宝马BMW品牌传播策略
BMW百年庆典创新营销线上传播推广方案(备份)-PPT文档资料
配合区域市场营销策略和特定需求，在指定区域进行集 中投放
以周为单位对不同素材的数据进行对比，将点击率低的 素材去除掉，进而提升点击率
投放周期内向每个独立用户展示同一广告物料的次数 ≤3次，并可将不同诉求的多版广告素材针对不同的人 群进行投放，让广告“因人而异”
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墨迹天气，一款免费天气信息查询软件。支持2488个城市，覆盖几乎所有县级城市，是中国支持城市最多的手机天气预报软件。
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搜狐新闻是国内用户量排名第一的新闻客户端，是中国最大的移动媒体平台。
网易公司为亿万用户打造的一款移动资讯类超级APP。内容涵盖新闻、财经、科技、娱乐、体育等多个资讯类别。 至2019年9月，网易新闻客 户端全平台累计用户量已经达到3.6亿，月活跃量突破1亿。
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OTV
视频网站营销
01 传统视频营销面临的问题 02 OTV优势价值 03 OTV资源形式
传统视频营销方式
内容导向 热门影视剧，热门综艺
市场补点导向
Tier 1 Cities 北京&上海
根据实时监控投放效果，筛选出高质量的各类媒体资源 组合进行投放
持续积累和分析目标人群的属性、个人关注，将广告展 示给相关性高的潜在用户，提升效果
13 大定向维度 程序化精准到达目标人群
资料来源：eMarketer “2019年中国移动广告市场规模展望”Mar 2019
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宝马：泛传播与高端精准
宝马宝马：：泛传播与高端精准泛传播与高端精准2012年07月09日利用数字媒体进行品牌的泛传播利用数字媒体进行品牌的泛传播，，让更多的人了解所倡导的品牌理念和产品优势让更多的人了解所倡导的品牌理念和产品优势，，提升整体尊贵感升整体尊贵感；；同时同时，，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销也针对被吸引的目标消费者进行精准营销——————宝马数字应用之道宝马数字应用之道宝马数字应用之道。
从2006年成立专门的电子行销部门开始，宝马一直在探索消费者、品牌与数字平台的有效结合。
伴随“2011年成为宝马集团在大陆市场上最成功的一年”（华晨宝马营销高级副总裁戴雷接受《成功营销》采访时语），宝马的数字营销也渐入佳境，涉及了品牌推广、新车促销、客户关系维系等所有营销层面。
2012年，新的计划是让数字营销平台承担更全面的“BMW 之悦”和奥运营销的推广重任，也就是说，会有更多人在更多类型的数字平台，通过不同的互动方式“遭遇”BMW 的情感营销。
那么，作为高端车的知名品牌，为什么要在数字营销平台利用广泛而持久的多种传播形式、影响泛大众人群？泛大众传播与目标人群的精准促销之间关系如何处理？品牌理念的泛传播“对于宝马品牌的认知度及高端形象，应该不用再做更多沟通。
我们更在意的是如何让公众真正认知宝马的品牌理念。
”谈到运用数字媒体的传播目标，宝马中国数字经理张倩如此表示。
不得不提的是几年前公众对于宝马品牌的“有色眼镜”。
一直以来，宝马倡导“驾驶乐趣”这一导向，加上一些危机公关事件和一些媒体的扩大报道，一时间让大家对宝马车主和品牌有一些偏颇认识。
而这对一个奢华品牌来说是十分危险的。
因此，与公众沟通就成了品牌要务。
如何让受众真正认识“驾驶乐趣”的品牌内涵？2010年，非常中国的“BMW 之悦”项目适时拉开帷幕。
“BMW 之悦”用充满中国智慧的元素与传播，演绎宝马品牌的国际化多元风格，“我们第一个阶段为普及认知，第二步则是加强情感沟通，通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。
宝马汽车网络营销方案
谢谢
结合M特有的强劲动力Power这一卖点，通过一波接一波的事件，以悬念营销 的方式激发网友的强烈好奇心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待及好 奇推入的高潮； 辅以病毒营销+视频营销的手段，利用社会化媒体的广泛宣传及配合， 通过人际传播的方式扩大在网友中的影响力，将好奇激发到一定深度及广度； 将网友期待培养到最大化，之后顺理成章的的揭晓答案--BMW M Tiger Edition 正式在中国发布； 同时，通过一波接一波的事件，以悬念营销的方式激发网友的强烈好奇 心，分阶段的步步递进，逐步将网友的期待及好奇推入的高潮；
媒体表现：
1、硬广方面： 选择国内两大知名门户网站Sina+Sohu的首页右下角视频弹出框位置，
配合视频网站Youku首页焦点视频的位置推广3支病毒视频。以增大曝光，吸 引网友关注，扩大影响面；
8月30日之后新车发布会正式开始，完整版的视频也伴随着新车发布的讯 息在各大汽车垂直类网站上进行了大量的曝光。
4、搜索引擎营销： 制造一些通俗易懂且极具震撼力的关键字，供网友知道时间之后的网上搜索行为承
接，将更多主动关注本次事件的人群吸引到官方活动网站，转化为持续关注本次活动 的人群。
所有宣传渠道统一口径，病毒视频标签，BBS推广标题均运用统一的关键字宣传， 增强网友记忆度及识别度，方便网民主动搜索相应关键字； 5、官网：
4、网友反馈截取：
本次BMW M Tiger Edition 新车发布上市前期的悬念+ 病毒营销模式取得了很好的效果，从品牌层面上来讲，让 更多的人对本次活动产生了一定的关注，这对M这个品牌 来说是我们最需要的：关注，进而产生了解的需求。同时 对后续的销售层面也会有一定的推动助益。
随着网上视频的日渐流行，一种新的汽车广告模式开 始在网络上悄悄流行，这就是网络视频短片。及草根的崛 起一样，汽车视频营销将一并成为这个时代的特征。
宝马营销策划方案
宝马营销策划方案1.引言宝马（BMW）是全球著名的豪华汽车制造商之一，以其卓越的工艺、创新的设计和卓越的驾驶性能而闻名于世。
然而，市场竞争激烈，宝马需要制定一个全面的营销策划方案来进一步巩固市场地位并吸引更多客户。
2.目标市场分析宝马的目标市场主要是年轻、富有和成功的人群，他们注重品质、追求个性化和独特的体验。
通过深入了解目标市场的喜好和需求，可以更好地制定切实可行的营销策略。
3.品牌定位宝马的品牌定位是“驾驶乐趣与豪华无与伦比”。
在营销活动中，我们将重点突出宝马车辆的驾驶乐趣和卓越的豪华感受，与竞争对手形成差异化。
4.营销策略4.1 产品策略宝马将继续推出高品质、高性能的汽车产品线，保持对技术创新的投入，提供更多绿色环保型车辆。
同时，公司将积极开发新能源车市场，满足消费者对环保车辆的需求。
4.2 价格策略鉴于宝马的高品质和豪华定位，定价将保持相对高水平。
但公司也将推出灵活的金融方案和促销活动，吸引更多消费者购买。
4.3 渠道策略宝马将继续拓展自有销售渠道，如专卖店和展厅，提供优质的购车体验。
同时，公司还将加强与在线渠道的合作，提供便捷的在线购车服务。
4.4 市场传播策略4.4.1 广告宣传通过电视、网络、杂志等多种媒体渠道展示宝马车辆的卓越性能和豪华感受，并突出驾驶乐趣的特点。
4.4.2 社交媒体推广利用社交媒体平台，如微博、微信和Instagram等，与年轻人群建立紧密的联系，分享品牌故事、产品亮点和独特的驾驶体验。
4.4.3 体验活动通过举办品牌体验活动，如试驾活动、赛车比赛和豪华座谈会等，让潜在消费者亲身感受宝马车辆的卓越性能和驾驶乐趣。
4.4.4 口碑营销通过与汽车媒体、行业专家和消费者建立合作关系，提升宝马在市场上的口碑和声誉，加强品牌影响力。
5.营销评估和调整定期进行市场研究和客户调研，了解市场反馈和消费者满意度，根据情况对营销策略进行调整和优化。
6.结论通过以上的策略，宝马将进一步巩固其在豪华汽车市场的地位，并吸引更多年轻、富有和成功的消费者。
浅析宝马汽车中国市场营销策略
浅析宝马汽车中国市场营销策略
宝马汽车作为世界知名的豪华汽车品牌，在中国市场有着广泛的认可
度和市场份额。
宝马汽车中国市场营销策略的成功，可以归结为以下几个
方面。
首先，宝马汽车在中国市场的定位非常明确。
宝马汽车始终以提供高
品质、高性能和高科技的豪华汽车为目标群体。
通过定义品牌形象，并坚
持与之一致的产品定位，宝马汽车成功地建立了品牌忠诚度。
无论是在产
品设计、技术创新还是市场推广中，宝马汽车始终保持其独特的豪华形象，并根据中国市场需求进行相应调整和改进。
其次，宝马汽车充分利用数字化营销手段。
中国是全球最大的互联网
市场之一，宝马汽车凭借创新的数字化营销策略成功地吸引了年轻一代消
费者。
通过社交媒体平台，宝马汽车与消费者建立了交流渠道，增强了品
牌影响力。
此外，宝马汽车还通过电商平台和手机应用程序等渠道进行线
上销售，方便消费者进行购车以及售后服务。
最后，宝马汽车成功地与中国市场进行联合营销。
宝马汽车与中国的
合作伙伴建立了紧密的合作关系，通过共同开发新产品和新技术，实现技
术共享和市场扩展。
宝马汽车还与中国的主流媒体合作，通过广告宣传和
赞助活动等方式扩大品牌知名度。
此外，宝马汽车积极参与社会公益事业，通过捐赠和环保活动等方式提升企业形象。
宝马的战略分析
宝马公司的战略分析.一.公司简介BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。
成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。
与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。
宝马也被译为巴依尔，正式全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，BMW是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。
BMW 成立于1916年，总部设在慕尼黑，最初是一家发动机厂。
1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。
80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。
它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃，其业务遍及全世界120个国家。
宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座跑车等。
目前，宝马正处于事业兴盛时期：欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机；劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备，还与其共同研究生产新的航空发动机；1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司；1998年，宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌；宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产，这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。
宝马公司历来以重视技术革新而闻名，不断为高性能高档汽车设定新标准。
同时，宝马十分重视安全和环保问题。
宝马在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST（整体式道路安全系统）为公司赢得了声誉。
德国宝马汽车公司生产的宝马轿车，被誉为高级豪华轿车的典范，它风靡欧美，世界各地的车迷们对它情有独钟。
21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。
新BMW 5系车型上市传播规划方案20170309
爱卡 – 以人为核心的汽车营销专家
爱卡深耕社区16年，更加清楚车友及预购车人群偏好； 爱卡将结合媒体属性与社区属性，通过BMW 5系受众人群更加偏爱的传播手段和传播形式，对此次上市事 件进行整体传播，从而提升车型在受众人群中的影响力；
新BMW 5上市爱卡平台传播策略：结合媒体与社区属性，以人为核心进行事件传播
对全新BMW 5系的设计、配置、性能和重要产品卖点进行展示和点评， 并对性能相关配置进行数据测试（加速、刹车、绕桩），强调全新一 代宝马5系在舒适性和运动性方面表现皆十分出色。
编辑内容思路
上市期重点选题-《总编评车海外版》
传播关键字：权威、视频 总编评车为爱卡明星栏目，以视频的形式，更加生动的对车型进行全 方位的介绍，海外版的总编评车将更加具备吸引力 爱卡总编王堃亲身驾驶全新BMW 5系，并根据自身资深的经验及独到 的见解，对产品定位、车辆性能、科技含量、市场竞争力等方面进行 介绍。
参考链接：/show/201702/id_25013.html
编辑内容思路
上市期王牌栏目 -《X-View》
传播关键词：视觉、代入感 以大片形式展示新BMW 5系的设计亮点和美感，并有选择性的展示其 产品卖点，吸引用户眼球
参考链接： /xview/314434/
作为媒体，我们更加专业
作为社区，我们更具活力
传播策略
上市预热期 上市期
媒体属性 吸引
媒体发声 车型亮点露出
传递上市信息
多样性内容，多角度深化传播 全面解读产品
受众群体
提供 发声阵地
接收信息 产生讨论诉求
产生新车期待 形成持续关注
加深兴趣 产生深入了解车型诉求
形成意向潜客
社区属性 培育
宝马产品及产品组合策略
一、产品及产品组合策略1、宝马的产品定位宝马是最完美的驾驶工具。
宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。
这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。
公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。
每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。
要实现这一目标，宝马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出；二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。
2、宝马公司（BMW)产品组合表宝马公司(BMW)产品组合的宽度产品线的长度1系3系5系6系7系8系X系Z4系M系MINI劳斯莱斯i系服饰1系运动型两厢轿车新3系四门轿车全新5系Li6系双门轿跑车7系四门轿车8系造型独特优雅跑车X1X3新X5BMWZ4敞篷跑车M3四门轿车M3双门轿跑车M3敞篷轿跑车MINI、MINICLubman和MINI敞篷车“幻影”双门四座的敞篷车。
双门轿跑版的古思特（Ghost）i系新能源汽车致力于混动、增程式电动车和插电式电动车西装、休闲装、茄克、风衣、西裤、休闲裤、衬衣、领带、羊毛衫、T恤等新3系双门轿跑车全新5系标准轴距版6系敞篷轿跑车全新BMW高效混合动力7系X全M5四门轿车M5双门轿跑车长轴距版、轿跑版和敞篷版i3、i8新能源汽车新3系敞篷轿跑车5系GRANTURISMOX5MX6M3、产品线延伸具体介绍（1）BWM 1系运动型两厢轿车。
简约的豪华，时尚的动感。
不论1系的价格如何，也不管它只是一辆紧凑级的小车，令人高兴的是：顾客得到的毕竟是一辆宝马，而且这辆小车不仅看起来是宝马，开起来也是宝马。
对很多顾客来说，这才是最重要的。
（2）BMW 3系车型。
运动轿车之王从1975年第一代宝马3系面世以来，它一直被人们看作是最能表达宝马轿车特点的车型。
如今BMW 3系以其出色的款式仍在延续这一传统，如今3系已经成为了宝马所以车系中最成功的车型，也是销量最大的车系！（3）BMW5系车型。
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2010年11月14日，全新BMW 1系双门轿跑车和敞篷轿 跑车在中国正式上市，标志着BMW 1系全系家族成员首 次在中国集结。针对BMW 1系家族的“后轮驱动”特征， 平面广告通过三位伟人的名言警句借以阐述BMW 1系三 款车型的不同特点。轻松的画面加上鲜艳亮丽的色彩， 一改BMW惯有的严谨态度，让这个年轻的车系更符合年 轻人的审美和心态。
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悦-融入中国文化
可以说，宝马中国新品牌形象的公布相对清晰地表达了其在 中国市场的态度和定位——将宝马的品牌更多地融入到中国 文化当中，在让消费者更容易接受宝马品牌所要传达的理念 的同时，也能够更多的迎合中国消费者的观念和喜好。
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按照宝马中国官方的解释：“‘BMW之悦’延伸了‘纯 粹驾驶乐趣’的内涵，涵盖了驾驶乐趣之悦，成就梦想 之悦，责任和分享之悦等多个层次的情感。”但这些 “多个层次的情感”应该如何表达出来，以让消费者更 清晰地理解，则是宝马在整个2010年面临的重要课题。 或许正是由于这样的原因，宝马才会选择在2010年将所 有的活动都围绕“BMW之悦”为主题开展和进行。而除 了传统广告的宣传之外，一系列的线上、线下活动也成 为了宝马诠释“BMW之悦”概念的重要助力。
一直以来，各大品牌的汽车厂商都更倾向于根据不同车型 进行具有针对性的宣传。但宝马为了配合这次首度在中国 市场开展的全方位品牌活动，将全年的传播计划进行整合， 从多个角度让中国消费者领略了“BMW之悦”的内涵和 意义。
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“BMW之悦”品牌战略启动
2010年4月2日，BMW中国正式宣布在中国启动以 “BMW之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动。数十年 来，宝马一直诉求以其在驾驶上的快感和乐趣为人们所 熟知。这一次，将其一贯诉求的“纯粹驾驶乐趣”以更 为直观的“之悦（JOY）”所取代，并加入“感动”这 一元素，除了品牌内涵的提升之外，宝马也希望可以用 更加直接和感性的方式获得更多的品牌认同感。
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BMW 7系"巅峰之悦"
除了选址拉萨这个“世界之巅”作为活动的举办地点外，宝马汽车为了 能让嘉宾们更切实地感受到BMW 7系带来的“巅峰之悦”，特意地邀请 了拉萨当地居民为现场观众奉献热情而精彩的西藏歌舞表演，当然也少 不了著名歌手刘欢的深情演唱。纯朴而热情的西藏同胞们用他们美妙的 歌声和优美的舞蹈为在场的嘉宾带来了一场震憾的视觉盛宴，“巅峰之 悦”。
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BMW中国文化之旅：“责任之悦”
除了对东海沿线的非物质文化遗产项目进行走访和挖掘 之外，宝马还通过自己的爱心基金，在沿途为7项重点非 物质文化遗产及3所高校的重点传统文化遗产研究课题捐 助了总共100万元人民币，并于11月在北京举办了 “2010BMW中国文化之旅成果展”。通过媒体和舆论 的影响，将宝马对中国传统文化的关注和尊重表现了出 来。
BMW 2010 Communication Campaign
2011/01/10
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JOY is BMW
2010对于宝马中国来讲无疑将是值得纪念的一年——自 2009年下半年开始，宝马在德国率先推出“JOY is BMW （BMW之悦）”的品牌广告，北美市场于2010年冬奥会 期间开始推广这一主题，而中国作为全球最重要的市场之 一，也在整个2010年展开了以“BMW之悦”为主题的品 牌战略宣传活动。
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推出“M3 Tiger Edition”中国限量版
2010年8月中旬，一支关于“神秘野兽”的视频出现在 了新浪视频、优酷、酷六、土豆等众多国内知名视频网 站的首页上。接下来，视频中的集装箱被运送到了北京 王府井大街百货大楼门前的场地上，引来了不少媒体的 关注。而在谜底最终揭晓人后人们发现，原来是宝马为 其最新推出的“M3 Tiger Edition”25周年限量珍藏版 车型进行的宣传活动
虽然从严格意义上讲，“M3 Tiger Edition”的宣传并不能归 结到宝马“BMW之悦”全年的统一传播计划中来，但此次活动 产生的影响力以及“专为中国打造”的限量版“M3 Tiger Edition”，都为宝马宣传“BMW之悦”的品牌概念提供了不 小的帮助——宝马既是属于世界的，也是属于中国的。
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BMW中国文化之旅：“责任之悦”
对于整个中国市场来讲，宝马更希望通过新的品牌形象 来表达对于中国文化的深刻理解与尊重，以使自己的品 牌在中国消费者心目中更加具有亲和力。从前面的平面 广告中也能够看到，无论是“脸谱”还是“水墨画”， 都体现了宝马品牌对于中国文化的融入。而为了更好的 让人们看到自己的诚意，宝马于2010年6月展开了为期 10天的“BMW中国文化之旅”。
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BMW 7系"巅峰之悦"
10月31日，宝马中国在海拔近4000米的世界之巅西藏 拉萨举办BMW 7系“巅峰之悦”主题活动。宝马中国携 手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃导演带领到场 嘉宾共同体验 “印象•世界之巅”，在艺术盛宴中饱览 拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。
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“脸谱”艺术诠释BMW之悦
“BMW之悦”在国内的TVC沿用了其在全球的统一形象 除了全球统一的TVC之外，北京李奥贝纳-维传凯普还为 宝马创作了具有浓郁中国元素的平面作品。其风格一扫 众多汽车广告的“假大空”特点，具有相当强的颠覆性， 并以“脸谱”这一国粹艺术，通过中国文化表现了宝马 对“悦”的理解。
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在推出全新的品牌形象之后，宝马又分别以“天”、 “车”、“人”为主题推出了新一辑的平面广告，相比 上面的“脸谱”形象，这三支作品加入了水墨画的元素， 配合崭新而独特的宝马汽车形象，亦刚亦柔，颠覆感更 加强烈。
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活动进行中先后发布的三支视频
“M3 Tiger Edition”是宝马M系列专门为中国大陆地区打造 的以“中国元素”为主题的特别限量版，仅限于在国内（港澳 台除外）销售，一共限量生产了30辆。作为“集装箱猛兽”的 结局，宝马特意为“M3 Tiger Edition”召开了盛大的新闻发 布会，通过舞狮、京剧等具有中国特色的表演将发布会打造成 为了一场中西合璧的盛事。