绿城营销推广计划

10%
45%
20%
25%
政府
企业
绿城老业主 及合作单位
利群等高级 会员
首期客户特征描述：
1、投资性意识差，购房主要目的为改善型住房。 2、向往高端生活，很想提高自己的生活品味，高尚感和尊贵感很强。喜欢彰显，希望 得到圈层的承认。 3、讲求生活品味和质量，追求片区环境、社区档次、资源景观、管理服务。 4、对价格敏感度高。
从以上著名案例中，我们得出中央公园区必要素质：
地标、生态、功能、文化
对应本案，中央公园区的素质延伸：
地标属性：政务中心，新城区核心腹地 生态属性：紫薇广场建筑群与“一轴两园四大中心”共生共荣，真正生长在公园与河 流旁的顶级建筑 功能属性：医疗、金融、商场、教育、公益场所、五星级酒店……配套完美 文化属性：胶州缺失的，新贵富人们于胶州享有的国际化的生活方式
• 截止到 2010年5月12日，一线城市北京、深圳、上海、广州楼市调控政策相继出台，遏制房价飞 涨，保证中国房地产市场健康发展。
青岛新政
4月26日，“青岛14条”正式公布，核心内容有：商业银行可停发第三套房贷款 ；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，暂停发放购买 住房贷款；中小型住房建设用地不低于土地供应总量的 77% ；房地产企业捂盘惜售、
三、目标&应对策略
营销目标
基本目标：2010年胶州项目完成4.2个亿销售任务，即一期基本销售完毕， 二期开始启动。 一期项目情况：13万平米左右 ，882套 开盘时期：7月底—8月初 累客期：3个月 销售时间：3个月，基本去化完毕 推盘要求：延续性、整体性、快速性
现状：
只有3个月蓄客期 没有样板区、样板间等一切现场打击力 任务重，882套的销售任务 这种情况，按照传统的方式，在胶州目前的宣传通路下，在现有的 市场条件下，取得开门红
著名区域：英国海德公园、曼哈顿中央公园、北京朝阳公园
•
海德公园：英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城 里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。
•
•
纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道
成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。 中国最知名的CPD区域——北京的朝阳公园，紧近北京著名的CBD，面积达320公顷 ，周边聚集了朝阳高尔夫球场、红领巾公园、团结湖公园等大小公园。
刊上开设绿城专栏，每周一篇软文，打响项目品牌。
品牌导入：
品牌落地期软文规划3篇，以绿城品牌、绿城服务以及绿城打造精品为主线。
时间：2010年5月下旬—6月上旬
软文一：
中国房地产百强企业综合实力TOP10—— 绿城集团，创造城市的美丽
• • • • • 16年品牌历程，40余座城市 执着于理想人居的探求 130余座精品园区 花开全国 遍地芬芳 2010绿城精品礼献胶州，敬请期待
11月底 9月底
……..
• 11月底，基数更高的情况下，继续保持裂变， 完成2010年4.2个亿的销售任务。
7月底
X
8月底
X*3
XX*5
多多益善
X≥150
因此整体营销执行基本思路：
线上取势：高举高打，高调塑造大盘形象。 ——概念洗脑，中央公园价值体系渗透。 线下取实：建立领先客户，培养“形象客户群体”。 ——走出去（针对性胶州高端人士的圈层推介），拉进来 （现场尊贵感的精品小活动）
绿城· 紫薇广场营销推广计划
一、新政市场观察
近期国家主要政策
• 2010年4月15日，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基
准利率的1．1倍，对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得
低于30％。 • 2010年4月17日，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住 房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷
首置刚性型需求 刚性改善型需求 资源占有型需求 长线投资型需求 抵御通胀型需求 抄底投机型需求
对本案来说， • • • 紫薇广场一期面临主要客群为刚性改善型需求，政策影响不大。 项目面临客群高端，购买力强，对贷款依赖程度小，政策影响较小。 后四种需求在胶州长期存在，但需要市场培养。
因此，对项目推盘的建议：
同样，中央公园区也为本案带来价值的跃升。
曼哈顿公园15年后的影响： 公园旁边3个行政区的地价增长了9倍； 整个曼哈顿的房价平均上涨9倍；
曼哈顿的房地产估价约占整个纽约市房地产估价总额的53％。
如今，美国纽约中央公园区已经成为高档住宅、财富和名望的象征，美国前总统克林 顿卸任后的办公室就选在了中央公园北大道。 在曼哈顿公园拥有一套房子，则至少证明你已拥有了上千万美元的身价。
购买140-180平米户型的其家庭月收入至少应该9100元以上；年收入12万左右。
从上面可以得知，年薪12万左右的人都可以是我们的潜在 群，那么我们现在看胶州潜在客户基数：
胶州市高端人士估算
主要来源 企业 政府机构 国家垄断行 业 会员机构 合计 单位数量 外资企业1100多家，规模以上企业 910家，销售收入过亿元企业337家 市政府、建设局、交通局、法院等 金融机构、四大银行、移动联通、 石化、电力等部们 有较高经济基础人数 估算 2000人 400人 500人 500人 3400余人
锁定核心客群，做好基本功，客群数量多多益善； 后期，以核心客群裂变撬动后续4期项目销售。
四、客户分析
那么我们的首期核心客群在哪里？
先前定位了整体项目客群构成：
•
胶州政商界人士（公务员、私营企业主）、胶州产业基地等引进的
世界500强企业中的高管人士；
• •
（主力客群）
青岛市胶州籍（包含祖籍）、胶州生意往来等富有阶层；（有力补充） 山东半岛乃至全国胶州籍（包含祖籍）、投资客。 （辅助补充）
适价入市、取实为先、不变应变
二、项目价值解读
项目价值点排序>>>
– 128万平米复合型大城规划
– 胶州从未见过的建筑品质和质感 – 胶州绝对稀缺的资源占有 – 适合市场的户型创新力产品 – 绿城全国首创园区服务体系 – 绿城品牌
以上价值体系为本案需要传达的核心品质，但推广核心再深入挖掘。。。 。。
银座中心、海信广场、利群集团、 移动联通等高级会员
/
仅胶州市潜在客户基数都有3400余人，更何况每个高端人士都有几个外地 朋友？
35
因此，裂变式效应能够保证营销的顺利实施
• 7月最少确定 X 人认购 • 8月底在 X 人的基础上完成500套左右销售 • 9月-10月底，基数已经变为XX，客户群裂变 更快，一期基本销售完毕。
•
绿城忠实客户、绿城合作单位、周边乡镇收入上层
（辅助补充）
根据裂变式营销原理，我们对首期客群的定位如下：
1、快速建立项目客户认知度，树立市场形象，利用口碑传播，吸纳客源。
2、主要人群来自胶州及胶州周边的富人阶层。
因此我们的一期客群定位为:
A、胶州大型企业高层人士以及私企老板。
B、高端客户泛团购为核心手段保证集中式消化，如胶州市政府、胶州市建设局、 胶州市法院等。 C、国家垄断行业内高端人士，如移动联通、银行、电业、石化等 。 D、利群、银座、海信广场等高端商业会员、移动联通等高级会员、工商税收纳税大户。 E、绿城资源：合作单位和老业主等。
概念导入：
投放主题： 紫薇盛开 共创城市美丽； 绿城致力推动中央公园区云溪河改造计划； 胶州中央公园区发展论坛落幕。
新闻主题：
谈公园经济与胶州经济的共荣——金胶州报、日报
中央公园区，让胶州与世界同步——新闻，金胶州报 胶州政府携绿城集团共建中央公园区——新闻 ，金胶州报 畅谈：什么样生活才是中央公园的生活？——金胶州报
投放目的：与胶州市政府联手打造中央公园区，泡制话题，拉升品牌地位及美誉度 投放时间：2009年6月-7月 内容形式：新闻形式，话题宣传（网络同步）
动作二：户外
渠道选择：胶州重点道路道旗、高炮、楼体广告牌。
闲置土地拒不整改将被取消开发资质等。
总体上多条意见按国家政策上限或严于国家政策பைடு நூலகம்行！
目前全国各地楼市表现 一线城市成交全面下跌，北京、深圳、上海成交均价已经全面下调 二手房房源抛售增多，价格出现明显松动。 已成交楼盘退房现象增多；
。。。。。
新一轮房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度高，银监会、住建部
5、顶级生活对其有很强的诱惑力。首期顶级客户的认可后，对其他人拉动作用明显。
几组数据：
一期基本情况：建筑面积约13万平米 ，882套房子； 主力户型面积：120-180平米； 预计单价： 均价6500元/平方米； 主力户型总价：以户型面积150平米计算总价97.5万；首付50%为48.7万元， 贷款20年月供3643元（按照目前二套房利率）； 按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%计算：
、国土部、财政部、税务总局、民政部等多个部门督阵楼市调控地方细则，谨防地方
执行打折。可以看出，此次调控政府的决心之大，前所未有。
小结： 呈现政策递减效应>>> —— 二、三线城市还有上升空间 —— 价格仍有上涨空间 —— 理性资金的避风港 —— 产品是乱市的王道
新政之下，我们强调要更关注其中六种需求
共创美好生活
喔
目前此阶段，我们重点工作为开盘之前营销工作，由此，
开盘前（5月-7.31）营销推广工作拆解如下：
动作一：报媒
渠道选择：青岛日报、金胶州报 形式渠道：硬宣+软文 胶州利用报广宣传效果不大，且在新政下客户观望气氛浓厚，建议主要在金胶州上做 系列软文，增加品牌影响力。 日报硬广2次：售楼处开放、项目开盘，减少报广投放数量，甚至不做。 软文多次：主要报刊金胶州（当地主流平面媒体，而且价位较低），建议在金胶州报