【学习课件】第八章商品名称、品牌、包装与消费心理
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第八章 商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理
2020年4月7日
❖ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯 图加特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商 标中间是一匹骏马，代表斯图加 特市盛产的一种名贵种马；左上 方和右下方是鹿角的图案，表示 斯图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑 色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。
第二节 商标设计的心理效应
二、商标设计的心理策略
形意相互一致
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2020年4月7日
❖ 宝马（BMW）·德国
❖ 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
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2008年度全球品牌价值排名
❖ 1. Google（861亿美元） ❖ 6. IBM（553亿美元） ❖ 2. 通用电气（714亿美元）❖ 7. 苹果（552亿美元） ❖ 3. 微软（708亿美元） ❖ 8. 麦当劳 （495亿美元） ❖ 4. 可口可乐（582亿美元）❖ 9. 诺基亚（440亿美元） ❖ 5. 中国移动（572亿美元）❖ 10. 万宝路（373亿美元）
品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言 语称呼的部分。
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第二节 商标设计的心理效应
商标是一个法律概念，是经过政府有关部 门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或 品牌的一部分。
2020年4月7日
第二节 商标设计的心理效应
品牌与商标的联系与区别： 联系——所有的商标都是品牌，但并非 所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组 成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是 受法律保护的品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品 或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法 律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在 某些商品上受法律保护的专用标记。
消费心理学课件 第八单元 无声的“推销员”-商品的包装
第二节 包装的成功之道——用“心”去包装
二、 商品包装的心理策略
有效的包装发挥着“推销员”的作用。
类似包装策略
多数量 包装策略
附赠品 包装策略
再使用 包装策略
包装改良策略
等级包装策略
错觉包装策略
第二节 包装的成功之道——用“心”去包装
三、 标签——商品信息的介绍
标签是指附着、悬挂在商品上和商品包装上 的文字、图形、雕刻及印制的说明。 它是任何完整包装不可或缺的一部分，一般 标签标有品牌名称和其他关于商品的信息。
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的包装
3 增值功能 在现代消费生活中，随着收入水平 的提高，消费者在购物时不仅重视 商品的质量，更注重商品的外观。
4 联想功能 品包装的外形或是色彩能引起消费 者美好的联想和想象，抓住顾客的 心理，促使消费者产生购买行为。
研究之窗8-2
相同的咖啡 不同的感觉
心理学家曾经做过一个关于咖啡包装的实验：将被试分成两组。第 一组被试的咖啡装在一个很普通的电子咖啡壶里，第二组被试的咖 啡则装在一个雕刻精美的古董银壶里。结果怎么样呢？尽管咖啡是 相同的，但是第一组被试对咖啡的评价明显低于第二组被试的评价。
08
无声的“推销员” ——商品的包装
包装的定义
包装是指为了保护商品的价值和 形态，采用适当的材料制成与物 品相适应的容器(包装物)，并施 加于物品之上的技术以及施加于 物品后的形态。
静态 的含义
指用来盛放或包裹商 品的容器或包装物
包装化
指对容器和包装物进行美 化和装饰的一系列动态的
过程
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的包装
一、 商品包装的作用
包装对商品而言起着至关重要的作用。
商品包装、设计与消费心理PPT精品文档
另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文
化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、 积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西 少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内 涵的精髓。
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作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世
出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装
（3）儿童用品包装
（4）青年用品包装
（5）老年用品包装
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“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略பைடு நூலகம்
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
2021/4/25
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综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
2021/4/25
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背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省 道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德
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化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、 积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西 少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内 涵的精髓。
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作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世
出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装
（3）儿童用品包装
（4）青年用品包装
（5）老年用品包装
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“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略பைடு நூலகம்
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
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综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
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背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省 道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德
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包装与消费心理培训课件
复习思考题
1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些
主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？
实训项目
公司要开发适合学生群体的运动鞋新产 品，要求你找出3款市场上流行的运动鞋， 并拿出一份其品牌名称、标志、包装在 设计过程中考虑了哪些因素的分析报告。
本章知识脉络
男性香水给人以简洁、优雅、和谐之感。它的造型较严谨、 厚重，运用直线条较多，充满阳刚之气。男用香水的设计， 风格多样，有的是为具有创造力、有活力、热爱生活、浪漫 得体的男子设计的，因而有的设计是雄浑有力、古典、高雅 的，但也有的是返朴归真、休闲轻松的。如： “ Pouvhomme ”男用香水，香水瓶子设计取自昔日男人必备 之物，扁平式火药罐，其形状正适合男人之手，它是为喜爱 旅行、幻想未来的男士所设计的，是勇敢、机敏、富于冒险 的充分体现，它既本质又平衡，既传统感性又现代理性，既 远又近，它纯净、自然的气息，深受男士们所喜爱。
今梦蚊香包装设计欣赏
英伦家纺儿童包装设计欣赏
2．按照消费水平设计商品包装
（1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装 （2）女性化包装 （3）儿童用品包装 （4）青年用品包装 （5）老年用品包装
“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有 着经典的比例，圆润、饱 满，设计灵感来自中国十 八世纪的鼻烟壶造型，以 醒目的红色作为香水瓶盖， 和黑色的瓶身形成强烈的 对比，颈部以金色的带子 加以装饰，极致品味就反 映在如同艺术品的香水瓶 上，充分体现了它高贵及 不凡的身价 。
名称：
在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的 神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神 状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美 情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山 野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山 鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒 兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才” 和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘 西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语 道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境 地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境 界。
商品名称品牌包装与消费心理ppt课件
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二、商品命名的心理因素
（二）商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。
2、根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。
3、根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
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二、商品命名的心理因素
商品包装的心理功能： “无声的推销员” • 识别功能 商品信息 商品档次 • 安全功能 商品安全 顾客安全 • 美化功能 规范化 方便 • 联想功能
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第三节 包装与消费心理
商品包装设计心理要求： • 安全实用、便于携带 • 新颖别致、艺术性强 • 诱发联想，有针对性 • 统一和谐，大方得体
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• 食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为 2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力 保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个 月；调味品类酱油和食用醋为6个月。
• 饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻 璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻
璃瓶装6个月。
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• 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品 的形状、性能、用途等特点。
（一）商品命名的要求
1. 名实相符，如 “三九胃泰” 2. 便于记忆， 最好不要超过五个字 3. 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 4. 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人
想家”
5. 避免禁忌
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• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的 正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风 化。
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少年儿童消费者群体的消费心理
儿童消费者群体的消费心理 少年消费者群体的消费心理 面向少年儿童消费者群体的营销策略
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儿童消费者群体的消费心理
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定
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第一节 消费者的认识过程
感觉和知觉 记忆与注意
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感觉和知觉
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的整体反映。
感觉与知觉的关系。
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感觉与知觉的关系
刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉
感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和 发展。
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知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
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知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事 物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背 景。
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知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属 性知觉为一个整体 。
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注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也
不需要任何意志努力的注意。 有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。 有意注意是一种高级的注意形式。
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想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
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想象
是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生 新形象的心理过程。
【教学课件】第八章 药品品牌和包装策略
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