第七章消费者信息处理及决策理论
《消费者行为学》 第七章 消费者购买决策过程：问题
〔三〕促进消费者外部信息搜寻的营销策略 １．有针对性地提供产品或效劳信息 ２．鼓励消费者搜寻产品或效劳信息 ３．利用意见领袖传播产品或效劳信息 ４．增强广告与口头传播之间的互动作用
主要概念与术语
1.消费者购置决策过程 2.购置问题认知 3.内部信息搜寻 4.外部信息搜寻
复习思考题
1．描述消费者购置决策的一般过程。试比 较传统型、情感驱动型和环境影响型等 三种不同类型的购置决策过程。
2．影响消费者购置问题认识的因素有哪些？ 营销人员在什么时候应激发消费者对购 置问题的认识，而在哪些情况下却要控 制或压制这种认识？
3．消费者的内部信息搜寻活动与外部信息搜寻 活动有何区别？哪些因素可能影响消费者的外部信 息搜寻活动？营销人员应如何鼓励和推动消费者的 外部信息搜寻活动？在什么情况下，营销人员却不 希望消费者进行外部信息搜寻活动？
第七章 消费者购置决策过程： 问题认识与信息搜寻
学习要点 1．消费者购置决策类型及其过程； 2．影响消费者购置问题认识的因素； 3．消费者信息搜寻的来源、影响因素
与营销策略。
第一节 消费者购置决策的过程
一、消费者购置决策的一般过程
消费者购置决策过程通常包含五个 阶段：问题的认识、信息的搜寻、品牌 的评价、购置的决定以及购后的行为。
4．对于以下产品或效劳，你认为应如何激发消
费者对购置问题的认识？
〔玩具 〔4〕作为礼品的鲜花
〔5〕健康保险 〔6〕继续教育
5．对于以下产品或效劳的购置，你认为哪 些因素可能激发消费者的外部信息搜寻，而 哪些因素却可能导致外部信息搜寻的减少？
〔1〕手提电脑 〔2〕汽车修理 〔3〕头痛药片 〔4〕健身俱乐部
二、消费者购置决策的三种类型 及其过程
旅游消费者行为(第七章 决策)
Tourism Consumer Behavior
第七章 王雯
1
第七章
旅游决策
■第一节 旅游决策概述 ■第二节 旅游消费者对目的地的选择
学习目标
• 掌握旅游决策的概念和内容
•
•
理解旅游决策的过程和特点，并了解影响旅游决策的因素
掌握旅游目的地的概念，了解国内外具有代表性的旅游目
的地选择模型
（2）信息的搜寻与评估阶段；
（3）旅游决策阶段；
（4）旅游准备阶段和旅游体验阶段；
（5）旅游满意的评价阶段。
第一节 旅游决策概述
图 消 费 者 购 买 决 策 模 型 11-1
第一节 旅游决策概述
无论是个体旅游决策还是群体决策，其过程都包括以下阶段： （1）旅游需要识别 （2）旅游信息搜寻 （3）旅游方案评估
（4）购买决策实施
（5）购后行为
第一节 旅游决策概述 三、旅游决策的特点
（一）复杂性 （二）偶发性
第一节 旅游决策概述
四、旅游决策的影响因素
（一）旅游者所处的外部环境
(1)消费选择自由
(2)价格充分弹性
(3)预算约束
(4)没有流动约束
(5)不确定性
第一节 旅游决策概述
（二）旅游者的内在因素 (1)理性主体 (2)追求效用最大化 (3)规避风险
（5）从令人产生欲望的目的地中挑出一个特定的目的地。
第二节 旅游消费者对目的地的选择
（二）伍德赛德和莱松斯基模型
• 旅游者意识中的目的地可以分为考虑域或激活域（自动激起欲望的目的
地）、排除域（被拒绝放弃的目的地）、惰性域（未被积极考虑的目的地）、 无意识域（不可能被人们知觉意识到的暂时无意义的目的地）、意识域（可 被人们知觉的存在于意识范围内的目的地）。 • 情感联系、旅游者目的地偏好、游览意愿和情境变量也是影响目的地决
Chapter 7 Consumer buyer decision process 第7章消费者购买决策过程
Chapter 7 Consumer buyer decision process 第7章消费者购买决策过程Consumer behavior refers to the buying behavior of final customers. 消费行为是指最终用户的购买行为。
True 正确的False 假According to the textbook, consumer purchases are strongly influenced by cultural, social, personal and _____ characteristics. 根据教科书，消费者购买有很大影响，文化，社会，个人和_____的特点。
psychological 心理emotional 情绪physical 物理economic 经济_____ is the most basic cause of a person's wants and behavior. _____是一个人的欲望和行为的最根本原因。
Greed 贪婪Fear 恐怖Culture 文化Materialism 唯物主义Social class is determined only by an individual's income. 社会阶层才能确定是由个人的收入。
True 正确的False (Income is only one of several factors used to determine a person's social class. Other factors include one's occupation, education, wealth and type of residence.) 假（收入只是用来确定一个人的社会阶层的若干因素之一。
其他因素包括：一个人的职业，教育，财富和居住类型。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
消费者信息的获取与处理
通过对消费者信息的分析，企业可以了解消费者 的需求和痛点，优化产品和服务，提高消费者满 意度。
提高营销策略的针对性
通过对消费者信息的分析，企业可以了解消费者 的需求和偏好，制定更精准的营销策略，提高营 销效果。
保护消费者权益
通过对消费者信息的收集和处理，企业可以更好 地了解消费者的需求和权益，为消费者提供更好 的保障和服务。同时，企业也需要遵守相关法律 法规，保护消费者信息的隐私和安全。
通过消费者信息的共享和整合，企业可以探 索新的商业模式和创新服务。例如，利用大 数据和人工智能技术为消费者提供定制化的
产品和服务，推动产业升级和转型。
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THANKS
配合调查
赔偿与补偿
积极配合相关部门进行调查，提供必要的信 息和协助。
根据法律法规和实际情况，对受影响的消费 者进行赔偿和补偿，缓解不良影响。
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消费者信息的未来趋势
大数据时代的消费者信息管理
消费者信息的大数据化
随着大数据技术的发展，消费者信息的获取、存储和分析将更加高效和精准。通过对大量消费者数据的分析， 企业可以更准确地了解消费者的需求和行为，为产品研发、营销策略制定等提供有力支持。
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社交媒体监测
通过监控社交媒体上的评 论、讨论和话题，了解消 费者对产品或服务的态度 和反馈。
情感分析
运用情感分析技术，对社 交媒体上的评论进行分类 和量化，分析消费者的情 感倾向。
舆情分析
通过监测社交媒体上的热 点话题和舆论趋势，了解 消费者对市场趋势和竞争 状况的看法。
03
消费者信息的处理
消费者信息的类型
基本信息
包括消费者的姓名、性别、年龄、职业等 。
第七章 消费决策与购买行为 《现代消费行为学》 PPT课件
2、购买行为类型 消费者在购买不同商品时，其购买决策的复杂程度差异
很大。有些购买决策非常简单，有些购买决策极为复杂，不 仅参与购买决策的人员多，而且决策过程长。因此，在考察 购买决策过程之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划 分。阿萨尔根据购买者的决策参与程度和产品品牌差异程度 把购买行为划分为以下四种类型： （1）复杂型购买行为一般发生在消费者初次购买价值大、 品牌差异也大的耐用消费品的场合。 （2）寻求和谐型购买行为一般发生在消费者购买品牌差异 不大但决策参与程度较高的商品的场合。 （3）多变型购买行为一般发生在消费者购买价值量小但品 牌差异大的商品的场合。 （4）习惯型购买行为一般发生在消费者购买价值量小、品 牌差异也小的商品的场合。
第一节 消费决策的理论概述 一、消费者的购买对象
消费者市场又称最终消费者市场、消 费品市场或生活资料市场，消费者市场是 指为满足生活需要而购买产品和服务的一 切个人和家庭。由于消费者市场是商品的 最终归宿，因而消费者市场是基础性市场 ，其他市场类型和它有着极强的关联性。 消费者需要由于受多种主观和客观因素的 影响而呈现出多样性。因此，消费者市场 具有以下特点：
）
二、消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为受到多种因素的影
响，概括起来主要有社会因素、文化因 素、个人因素和心理因素四种，其中， 社会因素和文化因素属于外在因素，个 人因素和心理因素属于内在因素。 三、消费者购买决策理论的新视角
在西方的营销学文献中，消费者购 买决策可以分别从新制度经济学和行为 科学两个角度加以解释：
第三节 情境案例 【案例一】 好乐迪，好唱好吃好声音！
今天是10月15日，下周是睿锐的生日，来到一个新的 城市新的学校，他又认识了新的朋友，如果以生日party为 平台大家唱唱歌交流下感情顺便庆祝自己生日娱乐一下岂 不是一举两得嘛……
第七章-医药消费者行为分析
场景三 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
都说效果不错。 店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却 不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他 地方的。说完拉着顾客A出门了。
[案例讨论]
1、以上三个场景中，药店店员在把握消费 者的购买心理中都出现了什么样的问题?
2、针对上述三个场景中的店员接待消费者 的行为，你有什么意见和建议?
3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
三、根据消费者在购买现场的情感反应划 分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
四、根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大 小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买 行为
多样性的购买行 为
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
第一节 医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选 择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者 购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满 足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、 判断、选择等一系列的活动。
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
消费者决策理论知识点总结
消费者决策理论知识点总结消费者决策理论涉及到多个方面的知识点，包括消费者决策过程、消费者决策模型、消费者行为理论、心理学、经济学、营销学等多个学科的交叉，下面对这些知识点进行总结。
1. 消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段和步骤。
一般来说，消费者决策过程可以分为五个阶段：需要认知阶段、信息搜索阶段、评估阶段、决策实施阶段和后决策行为阶段。
在这个过程中，消费者通过识别自己的需求，搜索信息，评价和比较各种选择，做出购买决定，并对购买后的体验和满意度进行评估。
2. 消费者决策模型消费者决策模型是描述消费者决策过程的一种理论框架，主要有三种模型：经济人模型、行为模型和认知模型。
经济人模型主要强调消费者在决策时追求效用最大化的理性行为，行为模型主要强调消费者在决策过程中受到各种心理和社会因素的影响，认知模型主要强调消费者在决策过程中进行各种信息加工和认知过程。
这些模型为我们理解消费者决策提供了不同的理论视角。
3. 消费者行为理论消费者行为理论主要研究消费者在购买商品或服务时的决策行为和心理过程。
其中包括认知心理学理论、社会心理学理论、情感心理学理论、边际效用理论、正规选择理论等。
这些理论帮助我们理解消费者决策行为的内在原因和动因，为我们设计和实施营销策略提供了理论支持。
4. 消费者决策影响因素消费者在决策过程中会受到多种因素的影响，包括个人因素（如个人特征、态度、价值观、认知风格等）、社会因素（如文化、社会群体、社会影响力等）、市场因素（如产品特征、价格、广告、促销等）和环境因素（如时间、地点、气候等）等。
这些因素对消费者的决策行为都有一定的影响，我们需要综合考虑这些因素来理解消费者的决策行为。
5. 营销策略消费者决策理论对于制定和实施营销策略具有重要意义。
在实际的市场营销中，我们可以通过了解消费者决策的原理和规律，更好地设计产品、定价、推广和渠道策略，满足和引导消费者的需求，提高销售和市场份额。