杭州旅游营销策划书.pdf
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其他媒介 ——户外 POP，例如商店招牌，超市指示牌等。 ——户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。 ——网络广告，各高校热门的 BBS 或者论坛，浮动广告和设置旅
游专题栏目。 ——其他类，食堂桌面，宣传单。
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广告创意说明
报纸广告——宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。 文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事
（试探性的语气） A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又
8
带惊喜） B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴） 文案 2（校园广播） 星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。
校园电视台广告——考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题 片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景 点内容为准。
1
八 经费预ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 九 效果评估
七 整合营销策略
1 STP 分析 （1）市场细分 ⚫ 按地域划分： 国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、
西北地区、东北地区和港澳地区。 国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲 ⚫ 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 ⚫ 按文化差异分： 大中华地区---文化趋同 欧美地区文---化差异很大 （2）目标市场选择
3
⚫ 设计 ⚫ 品牌 ⚫ 包装 ⚫ 服务 （2）促销 ⚫ 广告 ⚫ 公共关系 ⚫ 人员推销 ⚫ 直接营销 ⚫ 销售促进 （3）价格
⚫ 折扣 ⚫ 折让 （4）地点 ⚫ 渠道 ⚫ 覆盖区域 3 传播方案 （1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。 营销传播组合包括广告、 1、 广告 ⚫ 指导原则 ——突出主题、构思新颖、吸引眼球
重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更 精彩。
软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的 心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。 初春时段报纸广告文案(1)——城市只有春季，却没有绿色和阳光的 味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。
软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天 的旅游价值。 初夏时段广告文案(2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到 来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。
——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江 三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、 娱乐休闲为主题的旅游市场。 ——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务 为主题的旅游市场。
（3）市场定位 2 营销策略
（1）产品/服务组合 ⚫ 种类 ⚫ 质量
4
——硬性广告与软文结合 ——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为 依据
⚫ 媒体选择策划 （1）报纸 受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。 目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。 媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。 无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等 信息设计 宣传主题：大杭州，大旅游，大发展
——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保 持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观 光、度假旅游市场。
——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商 务旅游、度假保健旅游为主。
——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开 发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。 打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。
改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平 有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加
2
上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一 和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金 钱和时间上都有限制。
杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名 城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在 她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地 区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。
7
的景点。
软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑
秋季时段广告文案(3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。
软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特 自然资源。
广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。 文案 1（魅力 934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和） C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。
营销策划框架
一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析
1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会——SWOT 分析 七 整合营销策略 1 STP 分析 2 营销策略 3 传播方案
其他媒介广告——POP 广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅 岭”。
户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无 限活力，尽在梅岭”。
9
网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限 活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站；BBS 和论坛 创建主题为：梅岭驴友世界。
其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背 景，字体为“无限活力，尽在梅岭”
游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州 一山三江四湖一山一河三址
（新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城 遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）
预算
评价效果
5
电波媒体 ——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广
告和软文报道。 ——第二选择，魅力 934 电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 ——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。
游专题栏目。 ——其他类，食堂桌面，宣传单。
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广告创意说明
报纸广告——宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。 文案：一个地方呆久了，你需要偶然换个环境；一件事
（试探性的语气） A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又
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带惊喜） B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴） 文案 2（校园广播） 星期一到星期六，轮流对景区内的景点做仔细的介绍。
校园电视台广告——考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题 片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景 点内容为准。
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八 经费预ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 九 效果评估
七 整合营销策略
1 STP 分析 （1）市场细分 ⚫ 按地域划分： 国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、
西北地区、东北地区和港澳地区。 国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国） 北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲 ⚫ 按收入划分： 中高收入家庭 低收入家庭 ⚫ 按文化差异分： 大中华地区---文化趋同 欧美地区文---化差异很大 （2）目标市场选择
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⚫ 设计 ⚫ 品牌 ⚫ 包装 ⚫ 服务 （2）促销 ⚫ 广告 ⚫ 公共关系 ⚫ 人员推销 ⚫ 直接营销 ⚫ 销售促进 （3）价格
⚫ 折扣 ⚫ 折让 （4）地点 ⚫ 渠道 ⚫ 覆盖区域 3 传播方案 （1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。 营销传播组合包括广告、 1、 广告 ⚫ 指导原则 ——突出主题、构思新颖、吸引眼球
重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更 精彩。
软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的 心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。 初春时段报纸广告文案(1)——城市只有春季，却没有绿色和阳光的 味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。
软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天 的旅游价值。 初夏时段广告文案(2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到 来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。
——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江 三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、 娱乐休闲为主题的旅游市场。 ——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务 为主题的旅游市场。
（3）市场定位 2 营销策略
（1）产品/服务组合 ⚫ 种类 ⚫ 质量
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——硬性广告与软文结合 ——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为 依据
⚫ 媒体选择策划 （1）报纸 受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。 目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。 媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。 无锡日报 无锡晚报 无锡旅游指南等 上海日报 上海晚报 上海旅游 南京日报 南京晚报 南京旅游 等 信息设计 宣传主题：大杭州，大旅游，大发展
——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保 持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观 光、度假旅游市场。
——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商 务旅游、度假保健旅游为主。
——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开 发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。 打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。
改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平 有了很大的改善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加
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上中国的假期制度不完善，所以余闲时间并不是多（主要集中的五一 和十一这两个黄金周），在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金 钱和时间上都有限制。
杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名 城，对文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在 她浓重的历史文化沉淀上。这一点不管对和我们文化差异大的欧美地 区和对我们选择的国内目标市场是：杭州周边城市较高收入的人群。
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的景点。
软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及可以避暑
秋季时段广告文案(3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。
软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特 自然资源。
广播广告——宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。 文案 1（魅力 934） A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨） B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和） C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。
营销策划框架
一 前言 二 行业特点和发展趋势分析 三 经营简要回顾 四 环境分析
1 宏观环境分析 2 自身产品分析 3 微观环境分析 4 市场概况 5 市场竞争分析 五 消费者分析 1 社会总体消费态势分析 2 旅游消费市场分析 3 现有消费者分析 4 潜在消费者分析 5 总结 6 目标 六 我们的机会——SWOT 分析 七 整合营销策略 1 STP 分析 2 营销策略 3 传播方案
其他媒介广告——POP 广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅 岭”。
户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无 限活力，尽在梅岭”。
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网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限 活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站；BBS 和论坛 创建主题为：梅岭驴友世界。
其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背 景，字体为“无限活力，尽在梅岭”
游在杭州 住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州 一山三江四湖一山一河三址
（新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城 遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）
预算
评价效果
5
电波媒体 ——第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广
告和软文报道。 ——第二选择，魅力 934 电台，周三周五的音乐栏目插播广告。 ——辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。