《消费者行为学》第七章_消费者的知觉
消费者的知觉和学习
影响消费者行为的个体与心理因素
四、消费者的学习
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（一）学习的基本理论 １、条件反射理论 ２、学习的迁移理论 学习迁移有两种情况：一种为水平迁移，指个人把所学的经验推广应用到其他类似的且难度相同的 情况中去；另一种是垂直迁移，指个人把学得的经验因情境而重新组合，形成比原有的经验更高一级的 学习。水平迁移使学习知识的范围扩大，垂直迁移使学习的能力提高。 ３、学习曲线 因为学习是不断反复进行的，所以学习的结果会随着练习次数的增加而不断上升或加强，我们称之 为学习的进步；但即使练习的次数不断增加，学习的结果却并不直线上升，而是在一定水平时停滞不前 ，称学习的“高原现象”。学习是有极限的，学习达到一定程度后，尽管增加练习次数，学习效率仍然 不能提高，称之为学习极限。 ４、遗忘曲线 记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。遗忘是人们对经历过的事物不能或错误地回忆或认 知。德国心理学家艾宾浩斯在对人类记忆与遗忘作了专门研究之后，提出了著名的遗忘曲线，简单明确 地显示了记忆与遗忘的相互关系。曲线表明，遗忘的过程先快后慢，记忆的愈多，遗忘的愈少，反之亦 然。
3.商标设计的心理策略
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(1) 个体商标设计策略。这是给企业的各条产品线的商品或质量不同的同类商品，标以不同的商标的 策略。
(2) 家族商标设计策略。这是给企业的两条产品线以上的全部商品，标以同一种商标的策略。
(3) 零售商标设计策略。这是为了利用商店名字的形象，许多零售商采用了他们自己的商标，称私营 商标或商人商标。
知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。这种反映不是消极的、被动的，而是 一种积极的、能动的认识过程。
二、影响知觉的各种因素
（一）客观因素 1. 知觉对象本身的特征 2.对象和背景的差别 3.对象的组合 心理学的研究表明，知觉对象的组合服从以下原则： (1)邻近性原则：时间和空间上相接近的部分有一起被感知的倾向，不类似或距离远的部分就没有这 种倾向。 (2)相似性原则: 相似的各个部分有被看成一个整体的倾向. (3)封闭性原则：几个对象共同包围一个空间，就容易被感知为一个整体。 (4)连续性原则：几个对象在空间和时间上有连续性，易被感觉为一个整体。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中所秉持的心理和行为的学科。
在这个学科中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者感知是指消费者主观上对商品或服务的认知、理解和评价。
消费者的感知可以受到多种因素的影响，包括商品或服务的特性、个人的经验和个人价值观等。
消费者对同一个商品或服务的感知可能会因人而异，甚至在不同的时期也可能会有所变化。
消费者的感知可以分为两个方面：客观感知和主观感知。
客观感知是指消费者对商品或服务的客观特性的认知，例如商品的价格、品质和功能等。
主观感知是指消费者对商品或服务的主观评价和感受，例如商品给消费者带来的愉悦感、满足感和价值感等。
消费者的感知对他们的购买决策和消费行为有着重要的影响。
消费者感知的正面评价会增加消费者对商品或服务的购买意愿和忠诚度，而消费者感知的负面评价则可能导致消费者放弃购买或选择其他替代商品或服务。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以通过提升产品质量、优化服务体验和加强品牌形象等方式来影响消费者的感知。
此外，企业还可以通过广告、促销和口碑营销等方式来塑造消费者对商品或服务的感知。
总之，在消费者行为学中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者的感知对其购买决策和消费行为有着重要的影响。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以采取多种手段来塑造消费者的感知，从而提高产品销量和市场份额。
消费者感知是消费者对商品或服务的主观认知和评价，它包括消费者对商品或服务的特征、质量、价值和满意程度的认知。
在消费者行为学中，消费者的感知是影响其购买决策和消费行为的重要因素之一。
了解消费者的感知过程和机制，对企业来说是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地定位市场、设计产品、制定销售策略，提高产品的竞争力和市场份额。
消费者的感知过程由多个环节组成，包括感知刺激、感知选择、感知识别和感知判断等。
首先，消费者感知某一刺激（如广告、产品展示）是通过感官通道（视觉、听觉、触觉等）来接收的。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学之消费者的知觉
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等 。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子 ，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本 刺激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
《消费者行为学》七消费者的知觉PPT课件
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手”
• “白天服白片，晚上 服黑片”
• 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、 触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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SUCCESS
THANK YOU
2024/10/14
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
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03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
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的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• (1）图形错觉 பைடு நூலகம் （2）时间错觉 • （3）其它错觉
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三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略 • 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。 • 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。 • 最后，要防止过度 展露 。
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第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性 和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
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第二节 消费者的购买知觉
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断， 并据此作出营销策略。
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第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
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第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。） • 错觉类型: 主要是视觉错觉
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四、消费者的社会知觉
• • • • • 1.社会知觉的内容 （1）对人的知觉 （2）人际知觉 （3）角色知觉 • • • • （4）自我知觉 ①生理的自我 ②社会的自我 ③心理的自我
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次 • （4）刻板印象 ：社会 接触时所留下的印象 。 上部分人对某类事物或 • （2）晕轮效应 ：由对 人物所持的共同的、笼 象的某种特征推及对象 统的、固定的看法和印 的总体特征，从而产生 象。 美化或丑化对象的现象。 • （5）期望效应 • （3）心理定势 ：人在 • （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某 的准备状态。 类问题，而不作经验以 外的尝试，以至形成机 械的或盲目的习惯反应 倾向。 • （7）假定相似性偏见
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案例：注意力经济与视觉营销
• “只融在口，不融在 手” • “白天服白片，晚上 服黑片” • 心理学研究表明， 在人所接受的全部信 息当中，有83%源于 视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅 觉、触觉和味觉。
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉 停止 • 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
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第一节 消费者的知觉过程
（一）感觉 1. 种类 视觉、 听觉、 嗅觉、 味觉 皮肤觉
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第一节 消费者的知觉过程
2.感觉现象和一般规律
• • • • • （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：I/I=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉
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2.注意
• • • • • 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 影响注意的因素 ： （1）刺激物因素 （2）消费者个体因素 （3）情境因素
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3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ； 期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
第七章 消费者的知觉
1
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务 个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整 体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意 义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
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第一节 消费者的知觉过程
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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
一、知觉风险及类型 知觉风险：在产品购买过程中，消费者因为无法 预料购买结果的优劣而产生的一种不确定的 感觉。 1. 功能风险 2. 物质风险 3. 经济风险 4. 社会风险 5. 心理风险
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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
二、产生知觉风险的原因 1. 对产品没有体验 2. 以往同类产品有不愉快的经历 3. 购买中机会成本的存在 4. 因缺乏信息而对购买决定缺少信心 5. 所购买的产品技术复杂程度很高
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
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第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比
同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
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第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
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第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
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第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定 势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心 理价格” • 四、消费者的店铺知觉
• 五、消费的风险知觉 •
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• 案例:消费者的原产地信念 ----购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的 信念。研究表明： ——对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车 的原产地，但对润滑油却无所谓。 ——一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费 电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟 和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 ——对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产 品，并促销它的品牌。 ——对“ 原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。 人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有 了极大的改进。
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第三节 消费者对购买风险的知 觉与减少风险的策略
三、减少知觉风险的方式 （1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买
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