现代消费者的知觉概述
消费者的知觉概述
知觉和感知都是人们认识客观事物的 过程，二者相互联系，相互影响。在 消费者行为中，知觉和感知都会影响 消费者的购买决策和品牌忠诚度。
02
知觉的过程
感觉阶段
01
消费者通过感觉器官接收外部刺 激，例如通过视觉、听觉、触觉 、味觉和嗅觉等感知商品、服务 和营销信息。
02
这些感官刺激引发神经冲动，传 递给大脑进行进一步处理。
消费者对广告的知觉
广告是影响消费者购买决策的重要因素之一。消费者对广告的知觉 包括对广告内容、形式、传播渠道等的评价和理解。
消费者对品牌的知觉
品牌形象和声誉是影响消费者购买决策的重要因素。消费者对品牌 的知觉包括对品牌的认知、评价和态度等。
知觉与感知的关系
知觉和感知的区别
知觉是对客观事物的整体特征和属性 的认知和理解，而感知则更侧重于对 客观事物的个别特征和属性的认知和 理解。
基于消费者行为的营销策略创新
01
02
03
个性化营销
根据消费者的不同知觉特 征和需求，提供个性化的 产品和服务，满足消费者 的独特需求。
体验营销
通过创造独特的消费体验 ，吸引消费者的知觉注意 ，培养消费者的忠诚度和 品牌认同。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消 费者进行互动和沟通，引 导消费者的购买决策和品 牌偏好。
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Hale Waihona Puke 05营销策略与消费者知觉
利用消费者的知觉特性制定营销策略
消费者对信息的处理模式
消费者在接收、处理和解释信息时，往往受到知觉特性的影 响。营销策略可以利用这一特点，采用易于被消费者接受和 处理的信息传递方式，如使用简洁明了的语言、图文并茂的 信息呈现方式等。
消费者的知觉概述
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色调如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
• 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。
• 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望 提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公 司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少 可以持续使用12小时。 • 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以 便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感觉分类 颜色 形状 眼 视觉 耳 听觉
鼻 嗅觉
口 味觉
皮肤 触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
1）颜色
暖色系
• 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
2.感觉的对比性；
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
消费心理学-知觉
03 商品与消费者知觉
商品与消费者感觉
感觉的定义
感觉是人脑对直接作用于 感官的客观事物属性的反 映。
感觉的分类
根据刺激的来源，感觉可 分为外部感觉和内部感觉。
感觉的作用
知觉过程包括选择性注意、组织性理解和记忆性保留三个阶段。
选择性注意是消费者在众多商品中选择出感兴趣的商品的过程；组织性 理解是消费者对商品信息进行整理、分类和解释的过程；记忆性保留则 是将商品信息存储在大脑中以便日后回忆和应用。
消费者对商品的知觉
消费者对商品的知觉包括对商品的整体印象和评价。
知觉受到多种因素的影响，如个人经验、文化背景、需求和动机等。
02 消费者的知觉
消费者的感觉
消费者通过感觉器官接收商品信息， 如视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等。
不同感觉器官对不同类型商品的敏感 度不同，如视觉对色彩、形状等较为 敏感，而触觉对质地、温度等较为敏 感。
感觉是人类认识世界的基础，也是消 费者对商品产生初步认知的重要途径。
消费者的知觉过程
知觉是在感觉的基础上，对商品信息进行选择、组织、解释和验证的过 程。
广告媒介
选择合适的广告媒介，如电视、网 络、户外广告等，扩大广告覆盖面。
广告信息
广告信息应准确传达商品特点和优 势，避免虚假宣传和误导消费者。
价格与消费者知觉
价格策略
合理定价突出自身价格优势或 价值优势。
价格促销
利用价格促销手段，如打折、优惠券、赠品 等，吸引消费者购买。
知觉是在感觉的基础上形成的， 是对感觉信息的整合和解释。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义
广告心理学之消费者知觉、注意及其意义广告是现代市场营销中的重要手段，它通过影响消费者的知觉和注意力，激发消费欲望，诱使消费者购买产品或服务。
以下将探讨广告心理学中消费者的知觉和注意力，以及它们在广告效果中的重要意义。
消费者的知觉是指感知和意识到外部刺激的过程。
广告通过设计独特而引人注目的视觉元素，如鲜艳的颜色、吸引人的图像和创新的布局，以引起消费者的注意。
消费者经常会被各类广告所包围，因此广告需要让产品在众多竞争者中脱颖而出。
通过引起消费者的知觉，广告能够在消费者的心智空间中留下深刻的印象，并与产品品牌紧密联系起来。
消费者的注意是指在感知过程中，选择性关注某些信息并忽略其他信息的能力。
广告通过使用各种吸引注意力的方式，如视觉吐司、声音和运动效果，以及与消费者的情感相关的元素，如幽默、情感和情感相关的情节等，吸引和保持消费者的注意力。
广告还可以利用悬念、冲突和矛盾等元素引发消费者的好奇心，激发他们继续关注广告内容。
消费者的知觉和注意力在广告效果中具有重要意义。
首先，它们是广告传达信息的关键途径。
只有引起消费者的知觉和注意力，广告才能成功地向消费者传递产品的特点、优势和价值，以及品牌的形象和理念。
其次，它们对于建立品牌认知和记忆至关重要。
当消费者对广告内容产生强烈的知觉和注意时，他们更有可能将广告与产品品牌牢牢地联系在一起，并在购买时考虑这个品牌。
最后，它们还对广告的传播效果和销售业绩产生重要影响。
广告若未能引起消费者的知觉和注意，即使在传播范围广泛的情况下，其传播效果将大打折扣，对于推动销售业绩的作用也会大大削弱。
在广告策划和创意设计过程中，需要综合考虑消费者的知觉和注意力。
广告需要具备独特性、吸引力和亲和力，以引发消费者的知觉和注意。
此外，广告还应有针对性地满足消费者的需求和引起他们的情感共鸣，以增强广告的影响力。
通过深入了解消费者的心理特点和行为习惯，广告人可以应用相关的心理学理论和技巧，更好地利用消费者的知觉和注意力，从而提高广告效果，促进产品销售。
消费者的认知过程—感觉与知觉
消费者的认知过程—感觉与知觉消费者的认知过程是指他们在购买产品或服务之前，经历的对待购买对象的感觉与知觉的过程。
这个过程可以分为感知、解释和决策三个阶段。
首先是感知阶段。
感知是指消费者对待购买对象的感官接收与感觉的过程。
在这个阶段，消费者通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来获取关于商品或服务的信息。
例如，消费者通过观察产品外观、听取他人的意见、闻到特殊的气味、尝试样品和触摸产品等，从而形成对产品的感知。
这些感知信息对于消费者来说非常重要，因为它们会直接影响他们对产品的态度和行为。
其次是解释阶段。
解释是指消费者在感知信息的基础上，对商品或服务进行理解和认知的过程。
在这个阶段，消费者会将感知到的信息与自己的过往经验、知识和价值观进行匹配，从而形成一种对商品或服务的理解。
例如，消费者可能会将某个产品与其他类似产品进行比较，以便决定它是否符合自己的需求和期望。
解释阶段的结果直接决定着消费者对产品的态度和行为。
最后是决策阶段。
决策是指消费者在解释阶段的基础上，做出购买或不购买的决策的过程。
在这个阶段，消费者会评估不同选项之间的利益和成本，并权衡它们对自己的诉求和目标的符合程度。
最终，消费者会选择那个对他们来说最有价值和满足需求的选项。
决策阶段的结果是消费者购买行为的直接反映。
总而言之，消费者的认知过程经历了感知、解释和决策三个阶段。
通过感知阶段，消费者获取与商品或服务有关的感官信息；通过解释阶段，消费者对这些信息进行理解和认知；最后，通过决策阶段，消费者做出购买或不购买的决策。
这个过程对于消费者来说是重要的，因为它直接影响着他们对产品的态度和行为。
继续写：消费者的认知过程不仅仅局限于感知、解释和决策三个阶段，还包括购买后的评价和反馈。
这一过程是一个动态的过程，消费者会根据购买后的实际体验和满意度来评价他们的购买决策。
如果消费者对产品或服务感到满意，他们很可能会回归并继续购买类似的产品或服务，还有可能会分享他们的正面经验给予其他潜在消费者积极的口碑。
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讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
对策：
选择覆盖面广的媒体: 增强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体， 从而让你的产品的目标消费者与媒体的 目标观众一致。 借势
注意
当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的 感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:53: 0006:53:00De cembe r 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时53分20. 12.220. 12.2
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时53分0秒 06:53:0020.12. 2
动机 知识 期望
个体特征
情境特征
暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙 等。 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的 特征等。
案例：
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻 节目之后播放其食品广告，他们认为新闻 中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食 品的反应。可口可乐公司的发言人认为：
•不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:53:00 06:53:0006:5312/2/2020 6:53:00 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.206: 53:0006:53Dec -202- Dec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。06:53: 0006:53:0006: 53Wed nesday, December 02, 2020
色彩与运动
多媒体广告比平面广告，公车广告
个体因素
兴趣 需要 适应性水平
情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物(如 广告或包装)以外的刺激以及因环境导致 的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥 挤的商店内等等。
理解
理解是对个体感受赋 予某种意思的过程。它 是由刺激物、个体、环 境特点共同决定的。
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350 万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农 业保险业务的了解。这一活动包括给数百 万农场主和投保人直接发送宣传邮件；在 全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂 志上登发专题报道；在广播台发广告、出 小册子等。
然而，宣传活动结束后农场主对这些保 险业务的了解仍停留在原有水平。一位发 言人评价此项活动时这样说：“广告做得不 错，也很有效，问题是很难使受众停下来
第三节 消费者对产品质量的知觉
➢ 消费者的知觉品质 ➢ 把消费者对产品适用性和其他功能特
性适合其使用目的的主观理解叫知觉 质量或认知质量。 ➢ 认知质量与产品的内在质量的关系。
一、消费者如何形成质量认知
消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部 线索和外部线索。
产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、
刺激物特征
营销人员开始利用符号学来研究营销方面相 关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音 乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
知觉和营销战略
零售战略 商店经常把常需的东西分开放（食物、 日用品），增加展露程度。
货架位置和空间 购物点展示
续……
品牌名（ ） 商标（） 媒体战略 广告与包装，感兴趣的话题 色彩等。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位 衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告 也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去 了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生 的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的 知识，是很有必要的。
感觉与知觉的区别与联系.
感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
感觉对比与感觉适应
绝对感觉阈限和差别感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变 动量。 价格变动。
服务人员的仪表等。
你通常以产品的外部线索呢还是内部线索 判断产品的质量？
营销启示
❖ 产品内部线索的启示：将构成认知线索的 产品特征或特性加大宣传。
❖ 产品外部线索的启示：判断以下线索的相 对重要程度及不同消费者评价的差异。
❖ 价格 ❖ 品牌 ❖ 保证 ❖ 出厂地
消费者的知觉风险
功能风险：指产品无法正常预期运作或无法 提供期望利益的可能性。
20.12.206:53:0006:5 306:5320.12.220.12. 206:53
谢谢
06:53 20.12 206:5
2020年12月2日星期三6时53分0秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.22020年12月2日星 期三6时53分0秒20.12.2
谢谢大家！
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月上 午6时53分20.12.206:53Dece mber 2, 2020
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时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三6时53分0秒 06:53:002 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午6时53分 0秒上 午6时53分06:53:0020. 12.2
上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。
注意的选择性
影响注意的三类因素: 刺激物因素 个体因素 情境因素
刺激物因素
大小和强度 色彩和运动 位置 隔离与对比 格式与信息量
信息超载
大小 全幅 1页 2/3页 1/2页 1/3页
大小的影响
索取材料的人数 107 76 68 56 47
财务风险：指商品无法正常运作所导致的金 钱损失或更换产品所必须的支出。
社会风险：指所购买商品在朋友／家人／同 事面前造成困窘的可能性。
身体风险：指由于产品或服务失败（故障） 而导致自己或别人身体损伤的可能性。
心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到 自我的可能性。
作业
小组讨论: 埋伏式营销 调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际 案例，准备下星期的讨论及即兴报告。
第七章 消费者的知觉
感觉与知觉. 展露 、注意 、理解 的含义
知觉和营销策略
请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种 仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众 注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 206:5306:53:0006:53: 00Dec- 20
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 6时53分0秒Wednesd ay, December 02, 2020
第一节 消费者的知觉过程
知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。
展露
当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时， 我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。 感觉: 触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉、痛觉、 温度觉、内脏感觉等。
续……
大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。 也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。