2020年安徽大消费行为第七章 消费者的知觉

四、刺激物的理解
按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、 经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。
简洁性原则
组织的 原则
完形原则
图形-背景原则
பைடு நூலகம்
• 简洁性原则: 将各种感知组织成简单的模式。
• 完形原则：把不完整的图形看成一个完整的图 形。即根据先前的经验填补空白的地方。
• 形、底原则：当刺激的一部分处于主导地位 时(图形)，其他的部分就会隐退于背景之中。
卷入度
（involvement）
态度
（attitude）
适应性水平
（adaptation）
情感状态
（ affective states ）
• 卷入度：卷入度高则注意。
• 原有态度：人们有坚持态度的倾向，所以当接 触的信息与原有态度不一致时，会有回避该信 息的倾向，如果不得已展露，则会修正该信息， 从而维持原有态度，此为知觉性防御 (perceptual defence)。当刺激引起的不安或 担心强烈时，知觉性防御较易发生。
• 例2：对广告产品知识掌握得越多，对 广告主张(message claims)的思考就 越深刻。
期望(expectation)
• 例1： 在若干数字之后出现会理解成13， 在若干英文字母之后出现则会理解成B。
• 例2：在啤酒的blind test 中，人们不 易分辨各品牌之间的口感差异。但在 labeled test中，人们易分辨出各品牌 之间的口感差异，而且会认为有名的品 牌口感更好。
营产销品刺激其经他济因素
价格
技术
•
地点
政治
促销
文化
• 购买者黑箱
购买者 • 行为特
征
购买者 决策过
程
购买者反应
反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择
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二、刺激物的展露
• 1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在 消费者感官的接收范围内。
• 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生 购买欲望的前提条件。
• 2、展露的方式 • 偶然展露 (accidental or random exposure） • 有意识的展露 (purposive or intentional
20世纪50年代的阈下知觉广告实验：
以4500名观众为对象，连续6周在电影 屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告： “Eat popcon and drink coca cola”。 结果，爆米花的销量增加了58%，可口可 乐的销量增加了18%。
4、感受性变化的规律
• 1）感觉适应 • 随着刺激物持续时间的延长而造成感受性
注意（Attention） 个体对展露于其感 觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
指向性 指心理活 动有选择地反映一 定的对象，而离开 其余的对象。
集中性 指心理活 停留在被选择对象 上的强度或紧张度， 它不仅使心理活动 离开一切无关的事 物，而且抑制多余 的活动。
注意（Attention）
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形 状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、 运动错觉、时间错觉等。
知觉的分类
• （2）按知觉的对象的不同 • 物体知觉：即以物或事为对象的知觉，成
为物体知觉。包括空间知觉、时间知觉和 运动知觉。
• 社会知觉：即以有关人或团体特性的知觉 或对人的知觉，包括对个人的知觉、人际 知觉和自我知觉。
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者 回避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
3、展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费者提供 信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可能性。 • 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。 • 借势（植入式营销）。
三、注意及其影响因素
• 第二级刺激
• 与产品有关的文字、图片、符号等
• 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费 者暴露第二级营销刺激。
• 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展 产品概念。（利益束）
• 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作 用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释 它们。
感觉----了解世界的窗口
• 我们如何认识世界？ • 我们的知识又是怎样得到的？
知觉是对感觉的深入和发展。
• 区别：
• 感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多 种分析器协同作用的结果。
• 感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉 是纯粹的心理活动。
• 知觉中有其他大量的心理成分参与。
3、知觉的分类
• （1）按是否正确反映客观事物，分为正确 知觉和错误知觉（错觉）。
• 错觉含义：人的知觉不能正确地表达外界 事物的特性，而出现种种歪曲。
官活动，产生不同的感觉
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
3、感觉阈限 （Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
• 这一切均始于我们的感觉
二、感觉与知觉
• 感觉 1、定1义、的：定客感义观觉：事是感物觉人的是脑个人对别脑直属对接性直作的接用反作于映用感。于觉感器官 2、特觉点器：官的客观事物的个别属性的反映。 1）感觉是一种直接反应形式
2）感觉是人2、对分客类观事：物外个感别受属感性觉的反映 3）感觉是单一分析器的人活体动内过部程感，觉不同的感
• 适应性：对于非常熟悉的刺激习以为常，不再 予以注意。如屋里有异味，刚进屋时能闻到， 时间久了就闻不到了。
• 情感状态: 心情好时注意正面信息，心情不好 时注意负面信息。
（二）影响注意的情境因素
• 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物 的那些成分，又包括暂时性的个人特征如 个体当时的身体状况、情绪等。
• 假设ＫＦＣ的一位服务生举止礼貌但冷淡， 会被认为不亲切，但如果是在一家欧洲高 级饭店，就会被认为很恭敬。
CASE
• 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻 节目之后播放其食品广告，他们认为新闻 中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食 品的反应。可口可乐公司的发言人认为
•不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
• 例2：普林斯顿大学和达特茅斯学院的 学生观看了两个学校之间的一场特别粗 鲁的足球赛的电影，尽管每个人都接触 到相同的刺激，然而学生所在的学校不 同，看到的违例和过失程度却不同。
知识 (knowledge) • 对刺激的知识掌握得越多，对该刺激
的理解就越准确。
• 例1：越是艺术造诣深的人，对名画家 的作品越是予以肯定。
消费者行为学教学课件
工商管理学院市场营销系
ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS
第七章 消费者的知觉
内容介绍 ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS
产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才 会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉， 既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费 者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论 知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者 对品质和购买风险的知觉。
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起 注意所需的刺激强度的变化量越大。
K = △I / I
K：常数 △I：刺激强度的变化量
I：原有刺激的强度
（二）知觉
• 1、含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器 官的客观事物的整体反映。
• 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的 深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。 它是在知识和经验的参与下，经过人脑的 加工，对事物作出正确解释的过程。
2、感觉与知觉的联系区别
• 联系： • 都是人脑对当前客观事物的反映 • 感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分；
者接触到的信息远远超出其所能处理及愿 意处理的范围。例如，每人每天平均要接 触300则广告。
注意的选择性（Perceptual Selection）：个体只
能注意到所接触的刺激中的一小部分。
（一）影响注意的刺激物因素
大小与强度 颜色与动感 位置与隔离 对比与新颖性 格式与信息量
（二）影响注意的个体因素
开篇案例
• RCA 在为其电视机做的电视广告中用了一位漂亮 模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪 器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注 视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
• 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也 相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了， 72小时以后的品牌记忆率只有9%。
差别阈限在营销中的应用
• 1、怎样改善质量又避免浪费？ • 2、怎样改进包装又不使消费者感到商标的
变换？ • 3、识别真假商标？ • 4、削价多少才能获得成功？
• 包装的变化必 须非常细微， 以保留现有客 户
阈下知觉（Subliminal Perception）