第六讲 市场调研

市场调查目标的确定
确定市场调查目标的程序
分析问题背景
确定问题中的调查任务
与决策 者讨论
会见有 关专家
第二手资 料分析
探索性 调查
明确市场调查目标
市场调查目标的确定
决策问题与调查问题之间的关系 营销管理决策问题 市场调查问题
一个新产品应否向市场推出？ 确定消费者对此新产品的偏好 程度以及购买意向。 应否改变广告活动？ 确定现行广告活动的效果。
理解观察法
• • • • • • 到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们 所说的
观察法的基本类型
二手 资料
公开出 版数据 外部 记录 调查公 司数据
•行业协会
•期刊 •报纸 •书籍
三、二手资料的优点及局限性
优 点 局 限 性 •成本低廉 •精力、时间花费较少 •有助于明确调查主题 •可以作为调研方案的参 照基础 •提醒调查者注意潜在的 问题和困难 •缺乏相关性 •有时缺乏准确性 •资料不充分
Hale Waihona Puke 座谈会的实施步骤选择地点 安排设备 选择 主持人 撰写座谈会 报告 进行 访谈 编制 访谈指南
选择 参与者
观察法
观察法(Observation methods)是指调查者根 据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有 目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或 事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
访问的方法及选择
一、访问的方法及技巧 (一)面谈调查(Face to face interview) 1、含义 指调查员同被调查者直接见面，当面 听取意见，收集市场信息的方法。
访谈控制 • 求见方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近
• 提问技巧
实质性问题
事实方面 行为方面 观念方面 态度愿望方面 开始时的接触性问题 开始后的试探性问题 访问过程中为衔接问 题
成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收 集工具，必须具备三个条件： 首先，所需信息必须是能观察到的，或者是 从能观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频 繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法 的成本会很高。 最后，所要观察的行为必须是相对短期的。
二、观察法的注意事项
应否提高某牌号产品的价格？ 确定价格的需求弹性、不同价 格水平对销售和盈利的影响。
2005年中国十大市场调研公司
• 一、AC尼尔森市场研究公司 二、华南国际市场研究有限公司 三、思纬市场信息有限公司 四、益普索(中国)市场研究公司 五、新华信市场研究咨询有限公司 六、零点研究咨询集团 七、中国盖洛普咨询有限公司 八、TNS模范环亚市场研究有限公司 九、华通现代市场信息咨询有限公司 十、联恒市场研究公司
访问法的含义及类型
四、访问调查法的优点 1、能广泛、深入地了解各种市场现象 2、能保证调查资料的可靠性比较高 3、可以发挥调查双方的积极性和主动性 4、访问过程的可控性较好 五、访问调查法的缺点 1、访问过程很难完全排除主观因素的影响 2、对一些比较敏感的问题，不宜当面询问 3、花费比较大 4、对访问者要求较高
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基 础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企 业经济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
市场调查的程序
8 跟踪
7 撰写并提交 报告
2 生成 调查设计 1 不同的营销 调查目标 4 选择 抽样程序 3 选择 调查方法
6 分析数据
观察法的步骤
1、明确观察的目的和意义 在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的 事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方 法。 2、搜集有关观察对象的文献资料 对所要观察的条件有一个一般的认识。 3、编制观察提纲 对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。 4、实施观察 该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。 5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论
缺点：•观察是公开的或被发现，可能导致人们改
变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。 •有些事情是不易或不能观察到的。 •观察结果容易受观察者主观影响。 •被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。 •如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。
一、观察法的应用条件
2、根据访问者与被访问者的交流方式的不同分为：
直接访问：是指访问者与被访问者面对面 地交谈。 间接访问：是指通过信函或电信对被访问 者进行访问。
3、根据访问对象的特点不同分为： 一般性访问：是指对普通工人、农民、干部、 知识分子、居民的访问。 特殊性访问：是指对一些知名人士、突发事件 当事人、未成年人等特殊人物的 访问。 4、根据访问调查一次访问人数的多少分为： 个别访问：是指每次只访问一个被调查者的 访问。 集体访问：也称为座谈会或调查会，是指每 次访问多个被调查者的访问。
（三）按观察实施的方法，可分为 结构式观察：预设有明确的目标、所要观察的 问题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤 以及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。 非结构式观察：则是一种开放式的观察活动， 允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角 和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但 这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可 以根据当时的情形进行修改。
观察法的方法应用
(一)人员观察 1、神秘购物法
神秘顾客是用受过专门培训的购物者对企业的服 务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品 质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在 体验过程中不掺杂个人主观偏好。 神秘顾客在对受测对象检测中以第三方的身份出现， 可以保持检测对象的客观、公正、保密性；
•直接得到反馈 •回答率较高，准确率较高 •成本较高，时间较长 •访谈员素质影响较大
•能讨论保密及敏感性问题
•可观察性
•容易受天气、交通、
个人身体的影响
访问的方法及选择
(2)焦点小组访谈(Focus group discussion) 采用小型座谈会的形式，抽取或挑选一组被调 查者，在确定的房间(可装单向镜、录音、录像设 备)，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论， 从而获得对有关问题的深入了解。
三、观察法的记录技术
（1） 观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的 结构基本相同。在制作观察卡片时，首先根据观察内容， 列出所有项目，合理编排；通过小规模的观察来检验卡 片的针对性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定 稿付印。 （2） 符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记 录时，只需根据所出现的情况记录相应的符号，或在事 先写好的符号上圈写即可，不需要文字的叙述， （3） 速记：这是用一套简便易写的线段，圈点等符号系 统来代表文字，进行记录的方法。 （4） 记忆：这是在观察调查中，采取事后追忆方式进行 的记录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 （5） 机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、 照相、各种仪器等手段进行的记忆。这种记录方法能详 尽地记录所要观察的事实，免去观察者的负担。
简短明确 保持中立 先易后难 态度友好
功能性问题
访谈控制
• 回答指导 适当解释 适当追问 • 处理拒绝 分析理由 酎情处理 • 过程控制 提问控制 引导和追询控制 非语言因素控制
访问的方法及选择
2、访谈方式 (1)入户访谈(Door-to-door interview) 指被调查者在家中单独接受访问。 优点： 缺点：
访问法的含义及类型
一、访问法的含义 访问法是调查员通过口头、书面或 电信等方式向被调查者了解市场情况， 收集资料的一种实地调查方法。 二、访问法的特点 1、问答性 2、多样性 3、深入性
访问法的含义及类型
三、访问法的类型 1、 根据对访问内容是否进行统一设计分为： 标准化访问：也称有结构访问，是指按照事 先设计好的有一定结构的访问问卷进行访问，整 个访问过程是在高度控制下进行的。 非标准化访问：也称无结构访问，是指事先 不制定统一的访问问卷，只根据访问目的列出粗 线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲 自由交谈。
（四)按实施观察的方式不同可分为 人员观察：通过观察员深入到现场，利用自 身的感觉器官，见证并记录下市场信息。 机器观察：通过科学仪器记录市场信息。 在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容 易、更便宜地完成工作。 （五)按观察的对象不同可分为 直接观察：是指对所发生的事或人的行为的直 接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的 地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事 件或行为不加以控制或干涉。 间接观察：是通过对实物的观察，来追索和了 解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察 法。
第六讲
市 场 调 研
市场营销调研
市场调查主要是通过各种调查方
式与方法，系统地收集有关资料 并作必要的整理和分析，如实反 映 市场供求与竞争的状况。
市场营销调研则在市场调查的基
础上，运用科学的方法，对所获 得的营销信息资料进行系统地、 深入地分析研究，从而得出合乎 客观事物发展规律的结论。
市场营销调研的作用
5 收集数据
研究方法的基本内容
研究设计方案
探索性研究 描述性研究
纵向 研究设计 研究同一群 消费者在不 同时间的行 为问题。
用来获取背景资 横截面 料、定义消费者 行为方面的术语、 研究设计 研究在某一 阐明研究问题和 时点上的消 假设、并确定需 费者行为问 要优先研究的项 题。 目。
因果性研究
1、为了使观察结果具有代表性，反映某类事 物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察对 象和时段具有较好的代表性。 2、正确灵活安排观察顺序。 3、在进行实际观察时，最好不让被观察者有 所察觉，否则就无法了解被调查者的自然反应、 行为和感受。 4、在实际观察时，必须实事求是、客观公正， 不得带有主观偏见。 5、调查人员的记录用纸和观察项目最好有一 定的格式，便于详细的记录观察中的有关事项， 而且整理结果时，也相对轻松。 6、为了观察客观事物的发展变化过程，进行 动态对比研究就需要长期的、反复的进行观察。