市场营销第十二章促销策略(一)

战术协调
“一种形象和一种声音”
重新界定营销传播范围
在哪里哪种情况下与顾客联系
信息技术的应用
顾客群及其需求，数据库，定制化传播
财务和战略的整合
顾客价值、投资回报率、传播投资
整合营销 的阶段
1997年《快乐大本营》以其全新的样式， 轻松、自然的风格，极强的娱乐性、参与性而迅 速窜红。随后，《玫瑰之约》引爆了婚恋交友话 题，再次产生轰动效应。再往后是超级女声的轰 轰烈烈和《大长今》的热播……湖南卫视对娱乐 市场始终保持着高度的主动性和敏感性，整合电 影、电视、音乐、体育等方面的资讯，主动策划 娱乐事件，打造娱乐品牌，创造了一个名副其实 的娱乐营销平台。
年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场 分额
如今，广告已经进入中国百姓的日常生活， 并越来越对人们的购买行为、生活方式产生 决定性的影响
广告注重感性与理性的结合；注重运用策略： 如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和 品牌资产的递增
缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告 市场的重要问题
许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为； 1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，
国人已经能够平静接受； 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、
松下等，广告辞平乏：“誉满全球”、“实行三包”等； 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%
的幅度增长；
（三）广播
优点
制作简便，传播 快 覆盖面广 通俗易懂 灵活多样，生动 活泼 成本低
缺点
有声无形，印象 不深 转瞬即逝，难以 记忆和存查 广告的注意力不 够集中，不如电视 吸引人
感染力强 收视率高，深入 千家万户 表现手法多样， 艺术性强 可重复播放
90年代：由疯狂到理性 广告的刺激功能得到充分的发挥：三株、巨人 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂，丰
厚回报； 1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝” 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？
代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等 宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10
湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱 乐节目。于是，2004年6月，湖南卫视正式确定 “打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国 内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形 象区隔的第一家。
湖南卫视有意识地在专业细化上强化优势， 与其“娱乐、年轻、全国”定位不符合的节目就 尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象。
80年代中——90年代初 ：广告卖“广货” 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主； 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，— “广货北伐”
代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，
吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的 “可看性”。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌； 但广告的“创艺”成分较浓； 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天 长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香 浓、意犹未尽”
促销组合 广告策略
一、促销组合
促销是指营销者将有关企业及产品（品牌） 的信息通过各种方式传递给消费者和用户， 促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以 达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购 买者和潜在购买者之间的信息沟通。
推销
广告
销售 促进
公共 关系
促销 组合
企业根据促销的需要，对广告、销售促 进、推销与公共促销关组系合等各种促销方式进 行适当选择和综合编配。
缺点
播放时间短促，广 告印象不深 播放节目多，容易 分散对广告的注意力 制作复杂，成本高 对观众无选择性
商业信息片：
通常是一段包括企业及产品形象信息的电视短片， 可以有一定的故事情节，也可以没有，比广告篇要长 一些，但一边也不宜太长。商业信息片通常在银行、 写字楼电梯、飞机、列出或其他高档消费额场所的电 视中播放。此外，商业信息片还可以在有限电视网络、 超市等处的电视中播放。
二、影响促销组合策略的因素
产品类型
经济前景
因素
推式与拉式策略
产品生命周期阶段
促销目标
• 建立购买者知晓——广告、 销售促进、宣传
• 促进购买者对企业和产品 的了解——广告、推销
促 销 方 式 的 成 本 效 应
认知
销售促进 人员推销
广告和公关 理解 信服 购买 再购买
各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应
为了成为全国性传播平台，湖南卫视提出了“全国 市场、全国覆盖、全国收视”的口号。根据央视市场研 究公司2002年对53个卫星频道落地情况的普查，湖南 卫视在27个省会城市的入户率超过50%，在16个城市 的入户率超过80%，具有与当地电视台主频道旗鼓相 当的收视地位。2003年，湖南卫视的观众规模超过4 亿，位列省级卫视首位，而且是观众规模超过30%的7 个全国性频道中的唯一一家省级卫视。湖南卫视不仅进 入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电 视网的中国省级电视台。
自我营销
近年来，网络已逐渐成为强势媒体，不少新闻事件因 网络的推波助澜而成为社会热点。湖南卫视看到了网络 的巨大威力，万条。 各大博客、论坛同样有超级女声的相关报道和发言。所 有这一切都在影响着中国的1亿多网民，好些没有看过超 级女声的人也深受影响，纷纷寻找相关资料或打开电视， 关注超级女声。同时，各地新闻媒体对超级女声现象的 报道也为湖南卫视聚拢了极旺的人气，产生了“马太效 应”。
“四轮驱动”的整合营销模式
湖南卫视构建了“四轮驱动、整合营销”的 服务模式，要求广告部、总编室、覆盖办、节 目部四大部门密切合作，相互配合抓创收，从 根本上改变过去广告部单一运作的传统营销模 式。“四轮驱动”的核心是强调频道资源与部 门的整体营销和全面服务、密切配合。
与蒙牛展开成功合作，拉开“2005快乐中国 蒙牛酸酸乳超级女声”大幕，则是湖南卫视“四 轮驱动、整合营销”的标志性事件。湖南卫视广 告部、节目部、总编室之间的无缝隙沟通与合作， “整合营销”终于结出了硕果:蒙牛不仅冠名湖南 卫视“2005超级女声年度大选”活动，而且选 用2004年超级女声季军作代言人，所有的广告 与推广全部与超级女声密切结合。这种将企业的 一个产品完全与电视台举办的活动捆绑在一起的 做法，是一个十分大胆的举动。
促销组合（promotion Mix）
=营销沟通组合（Marketing Communication Mix）
人员推销 广告
由推销员构成公司销售力量 由确定的赞助商承担相关费用。
营业推广 公共关系
短期动机刺激销售
与不同公众建立良好的人际关 系获得良好的销售
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加大促销投入的主要场合：
竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理 上造成差异印象时；
在产品生命周期的导入期和成熟期； 以邮购方式和自动售货机销售的产品。
二、影响促销组合策略的因素
经济前景
产品类型
• 消费品——广告 • 产业用品——推销
因素
推式与拉式策略
产品生命周期阶段
促销目标
对 消
广告
费
品 销售促进
的
相 对
人员推销
重
要 公关
性
对 产
人员推销
业
用 销售促进
品
的 相
广告
对
重 公关
1923年1月23日，中国第一座广播电台在上 海开播，广播广告开始出现
霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍 交通广告得到迅速的发展 橱窗广告受到市民的欢迎
1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现; 1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告; 1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”; 1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。
促销组合 广告策略
一、广告
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做 法，以非人员的任何形式，对产品、服务或 某项行动的意见和想法等的介绍。在商品经 济中，广告是企业最重要的促销手段。
功能
• 沟通产销的媒介 • 引导消费的工具 • 刺激需求的手段 • 丰富生活的艺术
二、我国广告简史
中国广告的萌芽出现在3000多年前。 《周记》载：当时凡做交易都要“告子士”。 殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以 铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土 的铭文，被称为最早的广告。
二、影响促销组合策略的因素
产品类型
经济前景
因素
推式与拉式策略
产品生命周期阶段
• 导入期——广告、销售促进 • 成长期——推销 • 成熟期——加强促销，运用赠品 • 衰退期——少量广告和推销
促销目标
二、影响促销组合策略的因素
产品类型
经济前景
• 提高销售促进 • 强调产品价值与价格 • 提供信息咨询
要
性
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
二、影响促销组合策略的因素
产品类型
经济前景
因素
推式与拉式策略
• 推式策略 • 拉式策略
产品生命周期阶段
促销目标
“拉”式策略 生产者 需求 中间商 需求 消费者 促销活动
“推”式策 略
生产者 需求 中间商 需求 促销活动
消费者
“拉”式策略和“推”式策略
湖南卫视还巧妙地对节目资源进行营销整合。 2005年8月初《大长今》通过了审查，此时显 然已经赶不上暑期档，于是湖南卫视制定了一 个大胆的策略，在超级女声结束之后播出《大 长今》，营造一个新的收视热点。为此，湖南 卫视不惜占用超级女声直播时宝贵的广告时间 为《大长今》造势，甚至在总决选中让“超女” 演唱《大长今》主题曲，以吊起观众对《大长 今》的收视期待。
缺点