第7章 消费者的态度
第七章-态度
结果——主妇形象
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国 际 工 商 管 理 学 院
购物单 购物单 一（%） 二（%） 懒惰 4 48 不会计划家庭购物和 12 48
进行时间安排
俭朴
16
4
不是个好妻子
0
16
解释：速溶咖啡和家庭关怀，节约劳动与传统观念
基于态度功能的市场细分
从态度的角度细分足球球迷
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第七章 态度——Attitudes
广东外语外贸大学国际工商管理学院
主要内容
态度的影响力 态度的功能 标准学习层级 态度的形成 态度模型
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先扬后抑技术
Consistency Principle 一致性原则
注重认知\情感和 行为之间的和谐的 消费者容易被激发 去保持这些元素的 一致性. 为了与别的经验相 符,消费者会在必 要时改变他们的认 知\情感或者行为 认知一致性论又包 含：
平衡理论 认知-情感一致性理 论 失调理论 归因理论 自我知觉理论
ABC态度模型的三个层次
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态度不能说明 一切
决策制定过程中，产品之外的其他对象也 会影响消费者态度的形成。 有时人们只是因为不愿意、尴尬或懒惰而 不去购买一种想要的产品或服务
所以： 仅仅有态度还是不够的。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
《中级微观经济学》教材第7章 显示偏好
显示偏好的概念
2.间接显示偏好
简言之：
1 , 2
൝
1 , 2
≻
≻
1 , 2
⟹ 1 , 2
1 , 2
≻
1 , 2 。
显示偏好的概念
3. 显示偏好
如果一个消费束要么是另一个消费束的直接显示偏好，要么是另一
个消费束的间接显示偏好，那么，这个消费束就是另一个消费束的
显示偏好(revealed preference)。
（5，5）
（5，4）
22
20*
18
（2，1）
21
15
14
（1，2）
12
15
13
≻
例如，22>20，表明 10，1
5，5 ，以20右上角打个*来表示；否则，
就是按该商品价格下消费者无法购买的消费束，不打任何记号。
显示偏好弱公理
2.显示偏好弱公理的检验：表格法
按照上述方法，我们可以得到下表所示的星号(*)。
x2
所以，征收收入税时消费者状况至少和征收
从量税时相同，当且仅当消费者偏好为完全
互补时两种税收下消费者福利状况相同。
x2*
x1*
x1
例子1、2
显示偏好弱公理
1.显示偏好弱公理（WARP）
显示偏好弱公理(Weak Axiom of Revealed Preference, WARP)
如果消费束 1 , 2 不同于消费束 1 , 2 ，且消费束 1 , 2 是消费束
为1 和2 下就不可能有这样的不等式：
1 1 + 2 2 ≥ 1 1 + 2 2
即一定有：
1 1 + 2 2 < 1 1 + 2 2
消费者行为学习题集
第一章导论1、根据购买者对产品的态度而划分的群体，叫细分A：地理变量B：人口变量C：心理变量D：行为变量2、按照一般的分类方法，消费品可以分为A：便利品B：选购品C：特殊品D：非寻求品3、企业决定所使用的分销方式，一般的选择有。
A：普遍性销售B：选择性销售C：中间商销售D：独家经营4、有些商品永远都是非寻求品5、在有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品6、在今天的市场上，一个企业不可能服务所有的客户7、人口密度属于人口变量细分市场1D；2ABCD; 3ABD；4对；5对；6对；7错（地理因素）名词解释消费者行为消费者市场产品定位市场细分简述1、简述研究消费者行为的意义2、消费者市场有什么特点3、什么是市场细分？市场细分的原则有哪些？第二章消费者研究1、心理学把这种自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行为的心理过程，叫（）A：认识过程B：情感过程C：意志过程D：意识过程2、心理学的创始人是（）A：弗洛伊德B：华生C：马斯洛D：冯特3、主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法A：实验法B：投射技术C：访谈法D：观察法4、实验法有以下两种形式：（）A：现场实验法B：实验室实验法C：自然实验法D：人为实验法5、从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料6、投射技术属于定量研究7、精神分析学派的创始人是华生8、观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里9、最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡勃伦1C; 2D; 3B; 4BC；5对；6错；7错；8错；9对名词解释1、能力2、实验法3、投射技术4、访谈法简述1、消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？2、社会心理学研究的内容包括哪些方面3、研究消费者行为的方法有哪些？4、第二手资料的来源主要有哪些？第三章消费者的感知1、入芝兰之室久而不闻其香，如鲍鱼之肆久而不闻其臭。
这说的是感觉的（）现象A：对比B：适应C：敏感D：感受性2、听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为（）A：晕轮效应B：蔡格尼克效应C：刻板印象D：心理定势E、习惯定向3、我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（）A：第一印象B：刻板印象C：晕轮效应D：心理定势4、人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是（）A：视觉B：听觉C：嗅觉D：味觉E：触压觉5、个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（）A：生理自我B：心理自我C：社会自我D：镜中我9、生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象，是___________。
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
5） 三种类型的动机冲突： （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机 的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动 机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的 自然因素 ７）如何激发消费者的购买 动机 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息 （3）购物环境和营业员的服 务水平对消费者购买动机的 诱导作用
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）A B D （2）B （3）B C D 2） 判断题 （1）对 （2）对 （3）错 （4）对 （5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我 们：商品交易，交易的不仅 是商品，即不仅是经营者与 消费者之间的钱货交换，而 且也包含着经营者对消费者 的情感的交流与投入。也就 是说，经营者应在商品交易 中善于以情感人、以情夺人， 重视“情感价值”，充分发 挥情感效应在商品促销中所 产生的巨大“催化”作用。 在进入感性营销的现代社会， 深谙市场营销艺术的商品更 不妨研究一下不同消费的不 同心理，透过其业已满足的 需求即“显在需求”洞察到 其潜在需求，在推出适其所 需的感性商品的同时，因人 制宜地创出富有人情味的促 销方式，以情促销，以情动 人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所 以个体处于主动的地位。
参考答案 荣晓华
第1章 章
1.1 阅读理解 1） 研究消费者行为的意义主要包 括: （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和 引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
第七章消费者的态度
（测量标准信念） “你认为你的家人会在多大程度上支持或反 对你今年购买一辆雪佛莱新车？” 极力反对 –3 –2 –1 0 1 2 3 非常支持
根据态度预测消费者行为的限制
人们对某物所表现出来的态度，与他的实际行为间很 少有必然的联系：消费者可能非常喜欢某种商品，却 并不购买它。
为什么会出现上述情况呢？ 中间因素的影响：购买动机、购买能力、情景因素、 时滞问题、社会压力等。 态度测量与预测中的技术性问题 态度测量方法不当 态度与所要预测的行为不对应 态度主体与所要预测的行为主体不一致
行为（B） “行为”（B）：指在特定的情景和时间条件下所发 生的具体行为，并且有明确、具体的目标指向。
行为意向（BI） 消费者采取某一具体行为以达到某种目的的愿望和倾 向。 可以直接测定消费者的行为意向，例： “考虑所有情况，当你下个星期去家乐福时使用报纸 赠券有多大可能？” 完全不可能 -3 –2 –1 0 1 2 3 非常可能
消费者态度的形成 ——社会判断理论（social judgment theory）
社会判断理论 根据这一理论，人们的现有态度（标准）会对新态 度的形成产生影响和制约。 符合态度标准的予以接受；不符合态度标准的予以 拒斥。人们对某个态度对象的偏好越强烈，他们的 接受圈就会越小。 营销含义 品牌忠诚问题 原产地效应问题
回避-回避型冲突及其营销含义
回避-回避型冲突：“两害相权取其轻”。 营销含义
改进产品，或在服务方面予以补偿 推出更新换代产品，并突出宣传它的卓越价值 安排合理的信用计划，以旧换新等，减少巨额支付的
压力
消费者态度的形成 ——平衡理论
王丽
王丽的多种可能选择
+
张军 + 耳环
市场营销 第7章 消费者购后行为
消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。
7.2 消费者满意及实现途径
2）消费者满意的意义
衡量消费者满意度对企业来说至少有以下几方面的好处： （1）有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分 析竞争对手与本企业之间的差距。 （2）了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的 需要、需求和期望。
7.3 消费者忠诚与购买行为
7.3.4消费者忠诚度的测量与分析 1）选择消费者忠诚度测试对象
（1）现实消费者 （2）中间商
7.3 消费者忠诚与购买行为
2）消费者忠诚度测试的内容
（1）消费者忠诚度评估模型
7.3 消费者忠诚与购买行为
（2）消费者忠诚度评估指标体系 ①消费者重复购买次数。 ②消费者挑选时间。 ③消费者的购买品牌。 ④消费者购买某品牌的费用支出。 ⑤消费者对价格的敏感程度。 ⑥消费者对产品质量事故的承受能力。
第7章 消费者购后行为
目 录
7.1 消费者购后行为 7.2 消费者满意及实现途径 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.4 消费者满意与消费者忠诚的关系
7.1 消费者购后行为
7.1.1购后使用和处置 7.1.2购后评价 1）预期满意理论 2）认识差距理论 7.1.3购后行为
7.2 消费者满意及实现途径
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
7.3 消费者忠诚与购买行为
7.3.5消费者忠诚度的培养和提高 1）不断提高产品质量 2）提供优质服务 3）降低消费者成本 4）消除消费者不满 5）提高消费者退出障碍 6）提高内部员工的满意度 7）塑关系
7.4.1消费者满意和消费者忠诚 7.4.2消费者满意与消费者忠诚关系的静态分析 7.4.3消费者满意与消费者忠诚互动关系的动态分析 1）无随机因素情况下的消费者满意与消费者忠诚的关系
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
13
凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
21
7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
17
7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
18
2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
2
二、态度的特点 1.对象性 2.习得性 态度的社会性：态度是后天产生的。 3.内隐性 4.稳定性与可变性
3
三、态度的功能 1. 知识功能 消费者形成的态度有利于对事物的认知和理解。 2.价值表达功能 消费者通过态度表现出自己的性格、志趣、文化修
养及核心价值观，同时反映消费者可能选择的决 策方案和即将采取的购买行动。 3.自我防卫功能 4.效用功能 5.适应功能 态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
9
7.1.3 态度与行为的关系
一、态度与行为 1.一般情况下，态度指导行为，态度与行为一致。 2.态度与行为有时不一致： （1）消费者的需要或动机； （2）消费者的购买能力； （3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影
响； （4）缺乏直接产品经验，态度较弱； （5）变化的市场条件； （6）消费者对未来的预期。
6
消费者态度成分综合图解
7
二、态度的层次 态度层次，就是指态度三种成分之间的发生
顺序。 1.高度参与层次：主动、积极 认知→情感→行为 2. 低度参与层次：被动、盲目、消极 行为→情感→认知 3.经验学习层次 情感→行为→认知
8
三、态度成分的一致性 一般情况下 1.正面认知→正面情感→正面行为 2.负面认知→负面情感→负面行为
-
+
O
+
X
(E)
不平衡
P
+
-
O
-
X
(C)
P
+
-
O
+
X
(F)
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案例：上海人对西装的态度变化
案例内容：20世纪80年代初期，西装进入中国，上 海最先流行；后来，流行到全国。上海人开始改 变西装的穿法，撕掉西装标签再穿；很快，全国 人民也这样做。于是，上海人拒绝穿西装，只穿 休闲服；很快，全国人民也只穿休闲服。
（2）形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难
（3）构成态度的三种要素（认知、情感、行为）一 致性越强，则态度的改变越困难
（4）消费者态度一经形成，持续的时间越长，越根 深蒂固，难以改变
（5）态度的价值性也对消费者的态度转变产生重要 影响
态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的 大小。
（6）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的 大小。
4
课堂讨论
• 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注 意的产品（如携带LV手包、头发染黄、佩 戴金银珠宝……）经常与态度的哪种功能 联系在一起？
A.知识功能 B.价值表达功能 C.自我防卫功能 D.效用功能
5
7.1.2 消费者态度的构成
一、态度的成分 1.认知成分
对人、对事的认识、理解与评价，包括感知、思 维和好坏的评价，以及赞成或反对。 认知成分是态度形成的基础。 2.情感成分 对人、对事所做的情感判断，产生喜欢、尊敬、 同情或厌恶、蔑视、冷淡等。 3.行为成分 个人对态度对象的肯定或否定的反应倾向。
10
二、消费偏好 消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到
某类商场购物的心理倾向。 1.影响消费偏好的因素 （1）态度的强度 态度强度越大，态度越稳定。 （2）态度的复杂性 形成态度的因素越多，态度越稳定。
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2.消费偏好的形成 （1）信息 商业环境、个人社交环境的信息 （2）认知 商品和商场的利益以及这种利益对个体的重
意的状态。如果认知上出现了不平衡，就 会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不 愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态， 需要改变现有的某个认知或添加一种新的 认知。 • 代表人物：海德
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2.平衡理论 P-消费者、O-相关群体、X-态度对象。
P
+
+
O
+
X
(A)
P
-
-
O
-
X
(D)
P
-
-
O
+
Байду номын сангаас
X
(B)
平衡 P
第7章 消费者的态度
王盐生
1
7.1 消费者态度概述
7.1.1 态度的含义、特点与功能 一、态度的含义 1.态度：态度指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 2.消费者态度：消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理
倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和 服务。 3.态度表现：态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意 见或非语言形式的动作、行为表现出来。
第二阶段，认同。个体在外显行为上自愿接受别人 的观点、信念和行为规范，并对这种行为有一定 认识和较积极主动的情感倾向。
第三阶段，内化。个体在外显行为上不但自愿接受 某种行为规范，并对这种行为有深刻认识和积极 主动的情感倾向。个体的信念、价值观非常支持 自己的行为。
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2.认知平衡理论 认知的平衡状态是一种理想的或令人满