《消费者行为学——个体(第八章 态度)》
消费者行为学教案-社会环境与消费者行为教案
第八章社会环境与消费者行为教学内容一、社会阶层二、社会角色三、家庭消费 教学要求【知识目标】1．学习社会阶层,社会角色,家庭消费地概念与特征。
2．掌握社会阶层地影响因素与划分方法。
3．熟悉社会阶层,社会角色,家庭消费对消费者行为地影响。
4．学习家庭生命周期地划分与消费特点。
5. 理解家庭成员在家庭消费中地不同角色。
6. 学习家庭购买决策地方式与影响因素。
教学重点 1. 社会阶层地划分方法2. 社会角色地构成要素与影响。
3. 家庭消费地重要性。
教学难点 1. 不同社会阶层消费者行为地差异。
2. 社会角色地可变性增加了消费者行为地复杂性。
3. 当前家庭消费地多元化消费新特征。
教学方法讲授法,案例法,讨论法 课时数2课时 导入案例用英国不同种类地地报纸实例导入,展现其读者不同地社会阶层,引出社会环境对消费行为地影响。
第一节社会阶层一,社会阶层地概念社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定地不同层次。
从消费者行为学研究地视角,不同社会阶层地消费特征具有差异性,而在同一社会阶层,其内部成员都具有相近地经济利益,社会地位,价值观念,态度体系,从而有着相同或相近地消费需求与行为。
二,社会阶层地特征1．地位性社会阶层地地位性是指社会阶层具有展示一定社会地位地性质。
2．多维性社会阶层地多维性是指一个人所处地社会阶层是由其职业,收入,财产,受教育程度与价值取向等多种变量而不是由其中地单一变量决定地。
3．层级性社会阶层地层级性是指从最低地地位到最高地地位,社会形成一个地位连续体。
4．限定性大多数人与自己处于同一层次地人交往时会感到很自在,而与自己处于不同层次地人交往时会感到拘谨,甚至不安。
5．同质性社会阶层地同质性是指同一阶层地社会成员在价值观与行为模式上具有共同点与类似性。
6．动态性社会阶层地动态性是指个体所处地社会阶层不是固定不变地,人可以在一生中改变自己所处地阶层。
三,社会阶层地划分（一）社会阶层地影响因素有地研究认为社会阶层受三大变量地影响,即经济变量,社会互动变量与政治变量。
第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
5消费者行为学之态度SCH1018
最近方便面跟包子一起走红了，你知道么？
一开始，我们都爱吃方便面
后来，大家都说方便面是垃圾食品
最近，又有专家为方便面喊冤了
VS
引例：方便面
二战后，日本面临严重的食品不足情况。 台湾裔日本人安藤百福(吴百福)开始深信 “食足世平”，决定投身到食品行业。
有一天早上，安藤路过一个拉面 摊。摊前却已经排起了二三十米 的长队，人们在寒风中眼巴巴地 等待着拉面出锅。站在拉面摊对 面，安藤心里想，要是有一种面， 只要用开水冲一下就能吃，估计 大家都会喜欢。
引例：方便面
试验一再失败。有一次在饭桌上，夫人做了一道 油炸菜，他猛然间从中领悟了做方便面的一个诀 窍：油炸。面是用水调和的，而在油炸过程中水 分会散发，所以油炸面制食品的表层会有无数的 洞眼，加入开水后，就像海绵吸水一样，面能够 很快变软。如此一来，将面条浸在汤汁中使之入 味，然后油炸使之干燥，就制出了又能保存又可 开水冲泡的面了。这种做法被他称作“瞬间热油 干燥法”，很快便拿到了专利。
•佳洁士防止蛀牙
•佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •很多人使用佳洁士 ……
情感成分
情感成分：
消费者对人或者事物的感觉，或者在某事物 激发下的情绪性反应。
比如： “我喜欢喝雀巢咖啡” “咖啡象药一样难喝”
行为成分
行为成分： 消费者对态度对象采取行动的倾向，具体可以表现 为表达态度的言语或行为。 比如：是否愿意购买可口可乐，是否愿意向朋友推 荐该产品的行为意向。
高参与情况下： 首先是积极搜寻信息发展品牌信念 而后进行评估，发展明确的态度（狭义） 最后作出购买决定。 营销启示： 高参与的产品，应该先影响消费者的信念。
《消费者行为学》重点
消费者行为学消费者行为：消费者在追求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反应。
知觉是感觉的升华，是多种感觉所形成的一种综合认识和综合反应，是对感觉加工、认识的结果。
注意：在复杂的消费生活中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。
P35“注意”消费者学习：是指消费者因实践经验而引起的行为、能力和心理倾向的比较持久变化过程。
消费者记忆：过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来。
动机：所谓动机，是指推动个体采取行为的内在驱动力。
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以视作一种行为准备或者行为的发端。
自我概念：是人对自我的生理、心理及社会关系诸方面的认识、体验和调节，渗透于整个心理和行为中，并对之起调控作用的综合系统。
参照群体：是指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。
从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
文化：广义地说，文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。
它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。
亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念。
价值观：是指一个人对周围的客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。
消费者行为的特点:1.消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为；2.消费者行为是心理活动过程的产物；3.消费者行为是一个过程；4.消费者的需求是通过交换过程实现的；5.消费者行为包括许多不同的参与者；6.消费者行为在动态发展；消费者行为研究的学科基础：经济学心理学、社会心理学、社会学、人类学感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性p28暴露的种类有意暴露：消费者为解决特定的购买问题而搜寻相关信息，就是说，消费者积极、有意地去暴露于市场营销刺激，从而主动寻找有助于实现自己目标的信息。
消费者行为学之消费者态度的形成与改变
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶倾向态度是一种内在心理倾向。态度总是指向一定的对象。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度具有一定的稳定性和持续性。人们对任何事物都有一定的态度。
态度的ABC模型
态度构成认知情感行为影响的层次性
人们什么时候才会进行系统加工？
动机由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力由技能、相关知识、专注的机会等决定。对说服的反应的个体差异认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。说服的文化差异。
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）舒适性耐用性式样价格可选范围两个品牌耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法：耐克运动鞋价格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
营销启示
测试营销刺激的认知反应信息来源发言人的可信度公司声誉信息Argument qualityOne versus two-sided messagesComparative messages情绪状态
消费者行为学第8章
有意避开广告是一种全球性的现象，不仅存在于电视广告，还 包括广播、网络、杂志和报纸等媒体广告。
避开广告的行为在具有繁忙的生活方式、高社会阶层、男性和 年轻的消费群体中尤其显著。 在中国，随着广告的新鲜度和产品多样化逐渐减退，人们越来 越多地避开广告。更极端的一些剧院，在放映电影之前播放广 告。人们甚至从网站下载专门的软件杜绝网络的弹出式广告。 很多公司别出心裁的将产品放在娱乐性媒体如电影中，被称为 产品置入式营销。
These processes occur virtually simultaneously and are clearly interactive. 知觉及记忆两者都带有选择性。在众多存 在的信息中，展露给个体的只是很少的一 部分，其中又只有极小一部分得到关注并 被传递到大脑进行处理。刺激物被赋予的 意思不仅由刺激物本身决定，而且因个体 不同而不同。当个体需要做出购买决定时， 这些已经被大脑处理和解释过的信息，绝 大部分并不处于激活状态。
消费者决策过程 中的信息处理
展露、注意、解释三个阶段构成了知觉过程。知觉是从消费者 展露并注意到某个营销刺激到对刺激加以解释的整个过程。
Perception consists of the first three steps or stages of information processing: exposure, attention, and interpretation.
第八章 PERCEPTION 知觉
8.1知觉的性质 The Nature of Perception 信息处理时刺激物 被知觉，转化成信 息并被存贮的一系 列活动。
Information processing is a series of activities by which stimuli are perceived, transformed into information, and stored.
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学第2版教学课件第08章 消费者的个性与态度
最后将被试在不同测试题目上的得分加总起来。
谢谢观看
✓ 某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。 ✓ 人们希望态度三维体中的要素是均衡的或者和谐的，如果
不均衡，则人的紧张状态就会产生，并且这一状态一直持 续到其看法改变并重新恢复到均衡状态为止。 ✓ 两种方式发生联系：归属关系情感关系。 ✓ 当各种想法之间处于均衡的状态时，态度是最为稳固的。
协调性理论 （congruity theory）
④根据被试选择题目的量值，确定他们的态度倾向及强弱程度。
李克特量表法
假定每一项目或者态度语都具有同等的量值 项目之间没有差别量值 要求被调查者对每一项目的态度强弱按5级或7级反应 最后用被调查者在所有项目中评定等级的总和来表示他们的
态度状况。
语意差别量表法
选择一系列可用于描述对象态度的成对反义形容词，将 其分成5个或7个等级
如果一个评价为负的要素 与一个评价为正的要素相 联系时，则前者的评价将 会提高，而后者的评价将 会降低。
消费者普遍存在的攀附心 理——他们总是愿意与那 些得到非常积极评价的对 象或是比自己身份地位高 的人建立某种联系。
第六节
消费者态度的 改变与测量
态度与消费者行为
（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 （二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 （三）消费者态度会影响其购买意向
消费者态度的改变
存在着四个因素影响着消费者态度的转变
任何消费者态度的形成， 都是各种主客观因素相互 作用的结果。
宣传 因素
信息接 受者因
素
信息 因素
渠道 因素
消费者态度改变的一般模式外部 刺激 传达者沟通 Nhomakorabea情境
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品牌态度来源于消费者长期记忆中的品牌纲要。
例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他
供应商。而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好 服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 （提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作 出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商。
次序 信念、评估、行为 信念、行为、评估 评估、行为、信念
信息处理的性质 积极、具体购买中处理信息 消极、具体购买中处理信息 积极、持续不断处理信息
经验层次中
• 基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机 是预期的享用此产品的体验。
• 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺 激。
• 当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营 销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过 符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。
• 信念：认知成分
上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理 解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一 种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜 味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽 之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者 对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜 欢。
e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-----------------------------根本无碳酸
态度成分的测度（续）
整体评估品牌（A）
A1：如下评价品牌A：
我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？
消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。 它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜” 的细分市场。
• 整体评估品牌：情感成分（研究态度的核心）
——代表了消费者对品牌的整体评价。
信念是多维的，而情感成分是一维的。
测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极 好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
态度成分的测度
品牌信念(b)
:b1 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？
非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A：
高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸
本章主要解释消费者如何在处理信息的 基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好， 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的 态度。进而又直接影响他们的购买决策。
本章要点：
• 品牌的概念、功能 • 品牌态度和购买行为的联系 • 对营销实践的启示
一、消费者态度
态度——是后天学到的偏好，以一贯有利或不利的方式
（可乐的品牌在此列出）
评估属性（e）
A3：如下评价品牌A： 非常好-----------------非常不好
A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些 品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）
购买意向（BI）
下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 ----大概会购买 ----大概不购买 ----确定不购买 -----
（二）三者关系
• 参与程度不同，三者关系不同
－－参与时，首先是积极搜寻信息发展品牌信念，而后进行评估， 发展明确的态度，作出购买决定。
－－低参与时，消极形成信念，用有限信息作出决策。（购买产品但
。 未形成对品牌的态度）。态度在低参与决策时不具有中心作用
• 验
品牌评估是品牌信念的产物。（相信是一种甜味饮料而且 赋予甜味很高的价值）
品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好。 是倾向性行为的主要决定因素。
• 购买意向：意动成分
——消费者对一个对象采取行动的倾向。
营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券 来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果 经济诱惑足够大，被选择的品牌信念和态度并不 会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。
非常准确------------------------根本不准确
评估属性（e）
e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要---------------------------根本不重要
e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意----------------------------不满意
（一）态度的三种成分
认知成分 品牌信念
情感成分 评估品牌
意动成分 购买意向
行为
消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一
个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了 利益。
一种软饮料产品的品牌利益词汇
产品属性
产品利益
卡路里含量 维生素含量 天然成分 甜味 有余味 碳酸型
补充能量 营养 对全家都适用 增添生机 适用佐餐 解渴
（五）态度的功能
功利性功能（态度的功利性功能指导消费者去获取渴 望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反 映了态度的功利性功能。）
表达价值功能（高度参与产品，态度是表达消费者的自我形
象和价值体系。争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自 己“喜欢获得权利或难以驾驭”形象的产品）
(四）态度发展 影响态度发展的因素有：
• 家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸
煮食品或油炸的信念都是从父母那里学来的）
• 同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买 行为。群体准则影响了产品态度）
• 信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决 定因素）
• 个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵 的装备试图取胜）
例：丰田汽车
花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影 响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。
而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品， 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌 的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和 偏好就不是先决条件。
（三）测定态度成分（以可乐为例）