消费者行为学(第8版) 第07章 态度
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消费者行为学(第8版) 第06章 个性与生活方式
新弗洛伊德理论 –荣格Neo-Freudian Theories-Jung 184
70 • 荣格认为，人们的成长受到前人的累积经验的影响。他的 观点的核心是强调所谓的集体无意识(collective unconscious)(所有文化的人类心理)，一个我们从过去的 祖先那里继承而来的记忆仓库。比如，荣格指出，很多人 怕黑是因为他们遥远的祖先们有足够理由证明应有这种恐 惧。这种共有记忆创造了原型( archetypes)或普遍共享的 观念与行为模式。原型包括了诸如生、死或魔鬼这些经常 在神话、小说或梦中出现的主题。
个性 = 满意跟责任之间的冲突
• 弗洛伊德体系 181-182 本我 (Id) ；超自我；自我 (Ego): 内部指向的个性 ( 个人主义的无意识动机； 迪士特(Dichter)的动机例子 (表 6.1) )； • 弗洛伊德新体系 :个人如何处理自身与他人的关系 可能更有力地影响了个人的个性(镜中自我的，)。
BrandAsset原型+BAV品牌健康
BrandAsset® Archetypes + BAV® Brand Health 185
• (1)由于原型根植于所有文化的人类心理(集体无意识) ，用 这样的一个结构很容易理解品牌个性，特别是跨文化情形。 • (2)原型不断地向负责品牌沟通的人传递信息；实际上，这 些人已经把这些观念整合到他们对品牌的理解中，这个模 型可以帮助其他人理解品牌。 • (3)把BrandAsset⑩ Archetypes与更加客观的品牌认知测 量方法相结合，可以提供更加充分的证据，使营销决策制 定者确信扬雅公司建议的改变会实现具体的商业目标。 • (4)测量一个品牌的健康状况可以作为品牌处于危险状态的 早期警示信号，有时比市场征兆的出现还要早几年。这可 以使营销管理者有足够的时间适当地调整策略。
消费者行为学第八版_英文版1PPT课件
16
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为学(第8版) 第07章 态度
能之一。 • 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留 在学校学习，完成学位。
讨论
70
• 1. 功利性功能：硬件设施 – 宿舍；运动娱乐；聚会；一纸文 凭；。。。 • 2. 价值表现功能：文凭；名师；名人；学校声望 • 3. 防御性功能：专业对口就业市场；学历证书 • 4. 认知功能：图书馆；课程逻辑性；教材；师资 • 首先，学生自我定位是由两方面确定的： • 1.自身学习的动机；(学生把自己看成是学校的顾客—买学位，或者 是学校的供应商—生源，结果就很不同) • 2.学校的办学动机；(学校把自己看作是学生的顾客(比如招生条件)， 或者是供应商(比如教学课程和文凭))
忠诚度低)
运动品营销者的战略 提供更多运动知识；把出席运动会跟个 人价值建立起关系(向认知功能转变) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比 如运动明星们(向价值功能转变) 提供改善过的周边设施便利(比如,改善 了停车场)(更多功利性功能)
期待同志友情的人们(功利性，
无忠诚度)
讨论
70
• 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为 4个不同的集群，每个集群体现了按照Katz区别的四个功
怀旧依附
爱
消费的意义
10-11
以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ． 自我概念依附 —— 产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ． 怀旧依附 —— 产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) · 互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ． 爱 —— 产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播)
• • • •
态度的功能理论
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ 角色扮演是指人依照他自己的 角色或模仿别人的角色来行事。
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
❖ （5）运用逆反心理 ❖ 逆反心理泛指个人用反向的态
度与行为来对外界的劝导知平衡理论
❖ 海德 用“P-O-X”模型来 说明其原理。P是认知主 体，O是认知客体，X是 与P、O有关系的某种情
境、事件观念或第三个
人。当三方关系均为肯
定，或两方为否定，一
方为肯定时，是平衡状
态，否则就是不平衡状 态
p
+
+
o+
x
3）认知失调理论
❖ 费斯汀格 ：人们在观点、态度、行为等之间具有一种 一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致 的趋向。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique） 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别
人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相 应增加其接受性。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique）
指人们拒绝了一个较大要
或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和 形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉）
从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方 法，使消费者能有机会接触到产品。
3）态度成分的一致性
❖ 态度的三种成分之间一 般是协调一致的。
❖ 态度的一致性主要和两 个因素有关：态度的价 值性与强度。
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
❖ 1）消费者本身的因素
❖ （1）需要 ❖ （2）性格特点 ❖ （3）智力水平 ❖ （4）自尊心
❖ 2）态度的特点
❖ （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。 ❖ （2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。 ❖ （3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。 ❖ （4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 ❖ （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大
07第七章 心理、行为生活方式与健康
心理不健康状态可以含一般心理问题、严重心理问题和神经症性心理问题 （可疑神经症）。
（四）心理异常
心理正常与心理异常是运用“三原则”进行区分的。 违背三原则就属于心理异常的范畴。
第一，主观世界与客观世界相统一的原则； 第二，心理活动的内在协调一致性原则。 第三，人格的相对稳定性原则。
心理正常
心理异常
⑥康复能力。 ⑦心理自控力。 ⑧自信心。 ⑨社会交往水平。 ⑩环境适应能力。
心理正常
心理健康
心理不健康
心理异常
图 心理健康与心理不健康的图示
（三）心理不健康
如果把健康心理作为一个常模，健康心理就在这个常模内波动，健康心理 是一种动态平衡的过程。在某些非常规条件下，当心理活动变得相对失衡， 且对个体生存发展和稳定生活质量起着负性的影响，那么，这时的心理状 态称为“不健康心理”状态。不健康心理活动是一种动态失衡的过程。
第一节 概述
一、概念
心理（mind）
心理是心理现象的简称，心理现象包括心理过程和人格，心理过程又 可分为认知过程（cognition），情感过程(feeling process)，意志 过程（will process），简称知、情、意。人格（personality）包括 个性倾向性和个性心理特征，个性倾向是具有一定的稳定性和动力性 的成份，包括需要、动机、信念、兴趣、人生理想与价值观等。
（二）人格的特点
（三）人格对健康的影响
1.气质与健康
（1）气质的概念：
气质
(temperament)是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方
面动力性质的心理特征。气质相当于我们日常生活中所说的脾气、秉性或性 情。
人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性所制约。
（四）心理异常
心理正常与心理异常是运用“三原则”进行区分的。 违背三原则就属于心理异常的范畴。
第一，主观世界与客观世界相统一的原则； 第二，心理活动的内在协调一致性原则。 第三，人格的相对稳定性原则。
心理正常
心理异常
⑥康复能力。 ⑦心理自控力。 ⑧自信心。 ⑨社会交往水平。 ⑩环境适应能力。
心理正常
心理健康
心理不健康
心理异常
图 心理健康与心理不健康的图示
（三）心理不健康
如果把健康心理作为一个常模，健康心理就在这个常模内波动，健康心理 是一种动态平衡的过程。在某些非常规条件下，当心理活动变得相对失衡， 且对个体生存发展和稳定生活质量起着负性的影响，那么，这时的心理状 态称为“不健康心理”状态。不健康心理活动是一种动态失衡的过程。
第一节 概述
一、概念
心理（mind）
心理是心理现象的简称，心理现象包括心理过程和人格，心理过程又 可分为认知过程（cognition），情感过程(feeling process)，意志 过程（will process），简称知、情、意。人格（personality）包括 个性倾向性和个性心理特征，个性倾向是具有一定的稳定性和动力性 的成份，包括需要、动机、信念、兴趣、人生理想与价值观等。
（二）人格的特点
（三）人格对健康的影响
1.气质与健康
（1）气质的概念：
气质
(temperament)是心理活动表现在强度、速度、稳定性和灵活性等方
面动力性质的心理特征。气质相当于我们日常生活中所说的脾气、秉性或性 情。
人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性所制约。
消费者行为学第八章态度
b3: 指出品牌A被描述为下列特 性的准确程度：高碳酸
非常准确--------------------根本不 准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有 多重要？
非常重要---------------------根本不 重要
e2: 指出你将从下列特性中得 到的满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满 意
一、改变态度的说服模式 1、提出 1959年，霍夫兰德和詹尼斯 2、模型态度图片.ppt
第四节 态度改变的个体和情感因素
二、影响态度改变的情境因素
1.预先警告：预先警告降低劝说效果
2.分心：噪声的两个影响
噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的 应用
充分利用相关优势
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 ➢生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 ➢针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
第三节 消费者态度的强化与改变
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
知之甚少时 ➢对具有相似宣传的品牌作出评价时 ➢品牌的宣传发生冲突时
第五节 营销传播对态度的影响
非常准确--------------------根本不 准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有 多重要？
非常重要---------------------根本不 重要
e2: 指出你将从下列特性中得 到的满意程度：高碳酸
非常满意----------------------不满 意
一、改变态度的说服模式 1、提出 1959年，霍夫兰德和詹尼斯 2、模型态度图片.ppt
第四节 态度改变的个体和情感因素
二、影响态度改变的情境因素
1.预先警告：预先警告降低劝说效果
2.分心：噪声的两个影响
噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力避免消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由
➢更重要更科学的测度：衡量对购买行 为的态度，而不仅仅是对产品本身的态 度
➢基于如果使用该品牌来评价：修正了
对信念的界定，认为信念不是某品牌被 感知的属性，而是某行动被感知的结果 ➢做人们希望我们做的事情：引进了主 观规范的信念和遵从主观规范的动机两
个社会因素
6、多元属性模型在战略上的 应用
充分利用相关优势
营销意义 ➢营销人员应该在消费者购买该产品时
为其购买行为提供积极的理由 ➢生产商要努力使消费者在购买时相信
该产品的广告宣传 ➢针对低参与产品应向消费者展示潜在
的重要产品差异以提供理由
第三节 消费者态度的强化与改变
七、态度强化和转变的策略类型 1、态度强化策略
➢ 通过广告强化现有用户
➢ 通过关系营销巩固现有用户
知之甚少时 ➢对具有相似宣传的品牌作出评价时 ➢品牌的宣传发生冲突时
第五节 营销传播对态度的影响
第07章-显示偏好
x2
x2*
在凸性、单调良性偏好下， 在凸性、单调良性偏好下， 在预算约束下， 在预算约束下，存在一个 最优消费束。 最优消费束。
x1*
x1
1. 直接显示偏好 Direct Preference Revelation
x2
消费束X 消费束X*和Y都满足预算 约束，但消费者选择了 约束，
x* y
消费束 x*，而没有选择 说明什么？ 消费束 y。说明什么？
C
B 与B
A B C D
I
D
A
B
B
C D
A
D
C, B
D
A ，且 C
有C
I
A，A ，
I
B, B
I
违反显示偏好强公理
≺ ≺ ≺ ≺
D
≺ ≺ ≺ ≺
≺ ≺ ≺ ≺
≺ ≺ ≺ ≺
≺ ≺ ≺ ≺
≺ ≺ ≺ ≺
A
C
B C
D D
恢复偏好（无差异曲线） Recovering Indifference Curves
(10, 1) $22 $21 $12
(5, 5) $20 $15 $15
(5, 4) $18 $14 $13
圈中的消费束消费者能支付，但他没有选择。 圈中的消费束消费者能支付，但他没有选择。
C hoices ( 10, 1) ( 5, 5) ( 5, 4) Prices ( $2, $2) $22 ( $2, $1) $21 ( $1, $2) $12 $20 $15 $15 $18 $14 $13
第六讲
第七章 显示偏好
Revealed Preference
第七章 显示偏好－－主要要点
显示偏好的概念 – 直接显示偏好和间接显示偏好 显示偏好弱公理和显示偏好强公理 检验消费者的行为是否效用最大化行为 恢复偏好
《消费者行为学》第8版复习题(1).docx
第1章1.消费者行为的定义是什么【P5】2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】.3文化与亚文化之间有什么区别4市场细分的定义是什么【p4】5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】6.“交易”在这一章里是什么含义P47.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P78.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P109.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P1310.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。
请解释这句话并举例。
11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。
12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P1113.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P1214.为什么信息经济学观点认为广告很重要15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P1816.定义消费者成瘾并举出两个例子.P1917请举出被消费者的例子.P2018耗损’’是什么为什么它是个问题P2019定义“反消费’’并举出两个例子.P2120.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24第2章1.举例说明享乐型消费者的定义.p412.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。
有---膨化食品3.触觉如何影响消费者对产品的反应P464辨别并描述知觉的三个阶段。
P405 绝对限与差别限有什么区别496 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P517 “消费者实践一种‘心理经济’。
这句话是什么意思P528 描述两个导致刺激适应的因素的例子。
P519 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。
54例10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。
p55-56 P5612什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98第3章1条件刺激与非条件刺激有何区别P722举例说明营销中的“晕轮效应”。
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(正强化或负强化；认知处于察觉/关注阶段)(较少的节点形成的命题； 较少的命题形成的心理图式脚本,这里的认知跟标准层级的不同)。
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
经验层级 情感 行为 认知
214-215
态度
基于享乐的 消费
态度的功能理论
•功利主义功能 •自我防御功能 •价值表示功能 •知识功能
态度的功能理论
动)
营销视点 211-21
( 正强化、惩罚、生理驱
• 效用功能 ( utilitarian function)–
• 我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦，就形 成对产品的某些态度。如果一个人喜欢干酪汉堡包的味道， 这个人会对干酪汉堡包产生一种积极态度。直接强调产品 优点的广告（如“仅仅是为了品尝它的味道”，你应该喝 健怡可乐）体现了效用功能。 • 当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种 态度 • 初始开发的态度的功效理论用来解释态度如何促成了社会 行为
讨论
70
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特定的功能 起主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，也就是它所提 供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加以强调。(ppt14) • (也参考马斯洛需要层次，书本P111；介入的概念图解) • 效用功能 -• 价值表现功能(参看书本P80-81认知学习理论，P108期望理论) • 自我防御功能 (参看书本P77-78工具性条件反射中的正负强化和惩罚) • 认识功能 (参照书本P88,知识水平中的节点，命题，以及图式和脚本； 参看P80，认知学习理论)
第7章
态度
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
210
ห้องสมุดไป่ตู้
读完这一章后，你应该理解： • 对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常 重要。 • 态度比想象的要复杂得多。 • 人们形成态度的方式有很多。 • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其 中的一个或多个元素。 • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在 一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。
与奖惩有关
价值表示功能 VALUEEXPRESSIVE FUNCTION: 表示消费者的价值和自我概 念
自我防御功能
DEFENCE FUNCTION: 保护我们自己消除外部威胁 和多愁善感
知识功能
KNOWLEDGE FUNCTION: 对秩序，结构，或者意义的 认识的需要
意义
1章导论、5章自我
人可能与产品存在 的一些关系类型：
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 认识功能(knowledge function)。(认知学习，预想驱动，心理享 乐主义)有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的 需要。当人们在一个模糊的环境中或面对一种新产品时 (如拜耳( Bayer)希望你了解止痛剂)，常常会产生这种需 要。
态度的功能理论
营销视点 211-21
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特 定的功能起主导作用。 只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，
也就是它所提供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加 以强调。这类与产品性能有关的广告能够促使人们对正在热销的产 品产生更好的想法，并且提高人们对广告和产品的偏好程度。
ABC态度模型
重 态度有三个部分： 要
213
• 情感(Affect): 消费者对态度对象的感受方式. • 行为(Behavior): 包括人们要做跟某个态度对象有关的 一些事情的意向(不一定发生实际行动)。 • 认知(Cognition): 消费者对态度对象持有的信念。 • ABC模型是前述4个态度功能的“运作机制”，每个功能都 有可能包含3个ABC模型。因产品个性或消费者特质而定。
营销视点 211-12
• 对某一目标所产生的态度的重要程度因人(类似群体)而异。 找出不同群体（不同）的态度集中点。 • 营销者强调产品为消费者提供服务的好处。 • 例子: 对橄榄球迷的研究区别出三个集群 :
集群cluster 铁杆的球迷团队Die-hard team fans(价值表现，忠诚度高) 为获胜队喝彩的人们(功利性，
忠诚度低)
运动品营销者的战略 提供更多运动知识；把出席运动会跟个 人价值建立起关系(向认知功能转变) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比 如运动明星们(向价值功能转变) 提供改善过的周边设施便利(比如,改善 了停车场)(更多功利性功能)
期待同志友情的人们(功利性，
无忠诚度)
讨论
70
• 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为 4个不同的集群，每个集群体现了按照Katz区别的四个功
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 自我防御功能(ego-defensive function) --对于不论是 来自外来的威胁还是内心的感受。 (归属感，预期驱动、心理性) 一项早期的营销研究表明，20世纪50年代的家庭主妇抵制 购买速溶咖啡，因为它威胁到她们自认为是能干持家者的 观念。‘*’承诺能帮助消费者树立“男子汉”形象的产 品（如万宝路香烟），也许会吸引那些对自己的阳刚之气 缺乏信心的消费者。
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
低涉入层级 (认知=察觉；行为学习理论的工具性条件反射) 认知
213
态度
基于行为的 学习过程
行为
情感
在这个过程中，消费者最初并没有对任何品牌有一种特别强 烈的偏好，而是在信息有限的情况下进行购买，在这种产品 的购买或者使用后才对其形成一种评价。态度的形成可能通 过行为学习产生，从中获得的好或差的体验都会强化最初的 选择
第9章:信息搜寻量与产品知识 287-288
标准学习阶层
图 9.5
参：第7章， 层级效果213
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
层级效果 Hierarchies of Effects
重 要
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 的层次(level) 态度 标准学习层级 (认知=察觉 + 关注 + 解释，P40 )
层级效果 Hierarchies of Effects
213
图7-1
• 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 层次(level)
标准学习层级
重 要
态度
情感
认知
行为
基于认知的 信息处理
低涉入层级 认知
态度
行为
情感 基于行为的 学习过程
经验层级
情感 行为 认知
态度
基于享乐的 消费
三个“认知”具有程度不同的内
想合群 关注群体中使用的产品(酒精饮 料,运动酒吧)
权利需要 控制个人周围环境 关注让他们能掌控身边环境的产 品(健身车, 大音量扬声器)
别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水, 服装)
态度的功能理论
211
• Katz: 态度的存在是因为它们服务某些功能。人的动机决 定了人的态度。 • (参：11章群体影响P354) 功利主义功能UTILITARIAN FUNCTION:
以上4点都是指“可取”的情形。不可取的 情形如“自我定位错误”，“不堪回首的 历史”，“消费阴暗面”，“错爱”的情 形。4种关系通过不同排序是可以相互转化 的，达到同等效果
亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为 110
Murray’s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include： 成就的需要 评价个人成就 给产品设定意味着成功的溢价 (奢侈品牌,科技产品) 归属感需要
态度的力量
210
• 态度: 关于人，目标体，广告，或者出版物的持久的，一 般性的评价 • 态度目标(Attitude object (AO))—任何态度所指向的事 物 • 用来帮助确定多个偏好和行动
消费的意义
10-11
• 人们购买产品的时候，常常不是用它们来做什么，而是用 它们来意味着什么。 • 消费者能够用品牌来发展关系： 自我概念依附 互相依赖
动机
4章动机,6章个性 马斯洛层级理 论的需要层次 • 生理 • 安全 • 归属 • 尊严地位 • 自我实现 •----------------------消费动机研究— 新旧佛洛依德理论 消费者特质 品牌个性 生活方式\品牌积木
功能
7章态度,8章态度改变
自我概念依附
(品牌形象) 怀旧依附 (品牌历史) 互相依附 (品牌功效) 爱(品牌传播) -----------------------产品与自我的一致 性—符号互动与镜 中自我
怀旧依附
爱
消费的意义
10-11
以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ． 自我概念依附 —— 产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ． 怀旧依附 —— 产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) · 互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ． 爱 —— 产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播)
能之一。 • 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留 在学校学习，完成学位。
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
经验层级 情感 行为 认知
214-215
态度
基于享乐的 消费
态度的功能理论
•功利主义功能 •自我防御功能 •价值表示功能 •知识功能
态度的功能理论
动)
营销视点 211-21
( 正强化、惩罚、生理驱
• 效用功能 ( utilitarian function)–
• 我们会仅仅根据产品给我们带来的是舒适还是痛苦，就形 成对产品的某些态度。如果一个人喜欢干酪汉堡包的味道， 这个人会对干酪汉堡包产生一种积极态度。直接强调产品 优点的广告（如“仅仅是为了品尝它的味道”，你应该喝 健怡可乐）体现了效用功能。 • 当一个人说她实在喜欢一种新时尚的颜色，她表达了一种 态度 • 初始开发的态度的功效理论用来解释态度如何促成了社会 行为
讨论
70
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特定的功能 起主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，也就是它所提 供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加以强调。(ppt14) • (也参考马斯洛需要层次，书本P111；介入的概念图解) • 效用功能 -• 价值表现功能(参看书本P80-81认知学习理论，P108期望理论) • 自我防御功能 (参看书本P77-78工具性条件反射中的正负强化和惩罚) • 认识功能 (参照书本P88,知识水平中的节点，命题，以及图式和脚本； 参看P80，认知学习理论)
第7章
态度
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标
210
ห้องสมุดไป่ตู้
读完这一章后，你应该理解： • 对于消费者研究人员而言，理解态度的性质和影响力非常 重要。 • 态度比想象的要复杂得多。 • 人们形成态度的方式有很多。 • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要驱使人们转变其 中的一个或多个元素。 • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把这些元素结合在 一起预测消费者对一个产品或品牌的整体态度。
与奖惩有关
价值表示功能 VALUEEXPRESSIVE FUNCTION: 表示消费者的价值和自我概 念
自我防御功能
DEFENCE FUNCTION: 保护我们自己消除外部威胁 和多愁善感
知识功能
KNOWLEDGE FUNCTION: 对秩序，结构，或者意义的 认识的需要
意义
1章导论、5章自我
人可能与产品存在 的一些关系类型：
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 认识功能(knowledge function)。(认知学习，预想驱动，心理享 乐主义)有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的 需要。当人们在一个模糊的环境中或面对一种新产品时 (如拜耳( Bayer)希望你了解止痛剂)，常常会产生这种需 要。
态度的功能理论
营销视点 211-21
• 一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，只有一种特 定的功能起主导作用。 只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，
也就是它所提供的好处，营销者就能够在营销传播和产品包装中加 以强调。这类与产品性能有关的广告能够促使人们对正在热销的产 品产生更好的想法，并且提高人们对广告和产品的偏好程度。
ABC态度模型
重 态度有三个部分： 要
213
• 情感(Affect): 消费者对态度对象的感受方式. • 行为(Behavior): 包括人们要做跟某个态度对象有关的 一些事情的意向(不一定发生实际行动)。 • 认知(Cognition): 消费者对态度对象持有的信念。 • ABC模型是前述4个态度功能的“运作机制”，每个功能都 有可能包含3个ABC模型。因产品个性或消费者特质而定。
营销视点 211-12
• 对某一目标所产生的态度的重要程度因人(类似群体)而异。 找出不同群体（不同）的态度集中点。 • 营销者强调产品为消费者提供服务的好处。 • 例子: 对橄榄球迷的研究区别出三个集群 :
集群cluster 铁杆的球迷团队Die-hard team fans(价值表现，忠诚度高) 为获胜队喝彩的人们(功利性，
忠诚度低)
运动品营销者的战略 提供更多运动知识；把出席运动会跟个 人价值建立起关系(向认知功能转变) 大力宣传采访运动队各方面的情况，比 如运动明星们(向价值功能转变) 提供改善过的周边设施便利(比如,改善 了停车场)(更多功利性功能)
期待同志友情的人们(功利性，
无忠诚度)
讨论
70
• 想象一下，你在大学的营销部门工作，而且把学生细分为 4个不同的集群，每个集群体现了按照Katz区别的四个功
态度的功能理论
营销视点 211-212
• 自我防御功能(ego-defensive function) --对于不论是 来自外来的威胁还是内心的感受。 (归属感，预期驱动、心理性) 一项早期的营销研究表明，20世纪50年代的家庭主妇抵制 购买速溶咖啡，因为它威胁到她们自认为是能干持家者的 观念。‘*’承诺能帮助消费者树立“男子汉”形象的产 品（如万宝路香烟），也许会吸引那些对自己的阳刚之气 缺乏信心的消费者。
层级效果 Hierarchies of Effects
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机
低涉入层级 (认知=察觉；行为学习理论的工具性条件反射) 认知
213
态度
基于行为的 学习过程
行为
情感
在这个过程中，消费者最初并没有对任何品牌有一种特别强 烈的偏好，而是在信息有限的情况下进行购买，在这种产品 的购买或者使用后才对其形成一种评价。态度的形成可能通 过行为学习产生，从中获得的好或差的体验都会强化最初的 选择
第9章:信息搜寻量与产品知识 287-288
标准学习阶层
图 9.5
参：第7章， 层级效果213
搜 寻 量
低涉入阶层
产品知识
经验阶层
层级效果 Hierarchies of Effects
重 要
图7-1 • 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 的层次(level) 态度 标准学习层级 (认知=察觉 + 关注 + 解释，P40 )
层级效果 Hierarchies of Effects
213
图7-1
• 态度诸部分的影响/重要性取决于消费者对态度对象的动机 层次(level)
标准学习层级
重 要
态度
情感
认知
行为
基于认知的 信息处理
低涉入层级 认知
态度
行为
情感 基于行为的 学习过程
经验层级
情感 行为 认知
态度
基于享乐的 消费
三个“认知”具有程度不同的内
想合群 关注群体中使用的产品(酒精饮 料,运动酒吧)
权利需要 控制个人周围环境 关注让他们能掌控身边环境的产 品(健身车, 大音量扬声器)
别具一格(Uniqueness)需要 宣示自己的身份 喜爱突出别具一格特色的产品 (香水, 服装)
态度的功能理论
211
• Katz: 态度的存在是因为它们服务某些功能。人的动机决 定了人的态度。 • (参：11章群体影响P354) 功利主义功能UTILITARIAN FUNCTION:
以上4点都是指“可取”的情形。不可取的 情形如“自我定位错误”，“不堪回首的 历史”，“消费阴暗面”，“错爱”的情 形。4种关系通过不同排序是可以相互转化 的，达到同等效果
亨利。墨里的需要清单--特定需要与购买行为 110
Murray’s twenty psychogenic needs such as the need for autonomy, defendency, etc. g. Those needs that seem particularly relevant to buying behavior include： 成就的需要 评价个人成就 给产品设定意味着成功的溢价 (奢侈品牌,科技产品) 归属感需要
态度的力量
210
• 态度: 关于人，目标体，广告，或者出版物的持久的，一 般性的评价 • 态度目标(Attitude object (AO))—任何态度所指向的事 物 • 用来帮助确定多个偏好和行动
消费的意义
10-11
• 人们购买产品的时候，常常不是用它们来做什么，而是用 它们来意味着什么。 • 消费者能够用品牌来发展关系： 自我概念依附 互相依赖
动机
4章动机,6章个性 马斯洛层级理 论的需要层次 • 生理 • 安全 • 归属 • 尊严地位 • 自我实现 •----------------------消费动机研究— 新旧佛洛依德理论 消费者特质 品牌个性 生活方式\品牌积木
功能
7章态度,8章态度改变
自我概念依附
(品牌形象) 怀旧依附 (品牌历史) 互相依附 (品牌功效) 爱(品牌传播) -----------------------产品与自我的一致 性—符号互动与镜 中自我
怀旧依附
爱
消费的意义
10-11
以下是一个人可能与产品存在的一些 关系类型： ． 自我概念依附 —— 产品有助于确立 使用者的身份； (品牌形象) ． 怀旧依附 —— 产品成为与过去的自 我的一种联结； (品牌历史) · 互相依附——产品成为使用者日常生 活的一部分； (品牌功效) ． 爱 —— 产品成为引发温暖、激情或 其他强烈情绪的情感纽带。 (mother buys her children yogurt) (品牌传播)
能之一。 • 根据四个功能的每一个开发市场战略，来激励学生坚持留 在学校学习，完成学位。