清扬vs海飞丝产品对比分析报告
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海飞丝如何应对清扬等同类产品品牌的竞争
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
海飞丝应对
ZPT （1）强化自身产品去屑 （2）制定产品去屑标准：黄金标准 有效解决: 头屑+头皮瘙痒+油脂失衡+刺激+紧绷
去屑 市场
竞争 策略 总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
（8
海飞丝 及清扬 简介
(3)推出系列产品
去屑 市场
竞争 策略 总结
去屑 市场
竞争 策略 总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
二.广告策略
去屑 市场
竞争 策略 总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
去屑 市场
2007年以前，重点在于 利益诉求和情感诉求
利益诉求：从品牌的功效来演绎 情感诉求：从与消费者的情感联系中 来演绎
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
2007年至今
去屑 市场
攻击
竞争 策略 总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
清扬的猛烈攻击
STEP1. 提出“男性头皮是不同”的观点，并研发 男士专用去屑洗发产品。 STEP2. 提出“去头屑要从头皮护理开始”的口号， 并推出了以养护去屑为主打的系列产品。 STEP3. 聘请了著名包装设计师进行产品包装，增 加了产品时尚感。
去屑 市场
竞争 策略
总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
市场参与者
去屑 市场
竞争 策略
总结
海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争
海飞丝 及清扬 简介
清扬VS海飞丝,一场洗发水广告战
” 清扬 ” 。 “ 飞 丝 ” 们 在 ～ 次 次 骗 你们 ，要 做 个 Ｓ ，～ 定 会 去 买 “ 海 像 “ｂ￥ ～ 样 有 个 性 的 人 ，果 断 甩 了 Ｊ ”
一
定 的差 距 ，尤 其 是 去 屑 品 牌 的缺 失 ，
联合利华旗下第 三大洗 发品牌—— 位 ！” ，其 野 心 可 见一 斑 。
“ 扬 ” ，继 “ 士 ” 、 “ 士 莲 ” 之 清 力 夏
这 或 许 是联 合 利 华 一 直 以来 的痛 。
“ 去屑 ，当然海飞丝”让宝洁多年
投入上可谓用心 良苦 ，除了数亿元的广
和 诉 求上 也 是 “ 绵里 藏 针 ” ，杀机
中国人头屑持续泛滥 的现状 ，而清扬 的 然 而 无 论 是 品 牌 数 量 还 是 品 牌 深 度 和 市 告 投 入 来 塑 造 清 扬 品 牌 外 ，在 广 告 创 意
微露 ！从３ ５ 月２ 号开始 ，清扬在大
文， 宋春宁 编辑， 邢丹丹
联 合 利 华 终 于 出击 了 ，而且 来 势 迅 目标 ，将 是 通 过 三 年 的 时 间 ，在 总 量 达 场 占有率方 面 ，联合 利华 与宝洁都存在
猛 。咄 咄逼 人 。
百亿 的去 屑洗 发水 市 场 中 占据 领袖 地 既然要 冲击洗发水市 场 ，就不能避
如 去屑诉求广告 已经深入人 心。但是使用 告 中媚 态 十 足 地 配 上 “ 果 有 人 一 次 又 丝 ” ，在 电视 上也 开 始 更 频 繁 出现 ，这 次 对 你撒 谎 ，你 要 做 的就 是 立 刻 甩 了 样 的对于 消费者已经司空见惯 的广告做 过 的消 费 者 中 ，有 很 多 对 海 飞 丝 的 去 屑
陆 的 电视 广告 全 面投 放 。 “ 清扬 ” 的 电视广 告用 了台湾 小妞 — — “ 小 Ｓ 徐 熙 娣 ，唯美 的画 面 显 得 十 分 ”
一
定 的差 距 ，尤 其 是 去 屑 品 牌 的缺 失 ，
联合利华旗下第 三大洗 发品牌—— 位 ！” ，其 野 心 可 见一 斑 。
“ 扬 ” ，继 “ 士 ” 、 “ 士 莲 ” 之 清 力 夏
这 或 许 是联 合 利 华 一 直 以来 的痛 。
“ 去屑 ，当然海飞丝”让宝洁多年
投入上可谓用心 良苦 ，除了数亿元的广
和 诉 求上 也 是 “ 绵里 藏 针 ” ，杀机
中国人头屑持续泛滥 的现状 ，而清扬 的 然 而 无 论 是 品 牌 数 量 还 是 品 牌 深 度 和 市 告 投 入 来 塑 造 清 扬 品 牌 外 ，在 广 告 创 意
微露 ！从３ ５ 月２ 号开始 ，清扬在大
文， 宋春宁 编辑， 邢丹丹
联 合 利 华 终 于 出击 了 ，而且 来 势 迅 目标 ，将 是 通 过 三 年 的 时 间 ，在 总 量 达 场 占有率方 面 ，联合 利华 与宝洁都存在
猛 。咄 咄逼 人 。
百亿 的去 屑洗 发水 市 场 中 占据 领袖 地 既然要 冲击洗发水市 场 ，就不能避
如 去屑诉求广告 已经深入人 心。但是使用 告 中媚 态 十 足 地 配 上 “ 果 有 人 一 次 又 丝 ” ，在 电视 上也 开 始 更 频 繁 出现 ，这 次 对 你撒 谎 ，你 要 做 的就 是 立 刻 甩 了 样 的对于 消费者已经司空见惯 的广告做 过 的消 费 者 中 ，有 很 多 对 海 飞 丝 的 去 屑
陆 的 电视 广告 全 面投 放 。 “ 清扬 ” 的 电视广 告用 了台湾 小妞 — — “ 小 Ｓ 徐 熙 娣 ，唯美 的画 面 显 得 十 分 ”
浅谈日化行业企业管理——以“海飞丝”和“清扬”的比较为例
市场 有蛮大 的份 额 。
仃 ｌ ２家一级 绎销 商 ，联 合利 华 巾
２家 一 级经 销
商 ；对 下 电视广‘ ，两家企业 郜选 择 了个刖地 方 电视 集 告 中投放 ，海 丝 的投放 数量 为清扬 的 ｝ ；存 大 型 商场 、 １ 倍
超 巾 、小 型 街 心 ，海 飞 丝 清 扬 通 过 降价 促 销 、赠 ＾ 促 ＾ 销 、送 购物券 、捆绑促 销等 方式 ，在个 别商场 和超 ＿有 棚 仃 炎活动 ，宝沽 的活 动优惠 多 海 丝 和清扬 的推Ｊ 主要足 电视 』 干终 端销 傅 阅方 ¨ 面 海 丝 门 １８ ９ ８年进 入 中 市场 ，ｌ 夫部分 的市 场 份额 ，品牌形 象 已经深 入人心 。海 琶 丝的广告 策略 是令 明 罐阵容 ，“ 海 丝” 洗发 精 ，海 蓝包 的包 装 ， 白先 ｉ 人 联 ‘ ， Ｉ ： 想到蔚 蓝色 的大海 ，带来 清新凉 爽 的视 觉 效 果 ， “、屑 去 ｌ 大 无踪 ，秀发 更 ’ 净 ” 的』 语 ，更 进 一 步 ｆ 费 者 心 【 ｆ ＝ 告 ｆ Ｉ ｊ ＿ ｊ 叶树 担 “ １ 海 丝 ” 去 屑的信念 ． 清扬 主要 通过 一系列 的 电视ｒ‘ 进行传 播 ，利川法 告 清扬技 术 ｆ 心 的 专业 性 以及 “ 他 矿 物 群 ” 这 一 个 球 ｛ １ 维
利大做 宣扬 ，以及 采用性格 爽 朗的女 犟 “ ｓ 徐 熙娣 为 小 ”
海 丝从 ｝ 费 者角度 人手 ，旗下分 ＿ ｆ Ｉ ｉ ｒ一系列 品种 ，作 为 首个 推 去 屑洗 发水 的品牌 ，海 飞 通过 Ｊ 锌这一 概 念 Ｊ ｕ 的宦扬 ，以及 其对 头屑 １ “ 扬 ”的 品牌定 位 ． ２ 清 清 扬是联 合利 华进 入 中旧 市场 年 以来首次推 ｆ 的新 ｛ Ｊ
仃 ｌ ２家一级 绎销 商 ，联 合利 华 巾
２家 一 级经 销
商 ；对 下 电视广‘ ，两家企业 郜选 择 了个刖地 方 电视 集 告 中投放 ，海 丝 的投放 数量 为清扬 的 ｝ ；存 大 型 商场 、 １ 倍
超 巾 、小 型 街 心 ，海 飞 丝 清 扬 通 过 降价 促 销 、赠 ＾ 促 ＾ 销 、送 购物券 、捆绑促 销等 方式 ，在个 别商场 和超 ＿有 棚 仃 炎活动 ，宝沽 的活 动优惠 多 海 丝 和清扬 的推Ｊ 主要足 电视 』 干终 端销 傅 阅方 ¨ 面 海 丝 门 １８ ９ ８年进 入 中 市场 ，ｌ 夫部分 的市 场 份额 ，品牌形 象 已经深 入人心 。海 琶 丝的广告 策略 是令 明 罐阵容 ，“ 海 丝” 洗发 精 ，海 蓝包 的包 装 ， 白先 ｉ 人 联 ‘ ， Ｉ ： 想到蔚 蓝色 的大海 ，带来 清新凉 爽 的视 觉 效 果 ， “、屑 去 ｌ 大 无踪 ，秀发 更 ’ 净 ” 的』 语 ，更 进 一 步 ｆ 费 者 心 【 ｆ ＝ 告 ｆ Ｉ ｊ ＿ ｊ 叶树 担 “ １ 海 丝 ” 去 屑的信念 ． 清扬 主要 通过 一系列 的 电视ｒ‘ 进行传 播 ，利川法 告 清扬技 术 ｆ 心 的 专业 性 以及 “ 他 矿 物 群 ” 这 一 个 球 ｛ １ 维
利大做 宣扬 ，以及 采用性格 爽 朗的女 犟 “ ｓ 徐 熙娣 为 小 ”
海 丝从 ｝ 费 者角度 人手 ，旗下分 ＿ ｆ Ｉ ｉ ｒ一系列 品种 ，作 为 首个 推 去 屑洗 发水 的品牌 ，海 飞 通过 Ｊ 锌这一 概 念 Ｊ ｕ 的宦扬 ，以及 其对 头屑 １ “ 扬 ”的 品牌定 位 ． ２ 清 清 扬是联 合利 华进 入 中旧 市场 年 以来首次推 ｆ 的新 ｛ Ｊ
海飞丝VS清扬
二、媒介 1，电视：全国性，地方性电视台 2，杂志：各流行时尚杂志 3，户外广告：路牌，车身等
清扬广告词：
去头屑，清扬说道做到
清扬的广告分析：
1、代言人的选择。 2、广告制作唯美。 3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的 味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象 一网发水的市场细分
现阶段，国内洗发水 市场的销售总额已近300亿， 其中，去屑产品的已经占 了一半。联合利华、保洁、 丝宝一直占据着国内大部 分洗发水市场。
三、目标市场的选择
海飞丝立足于成熟大众目标客户群
作为倡导去屑养护概念的专家——海飞丝，定位 为中高端的去屑洗护品牌，符合其卓越的产品品质及 品牌价值。进入中国市场20多年来，成为家喻户晓的 去屑养护品牌。据宝洁官方调研数据显示，海飞丝的 购买者为男性女性群体各占一半，并且多为成熟大众 群体，具备一定的购买力。因此，将海飞丝立足于成 熟大众目标客户群，是十分明智的选择。
四、品牌定位
海飞丝——去屑养护
海飞丝的主要成分中含有ZPT——活力锌，有效 抑制导致头屑产生的因子，实现头部皮肤结构重建， 从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最 终去除头屑。将品牌定位为“去屑养护”，符合其 卓越的产品定位、目标细分市场与中高端目标客户 群的选择。
清扬——专业去屑
清扬产品附加值突破在于“维他矿物群”去屑， 由法国技术中心潜心研发，并拥有全球专利及临床测 试验证。提出头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 清扬针对不同头皮的不同护理需求，专门设计了通用、 丝柔、男士3大系列的12款产品。将品牌定位为“专 业去屑”，符合其产品定位、目标细分市场与中高端 目标客户群的选择。
清扬聚焦于年轻时尚白领目标客户群
作为倡导专业去屑概念的专家——清扬，同样定位 为中高端的去屑洗护品牌，符合其领先的科技创新及品 牌价值。自2007年3月进入中国市场后，首次提出头皮 护理“男女区分”的颠覆性概念。为了更好区别于海飞 丝成熟大众化的目标客户群，清扬聚焦于年轻时尚白领 目标客户群，注重个人形象并具备一定购买力，与清扬 专业去屑“洗护养”的概念不谋而合。
去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
广告主要是为了巩固 海飞丝在消费者心中的地 位，广告表示“信任不是 说出来的，而是事实的积 累”、“海飞丝从开始使用到现在从没让人失望”。 对当时市场上暗指海飞丝“说谎”进行 了有力的回击，引导消费者继续信任海飞丝， 使出了利益诉求和感情诉求。同时海飞丝用在 大众心中一直是好男人形象的梁朝伟作为代言 人更能使受众信服。海飞丝一直以来都选择在 大众心中信誉比较好的明星做代言，努力巩固 其在手中心中的位置。/show/G6LV9VA6pqhqlvNL.html
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
应对市场上的竞争， 尤其是一些号称专业去屑 的品牌，海飞丝打出了 力派去屑的广告——《实力篇》 广告邀请台湾歌星蔡依林代言，当时 蔡依林正面临着别人说他是实力派还是偶 像派的讨论，而蔡依林对自己的定位正是 实力派，迎合了海飞丝新的产品定位。其 广告誉为“去屑实力派，当然海飞丝”自 信霸气，用毋庸置疑的口吻强调“从第一 次开始就能有效去屑” 以及海飞丝的专 业性和有效性。
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
应对市场上的竞争， 尤其是一些号称专业去屑 的品牌，海飞丝打出了 力派去屑的广告——《实力篇》 广告邀请台湾歌星蔡依林代言，当时 蔡依林正面临着别人说他是实力派还是偶 像派的讨论，而蔡依林对自己的定位正是 实力派，迎合了海飞丝新的产品定位。其 广告誉为“去屑实力派，当然海飞丝”自 信霸气，用毋庸置疑的口吻强调“从第一 次开始就能有效去屑” 以及海飞丝的专 业性和有效性。
雪该停了
这则平面广告“雪该停了”看似与海飞丝毫 无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到 之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引 眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的 厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新 意。
这则广告采用 了类比的手法，把 头皮屑看作是雪， 把梳子看作是森林， 寓意着有头屑的烦 恼，同时体现了海 飞丝专业去屑的广 告诉求，未施笔墨 却使广告要表达的 东西跃然纸上。
海飞丝的SWOT分析
海飞丝优势：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
增大竞争优势。
分销：采用农村包围城市的策略，把市场分为农村和城市两个市场，根据两个市场的特点分别经行包抄，具有全面化的优势。
促销：（1）广告：多采用“玉女”代言人，如：陈慧琳、范冰冰等，明星。
具有强有力的说服力和吸引力。
（2）消费者：老顾客为主，由于海飞丝现处于成熟期，顾客对海飞丝耳熟能详。
海飞丝从去屑入手，效果明显，深受顾客信赖。
劣势：价格：从市场价格上来看，海飞丝的价格相对于“清扬”等其他保洁公司的洗发水产品的价格要高，这对相同功能，价格略高的海飞来说，具有一定的劣势。
产品：产品多样化，想当然其他产品也具有多样化的特点，在市场上就形成了一种混乱的局面，顾客会产生眼花缭乱的感觉。
分销：农村包围城市，多为满足女性消费者的需求，忽略了男性消费者的需求，造成市场的空缺，给其他产品留下了余地。
促销：（1）广告：就目前来看，广告都已经播放多年，还是老样子没有更新，其他产品广告更新花样繁杂，这会让许多的海飞丝消费者慢慢偏向其他产品。
（2）消费者：面对老品牌，许多顾客会对其他的产品抱有好奇的心理，导向其海飞丝所面临的机会1. 海飞丝处于成熟期，从产品分析可以得出他可以有效抑制导致头皮屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。
让它在消费者心目中树立起物有所值的概念；2. 海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌，是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。
所以在中国市场上他树立起了很好的品牌形象；3. 日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业，尤其是像保洁公司份额有绝对优势的企业，他们具有垄断的地位。
清扬VS海飞丝
清扬VS海飞丝：去屑战争进行时文艳霞联合利华与宝洁，同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群，其旗下的清扬与海飞丝之间一场关于去屑的战争从此拉开清扬和海飞丝，属于同一细分领域的两大实力竞争对手，多年来的市场对垒，其针尖对麦芒式的交锋强化了去屑洗发水的概念，做大了这一细分市场蛋糕，并从中拿走最大的两块。
1988年，宝洁来到中国，成立了第一家合资企业——广州宝洁，同时带来了其进入中国市场的第一个品牌海飞丝。
从此，海飞丝独步中国去屑洗发水市场。
尽管这当中亦有多个去屑概念的洗发水品牌出现——从1997年采乐的“药物去屑”到2000年风影的“去屑不伤发”；从2003年雨洁的“去头屑，用雨洁”到2004年蒂花之秀的“去屑升级，无屑可击”，再到2005年100年润发推出的“健康去屑”。
然而他们只是这个市场的边缘者，只能获取一点海飞丝留下的残羹剩饭。
这样的市场状态直到因为清扬的出现而宣告结束。
海飞丝进入中国20年之后的2007年2月，另一日化巨头联合利华推出了去屑洗发水清扬。
同属世界级公司、同样去屑概念、同样中端定位，面对同样人群——海飞丝与清扬之间一场关于去屑的战争从此拉开。
性别细分VS档次上位在诸多的洗发水概念中，去屑堪称最大的一块，在300亿元的洗发水市场中去屑概念高达40%左右。
而这正是联合利华的痛处，在这个巨大的细分市场内，并没有自己的舞台，看着海飞丝的独舞，联合利华心有不甘。
清扬虽然晚20年才进入中国，但也非等闲之辈。
诞生于1973年的清扬品牌，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿消费者。
在全球很多国家和地区，清扬的销量和市场地位与海飞丝势均力敌。
但在中国市场，清扬必须面对20年这样一个巨大的时间跨度，20年时间让海飞丝的形象在中国消费者头脑中根深蒂固，成为去屑的代名词，很多消费者已经形成购买惯性。
这样的背景下，清扬仅仅有去屑是不够的，还要有自己独特杀手锏——在2007年上市伊始，清扬就提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬。
去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)
/u68/v_ODU5OTc3MDU.html
总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况
总结
清扬,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独 特的诉求点。 清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分” 去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑为品牌定位，主张 个性的自我，提高商品识别度。 海飞丝是以专业去屑实力派，滋养头皮柔顺丝滑为主打， 从而获得了消费者很高的忠诚度，占领了洗发露的大部分市 场份额。 而康王则是与前两者大不相同，它以药物主打，提出了 纯天然药物去屑的市场定位，也在市场上获得了相当的市场 份额。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
烟雾篇
让城市离开头发
这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑 比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市 中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出 头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑 给人们所带来的困扰.让人联想到自己头发油腻腻的感觉， 使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所 向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰， 回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导
消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了 使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗 的女星“小S”徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深 刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定 的心理青睐。
海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网 站首页上设置了测试网页，消费者可以在 网页上进行测试，网站会根据消费者自身 情况
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• （一）市场细分
清扬
• 清扬将旗下产品分男士和通 用两大系列共34个品种，作 为首家推出男士去屑洗发水 的品牌，“清扬”通过“倍 添维他矿物群”这一概念的 宣扬，表示其对男士洗发的 关注，并通过男士系列和通 用系列两大阵容所形成的品 牌组合构成了联合利华“专 业去屑”的洗护完整产品线 ，可以极大程度地满足消费 者的要求。
电视台 江苏电视台 湖南电视台等。 2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚 等。 3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
清扬的广告分析
（1）广告宣传 第一阶段广告传播中，
《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿 物群”；
《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一 次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合 小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号 在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑 不力；
第一章 去屑洗发水的市场背景
就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗 发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着 70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的 难题。专业市场调查资料显示，去屑市场80%的 市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所 占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场 存量。对于联合利华的清扬洗发水来说，只有深 入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础 加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝” 笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
另外，清扬也针对追求个性、与众不同的人群。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位
• 海飞丝 • “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场推出的品牌，品牌
定位为“专业去屑”。在品牌林立的中国去屑洗发水市 场还是有很大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空 白点。 • 从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列 的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝” 通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度 的满足消费者的要求。
清扬 vs 海飞丝
产品对比分析报告
院系：经济与工商管理学院 班级：2012级国贸2班 组员：季野 张智龙 陈波 杜海龙 周天赐 团队名称：营销联盟 团队口号：开拓人生市场 营销美好未来
目录
第一章 去屑洗发水的市场背景 第二章 清扬VS海飞丝简介 第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析 第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析 第五章 清扬在竞争中存在的问题及优势 第六章 总结
第二章 清扬VS海飞丝简介
清扬
是国际快速消费品业 巨头联合利华在2007 年推出的全国首款 “男女区分”去屑洗 发水。联合利华十年 磨一剑，为了就是依 靠全球去屑洗发水领 域的专业优势抢占中 国十亿元去屑洗发水 市场。
第二章 清扬VS海飞丝简介
海飞丝
是保洁公司1963年推 出的全球第一支含有活性 去屑成分，可有效去除头 屑的洗发露。1991年进入 中国大陆，以“去头皮屑” 为特点，具备优良的全球 技术支持，不断优化的配 方，同时，在中国有十二 年的发展历史，市场基础 牢固，功效显著。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
• 产品策略 • 价格策略 • 渠道策略 • 促销策略
vs
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（一） 产品策略
海飞丝产品特征：
1、去屑 2、头皮修复 3、活力锌
VS
清扬产品特征：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（二）价格策略
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（三）市场定位 • 清扬 • “清扬”是联合利华进人中国市场十年以来首次推出的
新品牌，品牌定位为“专业去屑”。清扬去屑新诉求是 “维他矿物群”去屑。产品的附加值突破在于“维他矿 物群”去屑，因此，清扬也将是中国市场的最佳去屑产 品。 • 以往的洗发水产品，通常都是适用于大众市场，老 少男女皆宜。而事实上，各类人群的体质不一样，需求 也不一样，这样就为细分人群的产品留下了机会。清扬 通过对社会人群的不同层次进行有效的细分市场 ，针 对不同性别，清扬给予了更加准确的性别定位。
作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市 场，在价格上只能比海飞丝高2-3元。“海飞 丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消 费群体。
目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产 品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期， 高销售利润使它具有低价竞争优势。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（三）渠道策略
为了同第一“假想敌”宝洁的海飞丝贴身紧逼，清 扬在终端铺设工作中就制定并明确了四点作业要求： • 其一，清扬产品在终端的产品陈列要紧靠海飞丝； • 其二，清扬在各类重点零售终端的产品出陈比例一定要 以不低于竞争对手海飞丝为作业目标和工作原则； • 其三，清扬在竞争对手海飞丝的促销点上一定要设有完 善的促销编制； • 其四，清扬在重点零售终端的促销品力度一定要大于海 飞丝。
第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
• （一）市场细分
• 海飞丝
根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天 然薄荷），海飞丝滋养护理 型（草本精华），海飞丝丝 质柔滑型（二合一），海飞 丝洁净呵护型等系列产品。 这些产品分别满足了不同的 消费者的需求，因而受到了 消费者的亲睐。
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第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
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第三章 清扬VS海飞丝 STP战略分析
（二）目标市场选择
• 海飞丝 推出不同功能产品，满足了不同的消费者的需求，有效
去除头屑的诉求为主。
• 清扬 清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通
用和女士用市场遭遇去屑失败、对于去屑产品缺 乏信心的消费者。
清扬与海飞丝在终端销售渠道展开直接对话。
第四章 清扬VS海飞丝 4P策略分析
（四）促销策略
海飞丝的广告分析
一 .非媒体 1. 举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。 2. 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其
购买此产品。 3. 赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播 二．媒介 1.电视：全国性CCTV-1 .CCTV-5. CCTV-6. CCTV-8 地方性 北京电视台 上海