第七章消费者的学习心理与行为变化
消费者心理与行为教学大纲
《消费者心理与行为》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：《消费者心理与行为》课程英文名称：CONSUMER PSYCHOLOGY AND BEHAVIOR课程编码：20131100课程类型：专业主干课总学时：36 理论学时：36实验学时：0 上机学时：0课外学时：0学分：2适用专业：工商管理先修课程：无开课院系：经济管理学院二、课程的性质与任务消费者心理与行为是武汉工程大学为管理类本科专业学生开设的一门专业课。
本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一左实际能力方而的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。
开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的务种心理活动的表现形式、规律和特点, 使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。
三、课程教学基本要求本课程在基本理论、基本知识和基本技能方而，侧重基本知识和基本技能，在此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。
基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。
通过本课程的学习，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般槪念与原理，能对消费者的实际消费活动做一圧深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。
本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。
四、理论教学内容和基本要求消费者心理与行为教学大纲是本科“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。
经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。
本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解一一理解一一掌握。
消费者行为学教案-经济文化环境与消费者行为教案
第七章经济文化环境与消费者行为教学内容一、经济环境的影响二、文化环境的影响三、消费习俗与消费流行 教学要求【知识目标】1．学习个人经济状况和经济发展水平对消费者行为的影响。
2．掌握文化、亚文化、文化价值观的概念及其对消费者的影响。
3．了解我国传统文化中的面子文化、关系文化、家庭伦理文化及其对消费的影响。
4．学习消费习俗、消费流行对消费者心理和行为的影响。
【技能目标】1．能够了解不同消费流行的种类。
教学重点 1. 文化价值观对消费者的影响。
2. 消费习俗与消费流行对消费者行为影响中的重要性 教学难点文化价值观维度的划分方法及其对消费者和企业营销的影响。
教学方法讲授法、案例法、演讲法（例如，文化对消费的影响） 课时数2课时 导入案例用“一碗拉面”折射的文化实例导入,展现出不同国家饮食文化的差异，引出文化、习俗等对消费者心理和行为的影响。
第一节经济环境的影响一、个人经济状况对消费者的影响（一）消费者收入水平的变化1．主要的相关概念（1）人均国民收入。
（2）个人可支配收入。
（3）个人可任意支配收入。
（4）家庭收入。
2．收入状况对消费者行为的影响收入状况对消费者行为的制约作用可以表现为：第一，当消费者的收入水平低、收入来源不稳定时，消费者的需求随之降低，消费心理低沉，对生活缺乏稳定感，消费支出会减少，对消费品的价格敏感。
第二，当消费者的收入水平越高，收入来源越稳定时，消费者的需求随之增长，消费心理活跃，消费开支加大，对生活充满信心，对商品价格不敏感，追求高档或奢侈品牌。
（二）消费者支出的变化规律1．消费者的支出模式消费者支出模式指消费者收入变动与需求结构之间的对应关系，也就是常说的支出结构。
西方经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。
2．消费者支出的变化规律在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费支出项目进行排序，一般先满足排序在前，即主要的消费。
（三）储蓄和信贷对消费的影响1．消费者的储蓄消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。
消费者的学习心理和行为变化
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操作条件反射理论
在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行 为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为 的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境 而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工 具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金 纳提出来的。
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第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断 发展变化的过程。（台上一分钟，台下十年功）
第三，行为改变是学习的结果。
（直接改变行为或改变行为潜能）
7.1.2
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学习的作用
一是获取消费信息
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和 信息为前提的。
二是触发消费联想
联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理 过程。（刺激对象之间、行为和结果的联想。名字、图标、广告）
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汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
▪
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44
岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现这群 人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。
▪ 一些广告公司如“Big Chill”的第一个Mercury 汽车电视广 告是在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。
▪ 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面
影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于
Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的4.3%升至 1985年的5.1%。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
消费者的学习心理与行为变化
消费者学习心理与行为变化趋势
消费者在数字化时代更注重个性化、定制化的产品和服务，追求更加便捷、高效、有趣的消费体验。
数字化时代的消费者学习心理
消费者在数字化时代更倾向于通过线上渠道进行购物，同时对社交媒体、移动应用等数字渠道的依赖程度不断加深。
数字化时代的消费者行为变化
数字化时代的消费者学习心理与行为变化
社交媒体时代的消费者学习心理与行为变化
消费者在社交媒体时代更注重与品牌建立紧密的关系，追求更加互动、参与、分享的消费体验。
社交媒体时代的消费者学习心理
消费者在社交媒体时代更倾向于通过社交媒体平台进行信息获取、分享和交流，同时对直播、短视频等社交媒体的依赖程度不断加深。
社交媒体时代的消费者行为变化
新兴市场中的消费者学习心理
消费者会根据需求和目的对收集到的信息进行筛选和过滤，以获得最相关的信息。
信息评价
消费者会对收集到的信息的质量和可靠性进行评价，以确定其可信度和参考价值。
消费者购买决策影响因素
品牌形象与声誉
品牌形象和声誉对消费者购买决策产生显著影响，消费者通常更倾向于选择具有良好形象和声誉的产品或服务。
产品或服务属性
产品或服务的功能、性能、品质、价格、外观等属性是影响消费者购买决策的重要因素。
价格与价值
价格和价值是消费者购买决策的核心考虑因素，消费者通常希望以最低的价格获得最大的价值。
心理因素
消费者的情感、认知、动机等心理因素也会影响其购买决策，如对风险的评估、对新颖性的追求等。
社会与文化因素
社会和文化因素也会影响消费者的购买决策，如文化价值观、社会地位、群体影响等。
情绪对消费者的学习具有重要影响，积极情绪可以提高消费者的学习效果和行为反应，而消极情绪则可能阻碍消费者的学习进程和行为变化。
《消费者心理与行为》课件
消费者行为研究对 于企业制定营销策 略、提高产品竞争 力具有重要意义。
消费者行为研究的方法
观察法：通过观察消费者的行为和反应来收集数据 问卷调查法：通过设计问卷来收集消费者的意见和态度 实验法：通过设置实验来观察消费者的行为和反应 访谈法：通过与消费者进行面对面的交流来收集信息 数据分析法：通过对收集到的数据进行分析，得出结论和预测
消费者心理分析：分析消费 者心理，进行产品设计改进
消费者需求分析：了解消费 者需求，进行产品设计改进
消费者反馈分析：分析消费 者反馈，进行产品设计改进
广告创意的策划
目标受众：明确 广告目标受众， 了解他们的需求 和偏好
创意策略：根据 目标受众的需求 和偏好，制定创 意策略
创意表现：运用 创意表现手法， 如幽默、悬念、 对比等，吸引目 标受众的注意力
பைடு நூலகம்消费者心理与行为
目录
单击此处添加文本 消费者心理概述 消费者行为研究 消费者心理与行为的联系 消费者心理与行为的应用 消费者心理与行为的未来发展
消费者心理概念
消费者心理：消费者在购买商 品或服务时的心理活动、态度 和决策过程
消费者心理类型：理性消费、 感性消费、冲动消费等
消费者心理影响因素：个人因 素、社会因素、文化因素等
数字化趋势：随着互联网和移动设备 的普及，消费者行为更加数字化，研 究将更加关注数字营销和社交媒体对 消费者行为的影响。
跨文化趋势：随着全球化的加速，消 费者行为越来越受到跨文化因素的影 响，研究将更加关注不同文化背景下 的消费者行为差异。
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个性化趋势：消费者越来越追求个性 化和定制化的产品和服务，研究将更 加关注消费者个性化需求和偏好。
第七章 社会环境对消费者心理的影响
第七章社会环境对消费者心理的影响学习目的和要求：1.掌握社会环境对消费者行为的影响；2.掌握社会文化消费心理表现及发展；3.分析群体因素对消费者性行为的影响；4.分析家庭因素对消费者行为的影响。
导入案例中美老太的“房奴”感言在天堂里，一位中国老太太和一位美国老太太不期而遇，两位老太太情不自禁地谈起了自己一生的辉煌:中国老太太说：“我一生省吃俭用，用了60 年的时间终于攒够了钱买一套三室一厅的住房，尽管我只住进去了一年就死了，可我也心满意足，因为我这一生终于有了自己的房子！"美国老太婆说：“我倒是比你幸运，我只用了一年的时间就用银行贷款买起了一套三室一厅的住房，尽管我住进去了60 年，可我一生也还在省吃俭用，直到我死了的前一年才终于还清房子的贷款。
我这一生也可以心满意足了，因为我终于还清了房子的贷款！”一直以来，两个老太太的对话被认作是中国人和美国人消费观念差异的真实写照。
但是无论是中国还是美国的百姓都已成为“房奴”。
人们在享受有房的心理安慰的同时生活质量却大为下降，不敢轻易换工作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息，担心生病、失业更没时间好好享受生活。
这就是“房奴”生活的真实写照。
对很多人来说，购房已不是个人行为，甚至是一个家庭、一个家族在为了房子奔波，有人用“六一模式”概括全家买房的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多年的积蓄共同出资，在城市里买一套房。
他们的一生就是为了那么一套房子。
在购房外，根本谈不上什么生活质量，人已经成为房子的奴隶。
消费者行为与心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身需要、动机等理因素的影响，而且也受消费者活动外界环境的影响。
由人的社会属性决定，每个消费作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生接或间接的联系。
因此，消费者的购买行为不可避免地受到社会环境和各种群体关系制约和影响（参见图7 一1 ）。
只有从社会环境与消费者相关关系的角度进行研究，才能科学地解释复杂多样的消费心理与行为现象，并为消费行为的预测提供切合实际的依据第一节社会经济环境的影晌一，宏观社会经济环境对消费者心理行为的影响宏观社会经济环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。
消费者的学习心理与行为变化
消费者的学习心理与行为变化近年来，随着科技的快速发展和经济的繁荣，消费者的学习心理与行为发生了显著变化。
在过去，消费者的学习主要依赖于传统媒体如电视、广播和报纸等，而今天的消费者则更倾向于利用互联网作为学习和查询的主要工具。
首先，互联网为消费者提供了更多获取信息和知识的途径。
在过去，消费者需要去图书馆或咨询专业人员才能获取他们想要的信息。
然而，如今只需在搜索引擎上输入关键词，就能获得大量的信息和观点。
这使得消费者能够更全面地了解产品和品牌，从而做出更加明智的购买决策。
其次，互联网改变了消费者的学习方式。
传统的学习方式通常是通过书本学习或参加培训课程来获取知识。
然而，现在消费者可以通过在线课程、教程和视频来学习。
这种灵活的学习方式使消费者可以随时随地根据自己的需求学习，并且可以根据自身兴趣和时间来决定自己的学习进度。
此外，社交媒体的兴起也对消费者的学习心理产生了重大影响。
如今，大多数消费者会通过社交媒体与他人分享他们的观点、体验和购物心得。
这种交流能够加深消费者对产品和品牌的认知，并且可以获得其他消费者的建议和意见。
消费者可以通过社交媒体平台上的用户评论和评级来了解他人的购买经验，并借此做出自己的购买决策。
总而言之，互联网的普及和社交媒体的兴起，使消费者的学习心理和行为发生了根本性的变化。
消费者可以更方便地获取信息和知识，通过更灵活的学习方式自主学习，并通过社交媒体平台交流和分享购物经验。
这些变化不仅影响了消费者的购买决策，还对商家和市场营销策略产生了深远影响。
因此，了解和适应消费者学习心理与行为的变化成为了商家和市场人员的重要任务。
随着科技的快速发展和社交媒体的普及，消费者的学习心理和行为正在经历着翻天覆地的变化。
在过去，消费者的学习主要通过传统媒体和面对面的交流途径获取。
然而，如今，互联网的普及和社交媒体的兴起使消费者能够更加便捷地获取信息和知识，从而影响了他们的购买决策和行为。
首先，互联网为消费者提供了更多获取信息和知识的途径。
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学习是主动地在头脑内部构造定型，形成认知结构的过程。 学习是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 学习是新旧知识同化的过程。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.2 有关消费者学习的理论
7.2.4 观察学习理论（班图）
人的很多行为是通过观察学习而获得的。 观察学习
经由对他人行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应， 或使现有的行为反应得到矫正。
观察学习理论中的学习
观察学习并不必然具有外显的行为反应。 观察学习并不依赖直接强化。 观察学习不同于模仿。
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7.2 有关消费者学习的理论
消费者学习理论总结
学习的定义
消费者行为学
第七章 消费者的学习心理和行为变化
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
本章的主要内容
7.1 消费者学习的作用
学习的含义 消费者学习的作用 消费者学习的方法
7.2 有关消费者学习的理论
经典条件反射理论 操作性条件反射理论 认知学习理论 观察学习理论
7.3 学习的基本特征
人为适应环境而能动地采取行为的过程。
操作条件反射理论中的学习
学习是建立在条件反射的基础之上。 强调学习是先有行为后有刺激。 强化会加强行为与刺激之间的联结作用。
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7.2 有关消费者学习的理论
7.2.3认知学习理论（柯勒、托尔曼）
强调心理活动在解决问题和适应环境中的作用。
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7.3 学习的基本特征
7.3.2 刺激泛化
某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 刺激泛化的营销应用：品牌延伸、包装策略广告策略。 刺激泛化的“双刃剑”作用
促进新产品的销售。 不好的信息会牵连其他产品。
刺激泛化的不法应用
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学习的内容 学习的模式 决定因素
行为主义学习理论 通过练习、强化建立S-R 联结 强调习惯的形成 渐进过程 强调环境的决定作用
认知学习理论 通过顿悟、理解形成认知结构
强调认知结构的改变 突变过程 强调环境和遗传的交互作用
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7.3 学习的基本特征
7.3.1 学习强度
7.3 学习的基本特征
重要性
指所学信息对于消费者的价值。 区分高介入状态与低介入状态的尺度。
强化
能够增加某种特定反应在未来重复发生的可能性的任何事物 或活动
正强化和负强化。
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7.3 学习的基本特征
重复
重复的效果与信息的重要性和强化大小有关。 重复的次数影响学习的强度。 重复的时机影响学习的强度。
习得行为或反应不被遗忘、能够维持的程度。
学习强度的影响因素
被学习事物的重要性 被学习事物的表象 强化的水平或程度 重复的水平
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7.3 学习的基本特征
重要习强度影响因素彼此之间的相互关系
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7.2.1 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的 刺激产生相同反应的过程。
经典条件反射理论中的学习 学习是学会用一种新的方式对以前无关的刺激做出反应。 强化对于学习的重要作用。
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7.2 有关消费者学习的理论
7.2.2 操作条件反射理论（斯金纳）
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7.1 消费者学习的作用
7.1.2 消费者学习的作用
获取消费信息 触发消费联想 影响消费决策
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7.1 消费者学习的作用
7.1.3 消费者学习的方法
模仿法
主动模仿和被动模仿 机械模仿和创造性模仿
试误法
通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。
7.3 学习的基本特征
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7.3 学习的基本特征
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7.3 学习的基本特征
7.3.3 刺激判别
指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程。 刺激判别与刺激泛化的紧密联系 刺激判别的营销应用：避免品牌的泛化
实质性差别的广告 象征意义差别的广告
学习强度 刺激泛化 刺激判别 反应环景
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.1 消费者学习的作用
7.1.1 学习的含义
学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过程中，因经 验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
消费者的学习
消费者在购买和使用商品过程中不断获得知识、经验和技能， 不断完善其购买行为的过程。
观察法
观察他人的行为，获得示范行为的经验，并做出或避免做出相似行 为的过程。
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7.2 有关消费者学习的理论
行为主义
消
费
者
学
习
认知学派
经典条件反射理论 操作条件反射理论
观察学习理论
消费者学习的相关理论体系
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7.2 有关消费者学习的理论
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.3 学习的基本特征
7.3.4 反应环境
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.1 消费者学习的作用
商品感知
购买决策
使用体验
学习
丰富商品知识
提高购买能力
促发重复购买
消费者学习在整个购买过程中的地位
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.1 消费者学习的作用
消费者学习的内涵
学习是中间变量 学习是一个过程 行为改变是学习的必然结果 学习的途径:实践性和非实践性
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
7.3 学习的基本特征
重复次数对品牌知名度的影响 高频率重复比低频率重复的效果 好。 不知名的品牌在重复广告中获利 高于知名的品牌。 最初接触的影响力最大。
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7.3 学习的基本特征
重复的次数和时机对广告回 忆的影响 高广告频次带来广告回忆 的快速提高。 高广告频次的最高回忆程 度高于低广告频次。 高广告频次的遗忘速率低 于低广告频次。