；而 现 象 ⑶ 表 明 ，图文推送期 间 会 带 动 接 口 调 用 次 数 的 相 应 增 加 ；更重要的 是 ，在没有图文消息的时间里，接口调用次数却 并 不 受 其 影 响 ，仍 旧 保 持 在 较 稳 定 的 水 平 。 虽然 没 有 图 文 推 送 ，但 只 要 有 好 的 功 能 ，用 户 就 会 保 持 使 用 习 惯 ，不 会 取 消 微 信 公 众 号 的 关 注 。 以上 接 口 数 据 的 分 析 说 明 ，用 户 在 使 用 图 书 馆 微 信 公 众 号 时 ，对功能有着较高的要求和期待，并因此 保 持 了 固 定 的 使 用 习 惯 ，表 明 服 务 性 功 能 是 保 持 用户粘度的关键。