清扬vs海飞丝产品对比分析报告
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作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市 场，在价格上只能比海飞丝高2-3元。“海飞 丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消 费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产 品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期， 高销售利润使它具有低价竞争优势。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（三）渠道策略
为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清 扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求： • 其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝； • 其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要 以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则； • 其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完 善的促销编制； • 其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海 飞丝。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
ຫໍສະໝຸດ Baidu
vs
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（一） 产品策略
海飞丝产品特征：
1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌
VS
清扬产品特征：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（二）价格策略
第一章 去屑洗发水的市场背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗 发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的 难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的 市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所 占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场 存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深 入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础 加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝” 笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
第二章 清扬VS海飞丝简介
清扬
是国际快速消费品业 巨头联合利华在2007 年推出的全国首款 “男女区分”去屑洗 发水。联合利华十年 磨一剑，为了就是依 靠全球去屑洗发水领 域的专业优势抢占中 国十亿元去屑洗发水 市场。
第二章 清扬VS海飞丝简介
海飞丝
是保洁公司1963年推 出的全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头 屑的洗发露。1991年进入 中国大陆，以“去头皮屑” 为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配 方，同时，在中国有十二 年的发展历史，市场基础 牢固，功效显著。
清扬 vs 海飞丝
产品对比分析报告
院系：经济与工商管理学院 班级：2012级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来
目录
第一章 去屑洗发水的市场背景 第二章 清扬VS海飞丝简介 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势 第六章 总结
vs
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（二）目标市场选择
• 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效
去除头屑的诉求为主。
• 清扬 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通
用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市 场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺 乏信心的消费者。
清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
海飞丝的广告分析
一 .非媒体 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其
购买此产品。 3. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位 • 清扬 • “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的
新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是 “维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿 物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产 品。 • 以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老 少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求 也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬 通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针 对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。
电视台 江苏电视台 湖南电视台等。 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
清扬的广告分析
（1）广告宣传 第一阶段广告传播中，
《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿 物群”；
《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一 次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合 小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号 在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑 不力；
• （一）市场细分
清扬
• 清扬将旗下产品分男士和通 用两大系列共34个品种，作 为首家推出男士去屑洗发水 的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的 宣扬，表示其对男士洗发的 关注，并通过男士系列和通 用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专 业去屑”的洗护完整产品线 ，可以极大程度地满足消费 者的要求。
另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位
• 海飞丝 • “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌
定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市 场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空 白点。 • 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列 的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝” 通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度 的满足消费者的要求。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
• （一）市场细分
• 海飞丝
根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理 型（草本精华），海飞丝丝 质柔滑型（二合一），海飞 丝洁净呵护型等系列产品。 这些产品分别满足了不同的 消费者的需求，因而受到了 消费者的亲睐。
vs
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产 品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期， 高销售利润使它具有低价竞争优势。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（三）渠道策略
为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清 扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求： • 其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝； • 其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要 以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则； • 其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完 善的促销编制； • 其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海 飞丝。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
ຫໍສະໝຸດ Baidu
vs
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（一） 产品策略
海飞丝产品特征：
1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌
VS
清扬产品特征：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（二）价格策略
第一章 去屑洗发水的市场背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗 发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的 难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的 市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所 占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场 存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深 入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础 加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝” 笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
第二章 清扬VS海飞丝简介
清扬
是国际快速消费品业 巨头联合利华在2007 年推出的全国首款 “男女区分”去屑洗 发水。联合利华十年 磨一剑，为了就是依 靠全球去屑洗发水领 域的专业优势抢占中 国十亿元去屑洗发水 市场。
第二章 清扬VS海飞丝简介
海飞丝
是保洁公司1963年推 出的全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头 屑的洗发露。1991年进入 中国大陆，以“去头皮屑” 为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配 方，同时，在中国有十二 年的发展历史，市场基础 牢固，功效显著。
清扬 vs 海飞丝
产品对比分析报告
院系：经济与工商管理学院 班级：2012级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来
目录
第一章 去屑洗发水的市场背景 第二章 清扬VS海飞丝简介 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势 第六章 总结
vs
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（二）目标市场选择
• 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效
去除头屑的诉求为主。
• 清扬 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通
用和女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市 场。清扬主要是针对曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺 乏信心的消费者。
清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
海飞丝的广告分析
一 .非媒体 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其
购买此产品。 3. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位 • 清扬 • “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的
新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是 “维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿 物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产 品。 • 以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老 少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求 也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬 通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针 对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。
电视台 江苏电视台 湖南电视台等。 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
清扬的广告分析
（1）广告宣传 第一阶段广告传播中，
《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿 物群”；
《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一 次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合 小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号 在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑 不力；
• （一）市场细分
清扬
• 清扬将旗下产品分男士和通 用两大系列共34个品种，作 为首家推出男士去屑洗发水 的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的 宣扬，表示其对男士洗发的 关注，并通过男士系列和通 用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专 业去屑”的洗护完整产品线 ，可以极大程度地满足消费 者的要求。
另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位
• 海飞丝 • “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌
定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市 场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空 白点。 • 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列 的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝” 通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度 的满足消费者的要求。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
• （一）市场细分
• 海飞丝
根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理 型（草本精华），海飞丝丝 质柔滑型（二合一），海飞 丝洁净呵护型等系列产品。 这些产品分别满足了不同的 消费者的需求，因而受到了 消费者的亲睐。
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第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析