第三章战略规划与市场营销管理
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
企业战略规划与市场营销管理范文
1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
2.后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
3.前向一体化:即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统,实行产销一体化。
4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
5.集团多角化,即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系.二、填空题：1.企业常用的目标有投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新2。
波士顿咨询集团法按__.市场增长率、相对市场占有率__两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。
3。
通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑行业吸引力、业务力量_两个变量.4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有市场占有率、市场占有率增长_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管理人员等。
5.密集增长战略有三种市场渗透、市场开发、产品开发。
6.多角化增长的主要方式有_同心多角化、水平多角化、集团多角化_。
7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其__目标顾客____的需要来规定和表述企业任务.三、单项选择题:1。
问号类的战略业务单位如果经营成功,就会转变为（A ).A。
明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类2。
低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是（ D）。
A。
问号类 B。
明星类 C。
现金牛类 D.狗类 E。
弱现金牛类3.(B ）战略适合于大现金牛类的战略的单位。
A.发展增大B.保持C.收割 D。
放弃 E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业,或拥有和控制其分销系统的战略的是（C ）。
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
18
通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
16
投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
《市场营销学通论》教材课后复习题全部答案
第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
•
•
•
•
•
•
使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
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生产能力
势 生产效率
单位成本 物资供应 开发研究绩效 管理人员
2020/7/25
0.10 4.00 0.40
0.15 2.00 0.30
0.10 4.00 0.40
0.10 5.00 0.50
0.05 4.00 0.20
0.05 3.00 0.15
0.05 3.00 0.15
目标应具备的条件：
层次性 定量化 现实性 协调一致性
2020/7/25
第三节 业务战略计划
四、战略制订
波特的竞争战略模型：
战略基础
成本
差别
成本领先战略 差别化战略
全部
市场范围
局部
2020/7/25
市场聚焦战略
本章教学内容
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 企业的战略总体规划 • 第三节 业务战略计划 • 第四节 市场营销管理过程
Marketpenetration
市场开发
Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment
多角化
Diversification
新
2020/7/25
场
一体化成长战略（Integrative Growth
）
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
产品策略
市
场
营
销
促
管
销
理
策
过
略
程
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
定 折扣 价
策 略
分销策略
2020/7/25
大市场营销：4P + 2P (power , public relations)
4C理论：
Marketing Mix
Product 产品
Customer’s Price
needs
价格
2020/7/25
第三节 业务战略计划
出现威胁的可能性
潜 在 的 严 重 性
威胁分析矩阵
成功的可能性
潜 在 的 吸 引 力
机会分析矩阵
机会水平
高
低
威 胁
低 理想业务
成熟业务
水 平 高 冒险业务 困难业务
综合分析结果
2020/7/25
第三节 业务战略计划
三、目标制定
主要目标有： 盈利能力 销售增长 市场份额的提高 产品创新等
• 是单独的业务或一组有关的业务 • 对企业负有不同的使命 • 有自己的竞争者 • 有认真负责的经理 • 掌握一定的资源 • 可以独立计划其他业务
2020/7/25
第二节 企业的战略总体规划
三、规划投资组合
通过对企业SBU的分析评估，确定投资 方向，合理有效地分配资源。
• 波士顿咨询集团（BCG）法 • 通用电气公司（GE）法 • 谢尔（shell）的指导性政策模型 • 阿瑟·D·利特尔模型
权数 0.20
定值 4.00
总值 0.80
0.20 5.00 1.00
0.15 4.00 0.60
0.15 2.00 0.30
0.15 4.00 0.60
0.05 3.00 0.15
0.05 0.05
2.00 1.00
0.10 0.05
必须是可接受的
1.00
3.70
2020/7/25
市场份额 份额成长 产品质量
2020/7/25
第四节 市场营销管理过程
市场营销管理过程是企业为实现使命和目 标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程 。
* 分析市场机会 * 选择目标市场 * 设计营销组合 * 管理营销活动
2020/7/25
第 四
一、分析市场机会
节
市 进行有效地市场调研，发现机会并进
场 营
行评价：
销 管
市场机会与企业的使命目标是否一致
零售商
顾客
2020/7/25
多元化成长战略（Diversification Growth
）
现有
技
市
场
现有
新
同心多元化 Concentric diversification
水平多元化
集团多元化
Horizontal Conglomerate
diversification diversification
2020/7/25
第二节 企业的战略总体规划
一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合 四、规划新业务成长战略
2020/7/25
第二节 企业的战略总体规划
一、界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质 。
1、企业使命的界定方法：
• 我们的企业是做什么的？ • 我们的顾客是谁？ • 我们为顾客创造的价值是什么？ • 我们的业务现状及远景如何？
顾客需要
Customer
Cost顾客成本
Place 地点
Commun-
ication 沟通
Convenience便利
2020/7/25
第
四
Relevancy,与顾客建立关联
节
5R’S 市 理论
场 营
Receptivity，注重顾客的感受 Response,提高市场反应速度 Relationship,关系营销越来越重要 Recognition, 赞赏回报是营销活动的源泉
课堂思考
请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2020/7/25
通用电气（GE）法——市场吸引力VS业务优势矩阵
业务优势
强
中
市高
保持优势
加快发展
场
保持力量
投资建立
挑战领先者 加强薄弱地区
吸 引中 力
低
选择发展
重点投资 加强竞争力
固守和调整
设法保持现状 集中力量于有吸引 力的部门
战略
战略
……
财务部门 战略
人力资源 战略
2020/7/25
第一节 企业战略与战略规划
三、企业战略规划过程
发现问题并 评估其重要程度
分析 问题
战略的 发展与实施
2020/7/25
制定 相关战略
本章教学内容
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 企业的战略总体规划 • 第三节 业务战略计划 • 第四节 市场营销管理过程
一、战略的概念与特征
战略是企业为实现其预定目标而对企
业内外的各种资源及相关任务所做的 全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特征
全局性 长远性 纲领性 抗争性
2020/7/25
第一节 企业战略与战略规划
二、企业战略的层次结构
总体战略 业务单位战略
业务单位A
业务单位B 业务单位……
职能战略
市场营销 生产部门
2020/7/25
波士顿咨询集团（BCG）法—— 市场增长率VS相对市场占有率矩阵
22% 明星类
市
18%
场
增 14%
5
问号类
4？
1
3
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2
发展—提高 市场占有率
长 10% 率 6%
2%
现金牛类
6
¥7
瘦狗类
× 收割
8
10 4 2 1.5 1 0.5 0.3 0.1
相对市场占有率
保持
放弃
2020/7/25
新
术
2020/7/25
本章教学内容
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 企业的战略总体规划 • 第三节 业务战略计划 • 第四节 市场营销管理过程
2020/7/25
第三节 业务战略计划
目标制定
战略制定
外部环 境分析
内部环 境分析
SWOT分析
确定业务 单位任务
2020/7/25
计划执行
反馈和 控制
2020/7/25
本章教学内容
• 第一节 企业战略与战略规划 • 第二节 企业的战略总体规划 • 第三节 业务战略计划 • 第四节 市场营销管理过程
2020/7/25
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、企业战略规划过程
2020/7/25
第一节 企业战略与战略规划
0.05 2.00 0.10
0.15 3.00 0.45
0.05 5.00 0.25
0.10 3.00 0.30
0.05 4.00 0.20
1.00
3.40
课堂思考
为什么说GE分析法是对BCG分 析法的完善？
2020/7/25
谢尔（shell）的指导性政策模型
业务单位的竞争能力
强
中
弱
行高 业 市 场中
2020/7/25
第二节 企业的战略总体规划
2、界定企业使命需考虑的因素 ：
• 历史特征 • 业主和高层管理者的意图 • 周围环境的变化 • 企业的资源情况
•3、企企业的业特使有命能说力明书：
• 主要竞争领域 • 主要政策与价值观 • 远景与发展方向
2020/7/25
第二节 企业的战略总体规划
二、建立战略业务单位
第三节 业务战略计划
一、确定业务单位任务
即明确战略业务单位的具体业务 和发展方向
在企业的总任务基础上进行确定
2020/7/25
第三节 业务战略计划
二、SWOT分析
Strengths—企业的优势力量 Weaknesses—企业的劣势、问题 Opportunities—营销环境机会：指市场上出现 的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。 Threates—营销环境威胁：指由于环境变化形 成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。