房地产营销的突破之道

房地产营销的突破之道

房地产营销的突破之道提要：中惠集团用一系列楼盘创造出一个阶层的生活方式，并深入人心，作为营销策划典范，其意义已经不单是对一个社会阶层的关怀更是对城市价值的提升

源自房地产资料

房地产营销的突破之道

不管营销如何变化，真正的突破之道在于营销人。地产营销，重要的不是什么新观念，确切的讲，我们不缺乏观念，而是缺乏操作思维——营销中的变通。营销人如何围绕置业者需求，承担起房子价值与置业者需求之间的重要媒介与有效纽带才是关键。

在房地产处于卖方市场的情况下，营销一直处于低水平阶段，营销的目的就是销售出自己的产品。如今，房地产市场供需双方的心态已经达到进一步的平衡，与此同时，服务拐点、品牌拐点、理念拐点也逐一出现。

在服务拐点的作用下，房地产市场中营销开始发生变化，由为了销售的创意营销，发展成以置业者理性需求为导向的“管理营销”，确切地讲是“系统管理营销”，即把无数个“阶段式”的创意营销连接成一个系统，是以客户为中心的价值传递系统。

营销无定式，思路最重要

在当前的市场环境下，单纯的营销模式己不能适应行业的发展。营销策略也将随之变化。以往，楼盘销售那种打个广告、参加个交易会、组织看楼团的简单营销策略已经不能满足客户的需求。营销策略

转向挖掘置业者真正的心理需求。社会阶层的需求，只有产品真正贴近并锁定置业者内心的需求，营销策略才是有效的。

营销本无定式，笔者认为，有一个思路是不变的，那就是人文营销，一切围绕不同阶层的人的生活方式、模式所展开的，深入人们内心、充满生活意义，并能提高人们生活质素的营销模式组合。

案例链接：

中惠集团“金士柏山”、“沁林山庄”等地产系列名盘的营销策划就是以“人文营销”作为整个项目的营销思路，缔造出“莞深同城生活”理念，让东莞这座新兴的“国际花园城市”成为深圳人的后花园。仅仅半年时间，“莞深同城生活”就从“理念”走向“实质”，成为“半小时”生活圈内数百万深圳人的主流生活方式之一，深圳客户比例也超过50%。中惠地产系列项目的营销成功最主要的还是体现在人文关怀上，为一些置业者阶层营造出一条适合他们生活模式的生活策略。还有一点就是运用“空间营销法则”进行全方位、多点定位营销，把营销系统地管理起来。

在这个营销案例中，人文关怀不仅仅是在营销环节中得到体现，在产品的设计阶段就已经注入人文元素。人文营销所做的是带出产品的人文内涵价值，营造了一个阶层的生活意境。

楼盘包装是要突出对应阶层的人文关怀。案例中项目在楼盘包装上主要强调与城市格调进行区分，让这些项目都成为所在区域的环境亮点。在同质化与深圳楼盘项目的同时，营造自己的特色，突出比深圳楼盘更优质的氛围：环境更优雅，空间更宽敞。这种营造也是全方

位的，营造一个阶层所需的生活空间；强化这群人的个性居住特征。

用管理监控广告投放。像中惠这些楼盘在深圳、东莞置业者各占一半的情况下，网络的软性营销是其它广告营销策略的补充，也是纽带，让其它广告形式在网络上得以记录。这场网上营销创下了网络营销新模式：知名博客品牌营销。另一方面，从全程管理角度看，广告投放的效果是可控的，在这样的前提下，可以加大效果突出的广告投放。

由于中惠系列楼盘在深圳销售过半，在深圳商会大厦购买半层作为展示中心，创下异地发展商在深圳建立最大营销中心的纪录。在服务拐点的前提下，服务就是解决当下问题以及对未来可能会出现的问题进行预测，让优质服务带动品牌建设，把房子售出才是服务的开始的理念深入服务人员与置业者的心中，并以这样的服务理念制定服务政策。

成就品牌的营销之路

“莞深同城生活”成为中惠地产系列楼盘项目的代名词，一个与众不同的品牌。这是系统管理下的全程营销，能让营销者可以很好地把握营销的每一个环节。地产营销的目的不单是卖出房子，还要有身份地、受置业者尊重地卖出房子，这个前提就必须首先尊重我们的置业者，尊重他们的真正需求。给他们一个购买你开发的房地产的理由，这个理由就是品牌的力量。所以，初期，品牌要“品”与“牌”同时做，只有这样才能最终达到“品牌营销”奠定基础。

中惠地产系列楼盘在产品研发上虽然被业内人士说有抄袭万科

一些楼盘的设计特色，但是在楼盘设计上优势明显，如：户型比较大，建筑密度小，人居气氛浓郁……也就是说，首先在“品”上下足了功夫。在营销上，“同城生活”不是刻意拿出来一个东西去炒，而是有其成因；它产生于城市化发展的规律、珠三角一体化、深圳市的高楼价引导、深圳不同阶层的人生活方式转变。

营销就是因势利导，体现出对这个阶层人的无限关怀，把“同城”理念进行高度提炼，让大家逐渐就会意识到这种机会的存在。我们把“同城生活”的置业内涵和道理讲清楚之后，对应的客户自然就会走到这条路上来。用“人文营销”树立了“同城生活”品牌，让人们一想到“同城生活”就想到中惠；想到中惠就想到中惠的系列楼盘。到最后，“中惠”开始己真正进入到“品牌营销”阶段，这意味着，可以迅速进行品牌扩张，达到品牌营销的最高境界：先立“牌”，再做“品”，因为大家已经知道“中惠”这样的“牌”就是品质的保证。也如同万科、SoHo一样，在哪里开发，项目还没有建好，已经知道他的项目是优质品质的代表。

中惠集团用一系列楼盘创造出一个阶层的生活方式，并深入人心，作为营销策划典范，其意义已经不单是对一个社会阶层的关怀更是对城市价值的提升，也是对区域经济的贡献。

房地产营销以“人”为本

在全程营销过程中，必须强化对应的人群的需求特征。在全程营销过程中，进行前期调研、策划、定位，还是营销策划都必须强化对应的人群的需求特征。就营销策略而言，没有最好，只有最合适。比

如，2007年11月6日“深圳四杰”策划的英国首相布莱尔到访松山湖光大地产“锦绣山河”楼盘，就是对应高档别墅营销的利器，此次营销从此奠定了锦绣山河“领袖宫邸”的地位，强化了产品所对应的人群特征，在2007年12月市场低迷的状态下，开盘就实现60%的房地产营销的突破之道提要：中惠集团用一系列楼盘创造出一个阶层的生活方式，并深入人心，作为营销策划典范，其意义已经不单是对一个社会阶层的关怀更是对城市价值的提升

源自房地产资料

销售业绩。当你认真研究属于你的楼盘那部分的客户心理的前提下，分析他们的社会属性以及偏好，那么在选择营销策略时就会易如反掌。

不管营销如何变化，真正的突破之道在于营销人。现在，营销模式众多，难道我们还有什么营销秘诀没知道吗?地产营销，重要的不是什么新观念，确切的讲，我们不缺乏观念，而是缺乏操作思维——营销中的变通；营销人如何围绕置业者需求，承担起房子价值与置业者需求之间的重要媒介与有效纽带。通过操作，让产品价值有效转化成客户价值。笔者认为这里最大的不同在于营销人营销能力的修炼——理性与感性的结合。这种巧妙结合是全程营销的难点所在。

营销人的自身价值往往代表产品的价值，越是以服务为主的营销时代越是这样。所以，在房地产市场形成新局面的前提下，在全程营销的任何一个环节实施中，选择什么样的营销人是突破的关键因素，这种营销人的综合素质要好，复合能力强，以往那种什么人都能作房

地产营销策划的时代即将结束。