手机消费行为调查报告

手机消费行为调查报告

手机消费行为调查报告

目前中国移动通信市场主要由中国移动通信公司(以下称移通)和中国联通公司(以下称联通)两家瓜分，随着WTO 脚步的临近，电信行业即将出现的改变已不容回避。对北京城八区268位手机现用户和84位一年内打算购买手机的潜在用户的抽样调查结果，大体上反映了北京及大中城市手机消费者的心态。

一、市场概况

1、市场份额

目前，北京移动市场的运营商主要有移通公司、联通公司和北京电信公司三家，调查显示，移通公司约占市场份额的2/3以上(%)，联通公司约占三成(%)，电信长城公司则仅占%左右。

移通公司和联通公司去年相继推出的神州行卡和如意通卡预付费电话业务，均取得了不错的业绩。调查显示，神州行卡和如意通卡用户已分别占北京手机用户的近一成，二者分别为%和%。

2、用户特征

由于移通公司和联通公司无论是在开展移动通信业务的时间方面，还是在公司的网络覆盖、资金标准等方面，均存在较大的差异，导致二者在目标顾客群的特性方面存在一

定的差异。相对而言，移通公司对于年龄在30-40和40-50岁，学历在大专和大学以上，月收入在1500-3000元，职业流动性较大的企事业单位管理人员、个体私营业主等男性消费群具有更大的吸引力;而联通公司则对于年龄在18-30岁，学历在大专和高中水平，月收入在800-1500元及1500-3000元，职业流动性较小的普通职员，专业技术人员等女性消费群具有较大的吸引力。神州行卡和如意通卡用户则主要以收入水平相对较低，职业流动性较小的年轻(18-30岁)普通职员为主。从每月话费水平看，差异较大，低者几十元，高者达数千元，平均为426元。3、运营商选择影响因素调查显示，被访者在选择运营商方面考虑的因素，三家运营商之间存在明显的差异。从移通用户看，主要是看重移通公司的漫游范围广(%)、知名度高(%)和通话质量较好(%)，其次是亲友的推荐、缴费方便以及服务功能种类丰富等。对联通公司而言，用户主要是看重通话质量较好(41%)。只有月收入在800元以下者看重入网费水平。

二、功能、服务及其满意度

1、功能及其满意度

调查显示，目前手机用户享有的运营商提供的功能，各家公司大体相似，其中比较普遍的包括呼叫转移(%)、中文短信息(%)、呼叫等待(%)和语音信箱(%)，可称为普遍性功能。其它功能的使用则低得多，依次有数据、传费业务、

拨IP电话业务、手机银行业务、WAP上网业务和信息点播、接收增值业务，普及率为5-11%左右，可称为特殊功能。进一步分析发现，对于普遍性功能，各类人群用户的拥有情况不存在明显的差异，对于特殊功能，情况则有所不同，主要表现在：男性较之女性，40岁以下特别是30-40岁的中青年群体较之其它群体拥有程度更高，表现出较强的通信消费欲望和消费能力;从收入看，数据、传费业务和信息点播、接收增值业务更受3000元以上高收入者青睐，手机银行业务更受1500元以上中高收入者青睐，而WAP业务则由于处在免费试用阶段，更受中低收入阶层的青睐。

对于上述功能及通话功能的满意程度，总的说来，被访者对移通公司上述功能的评价为一般()(3为一段)，而对通话功能的满意度较高()，对于联通公司，两类功能评价均略低于移通公司(和)。2、服务及其满意度

总体说来，各运营商提供的售后服务项目差别不大，但与手机业务功能相反，在售后服务方面，无论是消费者实际接受的情况还是满意度，联通用户均稍高于移通用户，联通服务的优势项主要表现在免费打印话费清单，手机维修和处理电话投诉/话费查询方面，而在多种缴费方式及网上投诉、查询方面等二者差不多，在服务满意度方面，联通亦略高于移通。服务满意度得分分别为和。

三、品牌忠诚度

1、现实用户品牌忠诚度

首先在目前没有新的运营商加入的情况下，由于用户运营商选择余地小，三家运营商的用户品牌忠诚度均较高，移通达%，联通达68%，电信长城亦达近50%，而从现用户的再次选择看，选择移通、联通和电信长城公司的比例分别是%、31%和%，另有2%说不清楚。

然而，随着WTO的临近，新的运营商包括外资合资和内资企业进入在所难免，垄断必将被打破，竞争时代必将来临。在这种情况下，调查显示，现有运营商的用户品牌忠诚度急剧降低，明确表示不会放弃目前所属运营公司而选择其它公司的用户仅占%，而绝大部分(%)的用户表示可能会视具体情况而放弃现运营商，另有%明确表示会放弃。从各家运营商看，联通品牌忠诚度略高于移通(26%和%)。可见在选择余地加大时，基于满意度低而导致用户流失的危险性之高。

进一步研究用户的运营商选择流向，除%表示不会放弃现运营商，%尚无法决定外，仅有%的被访者改变运营商后选择移通(主要来自联通)，流向联通和电信长城的亦仅为%和%，而流向其它外资合资企业和其它内资企业(新运营商)的则分别为%和%。

2、潜在用户的选择

潜在用户的选择基本上反映了市场增长的态势，在目前情况下，今后一年内潜在用户的运营商选择，移通和联通

分别占47%和%，电信长城占%，尚未决定者占%。对比现实市场份额可知，移通份额显著下降，联通增长迅猛。

同样，在新运营商进入的情况下，仅有%的潜在用户将不会放弃原有运营商，%的潜在用户表示会改变运营商，而%的潜在用户表示会视具体情况而定。同时，选择联通公司者，品牌忠诚度亦高于移通公司(见表2)。

在所有潜在用户中，除%表示不会放弃原公司，%尚未决定外，另有%的人改选移通公司(主要来自联通)，的人改选联通公司(主要来自移通公司)，而表示选择外资合资运营公司和其它内资公司的潜在用户分别占%和%，虽然这一比例略低于现用户的选择比例，但外资合资企业对潜在用户的吸引之大，对现有运营商的威胁之严重则是完全一致的。

四、改进策略

调查显示，就移动通信运营商而言，消费者认为最需要改进的方面，首先是资费水平及计费方式，前四项依次是通话单价下调，月租费下调，改进计费方式和取消入网费，提及率分别占被访者的七成，六成，五成和四成左右。其次是扩大网络覆盖范围、提高通话质量和提高售后服务质量，分别占被访者的二成左右。而增加服务功能种类和增加缴费网点、方式则列最后二位，占被访者的一成左右。并且，进一步分析发现，这一态势与被访者的个人特性及所属运营公司等变量基本无关，即不同人群间对此不存在显著差异。由