速冻流通食品销售企划案(馄饨、水饺)

7,00
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水饺类
450g产品 渠道 单包价格 零售价 终端进价 经销商进价 目前经销商 进价 0.00 0.00 0.00 0.00 单箱价格 0.00 0.00 0.00 0.00 单包价格 0.00 0,00 0,00 0.00 单箱价格 0.00 0.00 0.00 0.00 450g鱼鲜产品 备注
全国性品牌：三全、思念、湾仔码头 、龙凤； 区域性向全国布局 ：狗不理、三叶、正大； 全国各区域的区域性品牌。 究其原因： 是由于东北地区速冻食品产业发展相对滞后，缺少强有力 的本土品牌对抗全国一线品牌。速冻市场主要是被相邻的 食品大省河南、山东占有。
东北市场竞争分析
由速冻行业集中度的分析，可以看出传承食品 面对的竞争对手主要是全国性的一线品牌，东 北本土品牌间的竞争非常微小。
传承食品
我们的使命
我们的理想
让传承食品走进百姓生活
成为行业的领导者
走进社区便利、菜市场，使普 通百姓认识传承食品冷冻面食 ，享受优质面食品味和服务。
不仅仅是品质，同时在渠道、 服务、思想、观念上引领速冻 面食行业发展。
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --达成使命的途径
销售品类 的增加
业绩成长 的需求
二、青青行动的原则和进程 --各项原则
渠道价格严格按公司规划执行，谁乱价格 马上取消代理对应产品资格； 中心城市服务终端，每区域内独家配送客 户，公司安排人员服务； 外埠城市开发一级经销商，每城市一家客 户； 人员、渠道开发以点带面，逐步推进； 首先培养样板市场和骨干人员，未来才能 快速推展。
目的：以产品线延伸的方式，提高销售额， 增强德发长速冻食品的竞争力，在 销售淡季稳定市场份额
策略：依据前期产品力打造时产品线的规 划，进行产品拓展。
1
渠道战
市区内
辅助渠道和特殊渠 道的建设； 推广渠道建设： 小商超、小餐馆、 粮油店的海报张贴。
周边区县
周边县区开展渠道 建设： 部分选择标准超市。
重点战略
二、青青行动的原则和进程 --中心城市
• 区域经理开发配送商服务终端菜市场、社区店客户，对城市进行区域 划分，以区域为单位，逐步覆盖； • 前期每个菜市场只开发一家客户作为零售终端，社区生鲜便利可全面 开发； • 条件许可的情况生动化菜市场、社区店客户，作为形象店； • 铺货后安排地招人员进入社区店进行试吃和促销，未来列入地招日常 拜访服务； • 对市场的覆盖逐步做到由点到线、由线到面，到2017年-2018年做到 辽宁省会及主要地级市全面覆盖。 • 地招业务每天填写当天拜访客户库存、陈列、销售数量、终端订单地 招人员基本工资为2000元/月，奖金计算办法如下； • 试运行半年的时间内，团队奖金=000元X该城市客户（300g+450g）销 量，由经理提供分配方案，公司财务将奖金打入工资。
全国一线品牌 竞争对手
三全、思念、龙凤、湾仔码头
东北本土品牌
小东北、吴大嫂、中街、毛毛、老边、婵娟
行业集中度高
4大品牌占据全国市场 约60%的市场份额。 东北市场的行业集中度尤 其高，4大品牌约占据 80%左右的市场份额。
全国市场 全国市场
西安市场 东北市场
这些竞争对手已经打造成品牌、形成规模，具有明显优势。 后进企业面临着它们的围堵性压迫，竞争压力巨大。 做“大”
二、青青行动的原则和进程 --价格及利润分析
馄饨类
285g产品
渠道 单包价格 零售价 终端进价 10.00 7.00 单箱价格 0.00 140.00 单包价格 11.50 8,50 单箱价格 0.00 0.00
285g虾仁产品
备注
经销商进价
目前经销商 进价
5.50
5.50
110.00
110.00
速冻行业仍是朝阳产业
• 随着生活节奏的加快、未来年轻人进入社会，方便快捷的 速冻食品将在未来生活中扮演愈来愈重要的角色。
• 未来10年里，世界速冻食品消费量将占全部食品 的60% ，市场容量将有6倍的增长空间。
• 因此，传承食品及早进入速冻行业，具有 积极的战略意义。
速冻行业品牌格局
速冻行业虽然是朝阳产业，仍处于初级发展阶段，但行业品牌格 局已经形成。
• 市场扩张、品牌成长 • 组织完善、人员成长 • 品类发展、蓝海市场
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --使消费者从不知道到乐得买
“买得到”
“买得起”
“乐得买”
流通行动 服务终端 决胜终端
通过450g/300g产品推广，销售进行逐 步推进《流通行动》持续维系终端客 户，激发消费者“好速冻面食”的物 质需求，达到销售机会“无处不在” 的极致！
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --全面掌握金流、物流、信息流
传承食品 金流 一级经销商 金流 配送批发商 金流 菜市场社区店 物流
区域经理 资讯流
物流
业代掌 握资讯 流
“生意人”在乎于 “讲本求利”，诠释 “流通行动”的精髓 后，全面掌握“金流 ”、“物流”、“资 讯流”则可达到“生 意人”的目标。 提升渠道利润、提 升传承食品品牌、实 现渠道下沉、资讯对 称是达到“流通行动 ”的三要素
物流
地招掌 握资讯 流
避免恶性竞争如何规避
基于对竞争对手的分析，以及以往各省本土品牌失利教训 汲取，我们回避与竞争对手硬碰硬，转而寻找其薄弱之处。 通过这种灵活机动的市场策略，打造传承食品营销力。
竞争对手的 市场运作
流通产品线规划思路
传承的市场 运作
强势之处
避实
就虚
避
开
薄弱之处
乘虚而入
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --流通行动的意义
外埠市场和一般地级市 • 外埠城市在条件许可的时候，尽可能开发一级经销商； • 外埠城市开发一级经销商的条件： 1. 城市间距离200km 2. 每月平均销量2000箱 • 外埠城市经销商目前暂时挂在省城一级经销商名下，公司 提供双重返利（取消二批分销商协议，使用协议力度进行 返利） • 经销商的责任和义务等同原一级经销商
二、青青行动的原则和进程 --目前至2017年12月31日
• 从2017年1月开始，选择3-5个城市作为试 点城市，试运行3个月后公司统一检讨完善 规划； • 2017年4月-5月各大区划分城市类型，制定 推广计划和各城市推进进度 • 销售经理和训练专员每月区域经理月会检 讨追踪
二、青青行动的原则和进程 --外埠市场
新市场 的开发
鲜品转冻品
一、为什么要鲜品转冻品青青行动 --450克和300g产品
• 小包装产品和原来的大包装产品终端渠道 不同，消费群体不同； • 小包装的销量为增加销量，不影响原有产 品的渠道和销售； • 只有小包装的产品才最有可能被菜市场和 社区店的消费者接受；
• 只有直接和消费者见面的产品才能有助于 品牌树立
速冻品流通青青行动
报告目录
一、为什么要推进《青青行动》 二、流通行动的原则和进程 三、流通行动后的组织变化 四、如何通过流通行动提高管理绩效 五、流通行动注意事项 六、流通行动政策和费用支持
一、为什么要推广冷冻产品青青行动 市场竞争方面
• 馄饨连锁品牌之间竞争激烈，销量增加困难 • 冷冻大品牌竞争对手价格优势明显，公司无法跟随； • 吴大嫂、小东北、中街、毛毛水饺本土品牌低端产品进入 冷冻批发市场，一级批发市场将是血淋淋的价格竞争； • 大批竞争对手扎堆渠道，渠道费用越来越高，业务人员向 批发客户推销产品越来越难； • 绝大部分同行集中在批发渠道，二级市场和终端菜市场、 社区店相对空白； • 未来市场竞争，谁先抢占终端和二级市场，谁将拥有速冻 面食未来 • 东北速冻面食企业非常少，主要货源是河南、山东
同居或新婚
满巢期
空巢期
生活特点
尚未形成稳定的家 孩子是家庭的 庭生活方式和习惯， 中心，饮食常 工作时间较多 注重孩子的需 要
对速冻食品依赖较 大 需求一般，但 孩子可能会改 变其需求迫切 程度
闲余时间较多， 生活方式稳定， 习惯动手做饭
更多的是需要 自己做不出来 的饺馅
需求迫切程度
速冻产品线规划思路
例：沈阳市
沈阳市
于洪区 和平区
铁西区
沈河区
皇姑区
苏家屯区
沈北区
浑南新区
销售手段
试吃战
目的：加速消费者的产品体验
策略：大力度、大范围、大动静
大力度：持续2周 大范围：沈阳市20余个重点KA 大动静：终端活动人员形象、广告配合
销售手段
堆头战
目的：建设终端形象，形成规模效应，对消费 者造 成视觉及心理冲击，吸引其尝试 形象建设项目： 堆头； 形象展位；
促销人员服装。
销售手段
促销战
促销目的：
促进消费者多购买，鼓励储存。 铺垫新品：以捆绑销售带出新品，为新品上市作出铺垫 差异促销：竞争对手通常开展搭赠临过期产品的促销方式， 我们要进行差异化的促销，对消费者产生更大吸引力
促销策略：累积+捆绑的促销方式
即：多买多赠，赠送的是青青的新产品
销售手段
产品战
二、青青行动的原则和进程 --价格及利润分析
• 如按原方式则要去经销商或零售商提供： • 每包XXX元业务团队激励费用。
二、青青行动的原则和进程 --人员费用及激励
• 推广城市人员规划：以销量计算285克馄饨和450g+300g水 饺月均销量达到每400箱可安排一名地招人员推广产品； • 每5-10名地招安排一名销售主管进行管理； • 每城市2名销售主管以上安排一名区域经理进行管理； • 新招募第一个月销量不作要求，每天上报销量，第二个月 要求70箱、第三个月要求110箱、第四个月要求170箱、第 五个月240、第六个月320、半年后达到400箱/月； • 如果单个终端店能到达促销员销量要求，该地招为驻点导 购，单点达不到销量要求的，以第一个点为起点，按线路 开发新终端，每个地招促销员最多可负责15-45家终端， 前期以每点2天轮流促销，未来转为每周4+3方式服务终端 （即4天服务终端进行补货陈列、海报张贴、拜访客户，3 天进行试吃促销活动。）
占据更多的优 势资源 拉大品牌间 差距
行业集中度进一步提高
占据更大的市场份额
竞争对手正在发生强者愈强的“马太效应”。 面对它们，后进企业只有充分挖掘自身的优势，采 用差异化的竞争策略，才有可能瓜分它们的市场。
目标人群分析
人群层次 年轻家庭 有孩子的家庭 （准婚或新婚不久） 中老年人
家庭状况
家庭生命周 期
• 业务主管每天巡查地招销售工作情况，辅导地招销售工作， 总结日报，报告当地每日销售数量，及市场动态； • 经理通过日报和走动式管理辅导业务主管和地招销售。 • 暂时划分辽宁和黑龙江2个大区 • 每个中心城市5名地招业务，按每人每月销售400箱计算， 每个中心城市每月将销售2000箱300g+450g产品以上，业 绩22万； • 前期样板市场地招销售和业务主管重点培养； • 当模式样板成功，骨干培养完成，竞争对手将没有机会赶 超我们。
我们选择媒介的原则
核心目标人群接触度要高； 成本相对较低； 符合告知性广告宣传和深 度说服的策略标准 依据聚焦策略，选择1-2个 媒介集中投放
知道产品途径
电视 上班途中 回家 互联网
公交
终端展示 超市
互联网
办公室
报纸、杂志 外出 户外 公交
二、青青行动的原则和进程 --目前至2017年12月31日
促销战 在终端向消费者展示青青 吉祥品牌，为后续产品的 上市作品牌铺垫
依据产品规划，推出多种速 冻产品，通过产品线的拓展， 向消费者提供更大的购买选 择，从而保证销售额，稳定 市场份额
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场拓展
产品战
渠道战
此时进驻渠道成本降低，乘 此机会进行渠道建设与拓展
本次项目策划总结
速冻行业的品牌格局非常稳定，由于东北缺乏强势的区域 品牌，导致4大品牌在东北占据高达80%以上的市场份额， 对后进企业的崛起构成极大危胁。面对这种形势，先天具 有强大品牌优势的青青吉祥，凭借自己的优势产品——馄 饨、水饺，切入东北速冻市场。在汲取以往东北速冻品牌 正面竞争的失利教训，充份发挥自己品牌力、产品力的优 势，采用极具针对性的、“避实就虚”的市场运作策略， 从4大品牌手中“抢”市场。通过集中开展策略抢占本土 品牌的销售额。
产品规划依据元素
产品形态、规格
产品示例
大馄饨、各种饺子；适合一人吃的、两人吃的等装 量 猪肉大葱、猪肉虾仁、小白菜鲜肉、鱼鲜等
馅种类 目标人群 年轻家庭 有孩子的家 庭 老年人
家庭装、情侣QQ装等 儿童彩虹水饺（带颜色的）、甜玉米类馄饨、水饺 等 各种蔬菜与肉混合馅
一、为什么要鲜货转冻品青青行动 --企业的使命感