第7章 消费者的知觉
消费者的知觉概述
知觉和感知都是人们认识客观事物的 过程，二者相互联系，相互影响。在 消费者行为中，知觉和感知都会影响 消费者的购买决策和品牌忠诚度。
02
知觉的过程
感觉阶段
01
消费者通过感觉器官接收外部刺 激，例如通过视觉、听觉、触觉 、味觉和嗅觉等感知商品、服务 和营销信息。
02
这些感官刺激引发神经冲动，传 递给大脑进行进一步处理。
消费者对广告的知觉
广告是影响消费者购买决策的重要因素之一。消费者对广告的知觉 包括对广告内容、形式、传播渠道等的评价和理解。
消费者对品牌的知觉
品牌形象和声誉是影响消费者购买决策的重要因素。消费者对品牌 的知觉包括对品牌的认知、评价和态度等。
知觉与感知的关系
知觉和感知的区别
知觉是对客观事物的整体特征和属性 的认知和理解，而感知则更侧重于对 客观事物的个别特征和属性的认知和 理解。
基于消费者行为的营销策略创新
01
02
03
个性化营销
根据消费者的不同知觉特 征和需求，提供个性化的 产品和服务，满足消费者 的独特需求。
体验营销
通过创造独特的消费体验 ，吸引消费者的知觉注意 ，培养消费者的忠诚度和 品牌认同。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消 费者进行互动和沟通，引 导消费者的购买决策和品 牌偏好。
THANKS
感谢观看
Hale Waihona Puke 05营销策略与消费者知觉
利用消费者的知觉特性制定营销策略
消费者对信息的处理模式
消费者在接收、处理和解释信息时，往往受到知觉特性的影 响。营销策略可以利用这一特点，采用易于被消费者接受和 处理的信息传递方式，如使用简洁明了的语言、图文并茂的 信息呈现方式等。
消费者的知觉和学习-48页精选文档
门道”。
三、知觉错误 （一）人类视觉的错误反应
大多数人相信他们所看到的东西，然而，视知觉的科学研究表明，我们所看到的东西并不总是事物的 本来面目。
(1)线条 (2)形状 (3)尺度和空间：充实的空间总是比空虚的空间在面积上显得更大 (4)质地 (5)色彩
影响消费者行为的个体与心理因素
四、消费者的学习
上一章 下一章
（一）学习的基本理论 １、条件反射理论 ２、学习的迁移理论 学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的 情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的 学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 ３、学习曲线 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之 为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前 ，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然 不能提高，称之为学习极限。 ４、遗忘曲线 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认 知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确 地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦 然。
（二）主观因素 (1)个性：人们的个性特征会影响到知觉的选择性。
影响消费者行为的个体与心理因素
上一章
事物(2)。兴从趣而：使人得们不的同兴的趣人往对往同会一使事他物们感把觉不不感一兴样趣。的事物排除到知觉的背景中去，而集中注意于感兴趣的下一章 (3)需要和动机：凡是能够满足人的需要、符合人的动机的事物，往往会成为知觉的对象、注意的中心
消费者的知觉 (4)
消费者的知觉
消费者的知觉是指个体在获取和解释信息的过程中所形成的心理活动，它包括对于产品、品牌、广告等方面的认知和理解。
消费者的知觉可以由多个因素影响，包括以下几个方面：
1. 感觉：消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感觉器官的刺激对于产品和服务的知觉具有重要影响。
例如，产品包装的颜色、形状和材质等都能引起消费者的视觉感知。
2. 经验：个体的过去经验对于消费者的知觉起到重要的影响作用。
过去的购买和使用经历、社交媒体上的评价等都会对消费者的知觉产生影响。
例如，如果消费者曾经对某个品牌的产品有负面经验，那么他们可能会对该品牌持有负面的知觉。
3. 社会和文化影响：社会和文化背景也会对消费者的知觉产生影响。
例如，不同国家和地区对于某种产品的认知和需求都可能有所不同。
同时，消费者也会受到社会和文化的规范和期望的影响，从而形成对产品和服务的知觉。
4. 个人特征：消费者的个人特征，比如性格、价值观、态度等，也会对其知觉产生影响。
不同的个体可能对同一产品或品牌产生不同的认知和理解。
总的来说，消费者的知觉是一个个体的心理过程，受到多种因素的影响。
了解和理解消费者的知觉，对于企业能够更好地进行市场营销和产品设计具有重要意义。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
4
案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
5
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
9
10
11
12
13
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
14
15
第一节 消费者的知觉过程
16
SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者的知觉讲解
3.感觉现象和一般规律
? （1）绝对感受性与绝对阈限 ? （2）差别感受性与差别阈限 ? 韦伯定律 ：I/I=K ? （3）感觉阈限在营销中的应用 ? （4）阈下感觉
?绝对感觉阈限： 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?差别感觉阈限： 能够使个体感觉到的最小刺激变
没有痛觉的孩子
? 九岁的金晨是个聪明可爱的小姑娘，她是足月出生，身体和智力发育均正 常。表面看来，金晨与其他孩子没有什么两样。可是，在金晨刚刚六个多 月时，其父母发现她从不怕痛。打针的时候，别的孩子总是大哭大叫，可 是金晨从来不哭，也不像别的孩子那样激烈反抗；她常常咬破自己的手指 和舌头，弄得鲜血淋漓，但毫无痛苦；有时候，她会将滚烫的热水喝下， 舌头上烫起了皮，别人吓一大跳，而她自己却若无其事的把皮撕下。她能 爬树，也敢从高处往下跳，因而常常皮破血流。给她在伤口上擦碘酒，她 也不觉得药水的刺激痛，只是有“凉凉的感觉”。问她痛吗？她竟天真地 反问：“什么叫痛？”
佐尔拉错觉
Powerpoint Templates
错觉在营销中的应用
? 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 ? 利用运动错觉，调整服务手段。
? 利用对比错觉，科学制定商品价格。
奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101
? 利用形重错觉，促进商品销售。
超市里捆绑式销售，买大送小等。
? 利用色彩错觉，提高经济效益
Powerpoint Templates
气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用
例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知 ? 一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。
? 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者 能更容易闻到货架上产品。
消费者的知觉
主讲: 李
原
消费者对产品质量的知觉
认知质量
消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身的内 在特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们 把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的 主观理解叫知觉质量或认知质量。认知质量以产品内在质 量为基础，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以 完全相同，但消费者对他们的质量认知则可能相去甚远。
主讲: 李 原
人对某些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不 到。刚刚能够引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。感 觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而不同，而且也会因 人而异。能够被个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意 点差异或差别阈限。
刺激物的展露
展露或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的 感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺 激对象臵于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到 刺激物。 对于消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为， 很多情况下是主动选择的结果。
主讲: 李
原
注意及其影响因素：
由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可 能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分 的对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神 经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是 对刺激物分配某种处理能力。注意具有选择性的事实，要 求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出 更能引起消费者关注的广告、包装、品牌等营销刺激物。 一般而言，影响注意的因素主要有以下内容： 1 .影响注意的刺激物因素：刺激物因素是指刺激物本身 的特征：大小与强度、色彩与运动、位臵与隔离、对比刺 激物的新颖性、格式与信息量等。
营销启示
既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产 品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查， 以了解消费者主要根据哪些线索作出质量推断，并据此制 定营销策略。 企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动 综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把 握消费者的需求与反应，是不能提供消费者所认可和接受 的质量的。
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（3）影响注意的因素—情境
情境因素是指环境中除主体刺激物以外 的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。 比如赶时间或置于一个拥挤的商店内等 等，对刺激物关注的程度不一样。
四、对刺激物的理解
（1）对刺激物的组织与分类 格式塔心理学：人在对刺激物进行组 织的过程中遵循着一系列原则。
• 简洁性原则 • 形、底原则 • 完形原则
图式与知觉
• 图式：对于事件、情景或物体的已经组织 好了的知识单位。 • 它是一种心理结构，用以表示我们对于外 部世界已经内化了的知识。 • 图式是一种信息接收系统。 • 图式提供了从环境中提取信息的计划。
第3节 感知质量与知觉风险
一、感知质量
消费者对某实体提供期望利益的整体 卓越性或优越性的评估判断。 外在提示：价格、款式、颜色、包装、品牌名 内在提示：味道、质地、感觉
三、注意
注意(attention)：个体对展露于其感觉神经系 统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，实际上 是对刺激物分配的某种处理能力，使得意识具有指 向性和集中性。
（1）注意的特征：选择性、可分割性、有限性。 （2）中心注意与非中心注意 • 边缘视野下的刺激物性质 • 刺激物的视野位置
（3）影响注意的因素—刺激物
三、产生知觉风险的原因
• • • • • 消费者缺乏对新产品的既往体验 以往对同类商品的购买有过不满意的经历 购买过程中机会成本的存在 因缺乏信息而对购买决策缺少信心 所购商品的技术复杂程度很高
四、减少知觉风险的方式
• • • • • • 主动搜集信息 保持品牌忠诚 依据品牌和商店形象 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买
精细化
启示： 知觉系统与营销作用
视觉
味觉
嗅觉
触觉
听觉
（1）视觉系统和营销作用
（2）味觉系统和营销作用
苦味
酸味
咸味 咸味
酸味
甜味
（3）嗅觉系统和营销作用
（4）听觉系统和营销作用
（5）触觉系统和营销作用
第2节 知觉的信息加工理论
• 前提：个人过去的知识和经验—以假设、 期望、图式的形式在知觉中起作用。 • 必要条件：外在刺激或信息。 • 过程：人在知觉时接受感觉信息的输入， 在已有经验的基础上，形成关于当前刺激 是什么的假设和期待。知觉就是在这些假 设、期待的引导和规划下进行的。
• • • • • • • 大小和强度 插播频率 色彩和运动 位置与隔离 格式 对比与新颖性 信息量
版面的大小 索要材料的人次
107 76 68 56 47 1版 2版 一项研究表明，同样 2/3页 的广告播放多次可以 1/2页 增加20%的记住率 1/3页
（3）影响注意的因素—个体
个体因素是指个体的各种特征。兴 趣和需要是影响个体关注程度的主要因 素，其次态度，再次适应性水平。
在安静环境下20英尺远的手表滴答声
2加仑水加入1茶匙糖的甜味 扩散至整套三室公寓空间的1滴香水的味道
触觉
蜜蜂的翅膀从1厘米处落到你背上的感觉
• JND（Just Noticeable Difference）最小可知差别： 感觉能被人察觉到所需要的最小变化量。 • 韦伯法则 （1）感觉的初始刺激越强，第二次刺激要想被察觉 到更强烈，需要增加的刺激强度更大。 （2）大部分人如果想觉察到初始刺激与后来刺激的 差别，第二次刺激需要增加与JND相等的水平程度。 • 启示： （1）在特定细分市场的特定营销环境中，营销组合 的特定组成部分所需的变化量究竟要多大。 （2）在不易被消费者察觉的情况下改变产品或服 务，以便减少费用或对品牌进行重新定位。
第7章 消费者的知觉
知觉系统与知觉过程 知觉的信息加工轮 产品质量知觉
知觉风险与营销策略
引导语：欺骗你眼睛的视觉图片
第1节 知觉过程与知觉系统
一、知觉与感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、 耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气 味、粗糙程度等个别属性作出反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部 分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释 的过程。
（4）影响解释的情景特征
• 背景引发效果：广告相伴随的物质环境对 消费者理解广告内容所产生的影响。 • 如可口可乐的广告政策：从不在新闻节目 做广告.
（5）对营销信息的误解
小结： 知觉过程
选择
优先注意处理 1 2
动机 刺激的本质
4 解释和精细化
知觉推断
3
分组
组织化
形象和背景识别 闭合 完形心理
（2）影响刺激物理解的个体因素
• 动机：对信息加工的深度 • 知识：对信息加工的方法 • 期望：对信息加工的目的
（3）影响理解的刺激物特征
• 实体特征（大小、颜色、体积包装、品牌等） • 语言与符号（通俗、语气、语态） • 次序 首因效应：是指最先出现的刺激物会在解释过程中 被赋予更大的权重。 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费 者记住。
知觉的主观本质
客观事物在头脑中的主观反映。 意识是分辨我们感觉的一种体验，好像它们
就展现在我们面前一样，但它是如何展现的， 至今还不清楚。 现象绝对主义（Phenomenal Absolutism）: 我们通常没有认识到知觉世界是通过间接 推理而产生的。
感觉极限
光 声音 味道 气味
在伸手不见五指的黑夜里30英里远的烛光
• 数据驱动加工（自下而上的加工）
知觉加工开始于外部刺激，先对较小 的知觉单元进行分析，然后转向较大的知 觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达 到对感觉刺激的解释。
• 概念驱动加工（自上而下的加工）
输入有关外部信息之后，人脑即形成 对知觉对象的期待与假设，它制约着加工 的每一阶段，同时也影响着加工的程度与 水平。
二、知觉风险的类型
• 功能风险：产品不具备人们所期望的性能。 • 物质风险：产品可能对自己或他人的健康与安 全产生危害的风险。 • 经济风险：担心产品定价过高，或者产品有质 量问题而导致经济上的损失。 • 社会风险：因购买决策失误而受到他人非议的 风险。 • 心理风险：因决策失误而使消费者自我情感受 到伤害
短期 积极解决 问题
展露
关注 解释 记 忆
故意 高介入 高介入
长期 积累的经验价 值观、决定、 规则、感情
感 知 过 程
购买和消费决策
• 展露(exposure)：将刺激物展现在消费者的感 觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 • 展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下 是主动选择的结果。 • 营销启示 1.展露水平的衡量（发行量、受众人数、收视率 等） 2.广告等营销信息在媒体中的位置 3.产品分销范围以及在零售货架上的位置 4.展露水平的高低关键取决于目标受众群体的信 息接收渠道。