市场营销管理哲学_2
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第2章 市场营销管理哲学及其贯彻
大市场营销观念——1984年，phlip kotler—菲利普?科特勒（美）提出。企业的营销组合是6P’s (4P’s+权力power+公共关系public relations) 。
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
? 市场营销观念4个支柱的主要内容是什么？
目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力
二、单项选择题
（ B ）1．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的_________。
15．社会营销观念是指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。
16．绿色营销，是指企业在市场营销中要以不损害人类自身及未来发展为条件，重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。
4．企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
5．顾客让渡价值的意义
答：顾客让渡价值理论的意义有：
（1）顾客让渡价值是由顾客意价值和顾客意成本两个基本因素决定的。
A．成本 B．盈利
C．无形资产 D．以上答案都不对
（ B ）2．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取顾客价值最大化策略
六、论述题
1．试述西方企业市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
第二章--市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案.）1、市场营销管理的实质是_________A。
刺激需求 B.需求管理C。
生产管理D。
销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_____称为新观念。
A.产品观念B.生产观念、C。
社会市场营销观念D。
推销观念3.针对______的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A。
过量需求B。
不规则需求C.;下降需求D。
有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是______A.我们生产什么就卖什么B。
我们卖什么就让人们买什么C。
市场需要什么就生产什么D。
好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于____企业。
A.生产导向型B.推销导向型C。
市场营销导向型 D.社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品,因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行__________A。
生产观念 B.产品观念C。
市场营销观念D。
社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到______，最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。
A。
顾客价值 B.顾客满意C。
顾客偏好 D.顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是___A。
服务价值B。
产品价值C. 人员价值 D.形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和________A。
时间成本 B.体力成本C。
精神成本D。
非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看,质量改进方案通常会增加企业的_______________A. 成本B.盈利C. 无形资产D。
以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰.韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，_______是我们维护顾客忠波最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径"。
市场营销学-第二章 市场营销哲学
营销学对价值的不同定义
▪ 营销学中研究顾客价值（顾客感知价值 ；顾客让 渡价值）。价值概念的演进：
▪ 每一元钱效用的最大化。 ▪ 消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 ▪ 顾客所得到与所付出之比，所得到的包括功能
利益和情感利益，而所付出的包括金钱、时间、 精力以及体力。
顾客感知价值
▪ 顾客感知利得（质量、利益、效用）
企 业 的 经 营 目 标
市 场 营 销 手 段
诱 导 方 式
三、顾客价值营销观
什么是价值 价值营销观念下的营销 价值营销目标－顾客满意／顾客忠诚
什么是价值?
▪ 从社会学角度界定的社会规范性价值。 ▪ 从心理学角度界定的自我价值。 ▪ 经济学中研究： ▪ 1、使用价值； ▪ 2、交换价值（即与价格有关； ▪ 3、边际价值。
注重顾客需求
坚持整体营销
单纯市场 营销观念
谋求长远利益
市场营销观念与推销观念的区别
重点 目的
手段 程序
机构
产品
获取 利润
推销 从生产者 从属 和促销 到消费者 机构
推销观念
顾客 需求
长期 利益
整体 营销
从消费者 到生产者 到消费者
主要工 作机构
营销观念
二、大市场营销观念
大市场营销观念是以市场需求为中心，以 引导需求、创造需求为宗旨的营销哲学。
顾客信息的角度
信息的产生 信息的传播 信息的反应
市场驱动（market driven）理论， 将市场信息的内容从顾客信息扩展到竞争 者及其他相关的市场信息。
顾客和竞争者角度
▪ 兰·戈登的新营销观念 ：一个企业要想持续增长， 就必须扬弃传统的市场营销观念，树立一种既考 虑顾客需要的满足，又考虑竞争者经营战略的新 的营销观念。
市场营销学(第七版)教学课件2
3.质量要求全体员工 的承诺
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
24
四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
19
产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
20
（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
• 不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服 务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。
• 唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质 量为动力，并得到良好培训时，质量才有保 证。
4.质量要求高质量的 • 一个公司所提供的质量，只有当它价值链
合作伙伴
上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。
三、顾客忠诚
顾客忠诚
顾客对于某一产品、服务所存在的感觉、承诺或 偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有 重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易 受到环境影响而产生转换行为。
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四、全面质量管理
质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求
的各种属性和特征的总和。
当所售的产品和服务，符合或超越顾客的欲望时，销售 者就提供了质量。
价值研究是很多学科 的一项重要内容
市场营销学： 顾客价值
人生哲学： 生存价值
经济学： 交换价值
会计学： 帐面价值
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产品 价值
货币 成本
服务 价值
人员 价值
顾客总价值
顾客让渡价值
顾客总成本
时间 成本
体力 成本
形象 价值
精神 成本
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（二）顾客购买总价值
产品价值
性能；质量；外观；类别与规格；体验；设计； 包装；标准；认证；保证；社会性；
需 求 管 理
4
市场营销管理哲学 企业对其营销活动进行管理的基本指导思想。 它是一种态度、观念或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客、 社会三者之间的利益关系。
5
随着社会、经济的发展以及市场环境的变迁，市场营销哲 学观念在不断变化。变化的基本轨迹是由企业利益导向， 转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。
市场营销管理哲学
• 中国古代米商蔡明华的 • 营销案例
在中国古代的江西的一个村庄，有一个叫蔡明华的年轻米商，据史料记 载，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店铺等待顾客上门购买， 这一年生意非常清淡。突然有一天，明华意思到必须要了解一下为什么？于 是就进行了一番走访调查，通过调查，明华认识到，必须让自己的客户感到 买他的米是物有所值的，而且要比其它几家米店购买要划算。 于是，明华决定对销售过程进行记录，记录下客户的饮食习惯、订货周 期和供货的最好时机。并且在村子里面进行了包含如下问题的市场调查： 家庭中的人口数量； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存量的粮缸容量大小； 针对这次的市场调查，明华采取了以下两个措施， 1、免费送货上门； 2、定期将客户家中的米缸添满； 例如，一个5口之家，3个大人，2个小孩，每个大人要吃2碗大米，小孩1 碗，这样，这个家庭一天大米消耗量为8碗，该家庭米缸容量是120碗，这样 接近一袋大米，一缸米可以消费15天，于是他决定每15天为这个家庭送一袋 大米。 通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务（送货上门，定期补货）， 蔡明华的米店和客户建立起了广泛而且深入的关系，先是与他的老客户，然 后逐步扩展到其它的村民，他的米店不断的扩大，以至于不得不雇人来帮忙。 一个记账，一个帮助他整理销售发货数据，一个柜台销售，两个送货员，至 于老板蔡明华，他的主要职责就是与村民不断的接触，搞好政府官员和批发
六种观念的比较
营销观念
旧 观 念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观 念 社会营销观 念
重 点
产品 产品 产品
方 法
提高生产效率 提高产品质量 加强推销 整体营销
目
标
通过扩大销售量，增加 利润
市场需求
企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 (《市场营销学》PPT课件)
营销执行
市 场
营销控制
需求水平 需求时机 需求构成
4
市场营销管理运作
人口经 济环境
营销 中介
技术自 然环境
供应 商
产品 分 目标 价 销 顾客 格
促销
公众
政治法 律环境
竞争者
社会文 化环境
5
市场营销管理的任务
负无潜下不 充 过 有 需需在降规 分 度 害 求求需需则 需 需 需
求求需 求 求 求 求
推销观念
• 消费者有购买惰性，需积极销售大力推广 • “卖什么就让别人买什么”
9
三、以消费者为中心的观念
消费者为中心的观念（市场营销观念）： 企业的一切计划与策略应以消费者为中心， 正确确定目标市场需要与欲望，比竞争者 更有效地满足顾客需求。
【时间】：20世纪50年代 【背景】：买方市场形成 【支柱】：目标市场、整体营 销、顾客满意和盈利率 【口号】：顾客需要什么，我 们生产什么。
辅助 增值 活动
人力资源管理 科学技术开发
毛 利
采购
基本 材
增值 料
活动
供 应
生 产 加 工
成 品 储 运
市
售
场
后
营
服
毛 利
销
务
价值链上游环节
价值链下游环节
17
创造最大价值
创造价值的经营活动称为企业价值链的战略环节。 上游环节创造产品价值，下游环节创造顾客价值。
在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最 大化的倾向。解决这个问题的关键：加强核心业务 流程管理，使各有关职能部门通力合作。
积极倾听顾客、社区、
持
积极倾听
竞争者及企业内部声音
第二章-市场营销管理哲学及其贯彻
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题1、市场营销管理的实质是( )。
Ａ、刺激需求B、需求管理Ｃ、生产管理Ｄ、销售管理2、针对负需求的市场情况,市场营销的任务是( ）。
A、反市场营销B、同步市场营销C、改变市场营销D、刺激市场营销3、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时,人们一般把市场营销观念和（）称为新观念.A、产品观念B、销售观念C、全方位营销观念D、生产观念4、以消费者为中心的观念,又称为（）。
A、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念5、生产观念盛行于20世纪（)。
A、早期B、三四十年代C、５０年代D、7０年代6、2０世纪70年代，西方市场营销学界提出了一系列新的观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念和绩效营销观念等,这些观念一般可统称为（）。
Ａ、生产观念B、产品观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念7、“我们生产什么,就卖什么”体现了企业在营销过程中所奉行的是( )。
A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、市场营销观念8、一般情况下,（）是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。
Ａ、服务价值B、产品价值C、人员价值D、形象价值9、( )是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
Ａ、时间成本B、体力成本C、精神成本D、货币成本1０、全面贯彻市场营销管理哲学,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦做好(）。
Ａ、市场策划B、公共关系C、关系营销Ｄ、市场调研11、为顾客提供更大的( )，是企业建立良好顾客关系的基石。
A、顾客购买总价值Ｂ、产品价值C、服务价值Ｄ、顾客感知价值12、（）是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。
A、关系营销B、全面质量管理C、技术创新D、产品创新13、通过满足顾客需求达到( ),最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神．A、顾客价值B、顾客满意C、顾客偏好Ｄ、顾客购买1４、从企业价值链及其构成看,上游环节经济活动的中心是（）。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
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时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
利性
营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
Selling Concept
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的
产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
Marketing Concept
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为
实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
市场营销管理的内涵
价格 分销
营销 中介
产品 目标 顾客 促销
竞争者
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
二、市场营销管理的任务
顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
加影响。
例：小天鹅人对销售的理解
一个定义：销售不仅是钱与物的交换， 是生产者与消费者感情的交流。
两个沟通：客户、消费者。
三个阶段：
工厂
销售靠“三动”
市场推动
消费者
客户
品牌拉动 用户滚动
例：万象——整体营销管理模式
市场营销学
市场营销学课程教学组
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新
本章结构提示
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销 调研、计划、执行与控制，来管理目 标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包括对
需求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
第一节 市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
营销观念分类
Production Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
三转
五保障
销售围绕市场“转”； 组织结构重组； 生产围绕销售“转”； 人员素质优化； 全员围绕营销“转”。 企业文化建设；
科学技术创新；
资本总量扩张。
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满
意
一、顾客满意的含义
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾
客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→
产品→市场 SMC是MC的补充和修正
课堂研讨2
1、您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2、从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
营销备忘1 相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
顾客让渡价值的意义
利性
营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
Selling Concept
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的
产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
Marketing Concept
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为
实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
市场营销管理的内涵
价格 分销
营销 中介
产品 目标 顾客 促销
竞争者
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
二、市场营销管理的任务
顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
加影响。
例：小天鹅人对销售的理解
一个定义：销售不仅是钱与物的交换， 是生产者与消费者感情的交流。
两个沟通：客户、消费者。
三个阶段：
工厂
销售靠“三动”
市场推动
消费者
客户
品牌拉动 用户滚动
例：万象——整体营销管理模式
市场营销学
市场营销学课程教学组
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新
本章结构提示
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销 调研、计划、执行与控制，来管理目 标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包括对
需求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
第一节 市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
营销观念分类
Production Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
三转
五保障
销售围绕市场“转”； 组织结构重组； 生产围绕销售“转”； 人员素质优化； 全员围绕营销“转”。 企业文化建设；
科学技术创新；
资本总量扩张。
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满
意
一、顾客满意的含义
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾
客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→
产品→市场 SMC是MC的补充和修正
课堂研讨2
1、您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2、从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
营销备忘1 相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
顾客让渡价值的意义