消费者心理和行为

考前练习题一、简答题1．简述研究消费者群体的意义。

答题要点：消费者群体是某些具有共同消费特征的消费者组成的群体，同一消费群体内部在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费群体之间则存在诸多差异。

研究消费者群体的意义：1．有助于从宏观角度把握社会总体消费的运动规律；2．有助于商品生产者和经营者准确地细分消费者市场，制定最佳营销策略。

2．简述消费者的常见购买动机。

答题要点：消费者的常见购买动机有：1．求实的购买动机。

这是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。

2．追求安全、健康的购买动机。

抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。

3．求便的购买动机。

受追求便利动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务。

4．求廉的购买动机。

这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。

5．求新的购买动机。

这是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。

6．求美的购买动机。

消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。

7．求名的购买动机。

这是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。

8．自我表现的购买动机。

这是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主要目的的购买动机。

9．好胜攀比的购买动机。

这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。

10．满足嗜好的购买动机。

这是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。

11．习惯性动机。

它是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊信任偏好，从而习惯性地重复光顾某一商店或购买同一品牌。

12．储备性购买动机。

消费者出于储备商品的价值或使用价值而购买商品的动机。

13．留念性心理动机。

消费的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。

14．馈赠性动机。

消费者购买商品的目的不是为了自己使用，而是为了馈赠他人。

15．补偿性动机。

消费者购买商品是为了补偿以前被压抑的购买动机。

16．发泄性购买动机。

通过购买来发泄心中的不满情绪。

3．简述消费者购买行为的含义和特点。

答题要点：消费者购买行为指消费者为满足某种需要而产生的购买商品的一切活动。

消费者购买行为具有以下特点：1．消费者购买行为与心理现象的相关性。

消费者购买行为是消费者心理的外在表现，消费者心理现象是消费者行为的制约因素和动力。

二者具有互相影响和作用的相关性。

2．个体消费行为受社会群体影响和制约。

消费者是社会的人，其消费行为必然会受到所属群体的制约和影响。

3．消费者购买行为活动中的自主性。

消费者在购买过程中的整个心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的，消费者购买行为的实施最终取决于消费者个人的主观支配。

4．消费者购买行为的可变性。

消费者在实施购买目标的过程中，由于外界条件以及消费者个人内部因素的变化，会使消费者的行为方式发生变化。

4．简述广告效果测定的指标。

答题要点：广告效果测定主要是判断广告对目标市场的消费者引起的心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。

测定的指标有：1．注意度。

消费者是否接触到广告，广告作品的吸引力如何。

3．理解度。

消费者对广告作品内容的理解程度，广告主题是否明确。

4．记忆度。

消费者对广告印象的深刻程度，能否追忆广告内容。

5．购买动机。

消费者购买商品是随意购买还是受广告的影响才购买。

6．视听率。

广告接触到多少消费者。

5．简述企业形象的心理功能。

答题要点：企业形象是指社会公众（包括消费者）及企业成员对企业总体的印象和客观的评价。

企业形象具有以下心理功能：1．吸引优秀人才。

具有良好形象的企业，才能吸引人才，才能保证企业不断发展，从而也不断吸引更优秀的人才。

2．强化产品竞争力。

良好的企业形象可以为新产品的开发铺平通向消费者的道路，增强企业及其产品的市场竞争力。

3．赢得消费者认同。

良好的企业形象会使消费者对产品产生信任和购买的勇气。

4．稳定合作关系。

良好的企业形象有利于企业与消费者之间的合作关系更加稳固。

5．推进企业公关有效运转。

良好的企业形象可以改善企业生存发展的环境，为企业的公共关系活动打下良好的基础。

6．简述消费者在购买过程中可能出现的四种不平衡心理状态。

答题要点：消费者在购买过程中可能出现四种不平衡的心理状态：1．消费者对商品购买动机强烈，对销售人员的服务也满意，但销售人员对商品的评价意见与消费者相反，消费者会出现犹豫、动摇，心理处于不平衡状态。

2．消费者对商品满意，销售人员对商品也持肯定态度，但消费者由于某种原因对销售人员不满意，由此产生心理不平衡。

3．消费者对销售人员的服务甚感满意，但商品不能令其满意，销售人员极力推荐商品，消费者进退两难，心理状态也难于平衡。

4．消费者对商品不中意，销售人员对他又冷嘲热讽，并对商品也持否定态度，消费者会极为不悦。

7．简述性格与消费者的购买行为。

答题要点：性格指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。

性格是个性心理特征中最重要的方面，它通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是人的主要个性特点即心理风格的集中体现。

从消费态度角度，性格与消费者的购买行为可以分为节俭型、保守型、顺应型和自由型。

1．节俭型。

在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用。

在选购商品过程中较为注重商品的质量、性能、实用性，以物美价廉作为选择标准，而不在意商品的外观造型、色彩、包装装潢、品牌及消费时尚，不喜欢过分奢华、高档昂贵、无实用价值的商品。

2．保守型。

在消费态度上较为严谨，生活方式刻板，性格内向，怀旧心理较重，习惯于传统的消费方式，对新产品、新观念持怀疑、抵制态度，选购商品时，喜欢购买传统的和有过多次使用经验的商品，而不愿冒险尝试新产品。

3．顺应型。

在消费态度上比较随意，没有长久稳定的看法，生活方式自由而无固定的模式。

在选购商品方面表现出较大的随意性，且选择商品的标准也往往多样化，经常根据实际需要和商品种类不同，采取不同的选择标准和要求，同时受外界环境及广告宣传的影响较大。

4．自由型。

一般有较好的经济收入，购买能力较强，选购商品的品种和花色较多，比较注意商品的外观，与营销人员接触时态度比较随便，能接受营销人员的推荐和介绍，但不会依赖营销人员的意见和建议，一般有较好的购买技巧。

从购买行为方式角度，性格与消费者的购买行为可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和时尚领导型。

1．习惯型。

在购买商品时习惯参照以往的购买和使用经验。

一旦他们对某种品牌的商品熟悉并产生偏爱后，便会经常重复购买，形成惠顾性购买行为。

2．慎重型。

在性格上大都沉稳、持重，做事冷静、客观，情绪不外露。

选购商品时，通常根据自己的实际需要并参照以往购买经验，进行仔细慎重的比较权衡，然后作出购买决定。

3．挑剔型。

性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。

在选购商品时强调主观意愿，自信果断，很少征询或听从他人意见，观察商品细致深入，有时甚至过于挑剔。

4．被动型。

在性格特征上比较消极、被动、内向。

在选购过程中往往犹豫不决，缺乏自信和主见；对商品的品牌、款式等没有固定的偏好，希望得到别人的意见和建议。

5．时尚领导型。

这种消费者或者是赶时髦的“时尚领袖”，或者是在消费者中有一定地位和威望的影响人物。

他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率。

二、论述题1．论述消费者心理与市场营销活动的关系。

答题要点：市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的最终销售。

消费者心理与市场营销活动的关系：1．市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。

2．企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。

消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。

市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。

2．论述想象在营销中的作用。

答题要点：想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。

或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。

想象在营销中的作用有：1．消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。

想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。

例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。

2．想象在广告中的心理效用。

成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。

因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。

3．企业的营销人员的工作需要一定的想象力。

营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。

优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。

同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。

3．论述消费能力的形成与培养。

答题要点：有意识地自觉地形成个人的消费能力，是人们日常消费的一个特点。

个人消费能力的形成与培养有三种方式：1．消费经验的积累。

在形成消费能力的过程中，消费经验的积累更多的是通过自身的消费实践而实现的。

消费者自己消费某种商品有了一定的消费经验，在以后的购物行为中，他会参照上一次的消费经验来评价将要购买的新商品。

2．逐渐接受有关消费知识形成消费能力。

接受外界的各种商品信息而逐渐形成的消费能力，主要是指消费者在有意无意之中，接受广告的宣传，听从亲朋好友同时邻居的介绍和推荐，在各种场合接触到商品的一些信息等，逐渐对商品有一定的了解，对于购买和使用该商品的情况有了一定的知识。

3．在个人兴趣和爱好支配下形成对商品的消费能力。

消费者在自己强烈的兴趣和爱好的支配下，所形成的消费能力是一种主动自觉地形成消费能力的过程。

在这种情况下，他们一般会非常主动地搜集商品的有关信息，甚至当他们得到了难于搜集到的商品时，会如醉如痴。

他们一般会通过各种方式去学习有关该商品的知识。

4．论述消费者态度的改变途径。

答题要点：消费者的态度是由认知、情感和行为倾向等三种要素构成的复合系统。

消费者态度的改变过程同时是说服与被说服的过程。

按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。

1．直接说服。

即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。

直接说服的效果受以下因素的影响：（1）信息发出源的信誉和效能。