消费者行为研究
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法
消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理过程。
研究消费者行为的方法有很多种，下面将介绍几种常用的方法。
1.问卷调查法
问卷调查法是一种常用的研究消费者行为的方法。
通过设计问卷，收集消费者的意见和看法，了解他们的购买行为和消费心理。
问卷调查法可以通过线上或线下的方式进行，可以针对不同的消费群体进行调查，得到的数据可以进行统计分析，从而得出结论。
2.实验法
实验法是通过实验的方式来研究消费者行为。
通过控制实验条件，观察消费者的反应和行为，了解他们的购买决策和消费心理。
实验法可以通过实验室或现场实验的方式进行，可以控制实验条件，得到准确的数据。
3.访谈法
访谈法是通过面对面的方式来研究消费者行为。
通过与消费者进行深入的交流，了解他们的购买行为和消费心理。
访谈法可以针对不同的消费群体进行，可以得到消费者的真实想法和看法。
4.观察法
观察法是通过观察消费者的行为和反应来研究消费者行为。
观察法可以通过现场观察或录像观察的方式进行，可以观察消费者的购买行为和消费心理，得到准确的数据。
研究消费者行为的方法有很多种，不同的方法适用于不同的研究对象和研究目的。
研究消费者行为可以帮助企业了解消费者的需求和心理，从而更好地满足消费者的需求，提高企业的竞争力。
消费者行为研究与营销策略分析
消费者行为研究与营销策略分析一、消费者行为研究消费者行为研究是指在市场经营中对顾客行为的调查、分析和定义的一种科学方法。
主要研究用户在购买、使用和处理产品或服务方面的行为。
为了构建合理的商业模式，企业需要不断研究消费者的行为，以预测市场趋势，制定广告和营销策略，定位市场定位和实施渠道规划，高效的流通和销售。
1.1 消费者需求消费者需求指的是消费者对某种商品或服务的需求。
消费者需求是驱动市场供求关系的一个因素，使得企业能够开发产品或提供服务来满足消费者需求。
所以，了解消费者需求，不仅是企业战略的核心问题，也是营销的核心之一。
1.2 消费者决策消费者的决策过程通常是一个复杂的过程，包括问题识别、信息搜索、评估替代品、买前准备、购买和后处理等环节。
有时候，消费者会在每个阶段做出错误的决策，这就需要企业根据不同情况为其提供帮助和指导，为其提供最佳的解决方案。
1.3 消费者满意度消费者的满意度是衡量其对产品或服务的满意程度。
通常，消费者将自己满意的程度与其预期满意的程度进行比较。
如果产品的实际效果高于预期效果，则满意度会提高；反之，如果产品的实际效果低于预期效果，则满意度会降低。
二、营销策略分析营销策略是企业为了实现利润增长而制定的行动计划，其目的是最大化消费者的满意度，实现企业的最大化利润。
企业通过调查、分析和定位市场来制定营销策略，并通过市场规划、产品规划、市场营销等体系进行实施，达到增加市场份额和利润的目的。
2.1 市场规划市场规划是指根据市场变化和消费者需求来制定营销策略的过程。
主要的目的是确定目标市场和市场需求，包括消费者的购买习惯、消费行为、实际需求以及市场所需产品的种类和服务的需求。
2.2 产品规划产品规划是指企业根据市场和消费者的需求，设计、开发、制造和推广产品的过程。
在产品规划中，企业需要深入了解消费者对产品的需求和反应，根据市场的反应和反馈来调整产品的设计、开发、制造和推广，以最大化消费者的满意度和利润。
消费者行为研究的方法
消费者行为研究的方法
消费者行为研究的方法可以分为定性研究和定量研究两种方法。
定性研究方法：
1. 深度访谈：通过深入访谈消费者，了解其心理和价值观，从而揭示其消费决策的背后动因。
2. 观察研究：通过观察消费者在不同场景下的行为，揭示其消费行为的规律和特点。
3. 焦点小组：组织一小群具有相似特征的消费者进行集体讨论，探索他们的观点、意见和体验。
定量研究方法：
1. 问卷调查：设计和分发问卷给大量消费者，通过数据分析和统计，揭示不同消费者群体的消费习惯、偏好和行为模式。
2. 实验研究：在实验室或控制条件下，观察消费者在特定情境下的反应和决策，通过比较不同实验组之间的差异，揭示因果关系。
3. 数据挖掘：利用大数据技术和机器学习算法，分析和挖掘消费者的行为数据，发现隐藏在大数据背后的规律和趋势。
除了以上方法，还可以结合多种方法，如问卷调查与深度访谈相结合，分析统计数据与实地观察相结合等，以获取更全面、准确的消费者行为研究结果。
消费者行为的研究方法
消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法是市场营销领域中的重要研究方向之一。
消费者行为的研究方法主要包括问卷调查、实验研究、观察研究和案例研究等。
问卷调查是消费者行为研究中最常用的方法之一。
通过问卷调查可以了解消费者的购买行为、购买决策、消费心理等方面的信息。
问卷调查的优点是可以快速获取大量的数据，同时可以对数据进行统计分析，得出客观的结论。
但是问卷调查也存在一些缺点，比如问卷设计不当可能会导致数据的偏差，同时消费者对于某些问题可能会存在回答不真实的情况。
实验研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
实验研究可以通过控制变量的方式来研究某一因素对消费者行为的影响。
实验研究的优点是可以控制变量，得出因果关系比较准确的结论。
但是实验研究也存在一些缺点，比如实验环境与真实环境存在差异，实验结果可能不具有普遍性。
观察研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
观察研究可以通过观察消费者的行为来了解其购买行为、购买决策、消费心理等方面的信息。
观察研究的优点是可以获取真实的数据，同时可以了解消费者的行为和心理。
但是观察研究也存在一些缺点，比如观察者的主观因素可能会影响研究结果，同时观察者可能无法观察到消费者的内心感受。
案例研究是消费者行为研究中比较常用的方法之一。
案例研究可以通过研究某一消费者或某一品牌的案例来了解消费者行为的规律和特点。
案例研究的优点是可以深入了解某一消费者或某一品牌的情况，同时可以了解消费者的行为和心理。
但是案例研究也存在一些缺点，比如案例的代表性可能不够强，同时案例研究的结果可能不具有普遍性。
综上所述，消费者行为的研究方法各有优缺点，研究者需要根据研究目的和研究对象的特点选择合适的研究方法。
同时，在进行研究时需要注意研究方法的科学性和客观性，避免主观因素对研究结果的影响。
消费者行为研究
大数据与消费者行为研究
总结词
新兴市场的崛起为消费者行为研究提供了新的土壤和机遇，将促进消费者行为的多样性和创新性。
详细描述
新兴市场的发展带来了新的消费群体和消费需求，如数字原生代、绿色消费者等。这些新兴消费群体的出现，将推动消费者行为研究的变革和创新。
新兴市场与消费者行为研究
VS
可持续性成为消费者行为研究的重要议题，消费者对环保和社会责任的关注将影响市场策略的制定。
广告效果评估
消费者行为研究可以帮助企业评估广告的效果和价值，从而优化广告策略和提高投资回报率。
要点三
价格策略制定
通过了解消费者的购买习惯和偏好，企业可以设计更具吸引力和有效的促销活动，提高销售量和市场份额。
促销活动设计
促销效果评估
价格策略与促销活动
消费者行为研究可以帮助企业评估促销活动的效果和价值，从而优化促销策略和提高投资回报率。
整合法
将定量和定性两种研究方法结合起来，以综合、全面地了解消费者的行为和态度。
模拟法
通过模拟消费场景或情境，观察消费者的反应和行为，以得出更真实、客观的研究结论。
混合研究方法
研究目的
根据研究目的的不同，选择合适的研究方法。如，探索性研究可以选择定性研究方法，描述性研究可以选择定量研究方法。
研究方法的比较与选择
研究对象
根据研究对象的特点和数量，选择合适的研究方法。如，对于大规模的消费者群体，可以选择定量研究方法；对于小规模的特殊群体，可以选择定性研究方法。
研究资源
根据研究资源的限制和分配情况，选择合适的研究方法。如，时间、人力和预算有限时，可以选择相对简单、快速且经济的研究方法。
消费者行为研究应用领域
04
消费者行为研究模型
消费者行为研究模型消费者行为研究模型是指从消费者角度研究其购买决策过程的一系列理论模型和方法。
以下是一些常见的消费者行为研究模型,以及它们的应用和拓展:1. 经典五因素消费者行为模型(Five Factor Model of Consumption):该模型由费舍尔(Fischer)提出,它将消费者购买行为拆分为五个因素,包括:价值观、情感因素、经济因素、社会因素和个人因素。
这个模型可以帮助我们理解消费者购买行为背后的因素,从而更好地制定营销策略。
2. 消费决策树模型( consumption Decision Tree):该模型是一种基于分类决策的模型,它将消费者购买行为拆分为多个阶段,每个阶段都有特定的决策因素和目标。
通过消费决策树模型,我们可以深入了解消费者的需求和偏好,然后有针对性地进行推销。
3. 路径分析消费模型(Pathway Analysis of Consumption):该模型通过对消费者行为路径的分析,探究消费者决策过程中的各种因素之间的关系。
通过Pathway Analysis,我们可以更好地了解消费者的购买习惯和偏好,以及不同因素之间的交互作用。
4. 交互作用模型(Interdependence Model):该模型认为消费者行为是由多个因素相互制约和影响的。
通过交互作用模型,我们可以了解不同因素之间的交互作用,从而更好地制定营销策略。
5. 消费者行为预测模型(消费者和行为预测 Model):该模型通过对历史数据和消费者的测量数据进行分析,来预测未来的购买行为。
通过消费者行为预测模型,我们可以预测消费者未来的购买行为,从而更好地制定营销策略。
除了上述模型,消费者行为研究还有很多其他模型和方法,例如深度访谈、焦点小组讨论、行为研究实验等。
这些方法可以帮助我们更深入地了解消费者的需求和偏好,为制定有效的营销策略提供数据支持。
在实际应用中,消费者行为研究模型可以帮助企业制定更加精准的市场营销策略,提高产品的市场竞争力。
什么是消费者行为研究
什么是消费者行为研究？
消费者行为研究是指对消费者在购买和使用产品或服务过程中
的行为、决策、偏好、态度等方面进行系统研究和分析的学科领域。
它涵盖了消费者心理、社会文化因素、经济因素等多个方面，旨在深入理解和解释消费者行为背后的原因和动机，为企业制定营销策略和决策提供科学依据。
消费者行为研究通常包括以下几个方面的内容：
消费者决策过程：研究消费者在购买产品或服务前后所经历的决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策、后续评价等阶段，探讨消费者决策行为的规律和影响因素。
消费者心理学：研究消费者在购买和使用产品或服务过程中的心理状态、态度、情感等方面，探讨消费者行为背后的心理机制和心理因素，如认知、情感、动机、价值观等。
消费者行为模型：建立和验证消费者行为的理论模型，如消费者决策模型、购买行为模型、品牌选择模型等，以描述和解释消费者行为的规律和特征。
市场细分和定位：研究市场细分和目标市场的划分标准和方法，
探讨不同消费者群体的特征、偏好、需求等，以便企业针对性地进行产品设计、营销策略制定等。
消费者文化和社会因素：研究消费者文化、社会文化因素对消费者行为的影响，包括文化价值观念、社会地位、群体认同等因素，以及消费者在社会环境中的行为变化和适应。
通过消费者行为研究，企业可以更好地了解和把握消费者的需求和期望，预测和解释市场变化和趋势，制定针对性的营销策略和产品策略，提高产品或服务的市场竞争力和满意度。
同时，消费者行为研究也为学术界提供了丰富的理论和实证研究材料，推动了消费者行为学科的发展和进步。
简述消费者行为的研究内容
简述消费者行为的研究内容消费者行为是指消费者在购买商品或服务的过程中所展现出来的各种行为和心理过程。
消费者行为研究是一门涉及心理学、经济学、社会学等多个学科的综合性研究领域，旨在探索消费者决策背后的因素和动机，为企业提供市场营销策略和决策支持。
消费者行为的研究内容非常广泛，主要包括以下几个方面：1. 消费者决策过程：消费者在购买商品或服务之前，经历了一系列的决策过程。
这些过程包括需要识别、信息搜索、评估和选择等。
研究消费者决策过程可以帮助企业了解消费者的购买行为，从而优化产品设计和市场推广策略。
2. 消费者心理因素：消费者的购买行为受到多种心理因素的影响，如个人需求、认知、态度、动机和情感等。
研究消费者心理因素可以揭示消费者购买行为的动机和决策过程，为企业提供精准的市场定位和产品定价策略。
3. 消费者个体差异：消费者之间存在着差异，包括性别、年龄、教育程度、收入水平等。
研究消费者个体差异可以帮助企业了解不同消费群体的需求和偏好，为不同市场细分提供依据。
4. 社会文化环境：消费者的购买行为受到社会文化环境的影响。
不同的文化价值观和社会风俗习惯会影响消费者的购买决策和消费行为。
研究社会文化环境可以为企业提供跨国市场拓展和跨文化营销的指导。
5. 数字化消费者行为：随着互联网和移动互联网的发展，消费者的购物行为发生了巨大变化。
研究数字化消费者行为可以帮助企业了解消费者在电子商务平台上的购买行为和偏好，为电商企业提供精准的推荐和个性化营销策略。
6. 消费者满意度和忠诚度：消费者满意度和忠诚度是衡量企业市场竞争力的重要指标。
研究消费者满意度和忠诚度可以帮助企业了解消费者购买决策和再购行为的影响因素，从而提高产品质量和服务水平。
7. 网络口碑和消费者意见领袖：网络口碑对消费者的购买决策具有重要影响。
研究网络口碑和消费者意见领袖可以帮助企业了解如何有效营销和管理消费者的口碑传播，为企业塑造良好的品牌形象和口碑提供支持。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者认知方式
经典条 件反射 操作性条 件反射
动机 个性 情绪 态度
高介入 状态
条件作用
条件作用
低介入 状态
机械学习
认知
替代学习 与模仿
认知
推理
24
§4 学习的特点
学习强度
重要性 强化
重复
意象 消退
刺激泛化
刺激辨别 反应环境
25
品牌形象与学习
选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率
通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现
26
§5 记忆
红牛
阶梯式记忆过程
感觉记忆 短时记忆 长期记忆
累/出汗 学生 旅游
营养 牛奶
怪味 榴莲 街边水果店
纪念品 体育老师
宝宝
图式记忆 脚本记忆
27
知识联想网络
物超年值
陌生的售货员帮 了我
消费者产品知识的方法---目的链模型
抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销
企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的
思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销 人员一生中最有价值的一门课程。”——宝洁资深职业经理
人
“当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明 的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至 认为营销如游戏般刺激和有趣。”——百事可乐高级经理
态度
动机与需求 认知 感知 个性/自我
知觉理论
文化价值理论
品牌建立与维护
产品定位
11
营销的行为学过程
产品与市场状况分析 确定营销的人群与行为层面 行为逻辑与习惯分析 量化行为逻辑 确定刺激形式与内容 确定营销策略与方案
12
营销模型
调查报告：城市女青年消费行为调查
特点1、消费非理性，氛围心情是主导 93.5%的18-35岁的女性都有过受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等 影响而进行的“非必需”的非理性购买经历。非理性消费站女性消费支出 的20%。
产品分类图
规模区间
知识度 （风险）
品牌区间
渠道区间
性价区间 参与度 （意义）
18
消费者产品参与的基本模型
消费者特征
自我概念---基本价值、 目标、需要 个性特征 鉴定、评价 内在自我
产品特征
时间承诺 价格 符号意义 潜在风险 潜在的性能缺陷
相关性
参与 感知反应和被 激活的有关属 性、结果和价 值的知识 解释和
多生活情趣；
d.适应者（18%）：对自己的生活较满意、对新事物不排斥、但也不轻易改
变改变自己的生活标准；
e.传统者（16%）：充分体现对所在国家和文化的古老价值观。传统、保守、
留念过去。偏好被证实的真实事物，喜欢过去的思维方式、饮食和生活习 惯。
14
二、行为学与营销实践
§1 产品分析
案例：吉列公司内部有两种意见：
整合过程
环境背景
购买环境 计划使用环境 时间压力 社会环境 物理环境
环境自我 相关性
19
§2 品牌建立与定位
案例二：扶他林的品牌策略
诺华制药是世界知名的制药公司，在中国推出了其唯一的OTC产品扶他 林，初期由李小双作为代言人，迅速成为中国最大的扭伤治疗产品，但
是在1998-2000年期间市场增长呈停顿与下降。
13
BSBM的“全球扫描”生活方式细分
a.奋斗者（ 26% ）：很忙，努力获取成功，承担较大压力。同时追求安逸，
及时行乐，但缺乏足够的时间、精力和金钱；
b.成就者（22%）：富有、自信、倡导时尚。塑造社会主流价值、注重地位、
品质；
c.受压抑者（13%）：社会底层。面临家庭和经济的各种问题，被剥夺了许
消费者个性分类
内部影响 知觉 学习 记忆 动机
个性
情绪 态度
39
品牌个性的五个维度
品牌个性
现实
激动
能力
精致
粗旷
实现 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力 现代
可以依赖 聪明的 成功的
上流阶层 有美丽的
户外的 坚强的
40
广告与个性关系
广告是概念的肢体 同样的动机，不同的个性会有不同的选择 个性的研究有助于塑造情感与形式动机 品牌个性化是解决功能同质化的最有效办法
去年秋天
在体育用品商店 耐用鞋底 成本54美元 颜色 重量 气垫 耐 克运动鞋 底纹 新的平衡 怎样跑起来 更轻快 长距离大运动量跑步 后的感觉 系紧鞋带 骄傲 放松
28
跑时感觉软
也可以穿牛 仔裤
好看 标识
形象品牌
穿弹性好的 短袜
疲劳
避免膝痛
§6 动机理论-马斯洛需求层次理论
1.生理动机 2.安全动机
消费者透视
莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自 己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉 得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿 的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然 她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了
几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美
国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善 穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对， 这正是她所寻找的！
3
目录
消费行为学基本原理与概念
消费行为学与营销实践 成都汽车消费现象解读
四川市场消费者行为特征
一、消费行为学基本原理与概念
消费者透视
李悦下班回家 他非常疲倦，坐在沙发上 他注意到电视上出现了一个广告，介绍一 环境 状态 接触与注意 激活存储知识 个性感受 引起关注 激活知识分析 理解
功能性结果 抽象属性
容易操作
高质量
具体属性
价格
32
方法----目的链的例子
具体 属性 喷压器 喷发胶 (产品类别层次) 加香料 的土豆 片 (产品形态层次) 烧烤调料 淡雅清香 好味道 自然味道 客人更喜欢 抽象 属性 薄雾状 功能性 结果 头发不粘结 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 自尊 觉得更有 给人以 吸引力 深刻印象 我就是我自己 我是一个好主人 社会认同
37
态度改变理论
改变情感成分
条件反射
改变行为成分
试用-操作条件反射
广告情感
更多接触
改变认知
改变信念
转变权重
增加新信念 改变理想点
38
人类个性特质
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 坚强 实际 直率 自信 保守 群体性 自由散漫 松弛 好交际 情绪稳定 武断 乐天 认真 大胆 脆弱 富于想象 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
快乐(愉快的生活) 成就感
照顾家庭
拯救(永恒的生命)
35
动机与产品概念
动机是可以通过调研发现并量化的 对动机的了解使营销者更好地设计产品概念 概念开发从本质上说是动机开发 独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发
36
§7 态度概念在分类层次上的不同
态度概念的层次 例子
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
能力 有抱负(努力工作) 社会性 礼节(有礼貌) 服从(忠实的) 干净(整洁、整齐)
独立(依靠自我)
有想象力(有创造力) 才能(胜任)
逻辑(理智的)
勇敢的 同情心 原谅(谅解他人) 有益的(为他人工作) 愉快的(欢快的) 有爱心(亲切的)
诚实正直
有责任感的(可信赖的) 诚实(真诚的)
自我约束的
34
终极价值(理想的最终生存状态)
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度
品牌/模型 具体态度
看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐
与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会
1.价格是竞争的关键，降低价格是唯一的解决方案 2.品牌是关键，不能降价，应主要思考品牌结构和品类规划 问题 两种方案于1999-2001 年分别得到实施，但是均告失败。 市场份额下降2%至10%，公司严重亏损。 问题：市场的关键问题在那里？
人与产品
生理需求 （简单/必需） 动物性 人性 心理需求 （复杂/重要） 功能 象征
类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含
义：
消费行为是动态的
它是互动过程
它涉及交易
7
人与环境
自然环境
生存 动物性 人性 快乐
社会环境
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动
体验与产品获取 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
价值联想
产品知识类型
属性束 耐克运动鞋
拱形支撑 鞋底设计 59.95美元 系带型 耐穿
利益束
耐克运动鞋
稳固的后跟
跑得更快 合脚 价值满足 耐克运动鞋
有益于健康