文案天后李欣频的《文案创意课》
浅析李欣频的广告文案作品
来 众 说 纷 纭 ， 宋 代朱 熹 的解 释 比较 具 有 代 表 性 —— “ 赋 大 的 气 势 ，激 发 人 们 对 于 这 次 活 动 强 烈 的期 盼 之 情 ，增 者 ， 敷 也 ， 敷 陈其 事 而 直 言之 者 也 ” ，即 平 铺 直叙 ，类 强 了文 案 的表达 效 果 。
上 去 》＠
（ 一） 修辞手法——赋 比兴
上 面 的 这 则 文 案 ，开 头 四 句 均 为 “ 抛 开 …… 到 街
赋 比兴是 《 诗 经 》 最 典 型 的 表 现 手 法 之 一 ， 也 是 上 去 ”的句 式 ，体 现 出音 乐 般 的 节奏 感 ，读 起 来 朗 朗上 中国 古 代 常 用 的 诗歌 表 现 方 法 。关 于 赋 比兴 的 含 义 ，历 口 ； 同 时 ， 情 绪 也 随 着 句 子 的 累 积 层 层 递 进 ， 有 一 股 强
本文的研究材料摘取自李欣频两部畅销的广告文案作品集广告拜物教诚品副作用在分析文本的同时力求结合理论从多元的视角来解读李欣频的广告文案作品在语言风格和品牌构建上的独特价值
广告传播
ＧＵＡＨＧＧ＾Ｏ ＣＨＵ▲ － ｌ ＢＯ
浅析 李欣频 的广告文案作 Ⅱｎ
董 新夏
【 摘 要】 被誉 为 “ 台 湾 文 案 天后 ” 的 李 欣 频 ， 以其 大量 兼 具 艺 术 美 感 与 商 业 价 值 的 广 告 文 案 作 品 闻名 于华 人
２ ． 比兴 。
在 李 欣 频 的广 告 文 案 作 品 里 ， 比 兴 也无 处 不 在 ，例
如— —
过 期 的凤 梨罐 头 ，不过 期 的食 欲 。 过 期 的底 片 ，不过 期 的创作 欲 。
过 期 的Ｐ Ｌ ＡＹ ＢＯＹ 。不 过 期 的 性 欲 。
文案天后李欣频的职场哲学
文案天后李欣频的职场哲学作者：暂无来源：《东方女性》 2015年第11期文/慢慢除了把文案写得像诗歌一样美好，她还把日子过得像电影一样精彩——四十多岁的李欣频已游历四十多个国家；她甚至可以“每天读两三本书，每天看两三部电影”；当然还有与朝九晚五的白领完全不同的半年工作、半年休假旅行的生活方式。
“我每天的生活都不一样，基本是随心所欲的。
”李欣频说自己现在的生活，就跟退了休似的。
想写文字，一股脑儿写出来一本书；想狠狠睡一觉，就一下子睡足二十四小时；想出去玩，背个包换双鞋，就立刻消失在都市的钢筋水泥里……做喜欢的事越早越好1970年，李欣频出生于台湾，父亲在台湾政治大学教课，母亲在国中教地理。
在相对严格的家庭环境中长大的李欣频却不是个乖乖女，逃学、上课时间老看课外读物、成绩倒数等等被视为坏学生的“特征”，李欣频通通都有，一直是师长眼中的头痛学生。
当初考上政大广告系，也并非她的兴趣使然，只是因为李欣频考的分数，正好可以分到政大广告系而已，就此误打误撞进入广告业。
尽管是误打误撞进入这一行，李欣频骨子里天生的叛逆与对追求自由的渴望，正好与广告界需要的特质颇为契合。
大三那年到意识形态广告公司实习时，李欣频的广告创作天分进一步被激发，接受了更多的广告训练。
毕业后，诚品书局正应征文案，李欣频运用上班空暇完成了应征作品，结果被诚品书局惊为天人。
在李欣频特殊的文案魅力协助下，诚品书局成功地雕塑了品味与个性兼具的社会形象，而当时年仅21岁的李欣频也一炮而红，自此在广告界崭露头角。
“我一开始做文案的时候，钱是非常少的，但是因为我太爱做了，甚至在钱很少的情况下，自己兼了一份高薪地产文案的工作来养我的诚品书店文案工作。
”李欣频说，人要活得积极，但不是急功近利。
往往前期努力的时候，我们需要做到不看重钱与名，只是专心把事情做好。
短视必定分心，一旦思考名利的时候，就看不到长远的愿景，因而无法把事情做好。
近年来，李欣频注意到一个常见的职场现象，很多人的工作和兴趣没有关系，选择一份职业只是因为专业对口或者薪水诱人，可是却缺少热忱。
李教授14堂文案课
李教授14堂文案课怎样过一个创意的人生？——读《十四堂人生创意课》抖音上关注了一个讲座分享号，一位打扮素雅的知性姐姐，黑色长发白T恤，台湾口音里听得出坚定又不失温柔，分享关于创意生活：一年看365部电影，就有365种不同的身份，拓展自己的视角和故事深度。
点进主页想看看分享者是谁，却一无所获。
前几天读古典的《拆掉思维里的墙》，里面关于创意一段提到李XX的《十四堂人生创意课》，当下脑中“叮”的一声，马上打开百度，在搜索栏里输入“李XX”三个字，知性姐姐的照片即刻出现在眼前，开心的当下马上找来《十四堂人生创意课》阅读。
李XX是台湾知名广告人，曾是诚品书店御用文案，27岁出版首部作品《诚品副作用》，35岁旅行35个国家，28岁起在多所高校教授广告文案课程。
《十四堂人生创意课》就是李XX在这段授业解惑的机缘中创作出来的。
不同于传统课堂中的理论与案例教学，在十四堂课中，李XX没有提到任何所谓“成功”的创意文案，因为她说：“我对创意的定义很广：创意是一种生活态度，不是什么高深的技巧。
”“如果对周围的环境没有特殊的感悟力，没有想象力，没有自己消化，然后产出独到风格的能力，学再多技能都是没用的，充其量只是别人好用的工具而已，很快就会给取代。
”所以她的第一课，竟然是教大家如何“活下来”。
因为提前一天从纽约返台，前一天还在帝国大厦欣赏美景的李XX幸运地躲过了恐怖的“9·11”，但灾难的擦肩而过令她意识到“环境应变力”、“绝处逢生力”是多么重要，如果连命都没了，有再多创意和技巧又有何用？好的体力和健康永远是“体验人生的唯一门票”。
活下来了，就要学会打通自己的任督二脉，发展不同的可能性，第二课学习“开挖自己的生命血脉”。
我们的人生就只有一种书写方式吗？“我脑中不只有十八套剧本……我可以有各种风貌的灵魂，在一个身体里同时地活着，我一次过很多版本的自己……”生命中有很多是我们无法决定的，但意料之外的力量却时刻在改变着我们的人生，如果能够看懂这股力量，认清自己的能力，我们就可以适应充满意外的人生。
李欣频经典语录91句
李欣频经典语录91句1、你要习惯你是命运的主宰，将那些限制抛开；这个时间点你在这里，那个时间点你瞬间到了那，这在脑中就可以发生了。
2、我一边写，一边练习自己书上提到的应变方法，自己算是第一个实验对象。
3、你需要的越少，你就越自由。
4、当自己有了巨大水源，随手一勺即满，很快就能又快又好地完成客户一下子就满意的作品，于是我就能有更多的时间去玩、去吸收养分，这就是“创意水源的良性循环”。
5、旅行是很大的冒险，需要很大的勇气与改变自己的决心，决不是用来逃避原来的生活。
逃避是没有勇气面对现在的生活，但旅行要面对的未知的事，会比待在原地多很多，那需要更大的挑战，包括异国的人、时间、气候、习惯、语言、食品、住所……与现在习惯的不同。
6、只要有玩心，无处不是天堂乐园。
7、当我把鲜活的生命泉源挖掘出来，自然就有各式各样的水道等着引我的水，我只需顾好我的泉源不断，就不必担心没有水道、没有生路可走。
8、跳出自己的悲剧，成为别人的贵人！9、只要把每一年都当做人生最后一年来过，那么“有梦未完成”的遗憾就会降到最低，这也是让你有勇气放下一切，走出家门去旅行的最佳动力。
10、人类的视野有多大，活动范围就有多大。
而活动范围的大小很大程度上取决于视野扩展工具的有无和先进程度。
11、所有的改变都可以经由我们自己选择，所以不用害怕放弃目前生活的事物，因为此时我们只是放弃我们不想要的东西而已。
12、我们可以检视自己的大脑，检查我们自小至今，被放进了哪些种子，然后茁壮成长为哪些藤蔓捆住我们？你可以从自己家庭所灌输给你的金钱、自我、感情的价值观，检查这些种子至今造成了什么好的影响、坏的影响？13、你可以用画家的灵感、直觉、敏锐度，来处理财经问题；也同时以经济学家的头脑，规划自己的创作行程、经营自己的画作画廊。
14、简单地说，如果你还在以没钱、没时间作为不去旅行的借口，那么表示你没那么想去旅行，因为你连方法都没去找。
15、体力与健康永远是体验人生的唯一门票，所以随时保持极好的体能状态是必要的。
李欣频文案作品
文案作品：海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上勾的鱼。
凡高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
在书与非书之间，我们欢迎各种可能的阅读者。
文案之前的灵感思路：我脑海中的阅读梦境——阅读一个具象，发现一个抽象。
当时脑中的画面，是一张有薄纱有床被的四柱床，人坐在上面，用钓竿钩着卡夫卡的蜕变，漂在空旷无际的海上。
这篇是我当时应征诚品文案时的应试作品，后来就这样为诚品写了十多年。
诚品台北天母店跳蚤市场文案_《用过即弃的爱情》文案作品：用过即弃的爱情，用过即弃的虚荣，用过即弃的问候，现代人大量抛弃物质，凡事过了三个月的保存期限，就彻底失去忠诚。
在文化高度传染区里，办一场属于文化人的跳蚤市场，在杂货堆里寻找艺术，带着发现宝藏的惊奇，把永恒感找回去。
1994.10.29~11.62:00pm~10:00pm文案之前的灵感思路：人与物的保存期限——用过即弃的爱情，用过即弃的弹簧床，用过即弃的寒暄，用过即弃的保暖袋，用过即弃的关爱，用过即弃的雷诺原子笔，用过即弃的现代人，以喜新厌旧的速度，每天购买新物，同时大量抛弃物质。
期待这一场诚品跳蚤市场，让你我在旧货堆中找到经典，在旧鞋里发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感，在世事难料、风云不测中找到永恒感。
诚品敦南店旧书拍卖会_《过期的旧书，不过期的求知欲》文案作品：过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。
知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。
1995.3.11~3.19文案之前的灵感思路：生命中，哪些是会过期的？哪些不会？——在王家卫的电影《重庆森林》中，金城武的女友提出分手后，他以为只是玩笑一场。
台湾“文案天后”李欣频的文字物语
2024/10/15
可编辑
19
思考篇
2024/10/15
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20
文学与文案
文案与文学的区别是，每个字不是在表达 情感，而是描述商品的特性。
——李欣频
2024/10/15
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21Βιβλιοθήκη • 法国导演侯麦曾经说过，如果能作一个 小说家，何必当导演？同理是否可证， 如果能成为一个好的诗人，又何必去写 文案？
很多时候，辞藻 就是一切，外表 的华丽取代了深 刻的思想和独特 的创意，受众需 要的只是粗浅的 审美愉悦。
2024/10/15
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26
李欣频所代表的台湾文案， 让我们看到了文采与思想的共舞
• 文案的重点完全不在优美与否，或者修辞正确与否； 文案真正的生命在于是否有独特的思想。 一句文案里，包含着令人惊喜的新思想，这句文案就可 以昂首千秋万世； 如果没有思想，只是堆砌应该放上去的文字， 这句文案就没有存在地球上的价值。
台湾“文案天后”的文字物语
李欣频《广告拜物教》读书报告
2024/10/15
可编辑
1
人物篇
2024/10/15
可编辑
2
你即将翻开的这本《广告拜物教》，不仅是一个处处布满 陷阱的文字迷宫，更是一个折射台湾社会生活面面观的读本。
《广告拜物教》以其标 记式的独特文字，融恋 物、时尚、影音、感官 等众元素为一体，不仅 是一本台湾顶级商场的 样本集合，更是一本经 得起反复阅读的小品文 集。
2024/10/15
可编辑
5
李
欣
频
每
天
读
多
• 记者:你的阅读速度超快？
少
• 李欣频:现在很多宣传语中说我“一天读一本 书”，其实，以前我一天读四五本书，很正常。
文案天后：30年游历50多国，旅行是我最大的灵感来源
文案天后：30年游历50多国，旅行是我最大的灵感来源海明威阅读海，发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。
梵高阅读麦田，发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦，发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体，发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。
加缪阅读卡夫卡，发现真理已经被讲完一半。
————《阅读者的群像》1989年，年近19岁初入广告行业的的李欣频，用这篇《阅读者的群像》，应征了当时的台北诚品书店，从此成为了诚品书店20多年的御用文案，还成为了后来的“华语世界文案天后”。
李欣频的文案文艺强调十足，像是王家卫一般娓娓道来。
过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。
全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。
知识无保存期限，欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。
————诚品敦南店旧书拍卖会《过期的旧书，不过期的求知欲》李欣频从不写叫卖式的简单文字。
写周生生的珠宝文案时，她把文案故事写成挽回恋情的男子独白；写SK-II时，又变成了为女神进行能量补给的仪式与恩赐；就连写华硕这样的科技品牌，她也写出了环游世界的美丽风景。
李欣频的文案，是一个个美丽的故事。
她对文字和词语的把控几近疯狂，总能把华丽的辞藻写得清心寡欲又如痴如幻。
她的文案作品已经超脱了商业文案本身，介于文案和文学之间。
难怪就连伊能静也在自己的书里这样推崇李欣频的文案：“当时她为诚品写的文案充满才气与知识，而我总像小学生去见崇敬的大作家般准时到诚品拿文案读。
”1、她的文案“哲学性强、知识面广、清新舒适、有意境、视角独特”别的广告人十几年才能达成的成就，李欣频只用了短短几年时间就已完成。
诚品文案的广受欢迎，让更多的商家品牌寻上门来，她开始做报纸专栏、写品牌文案，并且持续地写书。
因为工作、心理压力过大，李欣频逐渐陷入人生的低谷：身心交瘁、感冒、咳嗽、患上肺炎……直到35岁前后，她开始思考，自己持续下去的动力是什么？无头绪的思考让她找不到答案，于是她选择了闭关，去印度开始为期21天的寻找自我之旅。
专访台湾创意生活家李欣频找到生命的节奏
专访台湾创意生活家李欣频:找到生命的节奏作者：陈永恒来源：《赢未来》2011年第09期李欣频台湾女作家，博士，广告文案天后。
曾游历42个国家，出版了27本畅销书，横跨广告、创意、生活、旅行、美食、建筑等多个领域。
其中创意励志书《十四堂人生创意课》两岸疯狂热印40多次；心灵智慧书《2012重生预言》，一个多月重印13次之多。
新书《10堂量子创意课》，以量子物理思维方式，揭示了10个可以突破的创意点，被誉为最具创意的生活家。
赢未来去过42个国家旅行，你觉得要完成一次高质量的旅行，应该有哪些注意事项？李欣频关键看你的需求是什么。
假如是为了放松，那么高质量的旅行就是在宾馆多睡一点。
假如是为了增长知识，那就事先看相关的书籍影片，然后再咨询几个到过的人，听取一些他们的建议，这很有帮助。
所以说，旅行前要搞清楚自己需求是什么，然后做好功课，就可以了。
赢未来对你而言，旅行的最大意义是什么？李欣频旅行就是为了发现自己，看看自己还有哪些可能性，或者自己还有哪些没有被发现的潜质。
因为每个人身上都蕴藏很多潜质，这些潜质甚是连我们自己也不知道。
比如，我去威尼斯的时候看到工人在烧玻璃，我突然就对这个很感兴趣，然后就想要去不断尝试和研究。
赢未来多数刚刚工作的年轻人，没有钱也没时间做长时间大跨度的旅行，对于急需拓展生命体验的他们，你有什么建议给他们？李欣频我觉得没有钱没有时间这些都是借口，关键是看你想不想去做这件事情。
我在内地这几年，也看到很多刚刚毕业年轻人去旅行，有的甚至还是大学生，他就是选择做背包客或者边打工边旅行的方式。
那些说没有时间没有钱去旅行的，其实潜意识里是不想旅行的，或者说他的意愿没有那样强烈，不喜欢旅行就不要去咯，没有什么事情是一定要做的。
赢未来你来内地已经四年，根据你观察，内地青年与台湾青年的生活观有什么不同？李欣频内地有个比较严重的问题是，大部分年轻人价值观比较单一，那就是赶快赚钱，买房、买车等等，因为这是最被社会认可的标准。
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目录
做一个好文案很简单，只要略懂下面这些就可以：仰知天文俯察地理中晓人和
明阴阳懂八卦晓奇门知遁甲
运筹帷幄之中决胜千里之外
当然最好精通后面一页的内容！
你身上拥有文案的DNA吗？
当你接到一个文案需求，你会觉得无从下笔吗？
当你进行文案写作时候，你会必须使用套路模板吗？当你完成一篇文案之后，你会感觉文案没有生命力吗？如果暂时还没有，别感到奇怪或自卑
练到慢慢有感觉就可以！
文案DNA对应三种框架：
无从下笔：恐惧框架
套路模板：思维框架
没生命力：感知框架
打破三种框架，才能拥有文案DNA！
恐惧框架：如何摆脱无从下笔困境？
揣摩练习！
1.从身边的点滴事物揣摩可以写作的点
2.收集优秀非文案作品，拆解思路、观点、创意点、技巧
思维框架：如何摆脱套路模板困境？
创意突围练习！
1.改旧模板：在从前的创意基础上，加上新元素
2.建新模板：旧的写作方式推倒重做，开发新模板
3.转换视角：抛弃甲方身份，试试以用户视角写文案
感知框架：如何摆脱文案没生命力困境？丰富生活，拥抱同理心！
只有工作概念，没有生活概念？
只有单纯揣测，没有实际体验？
NO！
不和消费者心意相通，难以同频对话！
闯过以上三道关
从文案新手
蜕变成文案！
恭喜你获得文案DNA！
价值观、成就感
责任感、模范作用自我尊重、他人尊重亲情、友情
爱情、社交
人身、财产
健康、工作
衣食住行自我实现需求尊重需求社会需求安全需求生理需求
消费者情绪：正面情绪和负面情绪
给失落的人传播正能量——心灵鸡汤，鼓舞士气
给积极的人传播正能量——榜样效应，重在选择，贵在坚持给失落的人传播负能量——替消费者说出心里话
给积极的人传播负能量——丧文化自嘲认清事实
灵感源于生活：
想从电影中借创意？
想从音乐中借创意？
想从旅行中借创意？
世界这么大，你得去看看！文案的功夫，往往在工作外！
看电影：
1.角色练习场：
观察别人演绎故事的方式，写进自己的文章2.套用法：
记录电影中的台词，套用进自己的文章
3.电影海报：
用海报中描绘一个新故事框架，用进自己的文章
听音乐：
1.寻找主题：
每首歌都是一个主题故事
2.从歌词寻找情感：
作者的情感有时会给我们产生共鸣
3.从曲调中寻找意境：
纯音乐更容易让我们进入工作状态，找到文章意境（想想SPA）
去旅行：
寻找旅行主题：
艺术之旅，美食之旅，建筑之旅，文化之旅，风景之旅……记住旅行中独特东西：
颜色、气味、声音、气温、音乐、语言、艺术……
记录成文字或图文，灵感往往源于旅行
13
2
建立自己独有的素材库：向全世界借灵感！！！看电影：学习高手演绎故事的方法
听音乐：学习高手语言表达的温度
去旅行：开辟认识问题的新维度
听课程：学习高手总结技巧和套路
丰富生活，认真花钱，善于记录，汇集素材
1.属性说明：
从品牌或产品角度出发，阐述产品功能及特点大疆无人机：会飞的照相机
小米体重秤：喝杯水都可感知的精准
iPod：把1000首歌装进口袋里
以用户为中心，把自己变成用户本身，
解答用户不知道/不熟悉/不经心的问题
2.功能利益：
给用户更加直接的利益信息，解决用户问题OPPO手机：充电五分钟，通话两小时
西贝：闭着眼睛点，道道都好吃
六颗星：六颗星牌复合肥，轰他一炮管半年
以用户为中心，把自己变成用户本身，
告诉用户产品最强大的卖点
3.心理满足：
从心理层面解决用户的情感需要
美团：美团一次，美一次
黄金酒：送长辈，黄金酒
美宝莲：把握属于自己的美
以用户为中心，把自己变成用户本身，
寻求归属和认同；或给予他人归属感和认同感
4.价值实现：
文案宣传一种让人向往的价值观、生活态度、新概念……人头马：人头马一开，好事自然来
丽兹酒店：所有的梦境都发生在丽兹
以用户为中心，把自己变成用户本身，
让用户迫不及待成为文案中描绘的那种人
写什么比如何写更重要
李欣频借用大卫奥格威的两点原则：
1.坚持以事实为依据
2.融入感情和情绪
写没有事实依据的推测性文章要非常谨慎
写完整事实的产品文章要少用形容词，多给干货写如何解决问题比写能解决什么问题更有效
构建创意脑氛围：写出场景化文案
两个方面提高这种能力：
一、强化与用户之间的联系
1.寻找用户最熟悉的场景
2.找到相关场景中典型场景
二、帮助用户实现联想
寻找用户相关（感兴趣）但不熟悉（从未到达）的场景找到场景，写成文字
一、激发用户好奇心
1.标题中设置悬念
《不黑可口可乐的时候，百事可乐在做什么》
2.有趣的形容
《依法不能吸食毒品，所以吸食精油》
3.隐藏人物
《除了怀胎十月，他做的不必妈妈少》
二、让你的标题会聊天
《如果你的作品还没有进CNEX，表示你还没有被全世界看到》
一、设置悬念
1.倒序冲突法
一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被捕了！
2.打破常规
我的朋友乔常说，他死后要变成一匹马。
有一天，乔果然死了！
二、开门见山，直入情景
我不知道我在我西班牙买的红裙这么泼辣，放进洗衣机里，把我开正式会议时穿
的白衬衫、黛安芬白色睡衣、淡米黄色的麻织迷你裙……无一幸免的全染成了红色。
一句顶一万句的方法：1.改写名言
江山易改，母性难移
2.学会押韵
越过山丘，虽然已白了头
喋喋不休，时不我予的哀愁
3.巧说反义词
我们始终不满意，才会让您一直满意
结尾给用户一个完整鲜明的印象：1.首尾呼应
重复标题或开头的内容，并加以观点阐述
2.发出倡议
呼吁读者去做某事
3.反转主题
前面用伏笔做好铺垫，在结尾时点明主题。