统一企业果汁类饮品品牌整合营销

统一企业果汁类饮品品牌整合营销三、统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价(-)中国果汁饮品产业现状与趋势一、中国果汁饮品产业现状我国的果汁饮料市场的开启能够追溯到20世纪70至80年代，以那时的露露、椰树、椰风等果汁品牌为代表，口味单一，不具有普适性。

后来多由于自身经营不善和市场培育不足等方面原因，一些品牌不久便销声匿迹，一些品牌如露露等只局限于生产本土区域，并未打开果汁的全国市场。

直到2000年，统一公司研制的统一鲜植多正式上市，打出“多C多漂亮”的独特广告语，采取多方位的推行营销活动，迅速吸引了消费者的眼球，鲜橙多短时刻即脱销，昔时的销售额即达到了10亿元人民币。

鲜橙多的成功标志着中国的果汁饮料市场大规模的开启，也标志着中国的饮料市场从茶饮料阶段开始向果汁饮料阶段跨进。

而后，可口可乐、康师傅和汇源等国际、国内的知名品牌纷纷涉足果汁市场，果汁饮品自此火爆销售。

据有关的市场研究显示，在我国，生产果汁的厂家大约有6000多家，其中，有1000多家规模较大的饮料企业，总拥有职工20余万人，年销售收入破600亿元，年利润和税收多达60多亿元。

果汁饮品的产量由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，年增加速度约在25%。

2001由于鲜橙多的避世，果汁饮品的年销售收入额高达82亿元，约占整个饮料市场总销售额的12%，果汁饮品的增加速度第一次超过碳酸饮料和瓶装水。

到2007年果汁饮品的消费量已经达到1245. 45万吨，果汁市场逐渐进展成熟。

目前，我国的果汁市场主要的果汁饮品分为两种，一种是果汁含量为3%—10%的低浓度果汁，以统一鲜橙多、可口可乐美汁源为代表;一种是以汇源的100% 果汁、农夫山泉的农夫果园为代表的高浓度果汁。

由于高浓度果汁口味偏甜，而低浓度果汁口味恰人，价钱低廉且携带方便，因此，消费者多喜欢购买低浓度果汁。

而按照有关调查资料显示，随着大大小小的果汁厂商的进入，我国果汁市场竞争程度逐渐增强，我国的高浓度果汁市场亦逐渐趋于饱和，其销售量的增加速度呈放缓态势，中国的果汁市场整体仍以低浓度的果汁为主，2011年低浓度果汁的果汁市场占有率更是高达77%。

如下表和表3. 2别离是各主要果汁厂商在果汁市场占有率和低浓度果汁市场占有率的2013年最新数据。

目前，我国已经拥有了数十种大量量生产的果汁饮料品类，包括橙汁、苹果汁、批橘汁、梓樣汁、葡萄汁、椰汁、鲜桃汁、雪梨汁、称猴桃汁、山楂汁、杏汁、刺梨汁、沙棘汁等二十多个种类。

据Nielsen零售监测有关数据显示，橙汁饮料是包装即饮果汁世界第一大口味，2012年1-9月，中国整体澄汁饮料市场份额为61. 4亿，占低浓度果汁金额的市场份额43. 1%，其中，可口可乐占24. 9%,统一占6. 9%,百事可乐%，顶新占%。

第二，苹果汁、椰汁、雪梨汁的市场同意率也较髙，尤其是近两年兴起的雪梨汁风潮。

能够说，在未来的几年，植汁饮品仍然会主导果汁市场，与此同时，澄汁市场的竞争也是最猛烈的。

作为果汁市场主要消费群体的青少年及女性群体，在追求果汁饮品带来的健康、时尚的同时，其追求的果汁口味也是多变的，因此，果汁厂商应针对这两大消费群体不断尝试新的果汁口味的创新，才能在果汁市场中占有一席之地。

奥蓝特生物技术开发有限公司研发的野生蓝萄汁可谓是一个成功的果汁口味创新的探索。

目前我国的果汁市场的果汁品牌繁杂，很多新老食物和饮料厂商多因看好果汁市场而纷纷踏入此行业。

果汁市场己经是完全竞争市场，竞争进入白炽化。

目前果汁市场的四大品牌别离为：可口可乐、康师傅、统一和汇源。

这些大型的快速消费品企业不仅具有生产的规模优势，而且也在品牌经营方面有丰硕的经验，一个公司旗下的多个品牌参与市场竞争，不同子品牌将面对不同细分市场，要做到对市场最大限度的渗透，没有丰厚的资金在背后支持，企业的子品牌将很难有生存空间。

中小企业由于资金不足，销售渠道有限，很难在果汁市场分得一杯羹。

因此，此后国内的果汁市场的品牌竞争格局，仍旧是大品牌主导竞争的时代。

二、果汁市场主要厂商分析(1)可口可乐公司2001年，统一集团推出鲜澄多，2003年的市场占有率达到最高23%，掀起了果汁浪潮，康师傅和汇源集团随之而动，纷纷跟进，也有一番建树。

直到2003 年，作为饮料行业国际龙头企业的可口可乐公司才对准中国果汁市场，伺机在此有番作为。

作为中国果汁市场的后进者，面临壮大的竞争对手，要想抢占市场份额，必需找到不同化的切入点。

可口可乐（中国）饮料有限公司在2003年12月决定推出一款‘‘含果粒的橙汁饮料”，果粒橙由此诞生，其“天然、原汁原味”的特点，与纯橙汁形成鲜明的对比，加上可口可乐公司稳扎稳打的渠道拓展、刚柔相济的促销策略和不同化的消费群体定位，果粒橙迅速凭借其鲜明阳光的形象，特色醇正的口感吸引了消费者的眼球。

虽然直到2005年，果粒澄才在全中国推行开来，可是到了2007年，果粒橙便以23%的市场占有率夺取了鲜橙多在果汁市场的冠位。

鲜橙多称霸果汁市场的局面自此被打破。

(2)康师傅公司同为台湾企业，康师傅集团和统一集团在多方面具有很高的重叠性，无论是企业生产经营的策略仍是产品的种类，二者都有惊人的相似性。

在统一推出鲜澄多后，康师傅集团意识到了进军果汁市场的重要性，迅速在2002年推出了康师傅每日C系列果汁饮品。

康师傅利用其普遍而扎实的销售渠道，并非惜血本请玉女掌门人梁咏琪代言，不久竟在果汁市场闯出一番天地，后来其推出的甜蜜系列果汁也采用超市广告狂轰滥炸的攻势，加上康师傅母品牌的效应，其在果汁市场的市场份额也逐渐扩大。

最近几年来，康师傅果汁主要借其通路优势，并釆取低价行为，紧跟同行，短速解决，取得广大消费者的认同，这使得康师傅果汁在2011年一举夺下统一集团果汁饮品市场占有率第二的位置。

(3)汇源公司汇源饮料食物集团有限公司成立于1992年，主要经营果汁及果汁饮料。

汇源集团成立21年来，在全国的22个省市创建了40多个现代化果汁工厂，有500多万亩水果生产基地，销售服务网络遍及全国，具有全国性的果汁饮品产业化经营体系，其经营网络范围广且消费者的品牌忠实度高。

汇源果汁集团推出的100%果汁系列占据纯果汁市场42. 1%的市场份额，明显高于后4名竞争对手的总的市场份额之和。

整体来看，汇源果汁在中髙浓度果汁市场处于领导者地位。

可是，从中国果汁饮品的市场份额来看，100%果汁系列仅占整体果汁饮品的8%的市场份额，而剩余的92%的果汁市场份额仍为中低浓度果汁。

汇源果汁在统一推出鲜澄多后，为挽回其在果汁市场霸主的地位，也当即跟进前后推出真鲜澄、果鲜美等低浓度果汁品牌，但由于市场定位与鲜澄多等相重合，且出于仿照致使自身特色不鲜明，在低浓度果汁市场不具有强的竞争力，因此汇源果汁的低浓度果汁市场占有率很低，加上最近几年来中高浓度果汁市场的日趋饱和，汇源果汁的果汁市场整体占有率已经下降到第四位。

3、果汁行业进展趋势据中国饮料工业协会统计显示，2009年，我国的果蔬汁类饮品已占据整个饮料市场17. 81%的份额。

目前，中国果汁饮品的人均年消费量仅有1千克，仅相当于是美国的1/20，西欧的1/40，因此，整体来看，我国果汁市场的进展空间仍然超级大，其进展前景仍然乐观。

当前，我国果汁行业主要呈现以下进展趋势。

(1)果汁行业的市场细分继续升级市场细分是指企业按照消费者的不同需求，依照某一标准，把整个市场细分成不同的消费者群体的进程。

对于果汁市场来讲，市场细分是必不可少的概念，果汁市场竞争激烈，只有对准不同的消费群体，研发出适合其需求的果汁，才能在果汁市场中分得一杯羹。

例如统一鲜植多针对青少年和女性的诉求、美之源(可乐)曾经的子品牌酷儿针对儿童的诉求都在开始都取得了不小的成功。

(2)产品多样化第一，是果汁饮品的口味实现多样化，在我国，橙汁的消费者同意率最高，其他的口味如苹果、葡萄等消费者同意率也较高。

可是，长期喝果汁的消费者可能更愿意尝试新的果汁口味，固然这尝试必需是成功的，不然消费者有权对这种新口味投否决票，这就对果汁新口味的研发产生了荀刻的要求。

据有关资料显示，最近几年来低浓度果汁中传统橙味年度间销售比重有所下滑，而非传统口味（白葡萄，酸梅汤，梨，红麥和芒果等)销售比重增加明显。

这说明企业想要在未来的果汁市场中取告捷利，就要勇于探索，就应多开发果汁新品种，开发新的果汁口味。

其次，果汁饮品的多样化进展还表此刻包装的创新等方面。

例如，统一鲜授多的PET包装，小巧，方便且不失时尚，当前消费者在追求口感的畅快的同时，对美的诉求也愈来愈强，喝果汁不只是喝出健康，也追求眼缘，漂亮的包装往往更能吸引消费者的购买。

(3)果汁饮品品牌整合在市场的培育期，多品牌战略有利于其市场规模的扩大。

但当市场规模扩大到必然程度后，品牌过量则无益于该行业的进展。

这时，就需要对该行业内部的多个品牌进行整合了。

而随着市场竞争的加重，企业内部的子品牌也需要有一个整合的进程，如此才能合力对抗其它企业的冲击。

我国果汁市场的竞争已然进入白热化，各大果汁品牌为应对彼此之间的竞争，纷纷釆取品牌整合策略，如统一集团的果汁多系列品牌和可口可乐公司的美汁源系列品牌，品牌整合系列有针对性，企业竞争力明显增强。

(4)品牌实力的竞争随着果汁市场细分程度的加大，果汁厂商的竞争对企业的实力要求愈来愈高，一个新的果汁厂商要成功进入果汁市场，一个老的果汁厂商要维持自己的地位，就要有专门好的研发能力，就要有好的经营团队、有壮大的资金能力做支持，有广布全国的终端销售渠道。

无疑，只有大品牌在以上方面具有绝对的优势。

同时，随着大品牌的力量的增大，为了提高其市场份额，他们将把目标脑向小品牌和地域性品牌，对其发起进攻，弱肉强食，这是在完全竞争市场的残酷现实，可口可乐公司推出美汁源系列，康师傅推出甜蜜系列果汁的成功，无不与其壮大的财团实力有关。

由此可见，未来果汁市场仍是各大实力品牌的争战。

(5)内外竞争压力继续加大消费者口味转变快，对一种口味的忠诚度在下降，因此饮料市场更新换代也快，由开始的纯净水到后来盛行的茶饮料再到果汁10连年称霸饮料市场。

有人预测，果汁时期即将殆尽，乳制品将成为饮料市场的下一个宠儿。

乳制品是不是会替代果汁姑且不论，果汁面临的竞争力也不小，纯净水与茶饮料以其清爽、解渴的特点显然不可能被果汁完全替代。

而乳制品与果汁同为健康营养的饮品，其消费群体也多有重叠，因此，果汁饮品的市场竞争压力专门大。

加上，果汁市场内部的竞争压力也大。

因为果汁原材料不具有垄断性，果汁的研发难度不大，所以，果汁市场各大厂商之间的跟风、仿照现象严峻。

各厂商的果汁之间同质性高，消费群体定位类似，竞争自然大。

由统一鲜橙多推入市场首战告捷，可口可乐推出果粒澄，一举夺取统一的霸主地位，再到2011年康师傅超越统一集团成为果汁市场亚军，而汇源果汁退居果汁市场第四的位置。