品类管理六要素
《品类管理》教材正文
校本教材品类管理前言我国连锁行业快速发展，竞争日趋白热化，目前已经从规模竞争转向了内涵建设，品类管理作为解决目前连锁零售企业面临问题的手段之一逐渐浮出了水面。
品类管理自1997年由中国连锁经营协会引进中国已经经历了19年的传播和实践。
但是，品类管理人才的缺乏将持续更长时间，因此，通过适当的方式培养我国的品类管理人才将对行业的发展起到巨大的推动作用。
目前，职业学校作为连锁零售业的人才储备库，由职业学校来担当培养品类管理人才的责任是理所当然的。
其中，应用性强、实践可操作性强的教材，对培养品类管理人才显得至关重要。
本教材在内容设计上以连锁企业实施品类管理的八大步骤为主线，设计了六个章节十六个小节的学习内容。
在深度的把握上，本教材定位于职业学校技能型人才的培养，重点在于培养学生具有品类定义能力、品类角色定位能力、品类评估能力、制定品类目标和选择品类策略的能力，同时能够熟练掌握品类管理的战术，并能够对品类管理在连锁企业内部的具体实施有所推动。
由于品类管理在国内实践中尚处于发展阶段，特别是由于企业的大量实践经验还无法有效地收集和整理，加上编写人员对品类管理尤其是中职阶段的品类管理的认识也有待进一步提高，教材中难免有不妥之处，请读者谅解并突出宝贵意见。
编者2015年12月目录第一章品类管理概述 (1)第一节品类管理的定义 (1)第二节品类管理的要素 (6)第三节品类管理的流程 (9)第四节品类管理的兴起和发展 (13)第二章品类定义与品类角色 (19)第一节品类定义 (19)第二节品类角色 (30)第三章品类评估与品类评分表 (48)第一节品类评估 (49)第二节品类评分表制定 (66)第四章品类策略 (77)第一节品类策略的制定 (78)第二节策略向战术的转化 (87)第五章品类战术 (99)第一节高效的商品组合 (101)第二节高效的商品定价 (124)第三节高效的商品陈列 (144)第四节高效的商品促销 (159)第六章品类管理实施与回顾 (177)第一节品类管理实施 (178)第二节品类管理回顾 (194)参考文献 (205)第一章品类管理概述学习目标：✧知识目标：掌握品类管理的概念和流程；了解品类管理产生的历史背景；理解品类管理的发展意义。
采购手册——品类管理
采购手册——品类管理一、品类与品类管理的定义1、品类的定义：品类是易于区分,能够管理的一组产品或服务,消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相关的和或可以相互替代的;2、品类管理的定义：品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分成不同的类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动,它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益;二、品类管理的核心要素1、品类策略A、含义：品类策略是指根据企业所经营的商品品类构成,对企业的经营机构、指导原则和管理方法进行总体规则,形成指导品类管理经营决策的基本框架;B、品类策略要求工商双方一起来制定品类管理的战略性方向,包括以下内容：①、高层管理者的共识与领导;②、企业战略上的开发和集成;③、企业战略与品类的相关性,该相关性表现在品类策略是企业总体战略中的部门战略,这些部门的战略指导着品类的管理;④、品类管理是一个不断完善的过程;2、业务流程品类管理的业务流程是指为实现品类管理而进行的日常工作,包括开展品类管理过程中的活动、方法和责任的落实;A、特征为：①、业务流程采用了消费者的视角、零售商及其供应商按照该流程开展活动,为双方共同的服务对象消费者创造价值;②、业务流程具有明确设定的执行者,这些人员在设计、执行并确保满足消费者,供应商和零售商需求的任务中有明确责任;③、业务流程为零售商和供应商提供了一个通用模式和程序,将零售商和供应商的经营目标联结在一起,从而提高经营效果,为消费者创造更多的价值;④、业务流程受零售商及供应商企业战略和部门战略的指导,这些战略为完成品类管理业务流程提供决策指导;⑤、业务流程对制定和实施品类经营计划提供了强有力的支持;⑥、业务流程为充分发挥零售商及供应商的专长和资源提供可以进行合作的支持性条件 ⑦、业务流程通过不断提炼品类管理的数据和计划的修改与实施,促使企业不断地改进和提高经营质量;B 、业务流程步骤① 、品类设定：确定“某品类”是什么和“如何进行管理”;② 、品类角色：包括品类名称的命名以及每个品类赋于的特定角色;——品类角色原则：A 、品类角色需描述企业目标期望的状态;B 、品类角色的确定应以顾客为本,充分考虑消费者的需要,反映消费者的购买行为和习惯;C 、品类角色需具备统一协调的地位;——品类角色的类型：A 、目标性品类：★、成为向目标顾客提供该品类产品的首选店家;★、帮助确定目标顾客对零售商的印象;★、不断向目标顾客提供超值服务;★、带动提高零售商所有品类的销售、市场份额,消费者满意度和服务水平;★、为联结供应商与零售商的战略伙伴关系服务,实现企业的经营任务,目标和战略;B、常规性品类也称优先品类★、成为目标顾客购买该品类商品的优先选择对象★、帮助确定零售商在目标顾客心目中的印象;★、向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品;★、保证经营指标的总体平衡★、成为联结供应商、零售商合作伙伴关系的纽带;★、在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演重要角色;C、偶然性/季节性品类★、成为向目标顾客提供该品类商品的主要供应者;★、帮助深化零售商在目标顾客中的形象;★、向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品;★、在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次位;D、便利性品类的角色★、强化零售商在目标顾客中“一次购齐”的现象;★、现目标顾客提供满意的持续的价值;★、在创造利润和提高边际贡献方面发挥重要和作用;③、品类评估：是在确定了品类角色的基础上,零售商的品类经理和供应商需要对照品类角色和品类指标,把握品类及其各组成部分小类、品种、品类等所处的状态;品类评估的内容包括：消费者评估、市场评估、零售商评估和供应商评估;④、品类指标：反映品类角色希望达到的状态和品类评估目前的状态,监测指标及零售商及其供应商针对某品类经营计划制定的具体目标,品类经营的各项目标应与该品类的角色相一致,从而构成监测该品类商品经营管理的指标体系,即某品类商品的经营现状,原定目标,目标与现实之间的变动比率等要素构成该品类商品的经营监测指标体系;⑤、品类经营策略：品类经营策略是企业对已确立的品类角色及目标而制定的经营策略,包括市场营销策略和产品供应策略补货和配送两个部分品类经营策略的实施必须注重其有效性,即对消费者,零售商和供应商获得收益的效果,同时也要注意品类经营策略与其他策略一致地良好运行,如果发生冲突应及时高速调整,修改和完善;⑥、品类技巧：是为实现品类经营策略的目标而采取的经营行动,主要包括品种组合技巧、订价技巧、促销技巧、商品陈列技巧和产品供应技巧;⑦、计划实施：计划实施是经营计划实施品类管理的过程,其关键环节就是严格审批的标准和过程;⑧、品类检查：品类检查是品类管理业务流程的最后一个环节,其内容是对与品类角色和品类指标相关的经营计划进展情况进行不断的衡量和检查,并对经营计划进行适当的调整;。
品类管理基本知识
品类管理基本知识品类管理品类管理品类(category)是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
依据FBI Best Practices Definition的定义，品类管理(Category Management，CM)是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。
品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。
它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。
一、品类管理的意义品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理是ECR品类是一个战略经营单元(高效消费者回应〕的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。
品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。
它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。
从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。
在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心;零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。
供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。
品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。
- 1 - 品类管理品类管理在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理的基本要素及执行重点
品类管理的基本要素及执行重点品类管理是零售企业中一项关键的任务，它涉及到对产品类别的规划、组织、控制和协调。
品类管理的目标是实现合理的产品组合，提升品类的销售和利润。
在执行品类管理时，有一些基本要素和重点需要特别关注。
一、品类管理的基本要素1. 市场研究和分析市场研究和分析是品类管理的第一步，它对市场趋势、消费者需求和竞争对手的情况进行深入了解。
通过研究和分析，零售企业可以确定适合自身市场定位和消费者需求的产品品类，为后续的品类管理提供依据。
2. 产品选择与策略在品类管理中，产品选择和策略是关键环节。
企业需要根据市场需求和竞争情况，选择合适的产品进行组合，并制定相应的销售策略。
例如，企业可以选择一些畅销的产品作为主力品类，同时引入一些新品或特色产品以满足不同消费者的需求。
3. 供应链管理供应链管理在品类管理中起到重要作用。
企业需要与供应商建立良好的合作关系，确保产品的供应和质量。
同时，通过合理的库存管理和物流配送，保证商品的及时上架和销售。
4. 定价和促销策略定价和促销策略对品类管理的成功至关重要。
企业需要根据产品的特性、市场需求和竞争情况，制定合理的定价策略。
同时，通过巧妙的促销活动和营销手段，吸引消费者的关注和购买欲望，提高品类的销售额和盈利能力。
5. 数据分析与反馈数据分析和反馈是品类管理的不可或缺的环节。
通过对销售数据、库存数据和市场反馈等进行分析，企业可以了解品类的运营情况和销售状况，有针对性地调整品类组合和销售策略，提升品类的竞争力和经济效益。
二、品类管理的执行重点1. 产品生命周期管理在品类管理中，企业需要根据产品的生命周期进行合理管理。
对于新产品，可以通过适当的市场推广和促销来提高消费者的认知度和购买欲望；对于成熟产品，可以通过定价策略和差异化服务来增加竞争优势；对于衰退产品，可以适时下架并优化存货管理，减少库存压力。
2. 品牌和产品定位品牌和产品定位对于品类管理至关重要。
企业需要在品牌和产品定位上与消费者进行有效沟通，通过塑造品牌形象和产品特点，提高品牌的关注度和产品的竞争力。
品类管理——苏州中心店岗位职责
品类管理——苏州中心店岗位职责苏州中心店是一家专营时尚服饰和配饰的连锁店，为了有效管理商品品类，提升店铺效益，针对品类管理岗位的职责，可以从以下几个方面进行说明：商品选购、供应商管理、库存管理、数据分析以及销售策略。
一、商品选购作为品类管理岗位，需要根据市场需求和消费者的购买喜好，定期进行商品选购。
职责包括与供应商进行沟通，了解商品陈列形式和主题，把握时尚潮流趋势，筛选符合店铺定位和目标市场的商品。
同时，还需要进行定期竞品调研，关注竞争对手的商品组合和推广活动，以便及时进行调整和优化。
二、供应商管理在商品选购之前，品类管理岗位需要与供应商进行合作洽谈，确保供应商的信誉度和产品质量。
需要与供应商建立长期稳定的合作关系，并进行供应商的排期与商品的进货计划安排。
同时，监控供应商的供货情况和商品的品质，确保供货及时、量足，并及时对供应商的绩效进行评估，为后续合作提供依据。
三、库存管理品类管理岗位需要通过对商品销售情况进行监控和分析，对不同商品进行合理的库存控制和补货计划。
需要根据历史销售数据和市场需求，制定合理的库存周转率目标和库存预警线，及时排查滞销商品和热销商品的库存缺口，并制定相应的补货计划。
同时，需要与仓储部门保持紧密合作，确保商品供应和仓库储存的有效管理。
四、数据分析品类管理岗位需要进行销售数据的统计、分析和报告。
通过对销售数据的分析，及时发现潜在销售机会和问题所在，并提出相应的改进措施。
在商品选购和库存管理过程中，需要通过数据分析，确认商品销售状况和市场需求，为后续商品选购和库存管理提供依据。
同时，还需要对竞争对手的销售数据进行跟踪和对比分析，以提升自身的竞争力。
五、销售策略品类管理岗位需要制定和执行销售策略，以提升品类的销售业绩。
根据商品销售情况和市场需求，制定相应的促销活动和陈列方案。
需密切关注消费者的购买行为和意见反馈，及时判断市场动态，调整销售策略，以提升品类的市场份额和客户满意度。
品类管理总结
高收入家庭，有7~20岁孩子的购物者
毛利的提升； ● 顾客忠诚度低，50%的顾客会选择3-7家零售店购物； ●费用的收取； ●顾客更多的选择；
进行品类定义时
应避免三种情况
厂 商、 零 售 商 各有不同定义
令消费者混淆
?
品牌方案
2、品类角色的定位 / Category Role
-对消费者在购买此类产品时从计划到作出具体购买决定的全部思路过程汇总。
-从上而下可以看到消费者购买决策树各层级内部的可替代性是越来越 强的。
-在可替代性强的层级内部更有必要进行品种优化，而可替代性弱则表明 消费者在这个层级的各种需求都十分重要，此时应注意层级内部各细分类 之间的完整性及多样化以满足消费者的不同需求。
3、一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程。
4、一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营 策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。
实施品类管理的行业背景
行业整体利润不断下降，影响行业的发展；
本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大，零售店效率呈 下降趋势，单店产出以10%以上的速度下降；ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ促销以价格战为主，全面跟价成为很多超市的价格策略；
市场策划，供应及服务策略
进行产品款式选择、定价、摆放和 促销等优化管理
付诸实践
1、品类的定义 / Category Definition
●品类: 1、一组被消费者了解为可以相互关联的, 可以管理的,特定的商品的 组合.这是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤。
2、一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程。 ●考虑因素：
CCFA品类重点疑难,仅供参考,不要用于不正当的途径
品类定义：品类是指购物者认为是相关联的或可以相互替代的，易于一起管理的一类产品。
品类管理与跨品类不同点：品类管理主要考虑单个品类的品类管理的目标，战略，战术，跨品类主要考虑该品类应该和那些品类组织在一起，形成合力，来满足消费者多方面的需要，带来更多跨品类的连带性销售。
主要进行多品类部门的分析，战略战术的制定，是从多品类部门的角度开展品类管理。
ECR是零售业满足消费者需求的全面解决方案，包括品类管理，供应链管理，数据系统等重要部分，从而实现创造需求，优化供应链的目的。
品类管理是ECR中的需求管理，用于实现创造需求。
供应链管理主要就是优化供应，提高效率。
数据系统是为实现这些工作提供数据保证，系统支持。
品类管理流程：品类定义，品类角色，品类评估，品类评分表，品类策略，品类战术，品类计划实施，品类回顾。
品类管理成功六要素：品类策略，业务流程，品类评分表，合作伙伴关系，组织能力，信息技术。
关系：品类策略和业务流程是实施品类管理的必要条件，是完成品类管理必须过程。
品类评分表，合作伙伴关系，信息技术，组织能力是成功的保障。
早期品类管理的主要成效：1.零售商供应商关系全面转换 2.品类管理流程不断提出和优化 3.品类管理支持系统与品类管理学术性研究和探索 4.行业协会进行品类管理推广品类管理流程演变：首先，有一些零售商和生产商认为传统的八部曲过于复杂，将流程简化为五部曲或六部曲，其次消费者需求在品类管理中越来越受重视。
第三零售商生产商合作方式也有了创新。
零售商战略对品类管理的意义：品类管理始于零售商战略，零售商战略反映了一个零售商的定位选择及目标衡量，实施品类管理的目的是为了更有效发现并满足该零售商的目标购物者的需求，从而提升业绩，所以品类管理需要与零售商战略保持一致并为战略实现服务，品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。
零售商按品类组成的业务单位在实现企业总体目标时扮演重要角色。
ABC分析法：ABC分析法来源于80/20分析，但是比80/20分析更为细化，它按照一定标准对管理对象进行排序分类，区别重点与一般，从而确定投入不同管理力量的一种科学方法。
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国内企业实施品类管理常见误区
9、 品类计划太详细导致流程过于复杂 10、营销细节导致计划过于复杂而无法制定和实施 11、品类计划没有在门店层面实施 12、品类计划经常被高层干部根据“直觉”修改
13、信息系统没有提前开发出来 14、零售企业对自己需要什么样的信息来管理品类
品类管理不是一次性的项目，是个运动
不断的跟进 -检测并改进流程
国内企业实施品类管理常见误区
1、高级管理干部没有对品类管理真诚投入 2、部分零售企业没有明确清晰的企业战略和目标 3、零售企业没有足够的时间做品类管理 4、部分零售企业不知道自己顾客的年龄构成、
购物偏好和行为模式 5、零售企业确定有相应技能的合格品类经理有困难 6、很多零售企业缺乏具有品类管理技能的人员 7、品类经理的薪酬和评估指标与新的绩效目标和
品类经理的角色
■领导零售集团经营所负责的品类，实现品类的经营目标。
■对采购副总经理负责 ■对所负责品类（一个或几个）的整体经营结果负责：销售、利润、成本、市 场占有率负责 ■确定品类的经营目标，品类在零售集团的角色/作用。 ■领导品类小组负责品类的经营（新品引进、规格优化、订价、促销、采购） ■领导所属各品类组长制定策略、战术并完成经营目标。 ■指导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及计划得到很好的贯彻和 实施。
案例分析
Chaney食品公司案例
制造商在品类管理中的重要作用
■消费者调查：品类发展趋势、产品使用习惯等
■购物者调查：品类购买决策树、家庭购物日记、购物者 问卷调查等
■品类管理：品类组合优化/陈列、新品引进、高效的促 销。例如：一起制订促销计划、高效实施，共同开发新 产品
■品类舰长：由制造商为零售商制订品类的策略、战术、 品类组合等
品类经理的角色
■领导各商店对品类计划的实施工作，使品类的策略及 计划得到很好的贯彻和实施。品类管理六要素品类评估保障要素
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
保障要素
组织能力
制造商在品类管理中的重要作用
■为零售商提供： ■最新的消费者知识 ■品类的市场信息 ■对零售商生意的了解
■共同实施品类管理： ■数据分析能力 ■定期品类绩效评估
品类管理六要素
品类评估
保障要素
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
保障要素
组织能力
应用在品类管理的信息技术
■1）顾客研究系统： ■市场/顾客调查数据库 ■会员数据库 ■团购数据库 ■购物篮分析（ POS数据）
应用在品类管理的信息技术
■2）品类管理系统： ■跨品类分析 ■商品组合分析与优化工具 ■货架管理/商店布局管理工具 ■定价与促销计划与分析工具 ■新品引进评估工具 ■利润/成本核算工具 ■品类绩效衡量工具
没有把握 15、品类经理不用信息系统 16、开发适合所有零售企业的品类管理系统成本贵
国内企业实施品类管理常见误区
17、向零售客户“推销”品类管理有困难 18、部分制造企业和代理商没有与零售企业合作
品类管理的能力 19、部分制造企业和代理商利用品类管理只为
自己获利 20、因为零售客户各自差异大而无法周全服务
应用在品类管理的信息技术
■3）供应链管理： ■自动建议订单系统 ■供应商管理库存/联合管理库存系统VMI ■仓库/运输扫描技术 ■电子数据交换 ■B2B电子商务等。
品类管理六要素
品类评估
保障要素
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
保障要素
组织能力
品类管理实施10步骤
第一步，企业现状评估 第二步，设计品类管理流程 第三步，调整组织结构 第四步，开始建设与供应商的合作性联系 第五步，培训品类管理干部 第六步，着手信息系统升级 第七步，全员培训 第八步，试验品类管理流程 第九步，实施改进了的信息系统 第十步，全面推广
主要内容
■品类管理六要素 ■品类管理实施10步骤 ■国内企业实施品类管理常见误区 ■案例点评：Chaney食品公司 ■问与答
品类管理六要素
品类评估
保障要素
合作伙伴
策略 操作流程
核心要素
信息技术
保障要素
组织能力
组织结构
(品类经理)
（各部门的职责请看附件 Organization_VITO.doc）