李宁品牌重塑案例分析

问题1：总结分析李宁公司十年成功因素。这些因素是否可以在未来市场竞争中继续发挥作用？

总结分析李宁公司十年成功因素主要有以下几个方面：

1.名人效应。在当时的历史条件下，创始人李宁的个人影响力对品牌的起步和

传播起到了决定性的作用。

2.超前的品牌意识。90年代初，中国的体育用品行业还没有品牌经营行为，李

宁公司确定做李宁品牌的意识是非常超前的，在同行业中没有竞争者，很大

程度上吸引了消费者的注意。

3.高效的销售渠道。在李宁创业初期，由于自身是个民营企业，很难挤到大商

场中，于是他通过与个个经销商的密切配合，打造出属于自己的专卖店，而

这些以专卖店形式的营销网络，其效率要远远大于跟商场的合作。

4.顺应市场的产品定位。从整体上说李宁的产品比较适合中国的消费者。在90

年代初中国消费者对体育产品的需求刚刚被唤醒的时候，休闲服装市场存在

较大的空档，李宁果断的将产品定位于带运动感的休闲产品，这种产品定位

迎合了中国大多数消费者的需要。

5.体育赞助的市场推广手段。从李宁公司成立以来，始终与体育保持紧密的联

系，先后赞助奥运会和亚运会的中国体育代表团，这样在消费者心中树立了

李宁牌是一个专业体育品牌的概念。

6.快速调整和良好的应变能力。在李宁公司创业的后期，他成功的解决了企业

制度问题、管理团队中亲属任职和船业元老的问题以及经营中的过渡多元化

问题。

7.企业信息系统建设。李宁公司从1999年开始斥巨资选择德国SAP公司为其

实施ERP系统，并与2001年完成ERP系统建设，这在当时同行业中又胜了

一筹。

8.重视研发。1997年李宁公司就注资800W建立了当时亚洲最大的服装设计开

发中心，吸引了台湾和韩国的设计师，建立了一套完整工业化生产体育产品

的生产流程，包括调研、开发、设计、生产，同时开始进行品牌的重新规划，

这这种意识在同行会中也是超前的。在之后的几年中，李宁公司又先后聘用

法国、意大利等国的设计师和设计公司为其设计开发产品，是产品的品质和

时尚性不断提高。

在未来的市场竞争中，这些决定了李宁公司成功的因素，将不会继续发挥更大的作用。首先，李宁的名人效应，已经渐渐的被淡忘，现在很多的小孩都不认识李宁，只知道李宁牌。其次现在体育用品市场中各种各样的品牌，都在打造与李宁类似的销售系统（专卖店体系）。最后，国外大的体育品牌的加入。这些因素所带来的李宁品牌的优势将渐渐的缩小。然而李宁公司重视研发，成功的建立了ERP系统和体育赞助的市场推广手段还有可能发挥一定的积极作用。

问题2：李宁公司目前遇到哪些挑战？造成这种现象的原因是什么？

李宁公司目前遇到的挑战：

1.销售增长趋势。从96年以来的五年中，李宁公司的销售增长并不显中国体

育用品市场的增长那么快，他的市场份额每年都在下降，这反映了消费者消

费趋势的变化，对李宁公司来说意味着存在市场份额继续下降的可能。

2.产品线过长。李宁牌产品线过长，既有中档的体育服装、运动鞋和包、貌似

等配件、又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁

人穿的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件，但却没有一个

生命周期特别长的稳定的核心竞争产品。这种情况将导致目标消费群体和实

际消费群体不一致，消费群体易被瓜分等情况。

3.品牌定位不清晰。李宁品牌在对自己品牌的定位不像国外大品牌那样清晰明

了，而且一直在试图将李宁品牌的民族性的特征淡化。

造成这种现象的原因主要有：

1.造成销售增长趋缓的原因：第一就是市场容量的问题。第二是企业自身经营

战略不清晰。当李宁公司发展到6，7个亿的销售额的时候，没能建立起统

一有效的的标准化管理体系，经营过于粗放，制约了企业的发展。在企业经

营的十年中没有真正的做到市场导向，在90念叨初期主要是生产导向，而

到了2000年转变为以产品设计开发为到导向。

2.造成产品线过长的原因：中国的消费市场细分，针对不同细分市场的品牌不

断地出现，而李宁本身对产品的定位并不明确，功能性不是特别明显。

3.造成品牌定位不清晰的原因：在成长过程中，李宁公司俄日了迎合消费者需

求和获得最大的销售收入，不断地变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌

核心价值的挖掘、对品牌个性的塑造，没有给品牌一个清晰的定位。然而品

牌个性是要具有某种内在的恒定的品质，连续性是品牌形成和长期发展的关

键，品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。因此管理者要规划时需要

集中优势，选择主攻方向。

问题3：李宁公司为什么要进行“二次创业”和品牌的重新定位?

1.企业自身

李宁公司自身存在的问题有：①品牌定位不清晰。长期以来公司主要采取跟随国外领导品牌的跟随战略，产品定位和广告主题诉求不断变化，品牌和市场缺乏战

略性思考，李宁品牌定位也在“运动”和“休闲”之间摇摆不定。②品牌缺乏文化

属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。

③品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子——李宁的形

象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司奋力打造的“青

春的、热情的、时尚的”品牌个性。④产品品质有待提高。李宁公司的产品运动属

性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，

并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。

但李宁公司也有其优势，主要表现在：①品牌认知度高，经过十来年的发展，李宁品牌拥有较高的知名度和忠诚度，在消费者心中具有认知优势。②公司的公共

关系网络比较广，凭借李宁个人的影响力和公司十年来所积累的实力，李宁公司建

立了非常广的公共关系资源。③分销网络完善，李宁公司拥有全国最大的分销网络。

2.公司顾客

目标顾客错位。公司所定位的目标顾客是年龄在14~28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费

者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度

消费者。

新进顾客逐渐减少，李宁品牌的忠诚消费者大多是李宁的崇拜者，对于新一代年轻人，“李宁”的吸引力渐渐失去，而他们才应该是公司的目标消费者。

顾客需求已发生巨大变化，随着生活水平的改善，人们的消费能力已大幅提高，对体育用品的功能性、专业化、个性化要求更加强烈。

3.竞争对手

中高端市场，国际品牌相继进入中国，其中耐克与阿迪达斯在体育用品行业处