消费者行为学第7章 影响消费者行为的商品因素
消费者行为学第7章 影响消费者行为的商品因素
7.3
商品包装与消费者行为
美国销售心理专家路易斯· 切斯金是研究消费 者对商品包装心理反应的先驱。他曾把两个同样的 产品装在不同的盒子里，甲盒用许多圆环作装饰， 乙盒采用三角形作装饰。结果，参加试验的1 000 人中，80%以上的人选择盒子上有圆环图案的产品 ，他们认定装在这个盒子里的产品品质更高。而且 ，在试用过两个包装有异而品质相同的产品后，绝 大多数人仍偏爱圆环图案盒子里的产品。这一试验 表明，商品包装对消费者心理有强大的影响，甚至 可以左右他们对产品的认识和感受。
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7.2.2 商标设计的心理策略 任何商标的设计都是为了使商标在市场上牢固 地树立起富有威望的形象，使消费者对该商标形成 强烈、稳定和持久的偏爱。实践中，商标的设计具 有很大的灵活性，可以采用文字、图形等多种表现 手法。 1）商标设计要力求独特、新颖 商标是用于表达商品的独特性质，并与竞争产 品相互区别的主要标志。为了让消费者能从纷繁多 样的同类商品中迅速找到自己偏爱的品牌，商标设 计应注意强调个性、突出特色，显示独有的风格和 形象。
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2）商标设计要体现形意一致 商标是商品的标志，在某种程度上代表商品。 因此，商标设计应尽可能让消费者视“标”识物， 使消费者联想到商标所代表的商品。例如，著名的 “奔驰”商标为一圆形图案，通过精巧的设计，看 上去恰似一个汽车方向盘，它高度浓缩了产品的含 义及企业的事业。 3）商标设计要富有艺术魅力 商标设计必须根据美学原理，恰当地应用色彩 、造型、图案，使商标不仅造型优美，文字简洁， 而且应该具有较高的艺术性和美学价值，给消费者 以美的感受。现代国际上商标设计总的趋势是由具 体走向抽象，由复杂走向简明，由写实走向写意。
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2）保护功能 商标一经在工商管理部门注册登记，便取得使 用专利，受到国家法律保护，任何企业和个人都不 得假冒或仿制使用。这不仅可以保护生产者和经营 者的合法权益，维护企业信誉，而且可以使消费者 免受假冒伪劣商品之害，保护消费者合法权益。 3）促销功能 商标作为商品质量、性能、价格和特点的标志 ，可以表明它在消费市场上业已建立的信誉，因而 常常成为消费者选购商品的依据。尤其是著名商标 ，更能吸引消费者，使其产生品牌偏好，导致“认 牌购货”的消费者行为。
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
影响消费行为的主要因素(可编辑
影响消费行为的主要因素(可编辑消费行为是指个体在市场上购买商品或服务的行为，涉及到个体的需求、预算、偏好等因素。
消费行为的主要影响因素有很多，下面将以个体因素、社会因素和市场因素三个层面进行分析。
个体因素是指与个体自身相关的因素，包括个体的需求、预算、偏好、认知等。
首先，需求是个体进行消费行为的基础，个体根据自身的需求来决定购买商品或服务。
需求可以是生理上的需要，如食物、衣物、住房等，也可以是非生理上的需要，如社交、娱乐、个人发展等。
其次，预算是个体进行消费行为的制约因素，个体的收入决定了他们能够购买的范围和数量，个体会根据自己的预算进行选择。
偏好是个体对不同商品或服务的喜好程度，个体倾向于购买自己偏好的商品或服务。
认知是指个体对商品或服务的知识、信念、态度等，个体的认知会影响他们对商品或服务的购买决策。
社会因素是指与个体所处社会环境相关的因素，包括家庭、朋友、媒体等。
首先，家庭是个体最重要的社会环境之一，个体的消费行为会受到家庭的影响。
家庭的收入、家庭成员的消费习惯、家庭的文化价值观等都会对个体的消费行为产生影响。
朋友是个体在社交网络中的重要参考对象，个体会倾向于与朋友相似的消费行为，这可以理解为社会比较理论。
媒体是对个体进行信息传播的重要途径，媒体的广告、宣传会对个体的消费决策产生影响。
市场因素是指与商品或服务市场相关的因素，包括产品特性、价格、渠道、促销等。
首先，产品特性是个体进行消费行为的重要因素，个体会根据产品的质量、功能、外观等特性进行选择。
价格是个体进行消费行为时的重要考虑因素，个体会对不同价格的商品或服务进行比较，并根据自己的预算进行选择。
渠道是个体获取商品或服务的途径，个体会选择与自己方便的渠道进行购买。
促销是市场上常用的营销手段，个体会根据促销活动选择购买时机和方式。
总结起来，影响消费行为的主要因素包括个体因素、社会因素和市场因素。
个体的需求、预算、偏好和认知会影响他们对商品或服务的购买决策。
第七章-影响消费者行为的商品因素
➢ 一、商品包装的心理功能
➢ 1．识别功能
现代市场上，同类商品的同质化程度越来 越高，质量、性能的接近使得包装和装潢 成为产品差异化的重要组成部分。
➢ 2．便利功能
良好的包装可以有效保护商品，有利于商 品的长期储存，延长商品使用寿命；包装 的便利性还表现在包装的开启和携带十分 方便。
➢ （4）激发联想：这是商品命名的一项潜 在功能，通过文字和发音使消费者产生恰 当、良好的联想，可以引发其良好心理感 受，激发购买欲望。
➢ （5）避免禁忌：不同国家、民族的生活 文化传统不同，使得消费者的习惯、偏好、 禁忌也有所不同；语言文字的差异也会造 成对产品理解的差异。
➢ 二、商品命名的心理策略
➢ （2）根据消费者的消费水平，设计质量有别的商品包装
➢ 1）等级包装。即是为适应不同经济收入、不同社会地 位和不同购买目的的消费者的要求，按照商品的高、中、 低档次设计包装，也可以对同质同类商品采用精装、简装 两种区分等级的包装。
➢ 2）复用包装。即为适应消费者一物多用及求新、求利 等心理要求，采用能周转使用或转作它用的包装。
➢ 3．方便消费者 商品的包装装潢必须为消费者提供方便，便于消费者观 察、挑选、购买和携带。
➢ 4．具有针对性 根据特定消费群需求来设计包装。
➢ （1）根据消费者消费习惯，设计便于识别、使用的包装 ➢ 1）惯用包装。即为适应消费者易于识别、记忆，便于
拆封或开启，遵从传统等心理要求设计的包装。 ➢ 2）分量包装。即是为适应不同消费者的消费习惯以及
➢ 2）女性化包装。即为适应女性消费者追求温柔、典雅、 清新、纤秀等女性心理要求，采用表现线条、韵律和女性 魅力的包装。
➢ 3）老年用品包装，即为适应老年人追求朴实、庄重、 淳厚的心理需要，采用传统与实用相结合的包装。
消费者行为学消费者行为的影响因素
消费者行为学：消费者行为的影响因素引言消费者行为是指一个人在购买产品或服务时所表现出的全部活动，包括需求的识别、信息搜索、评估、购买行为以及后续的使用和处理行为等。
了解消费者行为的影响因素对于企业制定市场营销策略和提升产品竞争力至关重要。
本文将讨论消费者行为的影响因素，为企业和市场营销人员提供有用的指导。
个人因素对消费者行为的影响1. 社会经济地位社会经济地位是指个人在社会中的地位和财富状况。
不同社会经济地位的消费者往往有不同的消费偏好和行为。
例如，高社会经济地位的消费者更倾向于购买奢侈品和高端产品，而低社会经济地位的消费者则更注重价格和实用性。
2. 消费态度消费者的消费态度是指对产品或服务的整体感觉和评价。
消费态度受到个人的价值观、信仰、文化和经验等因素的影响。
消费者对产品的态度将直接影响购买决策和行为。
3. 个人价值观个人价值观是指个体在社会生活中形成的对待生活和世界的核心信念。
个人价值观不仅影响消费者购买决策，还决定了他们对产品或服务的使用和评价。
例如，重视环保的消费者更倾向于购买绿色和可持续发展的产品。
4. 个体特征个体特征包括个人的性别、年龄、教育程度、职业等因素。
这些特征将影响消费者对产品或服务的需求和偏好。
例如，年轻人更喜欢时尚和潮流的产品，而年长者更关注产品的质量和耐用性。
社会因素对消费者行为的影响1. 家庭和朋友的影响家庭和朋友是一个人最亲近的社交群体，他们的消费观念和行为对个体有重要影响。
家庭和朋友的购买决策、消费态度和品牌偏好等将对消费者产生模仿效应和参考作用。
2. 社会文化环境社会文化环境涵盖了社会价值观、文化传统、宗教信仰等因素。
不同的文化背景和社会环境将塑造消费者的消费行为和偏好。
举例来说，中国人尤其注重浪漫和情感，因此在购买礼物或约会时更倾向于选择精心策划和有意义的产品。
3. 媒体影响媒体对于塑造消费者行为起着重要作用。
广告、宣传和推销活动能够提高消费者对产品的认知度，并对消费者的购买决策产生影响。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
商品的消费者行为
商品的消费者行为商品是人们日常生活中不可或缺的一部分，人们选择某种商品进行消费是受众多因素影响的结果。
消费者行为是消费者在购买商品时的行为，主要包括需求和买买嗷啦。
对于企业和市场商家而言，了解消费者行为可以更好地帮助他们进行商品营销策略的制定，提高销售量和竞争力。
因此，本文将从影响消费者行为的因素、产品特征相似度和市场竞争三个方面展开，阐述商品的消费者行为。
影响消费者行为的因素消费者行为受外界条件和内在因素的联合作用的影响。
外部条件主要包括任务、家庭、文化、社会群体和时间等方面的影响，而内部因素主要包括消费者的知识、态度、个性、人口统计学和心理学等方面。
以下是影响消费者行为的三个主要因素：1. 个体的需要和动机首先，个体的需求和动机是影响消费者行为的重要因素。
不同的消费者具有不同的需求和动机，比如，在购买家用电器时，家庭主妇更关注价格和功能，而职场白领注重的是品牌和外观等方面。
在这种情况下，生产商或分销商必须调整他们的商品特征和价格策略，以便更好地满足消费者的需求和动机。
2. 收入水平个体的收入水平也对消费者行为产生明显的影响。
高收入群体通常会选择高品质的和高价格的商品，而低收入群体则会选择低价格的商品。
因此，广告策略和促销活动都需要针对不同收入水平的消费者掌握技巧。
3. 参考群体和社会形象每个人都生活在特定的社会环境中，参照群体和社会形象，尤其是现在是消费品牌满天飞的时代。
通过选择特定品牌，消费者也表达了自己的价值观和个性特征，以及群体认同。
因此，消费者购买商品还具有很高的社会和意识形态意义。
产品特征相似度当消费者购买商品时，他们通常评估产品特征的相似性，并把它与其他替代品进行比较。
产品特征的相似性是指不同品牌的产品在功能、质量、价格、设计和包装等方面的相似程度。
例如，在购买耳机的时候，消费者更关注的是声音质量和价格，而在购买手机的时候，则更注重其外观、功能和品牌等。
一般而言，如果一种产品与其他的相似性越高，消费者就越有可能选购它。
消费者行为学消费者行为的影响因素
消费者社会因素
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社会阶层2ຫໍສະໝຸດ 消费者所处的社会阶层会影响他们
的购买能力和品味。
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文化和子文化
消费者所属的文化和子文化对他们 的态度和购买行为有显著影响。
参考群体
消费者通常受他人的意见和建议的 影响。
消费者个人因素
年龄和生命周期阶段
个人的年龄和生命周期阶段 会影响他们的购买需求和行 为。
消费者环境因素
经济状况
经济状况会影响消费者的购买力和购买意愿。
技术发展
科技的迅速发展会改变消费者对产品和服务的期望。
法律法规
法律法规对产品的生产、销售和广告都有约束和规定。
消费者行为模型
来自影响因素的决策
消费者行为是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
财务状况
消费者的财务状况会影响他 们对价格和价值的认知。
健康和生活方式
个人的健康状况和生活方式 会影响他们的购买决策。
消费者市场因素
1
价格和价值
2
消费者通常会考虑产品的价格和所
得到的价值。
3
产品特点
产品的特点和性能会影响消费者的 购买决策。
促销和广告
营销策略如促销活动和广告对消费 者的购买行为有重要影响。
消费者行为学消费者行为 的影响因素
消费者行为是由多种因素影响的。这些因素可以归为消费者的心理、社会、 个人、市场和环境因素。了解这些因素对于理解消费者行为模型至关重要。
消费者心理因素
感知和注意力
消费者感知和注意到的信息对其行为产生重要影响。
知觉
消费者对产品或服务的观察和解释会影响他们的决策。
人格特质
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7.1
商品命名与消费者行为
商品名称是生产企业赋予商品的称谓。现实生 活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品 的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字， 即商品的名称。商品名称的作用是直接而概括地反 映或描述商品的特征，如用途、性质等，以使各类 不同的商品得以区别。
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7.1.1 商品命名的心理要求 商品命名就是给商品取名，其实质就是选择恰 当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形 状、性能等，使消费者能够理解，便于记忆。一个 易读易记、引人注意、富于联想，符合消费者购难记、缺乏特性的名称则会抑制 消费者的购买兴趣。在当今日益丰富的市场上，商 品种类繁多，名称纷繁复杂，而不同消费者对不同 商品名称的心理反应是截然不同的。
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6）根据商品的外形命名 这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品 优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，满 足其审美要求，启发形象思维。形象和实物的统一 ，能给消费者留下鲜明深刻的印象，便于长久记忆 。食品类、工艺品类商品常采用这种方法命名。 7）根据外来词命名 这种命名方法多用于原产地在国外的“舶来品 ”，既可克服某些翻译上的困难，又能满足消费者 求新、求奇、求异的心理要求。在采用外来词命名 时，无论是直译还是意译，都要注意使译音朗朗上 口，且寓意良好。具体采用这种命名方法主要有三 种方式： 9
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1）名实相符 所谓名实相符，是指商品的名称要与商品的实 体特性相适应，使消费者能够通过名称迅速地概括 商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费 者认识商品、了解商品的过程。即使消费者没有看 到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。 2）便于记忆 一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难 度，缩短消费者的记忆过程。为此，商品命名应该 力求简洁，高度概括商品的实体特性，便于消费者 记忆。
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7.2
商标设计与消费者行为
商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者 为使企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记 ，一般由文字、图形、颜色及其组合构成。商标一 般都注明在商品、商品包装及其宣传品上。对于生 产企业，商标是商品信誉的标志。商标代表着商品 的质量、信誉，它影响生产者和经营者的经济利益 ，因而在现代企业资产构成中，商标已被公认为极 其重要的无形资产。享有良好声誉的知名商标，其 价值甚至远远超过企业的有形资产，是企业无可替 代的宝贵财富。
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2）根据商品的主要成分命名 这种命名方法直接反映商品的主要材料或主要 成分，其心理意义在于提供商品构成的有关资料， 帮助消费者认识商品的特色和价值，从而形成对商 品的信任。 3）根据商品的制作工艺或制作过程命名 这种命名方法突出某种独特的加工过程或传统 工艺。例如，北京的“二锅头”白酒，就是根据蒸 酒的方法命名的。其产品原来的制作方法是用装冷 水的锅作为冷却设备，第二次换水后蒸出的白酒香 气醇厚，酒质纯正，故取名“二锅头”。
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3）引人注意 商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述， 易使消费者产生良好印象和兴趣，同时，应突出商 品的特性，给人留下深刻的印象。一方面，可以根 据商品适用范围内消费者的年龄、职业、性别、知 识水平等所产生的心理要求进行商品命名。 4）激发联想 商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使 消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。例 如，可口可乐公司的“SPRITE”饮料，其中文译名 为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪，清 凉的碧水，产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉，在炎 炎夏日更能激发消费者的购买欲望。
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7.1.2 商品命名的心理策略 商品命名的心理策略和方法多种多样，但必须 明确，应充分考虑消费者的心理需要，使其刺激消 费者有益的心理感受的形成，同时兼顾语言学、美 学、民俗学、社会学等有关方面的基本规律。一般 而言，商品命名的心理策略主要有下列几种： 1）根据商品的主要效用命名 这种命名方法直接反映商品的主要性能和用途 ，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一 目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知 过程，是商品命名最主要的方法。
①简单地将原有的外语名称依发音翻译成同音 的汉字，不强调字意。例如，“摩托”（motor） 、“威士忌”（whisky）、“吉他”(guitar)、“ 三明治”(sandwich)等。 ②根据外语发音，选择谐音且寓意良好或与商 品本身功能、特点相符的汉字构成商品的中文名称 。例如，“维他命”(vitamin)、“可口可乐”（ cocacola）等。 ③基本上脱离原名的发音，只是根据其意译成 中文。例如，“七喜”(seven up)、“百事可乐 ”（pepsi）、“随身听”(walkman)等。
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5）避免禁忌 不同国家、地区和民族因社会文化传统的差异 而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。随着经济全 球化时代的到来，国家、地区、民族之间的经济交 往更加频繁，这就要求商品命名必须充分考虑各国 、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以 使商品适应国际化的需要。总之，商品命名应力求 寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品 特性，适应消费者心理，从而激发消费者的购买欲 望，促成消费者的购买行为。
第7章 影响消费者行为的商品因素
商品是消费者行为的客体，消费者需要的满 足和动机的实现，大都离不开商品。消费者在购 买过程中，商品的名称、商标和包装装潢等构成 商品的因素直接作用于消费者的感觉器官，首先 被感知并使消费者受到深刻刺激。根据消费者的 心理特点，采取适当的商品命名、商标和包装装 潢，是企业制定市场营销策略组合的重要组成部 分。
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8）根据美好寓意命名 这种命名方法通过褒义词语或适当的文学夸张 ，暗示商品的性能和质量，使消费者产生积极的情 感、美好的联想，增加对商品的喜爱和渴望。例如 “飘柔”，很容易使人联想到使用该洗发水后，头 发乌黑柔顺的形象；“光明家具”，喻指当消费者 购买了这样的家具，能产生一种明朗、喜悦的情绪 ；“郁美净”，让人感觉使用之后更美丽又干净。