消费者态度
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
第7章 消费者的态度
12
7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
13
凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
21
7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
17
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
18
2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
19
3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
20
当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
第6章 消费者态度(消费者行为学)
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格 （ L· Festinger ）于 1957 年提出并形成的一套理论。 这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着 许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关 系： A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑 关系或者说彼此毫不相干。 C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一 个要素是另一个要素的结果。 B）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
不协调认知项目数量×认知项目的重要性
不协调程度＝---------------------------------------------协调认知项目的数量×认知项目的重要性
认知失调理论（续）
当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法 保持这种协调关系，避免接触与已有认知因 素相矛盾的信息;当人们的认知体系内发生 了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协 调状态。
三、自我防御功能
态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实。 广告可利用消费者对被“社会流放”的 心理，发展消费者对被社会接受、自 信和吸引力有关品牌的积极态度。
四、效用功能
态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获 得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去 获取渴望的基本利益。例如：汽车广告宣传 产品性能，就反映了态度的效用功能。 建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性
Ａ品牌 Ｂ品牌 Ｃ品牌 Ｄ品牌 Ｅ品牌
注：对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价
五、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型” （ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，态度改变归纳为两个基本的 路径：中枢的和边缘的。 ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依 赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径 特别有效；而当这种可能性低时，则边缘路 径有效。
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
消费者态度的名词解释
消费者态度的名词解释消费者态度是指消费者对产品、品牌或服务的看法、感受和态度。
它涵盖了消费者心理和行为中涉及到购买和使用产品或服务的方方面面。
消费者态度对企业的市场营销策略和品牌形象有着重大的影响。
因此，了解和分析消费者态度对企业来说是至关重要的。
消费者态度由三个主要组成部分构成：认知、情感和动力。
认知是指消费者对产品或服务的知识和理解。
这包括他们对产品特性、功效、品质和价格等方面的了解。
情感是指消费者对产品或服务的情感体验和情感反应。
这包括他们对品牌形象、产品设计风格和品牌声誉等的感受。
动力是指消费者的购买动机和潜在购买意愿。
这包括他们的需求和欲望，以及他们的购买行为和购买偏好等。
消费者态度受到多种因素的影响。
其中，个人特征和社会环境是两个主要因素。
个人特征包括个体的性格、价值观、经验和态度等。
社会环境包括文化、社会阶层、家庭、朋友和媒体等。
这些因素共同决定了消费者对产品或服务的看法和决策。
消费者态度对企业具有重要的意义。
首先，消费者态度影响着他们的购买决策。
消费者倾向于购买他们认为有积极态度的产品或服务。
其次，消费者态度对于产品或服务的品牌形象和声誉至关重要。
积极的消费者态度有助于树立品牌形象，并吸引更多的消费者。
最后，消费者态度还通过口碑传播影响其他消费者的态度。
满意的消费者往往会向他们的朋友、家人和同事推荐产品和服务。
在了解和分析消费者态度的基础上，企业可以采取相应的市场营销策略来提升产品或服务的品牌价值。
首先，企业可以通过定位和营销传播来塑造产品或服务的品牌形象。
通过强调产品的特点和优势，企业可以引起消费者的认知和情感共鸣。
其次，企业可以通过产品或服务的质量和性能来提高消费者的满意度。
满意的消费者往往会对产品或服务产生积极的态度。
最后，企业可以积极回应消费者的反馈和意见。
建立良好的客户关系并提供优质的售后服务可以增加消费者的忠诚度和信任度，进一步加强品牌形象。
消费者态度的研究也对学术界和市场研究提供了有益的洞察和理论支持。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者的态度
戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
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消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
一、态度强化与改变的基本判断
❖产品信念比价值观念更容易改变 ❖品牌信念比品牌态度更容易转变 ❖态度转变比信念转变更重要（享乐性） ❖参与程度不高时态度更容易转变 ❖弱态度比强态度更容易转变 ❖品牌评价缺乏信心时的态度更易改变 ❖建立在模糊基础上的态度更容易转变
一
面或反面的认识上的评价，情感上的
般
感受和行动上的倾向
二、态度的组成
第 一
1、认知成分：品牌信念/特征
节
➢消费者持有的关于事物的属性及其利益 的知识
消
➢营销人员应确定消费者赋予属性和利益
费 者
的价值
2、情感成分：整体评估
态
➢会随情境、个体的改变而改变
度 一
➢情感可能先于认知并影响认知
3、行为成分：购买意向
四、社会评判理论与态度改变
广告宣传应该立足长期、缓慢改变 新奇而不过分极端
五、均衡理论与态度改变
态度发生冲突时，会因为消费者对平衡 的渴望而更容易产生转变 （一般）与积极对象合作会改善消极对 象态度
❖接受圈//否定圈 ❖同化作用//排斥作用
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
2、均衡理论
❖人们希望态度结构中的要素是和 谐的或者均衡的，如果不均衡，紧 张状态就会产生，一直到人们的看 法改变并重新恢复均衡为止 ❖营销应用：名人促销
3、协调性理论
❖如果一个评价为负的要素与评价 为正的要素相联系，前者的评价将 会得到提高，但后者的受欢迎程度 会因此而下降 ❖营销应用：攀结策略
消
形成产品或品牌或购物的知识
费
可能与客观事实相符或不符
者
2、价值表达功能
态 度
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象
一
广告通过暗示使用、购买某产品能导
般
致增强自我意识、成就感或独立等来
利用态度的价值表达功能
3、自我防御功能
第 一
态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实
节
广告可利用消费者对被“社会流放”
消 费 者
的 心理，发展消费者对被社会接受、自
4、信功和利性功吸能引力有关品牌的积极态度
态
建立在操作性条件反射基础上
度
对能够给予回报的产品/品牌形成积极
一
的态度，反之亦然
般
说明提供回报或允诺的重要性
四、消费者态度与行为
第 一
1.传统观点
节
信念/态度 影响 购买
消 2.现代观点
费
情境非信念 购买 形成态度
➢产品是享乐性产品时容易偏离
➢信念可能与消费者决定无关：麦当劳
（2）态度与行为
第
费希本行为意向模型
一
对费希本多属性模型的改进
节
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行
消
为的态度，而不仅仅是对产品本身的态
费
度
者
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
态
对信念的界定，认为信念不是某品牌被
度
感知的属性，而是某行动被感知的结果
般
消费者对某个目标物或行动以某种方式
作出反应的倾向性
4、态度组成部分的测量
第
一 节
✓信念测量：语义差别量表
消
✓情感测量：李克特表
费
者
✓反应倾向测量：直接询问
态
度
一
般
健怡可乐（Diet Coke）
Strong taste-------------------Mild taste
语
Low priced-----------------High priced
者 3.简单说明
态
度 一
不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用
般
第
4.消费者态度对购买行为的影响
一
✓影响对产品、商标的判断与评价
节
✓影响学习兴趣与学习效果
消
✓可能影响购买意向，进而购买行为
费
者
5. 态度、信念和行为
态
（1）态度与信念
度
费希本多属性模型
一
信念与整体评估无关的情况
般
第
消费者态度一般
七
消费者态度形成的理论
章
消费者态度的强化与改变
消
影响态度的个体与情境因素
费
应用营销传播影响态度
者
态
度
一、消费者态度的含义及评析
第
1、若干类见解
一
节
✓态度主要是情感的表现或人们的好 恶观
消
✓态度是情感与认知的统一
费
✓态度是由情感、认知和行为构成的
者
综合体
态
2、界定
度
消费者对某一事物或观念所持有的正
2、Diet Coke
李
is overpriced
克
特
3、Caffeine is
表
bad for your health
4、I like Diet Coke 1=极同意 2=同意 4=不同意 5=极不同意
返回
3=中立
三、态度的功能
第 一
1、知识功能
节
帮助组织日常基础的信息，排序信息，
屏弃不相关信息
义 差
Caffeine free-----------High in caffeine
别
Distinctive in taste----imilar in taste to most
量
(注：虚线部分分成7个分段档次)
表
返回
1、I like the taste of Diet Coke
123 4 5
3、改变认知成分
➢改变信念 ➢转变权重 ➢增加新信念 ➢改变理想点
三、功能理论与态度转变
功利功能： 提供先前没有考虑过
的功利性目标 价值表达功能：接受而不是改变根深
蒂固的价值观 自我防御功能：避免通过提供被防卫
的信息来改变态度 知识功能： 根据定位提供信息
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
❖态度的强弱程度：顺从
认同 内化
二、诱因论：态度是权衡利弊后的
抉择
三、认知相符论：
人的信念或态度如果与其他观点、 自身行为发生矛盾，就会存在一种内 在力量推动其进行自我调整，以达到 或恢复认知上的一致
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
三、认知相符论 1、社会判断理论
❖某个信息是否可接受，总是因 人而异，因参与程度高低而异
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
二、基于态度的组成部分的策略
1、改变情感成分
➢运用经典性条件反射建立正面联结 ➢激发对广告本身的情感 ➢更多接触
2、改变行为成分
➢以操作性条件反射为基础 ➢鼓励试用（保证分销渠道、价差合适） ➢在购买中与购买后提供再次购买的理由
消 费 者 态 度第 的三 强节 化 与 改 变
一
➢做人们希望我们做的事情：引进了主
般
观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
（3）抑制因素
第
一
缺少参与
节
缺乏购买的可行性
消
缺乏直接的产品经验（消费）
费
价值与信念之间缺乏关系
者 态 度
市场条件的变化 态度可获得性较差
一
般
消 费 者 态第 度二 形节 成 理 论
一、学习论：态度