5.数字媒体的传播者与受众

在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来 而有所改变。网络技术可以扩展人们的交往能力，消除孤独的方式也变得多种多 样。 网络时代被认为是一个尊重个人的时代，它更承认人们个人意见的表达与个 性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。网络社会是 一个舆论更分散的时代。“沉默的螺旋”理论虽然在网络传播中未完全失效，但 受到了冲击和挑战。
(三)、网络传播带给受众信息获取的主动性
传统的大众传媒在发送信息时有两个特点： 一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众； 二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发 送信息的特点，决定了受众获取信息的方式：一是被动的，受 众不管愿意与否，只能接受既定的信息；二是群体性的，受众 无论喜恶如何，只能是大家接受同一类信息而别无选择。 网络传播打破了传统大众传媒的单向传播方式，从而使 信息发送有了双向交互和点对点的特点。这种传播特点决定了 受众获取信息的方式，一是主动的，受众从丰富多彩的网络中 自己拉取信息；二是个性化，受众根据各人的需要想选择什么 就拉取什么。这种从群体向个体的转移，无疑增强了手中的主 动性。
中国网民地域分布不均衡。
北京、上海、广东、福建、浙江、天津等省市的网络普及率处于领先地
位，网络普及率均超过50%。 东部沿海省份的网络普及率也一直很高。 一些中西部地区的上网人口，在网民总数中所占比例较低。
与10年前相比，西部地区的网络普及率增长明显。
虽然互联网在中国已经发展了多年，但网民在地域分布上仍呈现出不平
Байду номын сангаас
现实中要真正实现受众接近权 的困难： 1、传统大众传媒时间和版面 的限制性。 2、传统媒介的高度选择性。 网络对受众接近权实现的积极 意义在于： 1、网络传播打破了传统媒介 的信息准入特权。 2、网络使个人意见获得有利 传播。 3、网络使传统媒介的权利受
(五)、网络传播挑战“沉默的螺旋”理论
“沉默的螺旋”的假说是德国学者E.诺埃尔与1974年在一篇论文中最 先提出的。尽管这一假说夸大了人的心理中从众行为和趋同心理的作用， 但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。
• 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
二、数字时代专业新闻传播机构的角色 新闻传播的主导者 新闻专业水准的标杆 信息海洋的导航者 公民新闻实践的组织者 社会环境的主要监测者 社会的整合者 产业的重要支柱
第三节 网络传播中的受众
• • • • • 一 网络时代的受众理论 二 网民基本特征分析 三 网络受众的一般特点 四 作为信息消费者的网络受众 五 作为信息生产者的网络受众
(二)、网络传播的交互性
网络传播的“交互性” 有两种含义： 一方面指用户在网络上获得信息时可以有更多的选择权、自主权，即 可以主动地全球范围内选择信息源，可以自己控制何时以何种方式获得何 种信息。 另一方面，指信息的提供者与信息的接收者之间的关系，主要是指用 户的反馈。“交互式”最重要的一种方式就是以受众为主体的“交互式” 网络论坛。此外，网上的民意调查及E-mail方式的读编交流等也是实现网 络传播交互性的重要手段。
1、网民的性别构成
互联网在中国普及之初，男性网民占绝大比例。 随着网络的发展，上网男性与女性的比例正在趋向平衡。 总体上来看，女性上网比例仍然低于男性。
阅读网络新闻时，性别是影响内容选择的因素之一： 男性网民更倾向于阅读体育新闻和IT新闻； 女性网民则更倾向于阅读娱乐新闻和社会新闻。
2、网民的年龄构成
4、环境监测
三、作为受众的网民的总体特征
1、个体性
传统媒体的传播对象是“不定量的多数”，传播方式 是“点对面”。 网络使“点对点”的传播成为可能，即“个性化”服 务。 过分个性化的服务，可能削弱网络作为大众媒体进行 社会整合的功能。同时可能侵犯个体隐私。
“个体性”强调的是尊重网民个体的价值，而“个性 化”服务则是实现这一目标的手段。
中国网民的需求
2、网民的内在需求
卡茨、格里维奇等将人们对媒体的需求分成以下几类： 认知的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解 压力的需要。 学者麦奎尔提出了电视媒介的几种效用：心绪转换效 用、人际关系效用、自我确认效用、环境监测效用。 网络受众的需求具体来说体现为： 1、心绪转换
2、人际关系 3、自我确认
3、虚拟性
网络媒体的受众是在网络这一虚拟环境下接受网络信 息或服务的。 “匿名”状态并不一定意味着人们的表现是虚假的。 “匿名”是有条件的，有时甚至是网民的自我错觉。 虚拟性意味着受众是用符号的方式进入网络世界的； 网民对自己的角色可以进行多重设定和自由分解。
3、中国网民快速增长的原因分析
• （1）中国经济实力增长的同时，上网费用下降 • （2）电子及通信产品制造业已经成为中国主要支柱产业， 中国民众购买电脑及上网所需的其它设备变得更便捷和更 便宜。 • （3）中国的电信实业迅速发展，电信基础设施得到大幅 改善，为上网创造了良好的环境。 • （4）中国教育事业的发展，使得计算机网络知识和技能 在迅速普及。 • 然而，中国网民的绝对数量在高速增长的同时，相对数 量（网民占人口的比例）与发达国家还有很大的差距。与 世界其他发达国家相比，中国网民人数比例仍然较低。尤 其是中国农村人口上网人数几乎还是个空白。
第39次中国互联网络发展状况统计报告: • 中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第39次《中国互联网络发展状况 统计报告》，报告显示，截止到2016年12月，中国网民规模达7.31亿 ，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%; 其中手机网民6.95 亿,占比达95.1%，线下手机支付习惯已经形成。
中国网民的需求
1、网民的显在需求
总体来看，网民的显在需求主要为信息需求、交流需 求、娱乐需求、生活需求、工作与学习需求等。 从横向比较来看，网民首要的需求仍是信息需求，但 交流需求与娱乐需求已经接近信息需求。相对来说，网 民在生活方面对于网络的依赖程度较低。 从纵向发展来看，网民的娱乐需求在上升。 目前在中国排名前十位的网络应用是：即时通信、搜 索引擎、网络音乐、网络新闻、博客/个人空间、网络视 频、网络游戏、微博、电子邮件、社交网站。
衡的状态，这在一定程度上反映了经济和文化因素对人们上网的影响。这
种差异也在很大程度上体现了数字鸿沟的存在。
第1节
中国网民的构成
6、网民的城乡分布
城乡之间的差距也是数字鸿沟形成的一个原因，中国网民中农村 人口的比例一直在30%以下。
近年来，农村网民的数量增长较为迅速，但网络中的内容与服务
对他们需求的满足仍然有限。
中以下的网民阅读其他5类新
闻的比例都最低。
中国网民的构成
4、网民的收入分布
低收入水平甚至无 收入者上网比例不低， 原因主要有：
1、青少年可从父母处
获得支持。 2、学校上网是免费或 低收费的。 3、中小城市网吧收费 非常低廉。 4、一些高收入人群没
有时间上网。
第1节
中国网民的构成
5、网民的地域分布
5、传播学中的“扩散S曲线理论”与中国特有的 “2000万现象”
• 根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品 或服务在其潜在市场中占据10%~25%的份额之际， 扩散率就将急剧上升。 • 手机正成为媒体工具，促使网民数量飞速增长。 • 手机3G技术的完善与普及，手机正在成为互联网的延 伸。 • 中国经济领域的“2000万现象”：彩电、冰箱、空调 等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化。中 国手机的普及更加印证了“2000万用户往往带来雪崩 效应”的观点。中国网络自突破2000万用户以后开始 向低收入、女性网民倾斜，也印证了这一趋势。 • 结论：互联网在迅速普及，并呈现出大众化趋势。
数字媒体的传播者与受众
第一节 数字时代新闻传播的开放格局
• 人人皆是传播者。 • 从数字新闻传播的角度看，目前专业新闻机构仍是最核心 的力量，专业新闻机构又由两个主要部分组成：有传统媒 体背景的与没有直接的传统媒体背景的(如商业网站）。 但网民、手机用户正在成为越来越重要的新闻传播力量， “受众”这个以往单纯的信息接收者，现在也应该被看做 是数字媒体新闻传播格局中的一个结构要素。
一 网络时代的受众理论
(一)、受众、网络受众
受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为： 信息→新闻传播者→大众传播→受众极少量的信息反馈。 随着网络传播的出现，受众中又加入了一个新的成员：“网络受众”， 。 “受众”的定义在网上被赋予了新的含义。 网络传播中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的 共同使用者。有条件的受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。 所谓网络受众，可以定义为：网络传播的信息接受者，可以是一个人，也 可以是一个组织、团体或国家。 由于网络传播具有主动性和交互性，“网络受众”也有着传统媒体受 众所不具备的许多新的特点。 网络传播中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这种转换在 BBS论坛、电子邮件、网上聊天中表现得十分明显。 在网络传播的许多情况下，信息的传播者和接受者在动态上难以清晰区 分，两者的界限比较模糊。当然，网络传播中的传播者和接收者在静态上 还是能够区分的。
18-24岁的年轻 人是中国网民的 主体。 自2001年以来 18岁以下的网民 比例激增。 2009年，10岁 以下的网民例超
过1%。
2、网民的年龄构成
目前的网站并 没有充分研究多 元化网民年龄群 体中的多元化需 求。 中国社会科学 院的调查表明， 网民的年龄与其
新闻阅读偏好存
在相关性。
3、网民的文化程度分布
第二节 数字时代的专业新闻机构
• 一、数字时代专业新闻机构存在的必要性 1. 首先，参与传播人数的增加，并不意味着 对信息需求的充分满足。 2. 其次，非专业人员参与数字传播，会导致 信息的复杂化。 3. 再次，专业大众传媒作为一种产业，是国 民经济的一部分，它的存在，不仅仅是新 闻与信息传播的需要，也是经济运行的需 要。