消费者心理与行为分析

20
1.2.5 心理因素—情绪
11、、激激情情————短短暂、暂冲、动冲动
不不稳稳定定的的情情绪 绪 （（狂狂喜喜、、暴暴怒怒、、恐恐怖怖、绝、望绝）望）
22、、热热情情————持续持、续稳、定稳定 深深沉沉的的情情绪绪
（（向向往往、、热热爱爱、、嫉嫉妒等妒）等）
33、、平平和和心心态态———微—弱微、弱、 平平静静、、持持久久的情的绪情绪
——消费者普遍心理 ——富人也喜欢讲价 ——超市低价策略：天天低价，并 非一味降价，而是超出顾客的 心理价位，超出顾客的期望
43
二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
5、追求新奇：冲动性购物的理由 6、追求美感：“好马配好鞍”，商品的独特包装和
外型、好的陈列能迅速吸引顾客 7、追求名望：名牌购买者 8、自我表现：商品的社会象征意义大于商品的使
30
1.2.8 心理因素—气质
多血质
活泼型，外露明显， 反应速度快而灵活，乐观 开朗，兴趣广泛而不持久，
注意力易转移
31
1.2.8 心理因素—气质
黏液型
安静型，外部表现少， 反应速度慢，沉静安详，
克制忍耐，慎重细致
32
1.2.8 心理因素—气质
抑郁型
抑制型，反应速度慢 而不灵活，刻板，敏感 细腻，脆弱多疑，孤僻
目 录目
录
1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理
1
一、影响消费者心理的因素
生理需要
生理因素 生理特征
一、个人内在因素
健康状况 生理机能的健全
认识、情感、意志
心理因素 兴趣、需要、动机
能力、气质、性格
※内隐性 ——真实的动机经常处于内隐状态 （40年代美国家庭主妇拒绝速溶咖啡的真正原因并 因为不喜欢它的味道，而在于不愿被人士为懒惰、 不称职的主妇）
42
二、消费者的需要和动机
消费者购买动机类型：
1、追求实用：追求实用者不等于低收入者， 纯属习惯——切勿以貌取人
2、追求安全、健康：保健品畅销的原因 3、追求便利：便利店、网上购物的盛行，现代节奏 4、追求廉价：以较少的支出获取较大的收益
3、缺乏型—— 不了解商品知识，没有购买 经验，没有明确购买目标， 在购物决策时，犹豫不决， 极易受环境影响（老人、小孩
29
1.2.8 心理因素—气质
1、气质——个体典型的心理动力特征，具有先 天的基础，在后天条件的影响下形成。
2、气质的类型
胆汁型
兴奋型、抑制力差、反应 速度快、直率热情、 精力旺盛、易冲动
34
1.2.9 心理因素—性格
1、性格——个人对现实的稳定的态度和与之相适应的
习惯化的行为方式，易受环境影响。
2、性格与消费者行为：
（1）按消费态度分类—— A. 节俭型: 崇尚节俭，讲究实用，注重商品质量、 性 能、实用，以物美价廉为选择标准 B. 保守型：态度严谨，生活刻板，性格内向，怀旧 传统，对新产品、新观念抵制、怀疑， 喜欢购买传统的和有过多次实用经验的 商品。 C. 随意型：态度随意，生活自由，选择商品标准多 样化，易受外界及广告宣传的影响
37
1.2.10 心理因素—自我概念
自我实现—— 消费者购物动机之一
1、商品是否有助于“使我成为我想象或期望的人”？ 2、商品是否有助于“我希望他人如何看待我”
品牌的文化含义： 可口可乐——美国精神 百事可乐——年轻、运动与时尚 飘柔—— 潘婷——自信
38
二、消费者的需要和动机
需要
激发
动机 驱动 行为
学习的效果 A. 加强型学习 B. 稳定型学习 C. 无效型学习 D. 削弱型学习
学习的方法 ——发现信息
掌握知识 A. 模仿（名人、明星） B. 试误法 （20/80顾客原则( “80％收入来源于 20％的客户”)， 留住你的忠实顾客） C. 发现法（不断学习、 发现价值） D. 对比法（货比三家）
购物时强
调主观意愿，自信果断，很少征询
或听从别人
意见，对营业员的解释说明常持怀
疑和戒备心理。
D. 被动型：性格内向，购物时常犹豫不决，缺乏自信和主
见，
对商品品牌、款式等没有固定的偏好，
36
1.2.10 心理因素—自我概念
实际的自我
理想的自我
我是谁？ Who am I ？
他人实际 的自我
他人理想 的自我
应用： 1、广告信息应具有鲜明的
主题和特色（如DM 例1 例2) 2、把最重要的信息放在开
头和结尾。 3、利用表现形式的多样化
和重复时间的间隔性和节 奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等 线索来帮助消费者恢复记 忆。（注重终端营销）
16
17
18
19
1.2.4 心理因素—学习
学习的规律
A.先快后慢 B. 先慢后快 C.学习的高原现象
33
1.2.8 心理因素—气质
1、胆汁质 2、多血质 3、黏液质 4、抑郁质
1、胆汁质——
主动与营业员接触，积极 提出问题，表现活跃，易冲动 感性购物，果断决策
2、多血质——
积极主动，心直口快，表现活 跃，比较宽容
3、黏液质——
冷静慎重，理智购物，细致分 析，不易受他人影响
4、抑郁质——
被动接受，优柔寡断，对商品 质量、购物环境及服务态度要 求较高，敏感，苛刻
28
1.2.7 心理因素—能力
能力与消费者行为
1、能力成熟型 2、能力一般型 3、能力缺乏型
1、成熟型——
经验丰富、对商品专业 性能熟悉，独立决策，无需 帮助，较少受外界环境影响
2、一般型——
具备一般商品知识，主要通 过广告宣传、他人介绍了解 商品，乐于听取营业员的介 绍和厂家的宣传，容易受外 界环境影响。
（平和、坦然）
无（44法、、平排挫挫和除折、折的—坦—情—然绪—遇）到遇障到碍障又碍又 无（法怨排恨除、的懊丧情、绪消沉）
（怨恨、懊丧、消沉）
1、激情——购物冲动、 易激动、容易发生争吵 2、热情——忠实、持久
的 3、平和心态—— 积极心态：提高满意度 消极心态：厌烦、拒绝
购买 4、挫折——抵制购买、
3、调节购买行为的全过程。
帮助消费者坚定购买信心，并付诸于行动
26
1.2.7 心理因素—能力
消费者能力： 一、从事消费活动基本的能力
对商品——感知力、记忆力、辨别能力 对信息——综合分析、比较评价的能力 购买过程中——选择、决策能力 能力因人而异: 例如：购买冰箱： 普通顾客——对外观、颜色、造型、规格等表面现 象作分析评价； 懂得制冷知识的男性顾客——观察冷凝器、蒸发 器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价、判断商 品。
2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产 生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以 寻找、收集有关信息。
3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就 能维持的注意，如观看时装表演等。
10
1.2.2 心理因素—注意
※注意的范围有限： 1/10秒内只能注意到4-6
个彼此不相联系的物体 ※注意紧张 ※长时间、高度的紧张
35
1.2.9 心理因素—性格
2、性格与消费者行为：
（2）按购物行为分类——
A. 习惯型：购物时参照以往的购买和使用经验，一旦对某
中品牌商品熟悉并产生偏爱后，经常重复购买，
受社会时尚影响较小。
B. 慎重型：性格沉稳、冷静、客观，根据实际需要，参照
以往经验，进行仔细慎重比较后，才购买。
C. 挑剔型：意志坚定，独立性强，不依赖别人。
5
1.1 生理因素
43、、生健理康机状能况的：健良好全、程一度般、较差、差
——残疾人专用通—道—、潜设在施市等场（（更保加健人品性）化）
6
1.2 心理因素
刺激
感觉——视觉、听觉、 嗅觉、味觉、肤觉
需求
需要
动机
动机
评价
意志、情绪、气质、性格
寻找
注意、记忆
购买行为
意志
购买决策
情绪、气质、性格
分析、比较
注意会导致疲劳，分散 注意力 ※注意稳定 ※注意转移
※通过增加消费刺激强 来引起消费者的无意 注意
※明确消费目标、培养 消费兴趣，维持有意 注意
11
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— 形象记忆方法 ❖形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形
象记忆起主导作用
12
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1
13
1.2.3 心理因素—记忆
记忆类型—— ❖情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的
情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉 年华”。 ❖ 例如：愉快的购物体验，好的记忆，促使以后的购物行为。 ❖ 与销售员的争吵，不好的购物体验，则不会再次购买。
无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）
例：1台彩电上调5—15元，消费者不会注意。 但1升汽油上调2毛钱，顾客也会觉得十分敏感。
8
1.2.1 心理因素—感觉 随着刺激物持续作用
❖❖联感觉觉适应：
—久—居感兰觉室的，整不体闻性其香
时间的延长，消费者 因接触过度而造成感
受性逐渐下降
久举处例茅：厕在，优不雅闻柔其和臭的音乐声中挑选
24
1.2.5 心理因素—情绪
4、挫折——遇到障碍又
无法排除的情绪
（怨恨、懊丧、消沉）
Байду номын сангаас
25
1.2.6 心理因素—意志