消费者对产品质量的知觉
2020年消费者行为学(论述题)
2020年消费者行为学(论述题)问题11. 消费者是如何形成对产品质量的知觉的？对企业开展营销活动有何意义？正确答案：答：消费者如何形成对质量的认知:一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象。
产品的内在线索对不同的产品可能是不同的。
一般而言，产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等都可作为形成认知质量的内在线索。
但消费者在形成对产品质量认知的过程中，则可能透过那些对决定内在质量只具有较小重要性的线索来评价产品质量。
决定汽车内在质量最为重要的是汽车的发动机和操作系统，但消费者可能是以坐垫所用牛皮的柔软程度、车门把手的精细程度等较为次要的产品特征作为质量认知的线索。
鲍勒和尼尔逊的研究表明，在食品领域，消费者对产品质量的认知与产品属性密切相关，口感和新鲜程度被认为是影响认知质量最重要的两个因素。
而且，影响力最大的商标，在主要产品属性上也是处于强劲地位。
该研究还发现，包装亦构成影响消费者质量认知的重要变量。
同样的食品，新鲜的被认为质量最好，冷冻和瓶装的次之，罐装和干货食品质量评价最低。
另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
皮特森的研究表明：当购买低价产品，面临很大的质量风险时，消费者倾向用价格高低作为认知质量的线索;当购买低价产品质量风险较小，消费者不一定以价格高低作为质量好坏的指示器。
研究发现，当购买风险比较高，消费者对所购买产品的商标不太熟悉时，消费者倾向于用价格作为质量判断的线索。
同样，产品包装和商标熟悉程度也和价格一样，常常被消费者作为质量感知的依据。
该研究还进一步发现，商标熟悉程度对购买意向具有直接影响，而包装和价格不具有这一影响。
该研究得出的结论是，认知质量和价格的相对比例而不是更高的认知质量水平决定消费者的选择意向。
拜尔登和辛普运用外部线索分析新产品的采用，结果发现，产品外部线索，尤其是保证条款方面的信息对消费者减少质量方面的认知风险具有重大影响。
消费者对产品质量和品牌形象的知觉研究
消费者对产品质量和品牌形象的知觉研究第一章：消费者对产品质量的知觉研究产品质量是消费者在购买商品时最为关注的一个因素。
消费者对产品质量的知觉研究，旨在探讨消费者如何感知和评估产品的质量，并如何将这些评估结果转化为购买决策。
一、消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉不仅仅依赖于产品本身的质量特征，也与消费者的个人经验、认知、期望等因素有关。
产品质量的知觉可以通过以下几个方面来研究：1. 产品外观和包装：消费者通常会通过产品的外观和包装来判断产品的质量。
精美的外观和包装可以给人一种高品质的感觉，从而提升产品的知觉质量。
2. 产品性能和功能：消费者对产品性能和功能的评估也是判断产品质量的重要依据。
消费者会根据产品的性能指标和功能特点来评估产品是否符合其需求和期望。
3. 品牌声誉：品牌声誉在消费者对产品质量的知觉中起着重要作用。
消费者对知名品牌产品的期待更高，往往会认为其产品质量较好，从而在购买决策中给予更多关注。
4. 消费者的经验和预期：消费者的个人经验和预期也会影响其对产品质量的知觉。
如果消费者之前购买过相同品牌或相同类型的产品，并且有良好的使用经验，那么他们通常会认为该产品的质量较高。
二、消费者对产品质量的评估消费者对产品质量的评估是通过对产品质量特征的感知和判断来完成的。
消费者评估产品质量时常用的方法有：1. 主观评价：消费者会根据其个人喜好、需求和期望来进行主观评价。
例如，消费者可能会觉得产品的使用舒适度、外观设计和配件质量等方面符合自己的要求，从而认为产品质量较高。
2. 客观评价：消费者也可以通过客观指标来评估产品的质量。
例如，消费者可以通过产品的硬度、重量、材料等客观指标来判断产品的质量水平。
3. 口碑评价：消费者常常会通过询问他人的意见或者查看网上的评价来获取产品质量的评价信息。
如果产品在口碑上得到了高度的赞誉，那么消费者往往会认为其质量较好。
三、消费者对产品质量的影响因素消费者对产品质量的知觉和评估会受到多种因素的影响。
消费者对产品质量的知觉
消费者对产品质量的知觉1. 前言在市场竞争日益激烈的今天，产品质量对企业的竞争力起着至关重要的作用。
消费者对产品质量的知觉是影响其购买决策的重要因素之一。
因此，了解消费者对产品质量的知觉是企业提高产品质量和满足消费者需求的关键。
本文将探讨消费者对产品质量的知觉，从不同角度分析消费者对产品质量的影响因素，并提出企业应如何应对消费者对产品质量的知觉，从而提升产品质量和消费者满意度。
2. 消费者对产品质量的定义消费者对产品质量的定义通常涉及多个方面，其中包括产品的功能性、可靠性、耐久性、性能、外观和品质等。
消费者对产品质量的知觉是基于其对这些方面的评估和观察而形成的。
消费者对产品质量的知觉不仅仅是对产品实际质量的判断，还与其个体特征、需求和经验等相关。
因此，不同消费者对产品质量的知觉可能存在差异。
3. 影响消费者对产品质量知觉的因素3.1 产品属性产品属性是影响消费者对产品质量知觉的主要因素之一。
消费者对产品质量的知觉受到产品功能、性能、可靠性等属性的影响。
例如，一个功能齐全、性能优良、可靠稳定的产品可能会被消费者视为高质量产品。
3.2 品牌声誉品牌声誉是消费者对产品质量知觉的重要因素之一。
消费者通常会倾向于购买知名品牌的产品，因为这些品牌通常与高质量和可靠性相关联。
相反，对于没有明确品牌认知的产品，消费者可能对其质量知觉持怀疑态度。
3.3 价格价格是消费者对产品质量知觉的另一个重要因素。
消费者通常会倾向于认为价格较高的产品质量更好。
然而，价格并不是唯一决定产品质量的因素，高价并不一定代表高质量，低价也不一定代表低质量。
因此，消费者对产品质量的知觉受到价格的影响，但不完全取决于价格。
3.4 口碑和评价消费者对产品质量的知觉还受到口碑和评价的影响。
消费者通常会关注他人对产品的评价和意见，并将其作为自己购买决策的重要参考。
积极的口碑和评价有助于提升产品质量的知觉，而负面的口碑和评价可能会对产品质量的知觉产生负面影响。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
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购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者对产品质量的知觉
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目录
• 消费者对产品质量的整体知觉 • 消费者对产品质量的感知过程 • 消费者对产品质量的评价与反应 • 消费者对产品质量的期望与需求 • 消费者对产品质量的营销策略与建议 • 研究展望与未来趋势
01
消费者对产品质量的整体知觉
消费者对产品质量的认知
产品质量认知
通过试用或体验产品，消费者 可以更深入地了解产品的实际 表现。这包括产品的性能、功 能、耐用性以及是否符合用户
需求。
参考他人评价
消费者通常会参考他人的评价来评 估产品质量。这包括查看其他用户 的评论、专业评测或第三方认证。
研究与比较
消费者可能会研究和比较不同产品 之间的性能、价格、品牌声誉等， 以评估产品的整体质量。
企业如何应对消费者对产品质量的变革
提升生产工艺与技术
企业需要不断改进生产工艺和技术，提 高产品的质量和稳定性，以满足消费者 对产品质量的期望。
VS
强化供应链管理
企业需要加强对供应链的管理，确保原材 料的质量和稳定供应，以保证产品的质量 和生产效率。
THANKS
感谢观看
消费者对产品质量的认知主要基 于产品的性能、耐用性、安全性 、外观等方面。消费者会根据这 些方面的表现来评价产品的整体
质量。
品牌形象
品牌形象是消费者对产品认知的 重要因素之一。消费者通常会认 为知名品牌的产品的质量更有保
障。
口碑与评价
口碑与评价是消费者了解产品质 量的重要途径。如果产品有良好 的口碑和评价，消费者会更加信
消费者对产品质量的新需求与趋势
追求个性化与定制化
消费者对产品的需求越来越个性化，对产品质量的期望也更加定制化，企业需要关注消费者的需求， 提供个性化的产品和服务。
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作业
• 小组讨论: 埋伏式营销 •调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际 案例，准备下星期的讨论及即兴报告。
20.11.1303:33:1603: 3303:3320.11.1320.1 1.1303:33
谢谢
03:33 20.11 1303:
第七章 消费者的知觉
感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义 知觉和营销策略
• 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。
开篇案例:
• 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种 仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众 注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
...7
• 动机 • 知识 • 期望
个体特征
情境特征
• 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。 • 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特 征等。
案例：
• 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻 节目之后播放其食品广告，他们认为新闻 中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食 品的反应。可口可乐公司的发言人认为：
2020年11月13日星期五3时33分16秒
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
第一节 消费者的知觉过程
• 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
展露
• 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 • 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
续……
• 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。
•不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
刺激物特征
• 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相 关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音 乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
知觉和营销战略
零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、 日用品），增加展露程度。
货架位置和空间 购物点展示
续……
品牌名（ ） 商标（） 媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。
第三节 消费者对产品质量的知觉
➢消费者的知觉品质 ➢ 把消费者对产品适用性和其他功能特
性适合其使用目的的主观理解叫知觉 质量或认知质量。 ➢ 认知质量与产品的内在质量的关系。
一、消费者如何形成质量认知
• :转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸: 扔掉广告 页。
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。 • 怎样提高展露的水平呢？？
对策：
选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体， 从而让你的产品的目标消费者与媒体的 目标观众一致。 借势
注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发 的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。
注意的选择性
影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素
刺激物因素
大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量
信息超载
大小 全幅 1页 2/3页 1/2页 1/3页
大小的影响
索取材料的人数 107 76 68 56 47
❖ 价格 ❖ 品牌 ❖ 保证 ❖ 出厂地
消费者的知觉风险
功能风险：指产品无法正常预期运作或无法 提供期望利益的可能性。
财务风险：指商品无法正常运作所导致的金 钱损失或更换产品所必须的支出。
社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同 事面前造成困窘的可能性。
身体风险：指由于产品或服务失败（故障） 而导致自己或别人身体损伤的可能性。
• 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
感觉与知觉的区别与联系.
色彩与运动
多媒体广告比平面广告，公车广告
个体因素
兴趣 需要 适应性水平
情境因素
• 情境因素是指环境中除主体刺激物(如 广告或包装)以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。
理解
理解是对个体感受 赋予某种意思的过程。 它是由刺激国联邦粮食保险公司四年里花了 1350万美元宣传费用于增加农场主对于联 邦农业保险业务的了解。这一活动包括给 数百万农场主和投保人直接发送宣传邮件； 在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、 出小册子等。
• 然而，宣传活动结束后农场主对这些保 险业务的了解仍停留在原有水平。一位发 言人评价此项活动时这样说：“广告做得不 错，也很有效，问题是很难使受众停下来
• 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部 线索和外部线索。
• 产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。 • 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、
服务人员的仪表等。
你通常以产品的外部线索呢还是内部线索 判断产品的质量？
营销启示
❖ 产品内部线索的启示：将构成认知线索的 产品特征或特性加大宣传。
❖ 产品外部线索的启示：判断以下线索的相 对重要程度及不同消费者评价的差异。