第2章基于顾客的品牌资产
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基于顾客忠诚的品牌资产提升模型
收稿日期 : 2006 04 30 作者简介 : 董雅丽 ( 1962 ), 女 , 陕西人 , 兰 州大学管理学院副教授 , 研究方向 为企业管理 ; 陈怀超 ( 1980 ), 男 , 安徽人 , 兰州大 学管理学院硕士研究 生 , 研究方向为企业管理 。
22
软科学 2006 年
[ 1]
第 20 卷
[ 6] [ 5] [4] [ 2]
的想象及思考。这些联 想进 行了 有意 义的 组合 之后, 就构成了品牌印象。正面的品牌联想使品牌 易形成差 异化, 为消费者提供购买理由, 并创造正面的 态度和情 感。品牌美誉度是指 顾客对 品牌的 认可 称赞程 度, 源 于消费者自身的感觉。品牌忠诚度是顾客对 品牌感情 的量度, 是指顾客从一 个品牌 转向 另一个 品牌的 可能 程度。 2 品牌资产的价值集中体现于顾客忠诚 国外有研究资料分析认为, 对一个品牌 来说, 忠诚 顾客的价值是非忠诚 顾客价 值的 9 倍; 保 持一个 忠诚 顾客所花费的费用仅仅是吸引一个新顾客所需费用的 十分之一至四分之一; 相当大 一部 分品牌 产品的 销售 量来自于一小部分对品牌高度忠诚的顾客。而品牌资产 理论也多是基于顾客的角度来衡量品牌资产价值的。 品牌这一企业的 无形资 产, 其价 值集 中体现 于目 标顾客对品牌的忠诚, 即目标 顾客 对品牌 的认同 并在 此基础上产生的持续购买行为。目标顾客的 忠诚对于 一个品牌来说具有很 高的价 值, 伴 随着买 方市场 的日 趋成熟, 顾客 比较 和选 择的 权 力越 来 越大, 顾 客 忠诚 ( Customer L oyalty)成了品牌竞争的关键。在 顾客主导 的市场条件下, 顾 客忠 诚成 了 品牌 资 产最 宝 贵、 最可 靠、 最稳定的部分。顾客对一个品牌形成忠 诚后, 品牌 产品的销售量、 市场占有率就高, 品牌在顾客 心目中的 地位就高, 品牌资 产价值 量也 就越大。从 图 1 中 可以 看到在顾客品牌心理能 级图中处于最高能级的是品牌 忠诚度, 因此, 忠诚度是品牌资产中最重要的构成要素。 二、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 1 顾客忠诚的内涵 1908 年, 哈佛大学教授 Josiah Royce 在出版 的 忠 的哲学 一书中对忠诚的 内涵进 行了阐 述, 他认 为, 忠 [ 8] 诚自 有 一个 等 级体 系, 也有 档 次类 别 。 R ichard L. O liver给 忠 诚 下 的 定 义 是: # 不 受 能 引 致 行 为 转 换 ( Sw itch ing behavior)的 外部环 境变 化和营 销活动 影响 的, 在未来持续购买所 偏爱产 品或 服务的 内在倾 向和 义务 。 ∃G re m ler 和 B rown ( 1996 ) 给服 务业 顾 客 忠诚 所下的定义是: # 顾客以积极的态度向特定的服务供应
第2章 基于顾客的品牌资产
卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽”制作布景和 卡丹先生最早的工作是为电影“美女和野兽” 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引， 服装。他一下子就被服装之都的华美服装所吸引，立志要 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 在服装行业有所作为。后来在刚刚开业的迪奥等公司学徒， 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 从裁缝开始，掌握了服装设计、制作的全过程的各项技术。 1950年 1950年，卡丹先生终于创建了以自己的名字命名的服装公 司，1953年他推出了第一台服装表演，正式开始了服装设 1953年他推出了第一台服装表演， 年他推出了第一台服装表演 计师的生涯。经过近20年的不懈努力， 20年的不懈努力 计师的生涯。经过近20年的不懈努力，卡丹先生终于实现 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。 了自己创业的梦想：一个世界级的服装设计师。他的成就 得到了公认： 得到了公认：卡丹先生曾三次获得法国服装设计的最高奖 金顶针奖。 赏——金顶针奖。这个奖项能得到一次已是设计师的最高 金顶针奖 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天，还没有人能 成就，三次获得的更是凤毛麟角，直到今天， 超过卡丹先生。1992年 超过卡丹先生。1992年，卡丹先生作为唯一的服装设计师 入选精英荟萃的法兰西学院， 入选精英荟萃的法兰西学院，从而奠定了卡丹先生作为世 界顶级服装设计大师的地位。 界顶级服装设计大师的地位。
以无形英国国际品牌集 Group） 团（Interbrand Group）所属的英国国际品牌公司创 立的。 立的。这种方法的主要过程是以当年的销售额为 核算出其理论营业利润， 准，核算出其理论营业利润，再核算出理论资本 与无品牌利润， 与无品牌利润，最后用品牌利润减去理论税收的 结果乘以一个强度系数（ 结果乘以一个强度系数（这个系数包括市场领导 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、 能力、稳定性、市场倾向、国际化能力、发展趋 所获支持、法律保障等7 其范围在6~20 6~20之 势、所获支持、法律保障等7项，其范围在6~20之 ）。具体过程参见下表 具体过程参见下表。 间）。具体过程参见下表。
基于顾客价值品牌竞争论文
基于顾客价值的品牌竞争中图分类号：f270 文献标识：a 文章编号：1009-4202（2011）05-119-01摘要随着市场竞争的加剧和科学技术的发展，企业之间的竞争已经从产品、价格的竞争转化为品牌的竞争，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。
面对国际化、多元化、全面化的竞争，国内零售企业经受着国外企业的有力冲击，生存和发展均受到了空前的挑战，前人针对这种现状并通过使用迈克尔波特的五力分析模型、swot分析法、博弈分析模型等工具分析了我国零售企业打造品牌竞争优势的途径和方法，尚未有从基于顾客价值的品牌资产角度对此进行分析。
因此，本人借鉴国内外现有的研究成果，通过分析零售企业如何依靠建立并完善基于顾客价值的品牌资产，来探寻我国零售企业的品牌发展战略。
关键词品牌竞争品牌资产顾客价值品牌一直以来是制造商提升竞争实力的主要手段。
相对而言，零售商进行品牌打造的历史还不长，但是品牌在今天已经成为全世界零售商业企业战略的一个重要组成部分。
目前中国零售市场已全面对外开放，国内竞争国际化、国际竞争国内化趋势日益明显。
进入中国零售市场的外资零售企业大多数是全球著名的零售企业品牌，而中国零售企业从总体上看仍处于幼年阶段，企业规模小，组织化程度低，有效资源分散，品牌意识弱，经济效益差，尚不能有效地组织与外资零售企业的争夺战。
而零售业又是国家经济中具有重要影响力的一个部分，中国农村零售业以个体商户为主，零售商业企业集中在城市。
因此，中国城市零售商业企业如何创立和保持自己的品牌竞争优势，提升竞争实力，就成了一个有重要意义的课题。
一、国内外研究现状1．国外研究现状。
从零售企业对顾客需求的满足程度角度出发，迈克尔利维（2000）等认为，零售业的核心是顾客和竞争对手。
从零售企业的综合竞争力角度出发，大卫贝尔（2000）等认为，零售企业的竞争力主要表现在管理水平、充足的资本、营销技术、组织技术、后勤技术、信息管理系统技术、会计技术和员工管理方面。
基于顾客视角的B2B品牌资产影响因素研究
关 品牌 在 Ｂ ２ Ｂ交 易 过 程 中 的价 值 日益 受 到 重 视 ，
操作却存在分歧 。阿克提 出 ， 品牌资产是与品牌 、 品牌标识和品牌名称等相关的一系列资产或负债 ， 它们可以增加或减少通过产品或服务带给企业或
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ １— ０ ８
基金项 目： 中央高校基本 科研业 务费专项 基金项 目（ ＤＬ １ ２ Ｂ Ｃ ３ １ ） ； 教育部人文社会科学基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ １ ６ ９） 作者简介 ： 卢宏亮 （ １ ９ ８ １ 一）， 男， 黑龙 江泰来人 ， 讲师 ， 博士， 主要从 事营销 理论与方 法 企业 间营销 、 品牌 管理研 究 ； 王艳 芝 （ １ ９ ７ ７ －）
释 。至今 ， 学 界 尚未 就 Ｂ ２ Ｂ品牌 资 产 的概 念 及 评 估 达成 共识 ， 大 多数研 究 者认 为 品牌资 产 应该 是 品
牌 所具 有 的 独 特 的 市 场 影 响力 。 ｌ ８ 在 Ｂ ２ Ｃ营 销 相
品带来 实 实在 在 的利 益 。 ｌ １ 例如 ， 英特尔 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ １ ） 公
一
１ 文 献 回顾 及 研 究假 设
虽 然 品牌资 产 是 ２ ０世 纪 ８ ０年 代 提 出 的最 流
。
ｌ ｌ 与Ｂ ２ Ｃ营 销类 似 ， 有效 的 品牌 战 略可 以为 商
行和最有潜在价值 的营销概念之一 ， 但不同研究出 于 不 同 目的对 品牌 资产 的概 念 做 出 了 “ 差异 化 ” 解
第３ ３ 卷 第 ３期
２ ０ １ ３年 ５月
天
津
商
业
大
学
学
报
Ｖｏ １ ． ３３ Ｎｏ． ３ Ｍａ ｖ ２０１ ３
操作却存在分歧 。阿克提 出 ， 品牌资产是与品牌 、 品牌标识和品牌名称等相关的一系列资产或负债 ， 它们可以增加或减少通过产品或服务带给企业或
收 稿 日期 ： ２ ０ １ ３— ０ １— ０ ８
基金项 目： 中央高校基本 科研业 务费专项 基金项 目（ ＤＬ １ ２ Ｂ Ｃ ３ １ ） ； 教育部人文社会科学基金项 目（ １ １ Ｙ Ｊ Ｃ ６ ３ ０ １ ６ ９） 作者简介 ： 卢宏亮 （ １ ９ ８ １ 一）， 男， 黑龙 江泰来人 ， 讲师 ， 博士， 主要从 事营销 理论与方 法 企业 间营销 、 品牌 管理研 究 ； 王艳 芝 （ １ ９ ７ ７ －）
释 。至今 ， 学 界 尚未 就 Ｂ ２ Ｂ品牌 资 产 的概 念 及 评 估 达成 共识 ， 大 多数研 究 者认 为 品牌资 产 应该 是 品
牌 所具 有 的 独 特 的 市 场 影 响力 。 ｌ ８ 在 Ｂ ２ Ｃ营 销 相
品带来 实 实在 在 的利 益 。 ｌ １ 例如 ， 英特尔 （ Ｉ ｎ ｔ ｅ １ ） 公
一
１ 文 献 回顾 及 研 究假 设
虽 然 品牌资 产 是 ２ ０世 纪 ８ ０年 代 提 出 的最 流
。
ｌ ｌ 与Ｂ ２ Ｃ营 销类 似 ， 有效 的 品牌 战 略可 以为 商
行和最有潜在价值 的营销概念之一 ， 但不同研究出 于 不 同 目的对 品牌 资产 的概 念 做 出 了 “ 差异 化 ” 解
第３ ３ 卷 第 ３期
２ ０ １ ３年 ５月
天
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业
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报
Ｖｏ １ ． ３３ Ｎｏ． ３ Ｍａ ｖ ２０１ ３
基于顾客视角的企业品牌资产建立
最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。
随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。
近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。
从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。
成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。
目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。
本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。
1 文献综述本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。
首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。
有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。
美国营销科学院(MSI ，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。
但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。
当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。
我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。
其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。
品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。
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品牌的概念辨析：
●品牌与产品：
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来
2
吉林建筑工程学院教案用纸
的。 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
●品牌与商标：
之间的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其 目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
▼美国品牌资产委员会认为：拥有资产的品牌能给顾客提 供一个能够拥有、值得信赖的、相应和特有的承诺。
▼美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授将基于 顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品 牌的品牌知识产生的差异性效果。
我们确切地肯定了凯勒的定义说法。
基于顾客的品牌资产：是指由于顾客头脑中已有的品牌知
中国企业创建名牌的努力：
大陆改革开放以后，我们国家的经济发展飞速进行，过去的 国家驰名的如：第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。 随着进口商品的进入，人们高消费的出现，对认知品牌也逐渐开 始接受并流行。如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星 等。但是，那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段，并没有真正出 现对品牌的普遍的真正的认知。
情感性利益：是指消费者在购买和使用某品牌的过程中，获
得的性感满足。 如：“钻石恒久远，一颗永留存。” 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是性感型和自
我表现性利益，主要是看品牌对目标消费群起到最大感染力与竞 争者形成鲜明的差异为原则的。
品牌内涵的扩展:
发展的历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段：品 牌作为区别标识、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。
品牌给消费者带来的利益：
●品牌与产品：
品牌与产品名称是两个完全不同的概念。 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中。 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来
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吉林建筑工程学院教案用纸
的。 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
●品牌与商标：
之间的联系：它们都是无形资产，都具有一定的专有性，其 目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。
▼美国品牌资产委员会认为：拥有资产的品牌能给顾客提 供一个能够拥有、值得信赖的、相应和特有的承诺。
▼美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授将基于 顾客的品牌资产定义为：由于品牌的营销活动而使消费者对该品 牌的品牌知识产生的差异性效果。
我们确切地肯定了凯勒的定义说法。
基于顾客的品牌资产：是指由于顾客头脑中已有的品牌知
中国企业创建名牌的努力：
大陆改革开放以后，我们国家的经济发展飞速进行，过去的 国家驰名的如：第一毛纺、第二毛纺、三百、四百等驰名全国。 随着进口商品的进入，人们高消费的出现，对认知品牌也逐渐开 始接受并流行。如当时的日本的松下、丰田、索尼、韩国的三星 等。但是，那个时候也只是朦胧的品牌意识阶段，并没有真正出 现对品牌的普遍的真正的认知。
情感性利益：是指消费者在购买和使用某品牌的过程中，获
得的性感满足。 如：“钻石恒久远，一颗永留存。” 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是性感型和自
我表现性利益，主要是看品牌对目标消费群起到最大感染力与竞 争者形成鲜明的差异为原则的。
品牌内涵的扩展:
发展的历史上，品牌内涵的扩展经历了三个不同的阶段：品 牌作为区别标识、品牌作为认知形象、品牌作为承诺信仰。
品牌给消费者带来的利益：
凯勒第2章基于顾客的品牌资产
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
2.20
品牌共鸣维度
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌创建阶段次级维度的金字塔行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入质量信誉考虑优势温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感品类识别满足要求主要成分及次要特色产品的可靠性耐用性及服务便利性服务的效果效率及情感风格与设计价格用户形象购买及使用情境个性与价值历史传统及经验214品牌显著度215品牌认知深度和广度的重要性216品类构造217品牌功效维度218品牌形象维度219品牌判断维度?品牌质量?价值?满意?品牌信誉?专业性?可靠性?吸引力?品牌考虑?关联性?品牌优势?差异化220品牌感受维度221品牌共鸣维度基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的积极的忠诚度顾客积极的易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的广泛的品牌认知应用
第2章基于顾客的品牌资产
2.24
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
2.3 品牌资产的来源
品牌形象 （brand image）
强有力的、偏好的、独特的联想
2.25
创造积极的品牌形象
品牌联想的强度：
顾客仔细考虑产品信息 并将信息联想到现有产品或者品牌知识 考虑联想电脑与惠普电脑
2.26
创造积极的品牌形象
品牌联想的偏好：
理想度
品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的
• 一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品 牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心 智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最 终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
2.15
学习
乐趣
友好
iphone
创新 酷
2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
品牌认知
品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
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l 业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌 “GE航空、GE照明、 GE医疗、 GE家用电 器”
l “我们给你的生活带来美好的东西”
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的启示
l 所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是 GE。
l 一个简单的信条——电气/技术改善生活质量—— 成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关 系的基础。
•边缘路径：信息之外的线索
•低涉入度 •加工
•信念 •改变
•行为改变
•态度 •改变
第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 购买熟悉的、被人们接受的品牌 l 你购买什么品牌的厨房用家电？
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第2章基于顾客的品牌资产
建立品牌认知
l 通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建 （对应品牌再认）
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是创造品牌的关键 l 人类记忆知识的方法：
l 联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组 成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些 信息或概念之间的联想强度。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.2 创建强势品牌：品牌知识
l 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的 链环组成的
l “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不 了女人的爱。”
l 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
第2章基于顾客的品牌资 产
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2020/11/25
第2章基于顾客的品牌资产
2.1基于顾客的品牌资产(CBBE)
l 一个强势品牌是怎样形成的？ l 如何才能创建一个强势品牌？ l 品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问
题。
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第2章基于顾客的品牌资产
l 品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相 比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增 加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌 资产来体现。
l 绩效能力 l 营销沟通 l 性能的持续性
l 比较必胜客与必得客
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第2章基于顾客的品牌资产
GE的故事及启示
l 通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品 开发实验室。1896年诞生此品牌。
l 早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的 电气化生活” 的承诺。 相同的品牌定位延续 了50多年。
l 入围优势
l 入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合 体
l 某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑 或者被回忆起来的概率。
l 若购买运动鞋，你能想到几个品牌？
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 入选优势
l 影响消费者在品牌入围集中所做的筛选 l 加工可能性模型
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l 总结
品牌资产来 源
品牌知 识
品牌资产体 现
差异化反 应
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第2章基于顾客的品牌资产
对产品性能的良 好感知
更高的忠诚度
受到更少的竞争 性营销活动的影 响
受到更小的营销 危机的影响
更大的边际收益
顾客对涨价缺乏弹性 顾客对降价富有弹性 更多的商业合作和支持
有特许经营的机会 具有品牌延伸的机会
l 20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、 绝缘与塑料业务。——要求改变内涵
l “技术让你的生活更美好”
l “General Electric”----“GE”
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第2章基于顾客的品牌资产
l 70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是 我们最重要的产品”
l 所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传 统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的 战略仍然是从消费者的角度出发。
l 比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买 品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态 度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等
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第2章基于顾客的品牌资产
l 3、品牌知识
l 这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识 指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面， 可见，品牌资产取决于消费者心智
智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最
终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对 消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿 和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升 终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。
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第2章基于顾客的品牌资产
相关 l 佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、 Intel，
奔腾的芯
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第2章基于顾客的品牌资产
三类信息
l 属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
l 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
•如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者 •节约修理费和换新车的成本
l 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
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第2章基于顾客的品牌资产
•乐趣
•学习
•友好
•iphone
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•创新 •酷
第2章基于顾客的品牌资产
•2.16
2.3 品牌资产的来源(0313-2)
l 品牌认知
l 品牌回忆（brand recall）：在给出品类、购买或 使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的 能力。汽车、饮料、学校、国家等品类
l 品牌再认（brand recognition）：消费者通过品牌 暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、 符号等暗示
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
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第2章基于顾客的品牌资产
品牌认知的优势
l 印象优势
l 在消费者心智中将品牌“登记挂号”
l 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形 象
l 品牌认知（brand awareness）与记忆中品牌节点 的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品 牌的能力。
l 品牌形象 （brand image）可以被定义为顾客对 品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联 想。以品牌节点相关联的其他信息节点。
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第2章基于顾客的品牌资产
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香 烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至 的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个 月过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终 没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
l 其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因 而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。
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第2章基于顾客的品牌资产
基于顾客的品牌资产3点内涵：
l 基于顾客的品牌资产：
l “品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品 牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒, 1993
l 前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经 历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。
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第2章基于顾客的品牌资产
失败分析
l 莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同时 为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。
l 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进 行连接（对应品牌回忆）
l 口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶
l 多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有 效，而服务则可能相反。
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第2章基于顾客的品牌资产
2.3 品牌资产的来源
l 品牌形象 （brand image）
l 强有力的、偏好的、独特的联想
•基于消费者 视角的品牌
资产
• 品牌认知
•基于产品市场产 出视角的品牌资
产
• 溢价
•基于金融市场产 出视角的品牌资
产
• 股价
• 品牌联想 • 品牌忠诚
• 价格弹性 • 市场份额
• 市场资本总 额
• 品牌财务价 值
பைடு நூலகம்
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第2章基于顾客的品牌资产
l 金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品 牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企 业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来 的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并 、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。
l 公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产 品。
l 产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传 口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色 。
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第2章基于顾客的品牌资产
创造积极的品牌形象
l 品牌联想的独特性：
l 独特销售主张、品牌定位 l 与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益
如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位
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第2章基于顾客的品牌资产
个性是品牌的第一本质——差异比 完美更重要，唯一比第一更重要
迈克尔波特： 企业一切的努力都是为了与众不同。 重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差
异与唯一。 消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜