湖南卫视的新媒体营销传播

湖南卫视的新媒体营销传播

湖南卫视的新媒体营销传播

摘要：湖南卫视利用自己的金鹰网以及与一些视频网站合作进行直播或点播，并利用微博、贴吧、论坛带动受众积极参与沟通。在独家门户网站金鹰网利用综艺、电影、游戏、电视剧里面丰富的内容吸引受众积极参与。并利用一些支持在线直播或点播的视频网站或播放器来播放自己的节目。然后再利用微博、论坛、贴吧积极调动受众之间的互动，打造品牌影响力。还有利用移动应用程序再次加强互动使受众可以在任何地点，任何时间参与品牌互动，宣传湖南卫视的节目，具有

较强的影响力。

关键词：金鹰网网络播放平台微博贴吧论坛移动应用程序

一．新媒体的出现

限广令的推出使得不少广告主们纷纷另辟蹊径，从传统媒体转战到新媒体领域再加上广电总局鼓励传统光电媒体向网络视频领域扩展给新媒体市场带来了无限生机。从传播学角度分析，新媒体有四个显著的特点：交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化。

湖南卫视在电视领域的地位是很难撼动，连中央电视台都不可小视其实力，已确立了娱乐传媒的强势品牌地位。在新媒体领域湖南卫视旗下的金鹰网俨然以成为国内各省级电视台的领跑者。

二．利用在线视游戏频吸引眼球-创造性，差异性

（一）金鹰网

金鹰网是湖南广电集团和湖南卫视强力打造的统一官方网站、独家门户网站和主流商业网站。它于2004年1月8日开始运行，自2006年5月起，由湖南广播影视集团授权委托给湖南卫视及其快乐阳光公司经营管理。金鹰网的理念是“打造业内承认的真正专业化的综艺频道”，以一种全新的面貌深入娱乐市场。

金鹰网的首页分为四个版块，综艺、电影、音乐、和电视剧，另外包括几个小主题，有明星、图库、娱评、财经、家居、时尚等，主要以报道明星的娱乐八卦为主。

目前的金鹰网已延伸到网络游戏、电子商务、网络视频、视频广告、移动增值服务等各个领域。

作为一个国内省级电视台网站，金鹰网取得了不俗的成绩。根据Alexa网站的访问流量统计排名，金鹰网位列国内所有电视台网站之首。这为已经如日中天的湖南卫视锦上添花。

金鹰网的网站运营有何独到之处呢，我们从其中的两方面进行一下分析。

1、丰富优质的内容资源

金鹰网充分利用湖南电视台的基础资源优势，然而又不仅仅是对湖南电视台节目的再次出售，同时还整合了其他优质娱乐节目和影视内容，充分发挥娱乐资源优势，构建娱乐新闻资讯。首页以娱乐热点以及搭配当红明星热点图集吸引网友眼球，同时设置芒果圈、芒果TV、芒果游戏等丰富多彩的独立的版块模式（拥有各自域名）对新媒体网络的资源进行充分整合。

2、集中力量打造综合互动社区

金鹰网紧密围绕湖南电视台的节目和自办活动设置互动内容，形成了独具特色的互动品牌，将关注电视节目和选秀等活动的大量网民吸聚到互动平台上。2009年底推出的全新SNS互动社区“芒果圈”，正是这一理念水到渠成的产物，目前芒果圈已逾500万注册用户。与其他SNS网站相比，芒果圈最明显的特色就是其依托于湖南电视台节目推出的一些热门互动活动，比如提供《我们约会吧》、《情感8090》、《我要拍电影》、《花儿朵朵》、《以一敌百》、《百科全说》、《智勇大冲关》等节目的网络报名平台，使得现有用户及潜在用户能够具有针对性参与互动。

金鹰网作为湖南卫视的新媒体，代表了湖南卫视的形象，它的成功运作大大提高了湖南卫视的知名度，给湖南卫视培养了大批的忠实观众，同时也带来了不小的收益。但是金鹰网还存在着不足，这些不足点在不知不觉中降低了金鹰网的档次，也没有很好的对湖南卫视起到宣传的作用。我们就金鹰网的不足点做了一下简单的分析。

1、内容与主题不太搭配

金鹰网以“打造业内承认的真正专业化的综艺频道”为理念，内容应以综艺娱乐为主。但金鹰网中却有湖南新闻联播和关于“两会”等的报道，这种正式的新闻出现在综艺频道显得不是很庄重，与主题不搭配。

2、存在不适合青少年浏览的内容

金鹰网对于娱乐新闻的报道没有注意到对青少年的影响，在明星、图库、娱评等版块的一些内容并不适合青少年观看。

3、广告过于频繁

在金鹰网上打开一个链接时，大部分有一个广告视频窗口出现，广告内容以

汽车、化妆品等知名品牌为主，但其中又加入减肥、美白、丰胸的广告，在一定程度上降低了金鹰网的档次。

4、版块设计无特色

金鹰网给人的第一印象就是版块多，但无特色，大多千篇一律。

以上这些不足点，或多或少都对湖南卫视产生了一些影响，让人感觉湖南卫视过分看重收益和点击率，而忽视了信息的质量和真实性。这些都是影响湖南卫视未来发展的不利因素，应加以重视并进行改善。

（二）网络电视

网络看重电视平台的宣传推广，而电视台看中网络的广告推广效应。所以，网络与电视台的联动合作是时下流行的双赢模式。当前，视频网站显然已成为电视剧，电视节目播出的重要平台，正大举“分流”电视观众。

1.网络播放平台

（1）PPTV也是各大网络直播平台中频道最多，使用较多的软件。

（2）ppStream 连接成功率高,最具影响力、最流行、内容全面大量。

（3）沸点网络电视，占用内存最少，连接率高，环保，但普遍使率用偏低。（4）QQ视频，与新版QQ进行了捆绑。强大的研发资金后盾、人气高。

（5）猫眼网络电视，连接速度快，视频画质清晰度、流畅度是最高的。（6）SinaTV由新浪网推出也是流行的电视软件之一。

（7）风行网络电视高清晰、全点播、更新量第一、无插件、不伤硬盘。（8）UUsee悠视网络电视，海量的视频总数和每日更新量。

（9）TVKoo，独特的“迷你”播放节目方式、软件很小，只有300K。

（10）Tvants蚂蚁电视最大的优势是频道多，流畅度一般。

2.网络播放站和播放器

优酷网，搜狐视频，新浪网，酷六网，百度影音，迅雷看看等

3.手机电视平台

UC影音，GG播放器都是新兴的手机电视播放平台

4.如何与网络电视平台合作

网台联动的合作模式开始通常是网站向电视台购买资源，一方资源卖得高价而另一方获得收视高升。随着电视节目的版权价格昂贵，视频网站的压力剧增，共同制作成为新兴的双赢的营销模式。双方共同制作一个电视节目，电视台为网站宣传推广，而网络电视或视频网站方面则分流电视台疏漏的观众层面，并同时大大地延长节目的传播周期，扩大投放效果。

5.优、劣势分析

优势：

（1）扩大湖南卫视的覆盖范围、人群覆盖范围，使得全国范围共享湖南卫视节目。

（2）需求更加个性化，用户可根据自己的时间来决定何时观看。

（3）节目观看连续性增强，不会因为事情而错过，防止断断续续观看。

（4）节目中间没有插播广告，网民观看更加流畅，防止观众流失。

（5）属于双赢局面，花费较少，尤其是对于受欢迎的节目。

（6）芒果台部分节目热火，对网络视频而言是求之不得的，则占有主动权，赢取收益。

（7）网台联动的营销模式充分补充电视对“高学历、高收入、高消费”人群的传播缺失。

（8）湖南卫视主导节目,受众主要集中在15到35岁的人群，这些人对网络新媒体非常热衷，驾轻就熟。清楚利弊，各有取舍。受众与网络视频受众相符。

劣势：

(1)节目之间竞争激烈，重点在于吸引眼球，观看频次全由网民自己喜好决定。

(2)受到网络覆盖面以及联网工具的普及化的限制。

(3)在市场的激烈竞争中，网络视频领域的版权意识逐渐觉醒，围绕版权的争议不断升级。

6.评鉴与建议

（1）总体来说，从湖南卫视的角度来看，与网络视频合作利大于弊。不仅节省了广告宣传费而且还扩大了湖南卫视的影响力。

（2）建议湖南卫视注意自身节目的竞争力，只有受欢迎的节目才

能适应这种“自由至上”的模式。

（3）建议湖南卫视维护还自身的版权，打击非法侵权行为，使其成为芒果台的合法收入。

（4）建议芒果台开发更加健康的收视模式，将火热节目同移动电视加以合作，进一步扩大其影响范围。

三.社交媒体-沟通性

(一)微博

现在微博市场开展的火热，迅速成为信息最活跃、传播最迅速的新媒体，众商家蜂拥而至，纷纷将微博变为一个宣传产品和品牌的一个利刃。单论微博市场，新浪微博一家独大。我们以新浪微博为代表，来探究一下湖南卫视在微博上的营销传播策略。

在新浪微博的搜索栏里“找人”，搜索“湖南卫视”这四个字，会出来50页（每页显示20人）的微博成员——包括与湖南卫视有关的电台、栏目和个人——都是加V成员。且先不说它刻意的营销行为，单这些加V成员加起来的影响力就可想而知了。

那么我们先来看看“湖南卫视”的微博。截止2012年6月，“湖南卫视”的微博粉丝约三百余万，它的主页置顶了湖南卫视主要的栏目，发布内容也大多是以湖南卫视的节目预告的形式。可能很多人会觉得这样的微博挺没意思的，关注它等于关注了一个节目预告。但在我们看来，它更像是一个总纲，隐隐带领着旗下的栏目、主持人、工作人员的微博。

湖南卫视借势微博，我们总结出以下几点：

1、增加了电视台与观众的互动

无论是哪个栏目或与栏目有关的个人，在其微博上的话题都或多或少围绕着湖南卫视，那么粉丝与节目之间的互动不仅增进了观众对湖南卫视的情感，更有利于湖南卫视收集民意，完善节目规划。

2、吊足观众胃口，提高收视

以《快乐大本营》为例，其微博在节目播出前，会放出很多有趣花絮图片或

图像，以此调动观众胃口。相关主持人与当期嘉宾也会纷纷转载，扩大影响。如此一来，观众对节目的播出会抱有自己的“幻想”，粉丝渴望播出。湖南卫视借此提高收视率，其它节目等同。

3、充分运用名人效应，扩大影响

湖南卫视著名主持人，如何炅、谢娜等本身都拥有非常庞大的粉丝群，而且很多节目都会邀请大牌嘉宾。这样一来主持人的粉丝加上嘉宾的粉丝，以名人效应带动微博的转发评论量，不仅扩大了影响力和关注度，宣传效果也最为显著。

4、举办活动，塑造形象

湖南卫视的一些工作人员微博（如芒果派何小庭等）也经常会为正在播出的电视剧或节目举办造势活动。如电视剧的有奖问答，电视节目的公益活动等。这不仅调动了观众的积极性，扩大转发量和影响力，而且在公益问题上，湖南卫视一直名列前茅，塑造了一个积极良好的正面形象。

在省级卫视中，湖南卫视的系列微博无论粉丝量还是活跃度都高居榜首。各节目之间也形成统一，彼此呼应。那么我们认为湖南卫视在微博的营销基本上还是很到位的。同时也对湖南卫视提出一些建议：

1、建议对某些栏目进行整合。

如果一个人感兴趣很多湖南卫视的节目或个人，微博之间的相互转载和内容的相似性造成刷屏时会出现很多的内容重复，造成粉丝的麻烦。

2、开通打假微博。

很多人借着湖南卫视节目的名义公开对观众发布中奖等虚假信息。如果湖南卫视将这些信息集中起来，以它的影响力告诉更多的观众使之不被受骗，那么在湖南卫视想形象塑造上也是十分有利的。

(二)贴吧，论坛

贴吧，论坛一直是热门话题的出生地，这个领域也是品牌发展自己的好地方，但是在这里人们既可以把一个品牌吵火可以使他走向死亡，所以他是一把双刃剑。

结合水军和贴吧，论坛，就为消息的传播和扩散营造出了一个独特的环境，一个消息的发出不用多长时间便会得到成千上万的回帖，虽然回帖者各有思想，但是耐不住水军的洗脑的回帖者们在不经意间也许就会附和了水军的想法，或许会有不和谐的声音出现，但是这种声音会激起口水战，为消息的传播造成更大的轰动效应。

湖南卫视在贴吧论坛的水军战略得到了很好的效果。

其一，在天涯论坛的内部搜索引擎上写“湖南卫视”四字，可以得到几页的宣传帖，有宣传湖南卫视的新剧或者新综艺的纯宣传贴，还有因为批判湖南卫视的运营方式拉低整个中国电视台格调的黑帖，当这些帖子上了首页被网友评论的时候。“湖南卫视”这个品牌也就进入了大众的视野，得到了宣传。

其二，众所周知，湖南卫视的下属品牌中运营最好的两个子品牌当属《天天向上》和《快乐大本营》，以天天向上为例，在站内引擎的搜索下也有十几页的帖子存在，除了例行宣传贴之外就是网友对于节目中各种事件的吐槽，比如前段时间的韩庚突然离开《天天向上》录制现场的事件就引起了网友的广泛讨论，以及韩庚粉丝与天天向上粉丝的口水大战，当然这其中也不能少了水军的推波助澜，直至现在事件也不算结束，但是《天天向上》当期的收视率的确大大提高，韩庚也推出了新专辑，由此来说倒是一个双赢的局面了。

其三，相比《天天向上》的火爆，《快乐大本营》作为湖南卫视最老牌的综艺娱乐节目，对于天涯的利用还有更甚一筹，除了例行宣传贴之外，最近天涯上最火的“闰土与坡妇”的故事与《快乐大本营》也有解不开的渊源，正是这种人人都要上去掺一脚的帖子。虽然以损贬为主，众网友在嬉笑怒骂之间将张杰谢娜的故事编出了不同的版本，但是也在编排故事的同时，很多人为了看谢娜的张狂，录制现场的猫腻，也看了《快乐大本营》，这样就使得《快本》收视提高，达到了最终目的。

其四，湖南卫视自制剧的粗制滥造，槽点重重亦可以引起天涯网友的广泛讨论，从湖南卫视自制剧《一起去看流星雨》开始，湖南卫视打造的天王巨星们的屌丝气质无时无刻不在刷新着天涯众人的下限值，于是一个一个讨论帖，批判贴，黑人贴，时常占据天涯首页，加之水军的推波助澜，更让湖南卫视自制剧的“美名”远洋，成为收视大热剧。

有一个娱乐界的资深人士说过“ANIT也是FAN”，不管是来宣传湖南卫视的狂热粉丝，还是具有批判气质的中二青年网友们，他们的论战都在不同程度上对湖南卫视做到了宣传，这就是湖南卫视在天涯的新媒体传播，正如邓小平同志所说“不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫”，毁誉参半的湖南卫视扩大了知名度，在这一点上的确赢了。

四．利用移动应用程序-体验性——金鹰网tazai

打开金鹰网的页面就可以看到一个蓝色的标识tazai，主要是一个电视互动的平台。并且提供了iphone版和android版的下载，但是现在还没有上线。利用tazai软件可以签到，讨论，投票喜欢的电视节目，并且可以赢取大奖。现在智能机已经成为街机的情况是很利于tazai的发展的，这对进一步传播湖南卫的品牌视来说力量不可小觑。目前tazai还没有正是上线，但是已经利用微博进行了传播。

但是，就目前情况来看，tazai即使上线也只会是在微博上注册tazai的双胞胎兄弟，不会有太大的差别，只是说渠道不同，湖南卫视是否真正能利用好tazai来宣传自己的品牌还是值得探究的。但是在2012年在3月20日tazai网正是上线，这则是一个交友平台，面向的是全球华人，这也符合湖南卫视的受众，湖南卫视的受众可以说是遍布世界的，深受华人所喜爱，这有利于于打造湖南卫视的品牌形象，更拉近了他与受众的关系。而且利用tazai可以随时随地参与互动，参与性高，影响力也较大。

五．总结

湖南卫视利用新媒体来打造和宣传自己的品牌还是卓有成效的，在这个新媒体横行的年代，利用好这些媒介对于任何一个品牌；来说都至关重要。目前湖南卫视存在的问题也很多，急需解决。但是怎么解决，怎么才能解决好这就需要这些品牌需要去不断深入研究。

参考资料：

○1金鹰网https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,/

○2芒果圈https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,/

○3《省级卫视的微博营销》https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,/p/1321517623 ○4新浪微博https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,

○5tazai互动电视https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,/

○6tazai网https://www.360docs.net/doc/3317882391.html,/login

○7百度百科