第七章消费者态度与转变教学提纲
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者态度和态度的改变
2021/7/20
Consumer Behavior
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小案例：营销误区
在对一项令人讨厌的广告研究中，研究人 员调查了在黄金时段播放的令消费者反感 的电视广告。最令消费者反感的广告有女 性保健产品、痔疮药品或泻药和女性内衣 的广告。研究这找出了令消费者讨厌的因 素：
敏感产品的展示（如痔疮药）以及对其包装 盒使用方法的强调。
的态度
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图4-3 经验学习层次
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Consumer Behavior
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Behavior learning hierarchy 行为学习层次
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认知 （想法）
情感（感觉）
图4-4 行为学习层次的态度
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes of
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Consumer Behavior
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4.1.2消费者态度的构成 Structures of consumer attitudes
1）态度的成分the components of attitudes
认知成分Perceptive component 情感成分Emotional component 行为成分Behavior component
态度是指个体向某一对象所持有的评价与行 为倾向。Attitude refers an evaluation and intended action toward an object of which
an individual held.
态度通常以语言、动作和行为行使表达出来， 因而，通过对意见、行为的了解、观察，可 以推断人们对某一事物的态度。
消费者行为学之态度及其改变
消费者行为学之态度及其改变一、引言消费者行为学是研究消费者在购买过程中的心理、动机和行为的学科。
在消费者行为中，态度是一个重要的概念。
消费者的态度会影响其购买决策和行为，同时也会受到各种因素的影响而发生改变。
本文将围绕消费者行为学中的态度以及其改变进行探讨。
二、消费者行为学中的态度2.1 概念解释态度是指个体对特定对象的持有的评价、信念和情感构成的总和。
在消费者行为中，态度可以被视为消费者对产品、品牌或服务的看法和感受。
2.2 形成因素消费者的态度形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会环境和市场营销活动等。
个人特征如个人性格、价值观等会影响个体对产品的态度。
社会环境如文化、群体和家庭等也会对消费者的态度产生影响。
此外，市场营销活动如广告、促销等也是塑造消费者态度的重要手段。
三、态度的改变消费者的态度是可以被改变的，下面将介绍几种常见的态度改变机制。
3.1 认知不协调理论认知不协调理论认为，当个体的认知和行为之间存在冲突时，个体会感受到心理上的不适，从而倾向于改变态度以减轻冲突感。
例如，如果一个消费者购买了一件昂贵的产品，但后悔了自己的决定，就会倾向于改变自己对该产品的态度，从而减轻后悔感。
3.2 社会影响社会影响是指他人对个体态度的影响。
通过社会比较和社会认同等机制，社会影响能够改变个体对特定对象的态度。
例如，当一个消费者发现其他人都对某个产品持有积极态度时，他可能会受到他人的影响而改变自己对该产品的态度。
3.3 商家的营销策略商家的营销策略也是改变消费者态度的重要手段。
通过广告、促销等方式，商家能够改变消费者对特定产品的态度。
例如，通过打造积极的品牌形象和宣传，商家能够塑造积极的消费者态度，从而促进产品销售。
3.4 个体经验个体的消费经验也是改变态度的重要因素。
一个消费者在购买和使用产品的过程中，会对产品的性能、质量等有自己的切身感受，这些感受会影响他对产品的态度。
例如，如果一个消费者在使用某个产品时遇到了很多问题，他就可能对该产品产生负面的态度。
第七章消费者的态度PPT课件
此层次的次序是：情感
行为
认知
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（4）行为学习层次
是指消费者因为环境或情境的因素在未形成情感和 信念之前，就采取了行动。
如某消费者用某品牌化妆品
营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费 者有机会接触到产品。
其顺序为
行为
认知
情感
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3.态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将
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2.消费者态度的层次
根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发 生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、 行为四个层次
消费者参与——就是消费者对某一产品或服务关心 或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。 （1）高度参与层次
也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻 信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成 明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产 品的属性和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前 思考”。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过 广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。
如无醇啤酒；滑雪场雪道设计
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（4）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说
态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特
点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具 有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣 传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效 用而对产品或品牌产生积极的态度。
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（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态 度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气 热水器等（外在模特方式、现场销售演示及各类体验 馆式的展示） （5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销 （要求密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对） （6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收 入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入
消费者行为学考试重点教学提纲
消费者⾏为学考试重点教学提纲消费者⾏为学名词解释1、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：消费者对于某⼀事物或观念所持有的正⾯或反⾯的认识上的评价、情感上的感受和⾏为上的倾向。
3、记忆：凡是⼈们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在⼈的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：指消费者将某⼀刺激与另⼀类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化：指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩⼤到其他相似刺激的反映中。
6、学习：指⼈在⽣活过程中，因经验⽽产⽣的⾏为或⾏为潜能的⽐较持久的变化。
7、认识质量：消费者对产品适⽤性和其他功能特性适合其使⽤⽬的的主观理解。
8、注意：理解为意识的指向性和集中性。
指向性是指消费者将意识指向某⼀营销对象，⽽离开其他对象。
集中性是指消费者对特定营销对象倾注⽐较多的⼼⾥资源。
9、刺激物的展露：刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10、感觉：⼈脑对于直接作⽤于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
11、知觉：⼈脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加⼯和解释的过程。
12、重复购买：指在相当长的时间内选择⼀个品牌或极少⼏个品牌。
13、品牌忠诚：是消费者对某⼀品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买：通常是指消费者在进⼊商店前并没有购买计划或意图，⽽进⼊商店后基于突然或⼀时的念头马上实施购买⾏动。
15、消费者满意：消费者对产品或服务的期望⽔⾼于认知的实际⽔平。
16、消费者不满：指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较⼤出⼊⽽引起的⾏为上或情绪上的反映。
简答题1、研究消费者⾏为的意义？答：①消费者⾏为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
②消费者⾏为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
消费者态度形成以及改变
Example: GMO
特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。
Personal experienceInfluence of family and friendsDirect marketing Mass media
态度的一致性
Attitude Change态度改变策略
改变情感成分：经典条件、更多接触等方式改变行为成分：通过试用等方式改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点
情感：评估性的、总体的评价
行为是行动的倾向性或意图。购买意图测度：
多属性态度模型
The Attitude-Toward-Object ModelThe Attitude-Toward-Behavior ModelTheory-of-Reasoned-Action ModelBy Fishbein & Ajzen,1975
态度各构成成分测量
认知成分的测量如用语意差别量表：对健怡可乐的评估口味强烈-----------------口味温和价格低-------------------价格高无咖啡因----------------咖啡因含量高口味独特----------------无独特口味
情感成分的测量
很同意 很不同意我喜欢健怡可乐的口味行为成分的测量
态度的功能
消费者行为学消费者态度的形成与改变课件
文化与亚文化
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文化
亚文化
文化是指一个社会共同遵守的行为规范和价值观念，它对消费者态度 的影响是显而易见的。例如，西方文化注重个人主义和自我实现，而 东方文化注重集体主义和社会责任。
亚文化是指一个社会中某些群体共同遵守的行为规范和价值观念。例 如，年轻人和老年人、城市居民和农村居民等都可能具有不同的亚文 化。这些亚文化对消费者态度的影响也是非常重要的。
费体验，提高消费者的满意度和忠诚度。
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消费者态度改变的策略与 方法
调整产品定位与品牌形象
明确产品定位
根据目标消费群体的需求和特点 ，调整产品的定位，以更好地吸 引消费者的注意。
塑造品牌形象
通过品牌故事、品牌形象代言人 、品牌文化等方式，塑造独特的 品牌形象，提升消费者对品牌的 认同感和忠诚度。
创新营销策略与传播方式
营销策略创新
采用多元化的营销策略，如跨界合作 、体验式营销、社交媒体营销等，以 更好地吸引和打动目标消费群体。
传播方式创新
利用新媒体、社交媒体、短视频等新 兴传播方式，提高品牌知名度和美誉 度，同时根据消费者的反馈和行为， 进行精准营销和个性化推广。
培养意见领袖与口碑传播
培养意见领袖
态度改变的必要性
适应变化的市场环境
随着市场和竞争环境的变化，消费者需要及时调整自己的态度以 适应新的市场趋势。
提高决策效率
消费者态度的改变有助于更准确地评估产品或服务的优势和劣势， 从而做出更明智的购买决策。
提升满意度
通过改变态度，消费者可以更好地理解产品或服务的特性，从而更 准确地评估其价值，提高购买满意度。
极的看法。
品牌忠诚度的建立与维护
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消费者行为学之消费者态度的形成与改变
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家庭消费习惯
家庭消费习惯对消费者态度形成的影响表现在家长会根据家庭的消费习惯来选择产品或服务，例如对某一品牌的 偏好、对某种消费方式的习惯等。
媒体与广告影响
媒体
媒体对消费者态度形成的影响表现在媒体对产品或服务的报道和评价会影响消 费者的态度。例如，媒体对某一产品的正面报道会提高消费者对该产品的态度 。
调整信息传播策略
通过改变信息传播的方式、内容、频 率等，影响消费者的态度。
制定针对性的营销策略
根据不同消费者的特点，制定针对性 的营销策略，以促进消费者态度的改 变。
态度改变的案例分析
宝洁公司
宝洁公司通过提供正面反馈，如积分兑换、满减优惠等，成功地改变了消费者的购买态度，增加了产 品的销售量。
可口可乐公司
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消费者态度受到多种因素的影响 ，如个人经历、文化背景、价值 观等。
消费者态度的重要性
消费者态度影响消费者的购买决策和消费行为。
消费者态度也影响消费者对产品或品牌的评价和 口碑传播。
消费者态度是消费者行为学研究的重要内容之一 。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的形成受到多种因素 的影响，如家庭、朋友、社会舆
可口可乐公司通过调整信息传播策略，利用广告、公关活动等方式，成功地改变了消费者对产品的态营销 策略
营销策略的重要性
增强品牌影响力
通过有效的营销策略，可以增强消费者对品 牌的认知度和好感度，提高品牌的影响力和 竞争力。
提高销售效果
针对目标消费者制定合适的营销策略，可以更有效 地吸引消费者的注意力，提高销售效果。
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第七章消费者态度与转变
教学要求：
在本章的学习中，要求学生掌握消费者态度的含义和基本理论，并结合市场经济的实践，分析消费者态度形成的根本原因；同时掌握态度和行为之间的关系，理解态度改变理论，掌握态度改变的方式和途径，尤其要掌握改变消费者态度的说服模式，为有效地进行市场营销活动提供理论依据。
内容结构：
第一节态度概述
第二节态度的测量
第三节态度的转变
教学重点：
态度概述；态度的测量；消费者的态度的形成与发展；态度与消费行为的关系以消费者的态度的改变理论和途径。
教学难点：
态度测量方法的把握；态度改变理论的认识和掌握；改变消费者态度的说服模式。
教学方法：
案例教学法、实证教学法、课堂讨论法
教学内容：
本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态
度。
进而又直接影响他们的购买决策。
第一节态度概述
一、消费者态度的含义和功能
（一）含义
在过去的半个多世纪里，很多学者从不同角度对态度下过定义：心理学家瑟斯顿：态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。
赖茨蔓：对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反映。
克雷奇和克拉茨菲尔德：一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。
弗里德曼：态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。
在对以上内容认识的基础上，我们作出以下的总结：
是人们对于所处环境某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，是对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。
态度是人对于某一对象以喜、恶、爱、憎方式作出某种特定放映的内在倾向，这个对象既可以是具体的人、物或事，也可以是比较抽象的概念或理论
人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
而且态度一旦形成，具有相对持久和稳定的特点，从而难以改变。
（二）消费者态度的功能
卡茨的四功能说：
1.适应功能，指态度能使人更好的适应环境和趋利弊害。
人只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
2.自我防御功能，指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
3.知识或认知功能，指形成某种态度,更有利于对事物的认识和理解。
4.价值表达功能，指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
（三）态度的特征
1．态度的对象性2．态度的社会性
3．态度的稳定性4．态度的差异性5．态度的间接性二、消费者态度的基本构成
起因成分成分表现态度
刺激：认知成分对于事物具体或整体的信念
产品情感成分对于事物具体或整体的情感对于态度对象的总体倾向零售商
推销员行为成分对于事物具体或整体的行为意向
广告(一)品牌信念：认知成分
消费者在买软饮料时一般对它的属性，如卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等进行认识，并对由此带来的利益非常关注，如补充能量、营养、爽口、解渴等。
消费者的品牌信念为营销人员提供了一种识别本公司品牌相对于竞争者品牌的优势与劣势的方法。
（二）整体评估品牌：情感成分
消费者对于某种品牌的感情或情绪反应，体现了消费者对品牌的整体评价。
消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维。
测定消费者对品牌可以从“最不喜欢”到“最喜欢”，从“最差”到“最好”。
（三）购买意向：行为成分
消费者对于某产品采取行动的倾向。
行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。
三、消费者态度与行为
（一）（二）一、瑟斯顿的等距量表
1.通过对消费者的初步访谈和文献分析，尽可能多的搜集人们对某一态度对象的各种意见；
2.将上述意见进行归类，形成A、B、C、D、E、F、G七组，A表示极度肯定，G表示极度否定；
3.由评判人员对各陈述意见做进一步筛选，形成20条意义明确的陈述；
4.要求被试者对这20条陈述意见进行判断，对或错
二、李克特量表
也叫总和等级评定法。
只采用肯定或否定两种陈述，并要求参加态度测试的人对各项陈述意见表明赞同或不赞同的程度。
五点量表
极同意同意中立反对极反对七点量表
极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对
三、语意差别量表
四、行为反映测量
第三节消费者态度的形成和改变
态度的形成和改变是同一发展过程的不同两个方面。
态度的形成强调某一态度的发生发展，而态度的改变强调有旧的态度改变为新的态度。
二者相互联系，相互衔接。
态度是后天习得的，是人们在一定的社会环境中不断接触周围事物而逐步形成对事物的态度。
心理学研究表明，态度的形成包括从服从到同化再到内化的过程。
首先是在一定的条件下，使个人的行为与外部的要求相适应的服从的过程；其次是人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致的同化过程；最后是人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动的内化过程。
态度的形成过程中要受许多主客观因素的影响：
（一）消费者需要。
消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素
（二）消费者的知识和经验
1．知识与态度形成的关系
2．经验与态度形成的关系
（三）消费者的群体组织。
消费者所属的阶层、家庭等影响态度的形成
（四）消费者的文化
（五）消费者的个体差异
二、消费者态度的改变
（一）态度改变理论
1．强化理论
2．认知失调理论
态度的一致性研究。
是著名心理学家列昂.费斯廷格提出的，说明态度和行为之间的关系。
他的假设是，个体会自动的设法使认知不协调的状态降低到最低限度。
（1）解除或减轻消费者认知失调的方法
A．改变某一认知元素，使其与其他元素间的关系趋于协调
B．增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统
C．强调某一认知元素的重要性
（2）形成认知失调的主要原因
A．个人的社会角色互相冲突
B．人环境的改变
C．人由于被迫顺从而造成认知失调
D. 认识与客观现实的矛盾
3。
沟通系统理论
注意以下问题：
（1）呈现信息
（2）注意信息
（3）信息的表达
（4）信息的诱因
（5）社会的赞同
（二）消费者态度的改变
1．态度改变的形式
（1）性质的改变
（2）程度的改变
2．改变消费者态度的途径
（1）改变消费者态度的说服模式
（2）改变消费者态度的说服方式
A．直接说服
B．间接说服
3．消费者态度改变的条件
（1）力求选择消费者信任的信息传达者或信息输送渠道传递信息，使消费者在接受可靠信息的基础上，结合自己已有的经验、知识
与期望，对商品形成积极肯定的态度。
（2）根据信息的内容、消费者的特点以及情景条件选择适宜的媒介方式，发挥各种传递媒体对消费者的最佳说服效果。
（3）针对接收对象的能力特点与消费者信息接收能力的差异，制定适宜的信息内容和传递方式。
消费者的知觉、需要、个性特征的差异，使他们产生对传播信息效果上的差异和显著的接收能力上的个性差别。
经营者应该重视发现和分析这种差别。
（4）利用消费者个人与团体的作用间接地改变消费者的态度。
团体内的成员总是力求自己与团体保持态度一致，遵守团体的规范，得到团体的承认，并调整自我的态度与团体相统一。
因此可以通过推动一个团体改变原有消费方式来促进消费者个人自觉地改进态度。
（5）提供必要的条件或方式，让消费者有机会亲自体验商品，充分地了解商品，从而促使消费者对商品产生积极的、肯定的态度。
【案例分析】
如何改变家庭主妇的态度？
问题：
1．为什么第二组的家庭主妇们更多的改变了态度？
2．结合该案例谈谈改变消费者态度的途径和方法。
课后思考和训练：
1．以你最近一次比较大型的消费活动为例，分析这次消费活动满足了你哪些需要？
2．讨论什么样的人容易改变态度？什么样的人不容易改变态度？
3．举例说明改变消费者态度的说服模式的具体运用。
4．假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛的需要层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。
5．态度和行为的关系是什么？
6．举例说明你对某商品态度形成的原因。