最新现代市场营销精品课件第十章 价格策略
合集下载
市场营销价格战略PPT课件
第4页/共26页
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
价格战不得不打
• 三大主要原因： • 其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。 • 其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。 • 其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观
第5页/共26页
中国企业为什么老打价格战？
• 企业在什么情况下涨价？如何涨价？ • ——“麦当劳”的案例
第12页/必须对产品在质量和价格上的定位做出决策 • 案例：欧莱雅和上海家化对产品价格的 制定
第13页/共26页
制定价格（二）
• 九种价格质量战略
质高 量中
低
高 溢价 高价 骗取
价格
中
低
高价值
超值
中等价值 优良价值
产品-质量领先
第16页/共26页
2. 测定需求
• 需求曲线 • 影响价格敏感度的因素：
独特价值效应，替代品了解效应 难以比较效应，总开支效应 最终利益效应，分摊成本效应 积累投资效应，价格质量效应 存货效应
• 估计需求曲线的方法： 统计法、实验法、问询法
• 需求的价格弹性
第17页/共26页
3. 估计成本
虚假经济 经济
第14页/共26页
制定价格步骤
• 选择定价目标 • 测定需求 • 估计成本 • 分析竞争者成本、价格和提供物 • 选择定价方法 • 选定最终价格
第15页/共26页
1 选择定价目标
• 一个企业对它的目标越清楚，它制定价格越容易 • 6个主要目标：
生存 最大当期利润，最高当期收入 销售增长最大化，市场撇脂最大化
第2页/共26页
为什么格兰仕又打价格战？
• （二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都 在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有 3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌， 抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？
市场营销价格策略PPT示范讲课
5、习惯定价
按顾客习惯了的价格来定价。
老规矩， 与原来一样 老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 4.5元
09:38:09
26
5、习惯定价
这些产品如果产品成本增加， 必须提价，怎么办？ 变换包装，让顾客感觉和以前 的东西不一样。价格理所当然也不应 该一样。
09:38:09 09:38:09
山西省工商行政管理学校
09:38:10 32
•
•
学习方法
举一反三
善于总结，向生活学习 向竞争对手学习 勇于创新
09:38:10 33
本节小结 新产品定价策略 心理定价 折扣定价
09:38:10
34
作业： 日本东京有个银座绅士西装店，这里就是首创 “打1折”销售的商店，曾经轰动了东京，具体操作 是这样的： 第 1天 第 2天 第 3、 4天 第 5、 6天 第 7、 8天 第9、10天 第11、12天 第13、14天 09:38:10 第 15、16天 九折 八折 七折 六折 五折 四折 三折 二折 一折
09:38:09
20
资料：数字与价格调查
09:38:09
2整。 适用于：价值较高的高档商品 价值高的商品
定价4100元
定价3997元
09:38:09 22
4、招徕定价
特意将几种商品价格定的较低以吸引顾客，顾 客在购买低价商品的同时，也会顺便购买其他商品。
• “一元水果”顾客爱买 • 近两年来，郑州的冷饮摊上增加了一类“一 元货”，即切削后分块零卖的水果。商人们 把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好，切成一块一 块的，插上一根木条，每块卖一元。“一元 水果”的生意非常红火。虽然“一元水果” 相比整卖的水果要贵一些，但顾客还很喜欢 买。 • [试析] • “一元水果”比整卖的水果要贵一些，为什 么顾客还很爱买呢？
市场营销学课件 价格策略
市场营销
价格策略
价格策略
1.1 影响企业定价的因素 1.2 定价方法 1.3 定价策略
1.1 影响定价的因素
1.1.1 内部因素 1、企业定价目标：以维持生存为目标，以最大利
润为目标，以提高市场占有率为目标，以产品质量 领先为目标，以适应竞争为目标。
2、产品成本：包括生产成本 销售成本 和储运成本 3、营销组合中的其他要素：产品（质量 声誉 生命 周期 流行性 竞争地位），分销渠道（直销 中间商 ），促销（促销费用）
----是以市场上竞争对手的同类产品价 格为定价依据的一种定价方法.
其特点:只要竞争者价格不变,即使自己 的成本或需求有所变化,价格也不变;而一旦 竞争者价格有了变动,即使自己的成本或需 求并未发生变化,也要随之调整价格.
1、随行就市定价法——适用于：成本难以 估算；企业有意与同行和平共处；如果另行定 价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的 反应。
短时期类似仿制品出现可能性小，竞争 对手少
1. 取脂定价策略——高价厚利策略
优点：尽早争取主动，达到短期最 大利润目标，有利于企业竞争地位的确 定。
缺点：定价过高，渠道成员不支持 或得不到消费者认可；高价厚利吸引众 多竞争者。
案例
美国雷诺公司曾对新推出的圆珠笔采用撇脂 定价策略，并取得巨大成功。当时每支成本只有 0.5美元，而出厂价高达10美元，零售价则高达 20美元。在一般情况下，这种价格是无人问津的 ，但投放市场后，却被抢购一空。原因：独家生 产，绝对垄断地位；革新性产品，与铅笔、钢笔 比有其独特的优点；二战刚结束，老产品供应紧 张，新产品受青睐；时间选在圣诞节前期，作为 礼物对价格并不计较。
行政的----计划经济下，农产品价格的统购、派 购、工农产品价格剪刀差、 以农补工现在应工 业反哺农业
价格策略
价格策略
1.1 影响企业定价的因素 1.2 定价方法 1.3 定价策略
1.1 影响定价的因素
1.1.1 内部因素 1、企业定价目标：以维持生存为目标，以最大利
润为目标，以提高市场占有率为目标，以产品质量 领先为目标，以适应竞争为目标。
2、产品成本：包括生产成本 销售成本 和储运成本 3、营销组合中的其他要素：产品（质量 声誉 生命 周期 流行性 竞争地位），分销渠道（直销 中间商 ），促销（促销费用）
----是以市场上竞争对手的同类产品价 格为定价依据的一种定价方法.
其特点:只要竞争者价格不变,即使自己 的成本或需求有所变化,价格也不变;而一旦 竞争者价格有了变动,即使自己的成本或需 求并未发生变化,也要随之调整价格.
1、随行就市定价法——适用于：成本难以 估算；企业有意与同行和平共处；如果另行定 价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的 反应。
短时期类似仿制品出现可能性小，竞争 对手少
1. 取脂定价策略——高价厚利策略
优点：尽早争取主动，达到短期最 大利润目标，有利于企业竞争地位的确 定。
缺点：定价过高，渠道成员不支持 或得不到消费者认可；高价厚利吸引众 多竞争者。
案例
美国雷诺公司曾对新推出的圆珠笔采用撇脂 定价策略，并取得巨大成功。当时每支成本只有 0.5美元，而出厂价高达10美元，零售价则高达 20美元。在一般情况下，这种价格是无人问津的 ，但投放市场后，却被抢购一空。原因：独家生 产，绝对垄断地位；革新性产品，与铅笔、钢笔 比有其独特的优点；二战刚结束，老产品供应紧 张，新产品受青睐；时间选在圣诞节前期，作为 礼物对价格并不计较。
行政的----计划经济下，农产品价格的统购、派 购、工农产品价格剪刀差、 以农补工现在应工 业反哺农业
《市场营销学》PPT课件-第十章+定价策略
+ 指当买主通过招标方式购买时，参加投标的 企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估 计来确定本企业产品价格的定价方法。
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
+ 中标的关键因素——报价高低
+ 期望利润报价（见下例）
2021/6/14
34
投标期望利润分析
2021/6/14
35
价 法
由卖方预先发表公告，展出拍卖物品， 买方预先看货，在规定时间公开拍卖，由 买方或卖方公开叫价的定价方法。常见的 方式有：英国式和荷兰式。
一、保持企业营业
+ 目的：维持营业或生存通常是处于 不利环境中的企业采取的一种缓兵 之计。
+ 策略：尽可能地降低产品售价。
+ 注意：特定时期的过渡性目标，一 旦企业出现转机，就必须以其他目 标替代之。
2021/6/14
17
二、争取当期利润最大化
+ 策略：高价格，以保持较高的利润率。
+ 范围：生命周期较短、全新、价格不敏 感、以高薪阶层作为目标顾客和处于 垄断地位企业等的产品。
+ 3、规模经济效益；
+ 4、需求潜量大，
生命周期长。
2021/6/14
40
合 定 价 策 + 对于生产经营多种产品的企业来说，定价 略 须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，
而不是单个产品。由于各种产品之间存在 需求和成本上的联系，有时还存在替代、 竞争关系，所以实际定价的难度相当大。
2021/6/14
折 让 定 价 策 + 现金折扣 略 + 数量折扣
+ 功能折扣
+ 季节折扣
+ 折让
2021/6/14
47
定 价 策 + FOB定价 略 + 统一交货定价
市场营销学第十章价格策略
20
（一）利润目标
（１）当期利润最大化目标 即公司制定的价格能使当期利润最大化。 该目标为各种可能的价格水平估计相应的需求和成本， 然后选定某一价格水平，该价格将能带来最大的当期利润、 现金流量或投资回报率。
（2）满意利润目标 把价格定在企业和消费者能接受的范围内，使企业获得相
对满意的利润。 （3）长期利润最大化目标
通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件。
22
（三）产品质量领先目标
该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。
（四）生存目标
当公司面临产量过剩、竞争激烈、消费需求变化时， 它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格 是极低的价格。
23
（五）竞争导向型目标 1.稳定价格
第十章
价格策略
1
本章主要内容
2
本章学习目的与要求
明确定价的目标和程序 掌握定价的方法和策略 掌握应对价格竞争的方法。
3
第一节 定价概述
价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无 论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到 购买者的认可，产品还是不能卖出，至少很难卖出。
价格的名目繁多，无处不在：如房租、学费、票价、 医疗费、利息、保险费、出场费等。
21
（二）市场占有率目标
（1）提高市场占有率目标
常需降低价格，以增加销售量，提高市场占有率。 市场占有率：本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售 总额的百分比。
（2）维持市场占有率目标
维持目前的市场占有率不变。常需价格不变或微降。
（3）市场占有率最大化目标
制定较低的价格，实现市场占有率的最大化。
为防止价格竞争带来的秩序混乱，或者当供求与价 格经常发生波动时，往往需稳定价格。
（一）利润目标
（１）当期利润最大化目标 即公司制定的价格能使当期利润最大化。 该目标为各种可能的价格水平估计相应的需求和成本， 然后选定某一价格水平，该价格将能带来最大的当期利润、 现金流量或投资回报率。
（2）满意利润目标 把价格定在企业和消费者能接受的范围内，使企业获得相
对满意的利润。 （3）长期利润最大化目标
通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件。
22
（三）产品质量领先目标
该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。
（四）生存目标
当公司面临产量过剩、竞争激烈、消费需求变化时， 它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格 是极低的价格。
23
（五）竞争导向型目标 1.稳定价格
第十章
价格策略
1
本章主要内容
2
本章学习目的与要求
明确定价的目标和程序 掌握定价的方法和策略 掌握应对价格竞争的方法。
3
第一节 定价概述
价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无 论价格以外的市场营销组合因素多么好，如果价格得不到 购买者的认可，产品还是不能卖出，至少很难卖出。
价格的名目繁多，无处不在：如房租、学费、票价、 医疗费、利息、保险费、出场费等。
21
（二）市场占有率目标
（1）提高市场占有率目标
常需降低价格，以增加销售量，提高市场占有率。 市场占有率：本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售 总额的百分比。
（2）维持市场占有率目标
维持目前的市场占有率不变。常需价格不变或微降。
（3）市场占有率最大化目标
制定较低的价格，实现市场占有率的最大化。
为防止价格竞争带来的秩序混乱，或者当供求与价 格经常发生波动时，往往需稳定价格。
价格营销策略PPT课件
.
4
• 1. 成本因素：固定成本、变动成本、总成本、平 均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际 成本、机会成本。
• 2. 竞争因素：按照市场竞争的程度，有完全竞争 、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争等四种市场竞
• 3. 需求因素：需求受价格和收入变动的影响，经 济学上将因价格与收入等因素引起需求的相应变 动率叫做需求的弹性，需求弹性又可分为需求的 收入弹性、需求的价格弹性和需求的交叉弹性。
.
5
• 4. 政府对价格的干预：行政手段、法律手段、 经济手段。
• 5. 货币价值与货币流通量
• 6. 社会经济状况
• 7. 心理因素
• 8. 定价目标因素：不同时期，体现营销总目 标的定价目标不同，因而有不同的产品定价 。
.
6
10.1.2定价的一般方法
• 定价方法是企业实现其定价目标所采取 的价格制定方式。产品的价格主要受到成 本要素、市场需求以及市场竞争的影响， 因此，定价方法分为三种，即成本导向定 价方法、需求导向定价方法和竞争导向定 价方法三大类。
.
11
• （1）理解价值定价法
• 理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾 客心中的价值水平，再以此为依据制定出商品 价格的方法。
• 理解价值法的关键在于准确地估计和测定产品 所提供的全部市场感受价值。企业如果过高地 估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过 低地估计感受价值，则会定出偏低的价格。
不同预期的销售量，对应着不同的收支平衡价格。企业
可以根据这一标准，结合预期的产品盈利，选择适当的
定价。
.
10
• 2. 需求导向定价法
• 需求导向定价法是指以消费者的需求和 其对产品的感觉差异来确定价格的方法。 其特点是，灵活有效地运用价格差异，对 平均成本相同的同一产品，价格随市场需 求的变化而变化，不与成本因素发生直接 关系。需求导向定价法主要包括理解价值 定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
市场营销学讲义之第十讲定价策略no10ppt课件
争牵制； • 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
9
• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
市场营销 第10章 价格策略
的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同
行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
33
2.投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元
9.9万元
11万元
34
• 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的 方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由 招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递 价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建 筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。
28
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。
认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。
认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。
29
雷诺公司的原子笔定价
• 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术， 在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。 由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼 品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人 们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写 字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇 心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时， 这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达 12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美 元 投资，已获得155．86万美元的税后利润。
31
3、差别定价法
按照顾客特性 学生票、普通票 按照产品形式 不同颜色的手机，价格不 同 按照消费的地点 头等舱，商务舱，经济舱
按照消费的时间
平日与周日售价
32
三、竞争导向定价法
• 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手
的定价为依据的定价方法。 • 1.随行就市定价法 • 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三节
企业定价的程序与方法
•（二）需求导向定价法 • 1. 理解价值定价法
• • 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法
• （三）竞争导向定价法 • 1. 随行就市定价法
• • 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法
第三节
定价策略与价格调整策略
•一、定价策略 •（一）新产品定价策略
• 1. 撇脂定价策略 • 撇指定价是一种高价策略，即企业在新产品投放市场时把价格定得很 高，以求在尽可能短的期限内迅速获取高额利润。当产品达到一定的市 场占有率，竞争加剧，再逐步降低价格。 • 2. 渗透定价策略 • 渗透定价是一种低价策略，即新产品上市之初，将价格定得较低，利 用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。当 产品市场占有率达到理想状态时，企业将选择合适时机提高产品价格。 • 3. 温和定价策略 • 温和定价又称为满意定价，在新产品上市之初，将价格定在高价和低 价之间，力求使买卖双方均感满意。
不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的 商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则 可适当提高价格以增加收益。 • （三）心理因素
•
（四）政府政策因素
第一节
•
影响价格制定的因素
头脑风暴与应用：
• 洗发用品是人们每天必须的日常消费品，现 场调查一下你周围的同学，哪几个品牌的洗发用品 购买量最大？价位情况如何？
第一节
• • • • • • • • • （一）市场因素 （二）需求因素 1. 供求关系 2.需求弹性
影响价格制定的因素
• 二、影响价格制定的外部因素
P
Q / Q p / p
（1）当EP >1时，富有弹性的需求。 （2）当EP <1时，缺乏弹性的需求。 （3）其他情况。① EP =1。②EP =0。③EP =∞。
第三节
• • •
定价策略与价格调整策略
• （二）产品组合定价策略
1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 互补品定价 4. 单一价格定价 5. 组合产品定价
• （三）折扣定价策略 • 1. 现金折扣 2. 数量折扣：累计、非累计
• • • • 3. 季节折扣 5. 价格折让 1. 尾数定价 4. 招徕定价 4. 业务折扣
• （四）心理定价策略
2. 整数定价 3. 声望定价 5. 习惯定价
• （五）差别定价策略 • 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价
• 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价
第三节
定价策略与价格调整策略
•二、价格调整策略 •（一）主动调价策略 • 1. 主动涨价
• 主要原因有：①通货膨胀，企业的成本费用增加；②产品供不应求， 不能满足所有顾客的需要；③竞争策略的需要，以产品的高价位，来显 示产品的高品位；④产品更新换代、功能增加、质量提高，需提高产品 价格，以提高市场竞争力。 • 方式：①直接调高，即直接提高产品价格；②间接调高 • 理解：①产品很畅销，不赶快买就买不到了；②产品很有价值；③卖 主想尽量取得更多利润；④产品有保值作用，未来有升值空间；⑤产品
价格可能涨得更高。
第三节
• 2. 主动降价
定价策略与价格调整策略
•
主要原因有：①企业生产能力过剩，需要扩大销售；②市场竞 争加剧，企业市场占有率下降；③企业成本费用比竞争者低，具备成本 优势；④市场需求发生转移，企业转产，对老产品清仓处理；⑤产品生 命周期的阶段性变化，企业进行策略调整；⑥企业急需回笼资金；⑦政 治、法律及经济环境的变化，迫使企业降价。 • 方式：①直接降价。即直接降低产品价格；②间接降价。 • 理解：①产品老化，将被新型产品所代替；②产品有缺陷，销售不 畅；③企业财务困难，难以继续经营；④价格将进一步下跌；⑤产品质 量下降。
• 关键词： • 价格 成本导向定价
• 渗透定价 心理定价
需求导向定价
折扣定价
竞争导向定价 撇指定价
涨价 降价
•
元
导入案例：
roseonly把鲜花当作钻石卖：月销售额过千万
•
【问题思考】 roseonly鲜花的成功推出，主 要针对哪些消费群体？体现了消费 者的何种价格消费心理？
第一节
影响价格制定的因素
• 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了 换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。
• 一、影响价格制定的内部因素
•
•
（一）定价目标
1. 以利润为定价目标 ：（1）以获取投资收益为定价目标；（2）以 获取最大利润为定价目标；（3）以获取合理利润为定价目标。 • 2. 以保持和提高市场占有率为定价目标 • 3. 以应付或防止市场竞争为定价目标 • 4. 以产品质量领先为定价目标 • 5. 以维持企业生存为定价目标 • （二）企业的实力 • （三）产品成本水平 • （四）产品自身的特性
第二节
企业定价的程序与方法
•（二）需求导向定价法 • 1. 理解价值定价法
• • 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法
• （三）竞争导向定价法 • 1. 随行就市定价法
• • 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法
第二节
•
企业定价的程序与方法
头脑风暴与应用：
• 你和你的同学邮寄物品都使用哪些快递公司？ 对其价格进行比较，哪几个公司较有优势？
第十章
价格策略
现代市场营销——肖涧松
第十章
• 知识目标： • 熟悉影响价格制定的因素；
• • • •
价格策略
把握企业定价的目标和定价方法； 掌握企业的定价策略及在实际中的运用； 熟练掌握企业如何进行价格调整。
能力目标：
能够在企业产品定价过程中对影响因素进导向定价法和竞争导向定价法 对产品进行定价； • 能够针对企业营销环境的变化，提出价格调整建议。
第二节
•一、企业定价的程序
确定定 价目标
企业定价的程序与方法
测定市 场需求
估算产 品成本
分析竞 争状况
选择定 价方法
确定最 终价格
二、企业定价的方法
（一）成本导向定价法 1. 成本加成定价法 产品价格=单位产品成本×（1+加成率） 2. 目标收益定价法 产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量 3. 损益平衡（盈亏平衡）定价法 产品价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本 4. 边际贡献定价法 产品价格=单位变动成本+边际贡献